刺激性廣告之負(fù)效應(yīng)與顧客流失

1、_刺激性廣告之負(fù)效應(yīng)與顧客流失 摘要：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，有的企業(yè)常規(guī)廣告發(fā)揮的效果不盡如人意，便采取了一些反常規(guī)做法的強(qiáng)刺激廣告，以期能夠吸引消費(fèi)者的眼球、刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售。本文通過(guò)實(shí)證研究了解刺激性廣告如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意欲。分析結(jié)果顯示：一方面，刺激性廣告并不一定能夠吸引消費(fèi)者的注意、刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而恰恰相反，常常會(huì)造成顧客的流失。通過(guò)上海消費(fèi)者的研究分析，得出的結(jié)論是：類(lèi)似于刺激性廣告這樣的“新創(chuàng)意”并不是企業(yè)的正確選擇，企業(yè)廣告的注意力和最終著力點(diǎn)依然應(yīng)該是消費(fèi)者的心理特征和需求特征。關(guān)鍵詞：刺激性廣告；顧客流失；消費(fèi)者性格；購(gòu)買(mǎi)意欲；在當(dāng)今物質(zhì)商品越來(lái)越豐富的時(shí)代，消費(fèi)者似乎無(wú)時(shí)

2、無(wú)刻都被形式和內(nèi)容極盡豐富的廣告包圍著。企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、提升企業(yè)品牌的知名度，廣告內(nèi)容所涉及的范圍越來(lái)越廣泛，廣告的手法也是越來(lái)越新穎。在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，有的企業(yè)常規(guī)廣告發(fā)揮的效果不盡如人意，便采取了一些反常規(guī)做法的強(qiáng)刺激廣告，以期能夠吸引消費(fèi)者的眼球、刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這些做法包括運(yùn)用過(guò)于私人化的題材、隱含“性的信息、故意引起恐瞑等等，企業(yè)認(rèn)為這樣的廣告可以在一定程度上引起消費(fèi)者的注意、刺激其大腦神經(jīng)，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的目的。但是這些反常規(guī)做法的應(yīng)用，往往會(huì)帶給消費(fèi)者不愉快的感覺(jué)，令他們感到尷尬或不安、或受傷害，并且，其內(nèi)容和表達(dá)手法也常常不被社會(huì)接受，或引起爭(zhēng)議等，因此我

3、們稱這種廣告為“刺激性廣告”。那么，這樣的廣告是否真的能夠達(dá)到企業(yè)所想的目的，能否最終有助于促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品呢?上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院與香港浸會(huì)大學(xué)商學(xué)院運(yùn)用國(guó)際上成熟的調(diào)查方法聯(lián)合對(duì)此進(jìn)行了系統(tǒng)的研究和分析，希望能夠就此問(wèn)題得到正確的理解和結(jié)論。一、 刺激性廣告的研究方法我們采用實(shí)證分析方法，通過(guò)對(duì)廣告受眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果應(yīng)用spss統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，希望得到以下3個(gè)問(wèn)題的答案：哪些廣告內(nèi)容、表達(dá)手法和廣告媒體容易冒犯消費(fèi)者；刺激性廣告如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意欲；以及其原因是什么。問(wèn)卷的內(nèi)容包括6個(gè)部分，第一和第二部分分別考察消費(fèi)者對(duì)于刺激性廣告的內(nèi)容、表達(dá)手法和廣告媒

4、體的容忍程度；第三部分考察刺激性廣告的運(yùn)用是否影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意欲；第四和第五部分分別考察消費(fèi)者的性格特征和生活理念；最后一部分是關(guān)于被調(diào)查者的個(gè)人資料，包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業(yè)和收入等幾個(gè)部分。我們于年初在上海市區(qū)共發(fā)放并回收有效問(wèn)卷440份，其中男性為225人，占總?cè)藬?shù)的511，女性人數(shù)為215，比例為489，基本上各占一半。被調(diào)查者的婚姻狀況主要集中在已婚者(288人)，比例為655，單身也占了相當(dāng)比例300(132人)。各年齡段人群總體分散比較均勻。被調(diào)查者的教育背景主要集中在大專和大學(xué)本科程度，且具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力水平，人數(shù)分別為115和134，比例為261、305。二

