星河灣銷售模式研究

1、星河灣銷售模式研究 劉禎婷成全機構研發(fā)中心被譽為全球五大夢幻豪宅之一的星河灣，引發(fā)了全國人民學習的熱潮。目前，對于星河灣的產品打造、跨界營銷研究居多，但是，對于星河灣銷售模式研究相對缺乏，為了彌補這個空白，也為服務于我司高端項目，基于這兩點原因，我們收集整理了有關書籍以及網站資料，對于星河灣銷售模式進行了一個可量的分析總結。保證銷售現(xiàn)場規(guī)范的銷售管理策略研究，因資料獲取難度大，不便于進行。以下，我們主要分享解決來人量的客戶策略研究，以及實現(xiàn)成交的銷售策略研究，僅供參閱。客戶策略（一個前提，三條路線）一個前提現(xiàn)場展示星河灣定位于發(fā)展高檔住宅區(qū)，以打造現(xiàn)樓美景全成品的開發(fā)模式運作，商業(yè)街、物業(yè)、教

2、育、會所、白金五星級標準酒店星河灣酒店，五大要素完善了居住、生活、社交各個方面，打造一個星河灣社區(qū)。星河灣以自建配套的后天重塑方式，打破了傳統(tǒng)豪宅唯地段論的鐵律。而且，項目建成后銷售，實現(xiàn)住宅可觀、環(huán)境可賞、配套可用、服務可享，這四個方面構成消費者購買產品價值的全部。在星河灣第一個項目“廣州星河灣”開放之際，星河灣首創(chuàng)開放式、情境式銷售，即不設任何限制（可拍照、可觸摸、可坐臥等），鼓勵參觀者盡情享受星河灣的內在美，體驗真實的居家生活氛圍，并特別安排人員在會所、泳池、樣板房內游玩，表現(xiàn)真實生活場景。這種具有親和力、吸引力的現(xiàn)場開放式銷售，利用柔和的手法加強客戶對產品品質及品牌的認可度，以形象與產

3、品品質超出客戶期望而取勝。三條路線老客戶、數據庫、客戶平臺（一） 注重對老客戶的再度開發(fā)“浦東星河灣”在最初，就是利用廣州、北京的老客戶群體撬動了上海購買群體市場?！捌謻|星河灣” 于 2009年8月8日開盤，自7月開始，“廣州星河灣”的銷售人員便開始挨家挨戶地拜訪老業(yè)主，告訴他們“浦東星河灣”即將開盤的消息。通過對老客戶的二次開發(fā)，開盤當天，來自北京、廣州的客戶，保守估計就占到20%。為“浦東星河灣”開盤當日成交超40億的銷售業(yè)績打下了堅實的基礎。據統(tǒng)計，星河灣的業(yè)主推薦重復購買率位居全國榜首，達到80%，這也反映了星河灣對于老客戶的開發(fā)利用率之高。（二） 數據庫1、跨界招聘跨行業(yè)精英，吸納各

4、行業(yè)高端客戶資源2008年9月10日，“廣州星河灣”跨界招聘，以百萬年薪引千人競聘，星河灣從中選出30人的專職直銷團隊，他們原本均在其他行業(yè)從事銷售，具有豐富的各行業(yè)高端客戶資源。跨界招聘的目的之一是為了項目品牌推廣，并形成造勢，另一方面則是為了招聘地產之外的跨行業(yè)精英。2009年5月21日，“浦東星河灣”以同樣的方式，在上海香格里拉大酒店高調舉行“跨界招聘會”，梁上燕親自參與招聘。通過此次招聘，“浦東星河灣”網羅了一大批來自汽車、金融、高爾夫等行業(yè)的銷售精英。此行無疑為星河灣數據庫的搭建，提供了豐厚的高端客戶資源。而這支跨行業(yè)精英組建的公關團隊，舉辦各種公關活動、路演以及搭建與對口企業(yè)和產品

5、的對接平臺，他們被梁上燕稱之為星河灣“特種部隊”。2、十城十打造跨地域高端項目聯(lián)盟，共享高價值平臺與客戶2009年初，星河灣開始運作“十城十客戶分享計劃”，即嫁接10個核心城市的10大最具綜合影響力的地產品牌。打造了中國城市高端地產價值平臺營銷合作戰(zhàn)略聯(lián)盟。自2009年4月以來，星河灣分別已與廣州的“中信?山語湖”、海南“半山半島”、青島“萬麗海景”、天津“星耀五洲”、廣州“頤和高爾夫莊園”、貴陽“山水黔城”和成都“中糧?御嶺灣”正式結盟。星河灣搭建這樣一個平臺，一方面為自己的業(yè)主尋找具有超高投資價值的物業(yè)，創(chuàng)造了共享的生活平臺;另一方面，合作雙方的客戶資源、品牌資源、媒體資源、政界資源，也在

