萬科副總再談產(chǎn)品策略

1、 在北大房地產(chǎn)總裁黃埔班的講臺上，由萬科北京公司副總王欣先生再次講述的一堂名為“贏在未來的產(chǎn)品策略中小戶型設計方法論”的課程，讓全班四十余名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)高管學生們感覺大受啟發(fā)，收獲頗多。一、政策挑戰(zhàn)的核心問題 繼2006年6月的90/70政策出臺后，住宅產(chǎn)品設計就面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這一政策環(huán)境下，項目開發(fā)幾乎成為每個開發(fā)商的命題作文。 1、在核心城市及一線城市，大于90的戶型產(chǎn)品一直是市場供應的主流，在90/70政策條件下，如何以90以下的中小戶型產(chǎn)品滿足大戶型客戶的需求？ 2、規(guī)劃解決層面：在節(jié)能省地的國策環(huán)境下，居住用地的容積率基本在2.0-3.0甚至更高，過去可以利用大戶型產(chǎn)品進深

2、大的優(yōu)勢解決容積率，但在90/70政策下，大量的中小戶型導致住宅進深縮小，如何在提高容積率和保證住宅戶型的均好性之間取得平衡？ 3、大戶型產(chǎn)品通常在市場銷售中的溢價能力高于中小戶型，如何在90/70條件下控制成本，營造亮點，提升中小戶型的競爭力和盈利能力？二、產(chǎn)品解決思路（一）戶型技巧：90的“大戶型”解決方案 1、90三居室（可變模塊的南梯，功能細分的北梯） 2、附加空間的運用（陽臺、挑空、外廊、飄窗） 3、小型化的高端低密度產(chǎn)品（90小別墅，疊拼）（二）規(guī)劃手段：解決高容積率與小戶型的矛盾 1、日照間距與規(guī)劃形態(tài) 2、大進深小戶型 3、東西向產(chǎn)品，loft產(chǎn)品（三）增收節(jié)支：控制成本，營造

3、亮點 1、有效的成本控制（車庫、人防、結構形式） 2、營造客戶可感知的價值（材料部品、精裝修、園林、展示區(qū)）三、解決案例分析： 萬科大多開發(fā)的為精裝修項目，在細節(jié)功能上考慮的非常全面，例如衛(wèi)生間死角的利用，專門設計的折疊拉門可以合理利用，解決普通門使用對空間的浪費問題。另外如:一般衛(wèi)生間空間有限，家里有大人和兒童的，不可能做兩個馬桶，于是萬科贈送給此類客戶兒童坐便蓋，真正從細節(jié)關愛客戶，具體如下：（一）規(guī)劃手段 萬科北京紫臺項目的u型天際線，采用板連塔建筑設計，充分考慮日照間距處理技巧，增加部分東西向loft產(chǎn)品，合理的利用地方規(guī)劃漏洞，提高容積率。同時，良好的規(guī)劃形態(tài)設計為產(chǎn)品設計提供了良好

4、的資源基礎。（二）戶型技巧 研究當?shù)毓珨偹惴ǎ跇藴蕛?nèi)對產(chǎn)品設計進行優(yōu)化，適應市場需求，不但實惠了客戶也節(jié)省了開發(fā)公司相關費用。關于90/70政策，個別地方政府執(zhí)行力度較嚴的，要在產(chǎn)品羅列上下功夫，不要依賴設計公司。小進深的做一部分東西向產(chǎn)品，大進深的做上下錯層戶型。 1、戶型技巧，合理偷到免費使用的空間（萬科的高層聯(lián)拼別墅設計）： a.外走到設計2-3層高，不計算到公攤，減少的公共公攤面積； b.凈高小于2.2米的落地飄窗，增加了室內(nèi)實際使用面積但不計到銷售面積內(nèi)； c.南方的部分產(chǎn)品，送敞開式陽臺，使用面積增大但不計費用。 2、通過功能模塊和靈活劃分的空間（圖文解析）可變模塊：隔墻外掛模塊

5、：陽臺5個生命周期： 方案a、兩口之家，各自獨立的工作空間（書房與臥室分開工作功能展示） 方案b、兩口之家，共同的生活空間（電腦房與客廳融合，便于夫妻交流） 方案c、夫妻+老人+嬰兒+保姆 方案d、三口之家，獨立的生活空間（功能區(qū)布置展示） 方案e、老年夫婦+保姆/孩子短期回家住（三）、成本優(yōu)化 1、設計階段的成本優(yōu)化的主要核心點： a、結構、基礎形式； b、窗地比； c、外墻材料及部品； d、人防方案（規(guī)模、等級）； e、停車方式。 2、施工階段成本優(yōu)化的核心點： a、剪力墻開大洞（部分剪力墻的中間部位開洞用其它填充物代替，在不驗收質量的情況下減少鋼筋水泥等成本）； b、地下層車位減少，地面

6、增加2.2米高停車場； c、外墻材料選擇（仿面磚涂料，成本至少減少30元/。北方城市保溫層比較厚，時間久了瓷磚容易脫落，用柔性仿面磚涂料保溫又低廉，還便于翻新）。 3、空間營造，提升收益的主要核心點： a、戶型功能靈活性； b、景觀環(huán)境豐富（無障礙通道、老幼活動設施、空氣氣氛綠化搭配、小品裝飾的文化精神感受）； c、公共設施尊崇感（會所、休憩設施）； d、孔雀開屏，示范區(qū)（示范區(qū)，烘托氛圍刺激消費，最美的畫面展現(xiàn)給客戶。如北京紫臺，先建會所并開房，后建房子）。 四、結論： 對應政策的挑戰(zhàn)，萬科的做法是在產(chǎn)品設計和成本優(yōu)化上下工夫。王欣認為，項目的成本80%已經(jīng)在設計的時候決定了。作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不應該過于依賴設計單位，對區(qū)域的市場情況與客戶需求要做充分的了解，才能給予設計單位系統(tǒng)的要求與思路