5、、刺激性廣告實(shí)證結(jié)果分析(一)廣告內(nèi)容、表達(dá)手法和廣告媒體的刺激性程度分析在我們的研究中，共列舉13種產(chǎn)品服務(wù)、6種廣告表達(dá)手法，以及11種不同的廣告媒體，消費(fèi)者對(duì)其刺激性程度進(jìn)行打分選擇(1代表毫不具刺激性，6代表極具刺激性)。從我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以得到以下結(jié)論。1廣告內(nèi)容方面(1)人們普遍認(rèn)為賭博具有刺激性(平均數(shù)為479)，其中有231人(占總?cè)藬?shù)的525)認(rèn)為賭博極具刺激性。(2)減肥纖體用品、女士衛(wèi)生用品、女性避孕用品、安全套、性病、成人征友熱線、婚姻介紹征婚服務(wù)、脫發(fā)治療用品等8種產(chǎn)品或服務(wù)具有一定程度的刺激性。以減肥纖體用品為例，有114人(占總?cè)藬?shù)的259)和109人(占總?cè)藬?shù)的

6、248)選擇居中的選項(xiàng)3和4，即說(shuō)明人們大多認(rèn)為其具有一定程度的刺激性。(3)藥品藥劑、女士男士?jī)?nèi)衣、酒精類(lèi)飲品平均數(shù)均在300以下，表明人們大多數(shù)認(rèn)為它們基本不具有刺激性。如藥品藥劑，有113人(占總?cè)藬?shù)的257)和111人(占總?cè)藬?shù)的252)選擇了2和3，說(shuō)明其隱私程度很低或基本不具有刺激性。2廣告表達(dá)手法方面我們列舉的廣告表達(dá)手法包括隱含“性”的信息、題材過(guò)于私人(隱私)化、引起不必要的恐懼、題材不切合本地文化、粗鄙的語(yǔ)言文字以及性別歧視。對(duì)于這6種表達(dá)手法被調(diào)查者表現(xiàn)出明顯的反應(yīng)，即幾乎所有列舉的廣告手法從整體上都被認(rèn)為是很具有刺激性的，平均數(shù)均接近4，或者在4以上，最后兩種表達(dá)手法的

7、平均數(shù)甚至高于5。因此，可以認(rèn)為這幾種廣告的表達(dá)手法是人們普遍認(rèn)為很具有刺激性的手法。3廣告媒體方面被調(diào)查者對(duì)于不同的媒體的容忍程度表現(xiàn)出比較明顯的差異，報(bào)紙、雜志類(lèi)以及電臺(tái)廣播是人們普遍容忍度較高的媒體，其平均數(shù)均在3以f容忍度最低的媒體為直銷(xiāo)郵件，其平均數(shù)為438，看來(lái)人們對(duì)于這種廣告媒體的接受程度還較低。其他幾種媒體的容忍度適中，如海報(bào)大型廣告版、因特網(wǎng)彈跳窗口廣告、廣告看板、電子郵件廣告等，即人們對(duì)于這幾種廣告媒體可能也不太喜歡，但卻具有一定程度的容忍力。(二)刺激性廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲的研究包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表l所示。可以看出，企業(yè)采用刺激性廣告會(huì)有

8、568的消費(fèi)者放棄對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，而更有777的消費(fèi)者認(rèn)為，刺激性廣告并不會(huì)使新產(chǎn)品的推廣更容易被接收，不會(huì)選擇采用刺激性廣告的新產(chǎn)品。從更細(xì)致的層面來(lái)看，對(duì)于“如果兩家公司提供同樣性質(zhì)的產(chǎn)品，我將不會(huì)光顧、購(gòu)買(mǎi)采用刺激性廣告的企業(yè)的產(chǎn)品”這個(gè)題項(xiàng)，表示同意的消費(fèi)者比例大約為60，而對(duì)于“刺激性廣告主題若與正在宣傳的產(chǎn)品有關(guān)，會(huì)更易被接受”這個(gè)題項(xiàng)，表示不同意的消費(fèi)者比例高達(dá)80。因此，應(yīng)用刺激性廣告的結(jié)果并非企業(yè)所愿，而是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。為了更進(jìn)一步了解消費(fèi)者的個(gè)人信息與購(gòu)買(mǎi)意欲的關(guān)系，我們對(duì)兩者進(jìn)行了相關(guān)性分析。分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度和收入情況與