6、合作過程中融會貫通，讓行業(yè)之間的競爭壁壘蕩然無存。舉例來說，星河灣通過與半山半島互相邀請各自的業(yè)主參加活動的方式，星河灣發(fā)現(xiàn)了在自己1300多戶業(yè)主和半山半島800戶業(yè)主中，有60多個重疊，這不但驗證了重復購買的消費行為，而且說明還有很大的空間可以挖掘，剩下沒有重疊的業(yè)主完全有可能形成購買?！笆鞘蛻舴窒碛媱潯?開創(chuàng)了中國內地同行業(yè)頂級品牌之間資源平臺整合的先河，通過與其它不同品牌的豪宅開發(fā)商逐一聯(lián)手，最終達到極度提升品牌影響力和號召力、客戶美譽度和忠誠度，潛移默化地促進銷售的共贏局面。（三） 客戶平臺1、舉辦密集且系統(tǒng)的跨界活動，發(fā)掘領軍人物，進行個體推介通過跨界營銷，“跳出地產做地產”正

7、是星河灣的殺手锏。只要是和高端客戶生活形態(tài)相關的產業(yè)鏈，或是目標消費者相對集中的行業(yè)，如高爾夫、名車、馬球、奢侈品、外商，星河灣都與之合作，依靠跨界圈層活動這一渠道，星河灣的“特種部隊”發(fā)掘其中領軍人物，進行面對面的個體推介，長期、定期聯(lián)系，邀請其參加活動，造成口碑傳播，引發(fā)羊群效應。如今，星河灣的“跨界營銷”已形成了一套完整的體系，所有重要的活動，都圍繞“跨界”這個主題。其每年舉辦的高端跨界公關活動多達100多次，系統(tǒng)且有持續(xù)性。以“浦東星河灣”為例，在項目開盤前很長一段時間，已布局開展密集且持續(xù)的跨界活動。2008年9月19日，星河灣出席并贊助“上海陸家嘴金融博覽會第五屆中國國家金融論壇”

8、，借助論壇對清晰定位的客戶進行面對面的成功推廣。2009年5月28日，星河灣受邀組隊參加“中國首屆慈善馬術嘉年華暨大師杯馬球賽”;2009年6月20日，星河灣在浦東香格里拉酒店舉辦“荷蘭銀行梵高貴賓理財風水論壇”;2009年7月18日，星河灣在上海十樂會所和馬薩拉蒂一起打造“星生活，臻感覺奢雅品鑒專享晚宴”;2009年8月9日，匯聚中國最受矚目、最具影響力商界領袖、財經專家、文化藝術大家的頂級商界盛會“中國波士?傾城之夜波士堂三周年慶典”在“浦東星河灣”盛大開幕，熊曉鴿、孟曉蘇、曹國偉、沈南鵬、樓忠福等上百位boss親臨現(xiàn)場。值得注意的是，星河灣的公關活動，梁上燕每次都親自出馬親自陪客戶，讓客

9、戶感受到尊重感，現(xiàn)場不光有大使級人員出席，每一個銷售員都西裝筆挺的陪每個客戶聊天，只談感情，不談生意。星河灣的公關策略就是否決陌生拜訪，主張緣故法，淡化銷售色彩，在與客戶的接觸中抓住對方心理與需求，激發(fā)其醒悟并滿足其需要，比如以客戶喜歡的論壇形式，分享行業(yè)經驗或者高端平臺聚會等，潛移默化地讓高端客戶在一定層面上聚集并依賴這種氛圍。注重客戶體驗，以賣生活方式、賣社交平臺，這一奢侈品的銷售路數來促成成交。2、引進高端俱樂部，搭建高端價值（生活、事業(yè)、修為）的資源平臺2008年6月3日，“世界奢侈品協(xié)會中國俱樂部”正式落戶“北京星河灣”，俱樂部的主要會員群體包括各跨國公司高級外籍管理人員、董事長、c

10、eo、總經理以及私營企業(yè)、部分政府要員、娛樂界名人、駐華使領館人員等。上百個品種的奢侈品在此進行展覽，讓星河灣成為一個奢侈品的宮殿，同時，各種各樣來自世界各地頂級品牌的新品發(fā)布、品牌講座、時尚酒會在此定期舉行。2008年7月2日，北京“外商俱樂部”在“北京星河灣” 四季會所掛牌成立，為俱樂部在京外商投資企業(yè)、在京外資金融機構、在京外資證券公司代表處、政府相關部門、中國企業(yè)及協(xié)會、商會組織、商界精英、成功人士等提供服務。2009年7月13日，“中國企業(yè)新聞發(fā)言人俱樂部”落戶“北京星河灣”，讓更多的卓越的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)新聞發(fā)言人匯聚與此。星河灣整合多方資源，塑造了居住之外的高端價值平臺，將財富階