9、其購(gòu)買(mǎi)意欲呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。女性消費(fèi)者較男性消費(fèi)者更容易受到刺激性廣告的負(fù)面影響，而放棄對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的選擇。同時(shí)，消費(fèi)者年齡越大、受教育程度越高、收入隋況越好，刺激性廣告越容易引起他們的反感，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形象和銷(xiāo)售均帶來(lái)負(fù)面的影響。以上分析結(jié)果的意義在于可以使企業(yè)了解：一方面，刺激性廣告并不一定能夠吸引消費(fèi)者的注意、刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而j冶恰相反，常常會(huì)造成顧客的流失；另一方面，如果企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是女性，或者年齡層次較高，或者是高學(xué)歷、高收入人群，在應(yīng)用刺激性廣告時(shí)就更應(yīng)該嗅之又慎。(三)消費(fèi)者性格特征與消費(fèi)者生活理念分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也都發(fā)生

10、著很大的變化，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的新習(xí)慣、新特征，有的放矢地進(jìn)行廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只有這樣，企業(yè)的努力才能達(dá)到事半功倍效果。這一部分，我們對(duì)消費(fèi)者的性格特征和生活理念進(jìn)行了研究分析，幫助企業(yè)更深層次地了解現(xiàn)今消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理念和行為，同時(shí)說(shuō)明刺激性廣告為什么會(huì)造成顧客流失的原因所在。在問(wèn)卷的第四、第五部分，我們分別應(yīng)用了20個(gè)和lo個(gè)題項(xiàng)，考察消費(fèi)者的性格特征和生活理念。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行因素分析，我們將消費(fèi)者的性格特征用以下幾個(gè)方面來(lái)衡量：“追求完美度”、“固執(zhí)己見(jiàn)度”、“尋求認(rèn)可度”、“積極自信度”和“保守謹(jǐn)慎度”；而生活理念分為“真誠(chéng)坦率型”、“原則明確型”和“心胸狹窄型

11、”3種類(lèi)型?，F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者性格特征和生活理念各個(gè)因素層面的具體涵義解釋如下，見(jiàn)表2和表3。1 消費(fèi)者性格特征、消費(fèi)者生活理念與購(gòu)買(mǎi)意欲的回歸分析我們將消費(fèi)者的性格特征、生活理念和購(gòu)買(mǎi)意欲聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行相關(guān)分析，目的在于了解具有哪些不同性格特征和生活理念的人，刺激性廣告更容易影響他們對(duì)于該產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意欲，造成顧客流失。我們以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲為因變量、以消費(fèi)者的性格特征和生活理念的各個(gè)因素層面作為自變量，進(jìn)行回歸分析。在回歸模型的建立方法中，選擇了向后剔除法，因此分析過(guò)程一共建立了5個(gè)模型，第一個(gè)模型包括所有的自變量，第二個(gè)模型剔除了“原則明確型”，第三個(gè)模型剔除了“保守謹(jǐn)慎度”，其他模型依次類(lèi)推。

12、剔除的原因是其對(duì)流失意圖沒(méi)有顯著的影響、解釋力較小。最后的模型中，包含的追求完美度、固執(zhí)己見(jiàn)度、真誠(chéng)坦率型、心胸狹窄型4個(gè)自變量的檢驗(yàn)數(shù)均達(dá)到顯著水平(檢驗(yàn)水平均小于01)，說(shuō)明其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲會(huì)產(chǎn)生顯著影響?，F(xiàn)結(jié)合問(wèn)卷內(nèi)容解釋如下：(1)在性格特征中，“追求完美度”和“固執(zhí)己見(jiàn)度”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲會(huì)產(chǎn)生比較顯著的影響。從回歸系數(shù)可以看出，追求完美度的回歸系數(shù)為一0243，固執(zhí)己見(jiàn)度的回歸系數(shù)為0086?；貧w系數(shù)表示了自變量與因變量的相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)越大說(shuō)明自變量對(duì)因變量的影響越大，符號(hào)反映了是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)。因此其含義為： 1)“追求完美度”與“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲”呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即“追求完

13、美度”越高的人，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意欲越低，也就是消費(fèi)者越容易喪失對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。由于刺激性廣告會(huì)給人們帶來(lái)不安、尷尬、受傷害等不愉快的感覺(jué)，刺激性廣告就比較容易破壞在“追求完美度”高的人內(nèi)心的產(chǎn)品形象，就越容易給他們帶來(lái)反面的印象，并且這種印象很難改變和消除，反映出的結(jié)果便是，追求完美度高的人就很容易不再購(gòu)買(mǎi)而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。2)“固執(zhí)己見(jiàn)度”與“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲”呈現(xiàn)出一定的正相關(guān)關(guān)系，即“固執(zhí)己見(jiàn)度”越高，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲”越高?！肮虉?zhí)己見(jiàn)度”高的人一般不太容易改變自己的想法，因此，即使刺激性廣告給他們帶來(lái)了一些不愉快的感覺(jué)，他們也不大愿意因此就改變自己原來(lái)的購(gòu)物或品牌習(xí)慣，仍愿意繼續(xù)購(gòu)

14、買(mǎi)原來(lái)的產(chǎn)品或品牌。(2)在生活理念的3個(gè)因素中，“真誠(chéng)坦率型”和“心胸狹窄型”與“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲”表現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。其回歸系數(shù)分別為一0258和0510。含義為：1)“真誠(chéng)坦率型”和“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲”呈反方向相關(guān)變化，即“真誠(chéng)坦率型”消費(fèi)者更容易受到刺激性廣告的影響，而不再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。真誠(chéng)坦率型消費(fèi)者與追求完美度高的人相同，刺激性廣告帶來(lái)的不安、尷尬、受傷害的不愉快感覺(jué)會(huì)給他們留下比較深刻的印象，他們不喜歡這樣的體驗(yàn)，因此就更容易喪失對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意欲，并且甚至?xí)绊懰麄儗?duì)于整個(gè)公司產(chǎn)品的印象，無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品。2)“心胸狹窄型”和“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲”呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，即“心

15、胸狹窄型”消費(fèi)者不太會(huì)因?yàn)榇碳ば詮V告的應(yīng)用而放棄對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。按照上述“心胸狹窄型”消費(fèi)者的涵義，我們所指的“心胸狹窄型”消費(fèi)者有時(shí)會(huì)說(shuō)別人閑話、會(huì)利用他人、或者會(huì)以眼還眼、或者會(huì)有粉碎破壞東西的感覺(jué)，因此，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，刺激性廣告帶來(lái)的不愉快感覺(jué)或許對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不產(chǎn)生任何負(fù)面的影響，對(duì)他們并沒(méi)有造成“冒犯”，從而不會(huì)影響他們對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。2上海消費(fèi)者的性格特征以上的分析得出，“追求完美度”、“固執(zhí)己見(jiàn)度”的性格特征和“真誠(chéng)坦率型”、“心胸狹窄型”的生活理念，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意欲會(huì)產(chǎn)生顯著的影響，那么，當(dāng)今上海消費(fèi)者的性格特征和生活理念在以上4個(gè)方面呈現(xiàn)出什么樣的特征呢?通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果

16、進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)其主要特征體現(xiàn)為：(1)人們的“追求完美度”普遍較高。有891的消費(fèi)者認(rèn)為，他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，通常會(huì)希望在同一品類(lèi)的產(chǎn)品中做出最好的選擇，或者在自己對(duì)于產(chǎn)品不熟悉的隋況下，他們會(huì)請(qǐng)教他人、掌握產(chǎn)品更多的信息以得到最滿意的選擇。對(duì)于高品質(zhì)生活的追求，使得消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來(lái)越高，人們不再喜歡同質(zhì)的大眾化產(chǎn)品，而是更加注重產(chǎn)品的附加價(jià)值，青睞那些能最大程度滿足自己要求的產(chǎn)品。在現(xiàn)在各種有關(guān)產(chǎn)品的信息越來(lái)越容易獲得的情況下，消費(fèi)者總是喜歡通過(guò)各種渠道的了解和比較之后，再做出購(gòu)買(mǎi)的選擇。而廣告就是人們了解產(chǎn)品的一種主要渠道，因此我們可以明白，企業(yè)應(yīng)用刺激性廣告