11、層聚集起來，不僅為既有客戶提供增值服務，并且吸引了大批潛在客戶，據悉，好幾個奢侈品牌在華代理商就是“星河灣”的業(yè)主。從單一自主銷售，到整合各界力量，星河灣嫁接它行業(yè)價值的營銷模式轉變，為實現(xiàn)銷售找到了更多的出路。銷售策略行銷團隊+坐銷團隊，多兵種共同作戰(zhàn)讓銷售團隊走出星河灣，實現(xiàn)從“坐商”到“行商”營銷拓展模式的轉變。這是豪宅銷售的一種趨勢，當你的客戶尖端到你無法通過廣告來觸及他們、當媒體受限時，最直接有效的做法就是高端客戶直銷。據說，“北京星河灣”就運用了這種方式。2008年6月，星河灣帶著他的特種兵來到了內蒙古、山西，分別在鄂爾多斯與太原舉辦業(yè)主答謝宴;2009年1月11日，星河灣新品盛品

12、名宴在佛山進行拓展;2009年1月20日，由星河灣舉行的2009優(yōu)客之夜風尚盛典在沈陽喜來登酒店隆重舉行，260位遼寧省政界和商界高端客群如約出席。在2009年“北京星河灣”的成交客戶中，來自陜西、山西、鄂爾多斯、東北、廣東、河北等外地的高端客戶的比例接近50%，和本地的客戶相當，這些外地的客戶，都是營銷團隊通過海洋戰(zhàn)役拓展而來的。從這里，我們看出星河灣非常重視除了坐銷之外的行銷，多兵種共同作戰(zhàn)，形成了銷售軍團的強大作戰(zhàn)能力。易居中國，合作方品牌資源的整合星河灣與易居中國從2008年底開始合作，一起創(chuàng)造了很多銷售紀錄。例如，2009年8月8日，“浦東星河灣”開盤當天，易居會邀約2萬組客戶，從中

13、篩選了200組意向客戶。依靠易居的高端客戶資源，“浦東星河灣”開盤單日六個小時攬金40億元，刷新中國樓市單個項目開盤銷售金額最高記錄;后有，廣州“星河灣?海怡半島”蟬聯(lián)雙月簽約冠軍;“北京星河灣”連續(xù)五年蟬聯(lián)北京高端住宅的銷售冠軍。2009年，星河灣旗下四盤總共取得了220億的銷售額。星河灣的成功離不開易居中國。經歷了樓市的風云變幻，星河灣與無數的行業(yè)和品牌進行搭建合作，因此取得了大家所有的共贏，優(yōu)秀的戰(zhàn)略伙伴加上先進的信息平臺，造就了星河灣的成功。開盤必造勢，星河灣的人海戰(zhàn)術星河灣旗下新項目開盤，必定有大批人到場圍觀。星河灣利用人海戰(zhàn)術，通過造勢促進銷售。2001年，星河灣在廣州首次“掀起蓋

14、頭”，短短十天，創(chuàng)造了“20萬人涌華南，滿城盡說星河灣”的奇觀。單位售價接近廣州市內豪宅價的“廣州星河灣”，銷售額突破億元。而就在市場調控氛圍籠罩著整個中國房地產界的2010年，位于二線城市遠郊的“太原星河灣”此時推出一期逾千套房源，均價超出cbd核心區(qū)樓盤價格，此時推盤“天時”與“地利”都欠缺，唯有“人和”可以一搏。易居派出4位副總裁、10多位副總經理、30多位總監(jiān)，近400人超強團隊支援，開盤當日銷售業(yè)績大幅超越“浦東星河灣”40億元的記錄。據描述，2010年7月31日，“太原星河灣”開盤當天，地面溫度68，近萬名客戶不畏酷熱云集現(xiàn)場，停車場滿是掛著太原、北京、上海、天津、南昌、廣州等全國各地牌照的名車。沒買到房的購房者連聲嘆氣，后悔為什么沒有早來。城市大盤的集團營銷總控開發(fā)模式幾乎在每場星河灣舉辦的活動上，都會出現(xiàn)一個熟悉的身影，那就是星河灣地產副總裁梁上燕。星河灣的每場活動計劃都由梁上燕統(tǒng)籌制定，并直接參與執(zhí)行。而在近期上市的太原星河灣，梁上燕曾親自修改廣告語不下60遍，每一個細節(jié)都不放過。梁