17、會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生尷尬心理，從而降低產(chǎn)品的感覺(jué)品質(zhì)，對(duì)于整體特征顯現(xiàn)出高“追求完美度”的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不會(huì)選擇這樣的產(chǎn)品。(2)大部分消費(fèi)者的“固執(zhí)己見(jiàn)度”不高。有相當(dāng)比例的消費(fèi)者具有較高的“尋求認(rèn)可度”。661的消費(fèi)者認(rèn)為自己不具有固執(zhí)己見(jiàn)的性格，而有555的消費(fèi)者希望自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品得到周?chē)说恼J(rèn)可。他們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)和別人相同的產(chǎn)品和品牌會(huì)帶給他們一份歸屬感他們會(huì)有興趣知道什么產(chǎn)品和品牌能給別人留下良好的印象別人喜歡他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和品牌是十分重要的；如果別人能夠看到他們使用的產(chǎn)品，他們便會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)別人希望他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；等等。從這些特征可以看出，現(xiàn)今的消費(fèi)者希望在自己的生活中能夠?qū)で蟮揭环N認(rèn)

18、同的感覺(jué)、一種歸屬的感覺(jué)，而為了獲得這種歸屬感，人們比較容易受到他人的影響，有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)地傾向于選擇被大家認(rèn)同、喜歡的產(chǎn)品和品牌。而我們知道，刺激性廣告采用的非常規(guī)手法，其目的是吸引被廣告學(xué)上稱之為“無(wú)意注意”的消費(fèi)者注意力，而這種尷尬的“無(wú)意注意”通常不會(huì)轉(zhuǎn)化為“有意注意”，或者更進(jìn)一步的“記憶”，就更不用i兌最終會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，刺激性廣告的應(yīng)用通常不會(huì)形成有效的口頭傳播，也無(wú)法使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者中形成良好的產(chǎn)品和品牌印象，就無(wú)法更進(jìn)一步在消費(fèi)者中形成良好的購(gòu)買(mǎi)影響力；反而會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得使用刺激性廣告的產(chǎn)品有一種異樣的感覺(jué)，甚至是一種與他人不相融合的感覺(jué)。這應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)

19、刺激性廣告如此反感的一個(gè)重要原因。(3)主觀上的“真誠(chéng)坦率型”的生活理念占主導(dǎo)地位。在生活理念方面，分別有高達(dá)964和僅有234的消費(fèi)者認(rèn)為自己在生活中體現(xiàn)出“真誠(chéng)坦率型”和“心胸狹窄型”的行為理念。也就是說(shuō)，大部分的消費(fèi)者認(rèn)為自己通常都會(huì)言行一致、不會(huì)故意說(shuō)傷害別人的話，也不會(huì)有利用他人的想法、或者以眼還眼而非寬恕他人，同樣自己不會(huì)有粉碎、破壞東西或事物的感覺(jué)。因此，可以看出人們?cè)谛膽B(tài)上總體是積極的、樂(lè)觀的。人們排斥那些他們認(rèn)為不好的行為和現(xiàn)象，例如賭博、粗鄙的語(yǔ)言、無(wú)謂的恐懼等，都希望自己生活的環(huán)境是文明的、前進(jìn)的。刺激性廣告在這樣積極的社會(huì)風(fēng)氣中當(dāng)然是無(wú)處立足。(四)刺激性廣告造成顧客流失的原因分析通過(guò)上述分析，我們便不難理解刺激性廣告之所以會(huì)造成顧客流失的原因所在。一方面，人們的性格特征和生活理念的某些方面，會(huì)深刻地影響其消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)行為，“追求完美度99、66固執(zhí)己見(jiàn)度”和“真誠(chéng)坦率型”、“心胸狹窄型”，就是這樣會(huì)產(chǎn)生深刻影響力的消費(fèi)者特征和生活理念。“追求完美度”和“真誠(chéng)坦率型”與由于應(yīng)用刺激性廣告而受影響的“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲”呈負(fù)相關(guān)