千金藥業(yè)營銷策略分析

1、千金藥業(yè)營銷策略分析 摘要： 千金藥業(yè)是國內(nèi)著名的醫(yī)藥企業(yè)，其營銷策略歷經(jīng)了五個階段。當前，千金藥業(yè)主要采取差異化和深度營銷策略。解析千金藥業(yè)目前所實施的營銷策略，發(fā)現(xiàn)他在產(chǎn)品結構、渠道管理等方面存在不足。 關鍵詞： 千金藥業(yè)；營銷策略 中圖分類號： f27 文獻標識碼：a 文章編號：1672-3198（2014）04-0073-02 株洲千金藥業(yè)股份有限公司（簡稱千金藥業(yè)），2004年3月在上海證券交易所上市，2005年，“千金”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標，系全國中成藥工業(yè)重點企業(yè)50強企業(yè)?，F(xiàn)有注冊資本3.05億元，總資產(chǎn)14.18億元，凈資產(chǎn)9.96億元；總公司旗下共有千金湘江

2、等11家下屬控股公司，員工近四千余人。2011年，千金集團合并實現(xiàn)銷售規(guī)模14.7億元，躍居湖南省中西制藥企業(yè)規(guī)模第一名，實現(xiàn)利稅近3億元。 1 千金藥業(yè)營銷策略的演變 千金藥業(yè)營銷模式的發(fā)展經(jīng)歷了18年的歷程，是一個由粗放走向精細、由單一營銷模式走向深度營銷的過程。這個過程可以從5個階段來分析： 第一階段（19931997年）：當時中國市場經(jīng)濟剛剛起步，企業(yè)尚無強烈的營銷意識，作為內(nèi)陸地方國企的千金藥業(yè)，對產(chǎn)品營銷并不重視，這個階段，營銷隊伍不到15人，以自然營銷為主，產(chǎn)品和營銷方法單一。 第二階段（1998-2002年）：1998年，國企改制，企業(yè)有了較為強烈的營銷意識，在此背景下，千金藥

3、業(yè)加大了營銷力度，營銷隊伍由20人發(fā)展到180人，初步建立以省級和大區(qū)為單位的區(qū)域模式，有效策略進入以自然銷售帶動醫(yī)院市場的時期。 第三階段（2003-2005年）：千金藥業(yè)全面啟動otc市場有關工作，處方藥市場取得重大突破，營銷隊伍由200人發(fā)展到500人，建立起了基層營銷團隊和管理制度，兩大市場開發(fā)步入快速發(fā)展，與分銷商形成價值鏈關系；新品開發(fā)形成一定規(guī)模。 第四階段（2006-2008年）：千金藥業(yè)進入以終端客戶為核心的細化管理階段，實施深度營銷。營銷隊伍由500人壯大到703人，建立起覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡，基本上形成結構合理的千金價值鏈，營銷策略和方法趨于多樣化。 第五階段（2009今天

4、）：千金藥業(yè)實施以顧客價值為核心，再造女性健康產(chǎn)業(yè)價值鏈，深入地探討研究實踐深度營銷模式，營銷隊伍由700人壯大到1200多人，市場進一步細分，終端進一步拓展，廣覆蓋、深耕耘，在廣闊市場搭建產(chǎn)品分銷網(wǎng)、產(chǎn)品傳播網(wǎng)、營銷人脈關系網(wǎng)，三網(wǎng)聯(lián)動。 2 千金藥業(yè)的主要營銷策略 目前，千金藥業(yè)實施的營銷策略有兩種： 一是差異化營銷策略。2007年以來，千金藥業(yè)以主打“千金女性健康家園”品牌，加強營銷過程的量化管理這一差異化營銷策略作為企業(yè)營銷活動的指導思想。“千金女性健康家園”是以千金藥業(yè)主導產(chǎn)品婦科千金片為主構建的系列婦科產(chǎn)品線傳播和營銷平臺。針對女性，為女性健康服務，是千金藥業(yè)差異化營銷策略的突出體

5、現(xiàn)。 二是深度營銷策略。2006年以來，千金藥業(yè)實施省區(qū)經(jīng)理負責制，地區(qū)經(jīng)理作為主力銷售單元，醫(yī)院、連鎖、基層醫(yī)療、大市場四大板塊聯(lián)動的深度營銷策略，構建產(chǎn)品分銷網(wǎng)、產(chǎn)品知識傳播網(wǎng)、人脈關系網(wǎng)）3大網(wǎng)，在婦產(chǎn)科醫(yī)生、店員、衛(wèi)生院院長，以及廣大目標消費者中讓“千金”品牌形象生根蒂固，進一步增強了婦科千金片的市場競爭力。 3 千金藥業(yè)營銷策略存在的不足 千金藥業(yè)現(xiàn)有策略面臨著挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，主要存在以下不足之處： 第一，產(chǎn)品結構存在較大風險的局面未能改變。公司的主營業(yè)務銷售收入中，婦科千金片（膠囊）所占比重仍然過大，達到了總銷售額的90%。盡快培育富有競爭力的新產(chǎn)品、改善千金藥業(yè)的產(chǎn)品結構事關公司今后

6、的發(fā)展大局，顯得尤為迫切和重要。 第二，企業(yè)未能夠開展卓有成效的市場營銷研究與分析活動，營銷決策比較缺乏科學、及時的市場信息的支持。2007年以來，千金藥業(yè)盡管每月對產(chǎn)品的銷售流向數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商應收賬款的變化等數(shù)據(jù)進行了匯總，但是缺乏及時深刻的分析，從而不能夠對客戶銷量的變化及產(chǎn)生的原因等市場情況進行快速的應對。對競爭對手的動態(tài)和銷售數(shù)據(jù)的了解更多地停留在商業(yè)政策等膚淺層面，未能對其營銷策略、銷售數(shù)據(jù)等有深刻掌握。 第三，供應鏈、生產(chǎn)和營銷管理三個環(huán)節(jié)的銜接模式存在不到位的情況，不能夠及時、快速為營銷工作提供有力支持。特別是2010年來，隨著公司銷售規(guī)模的不斷擴大，千金藥業(yè)在供應鏈建設、生產(chǎn)和營

7、銷的銜接方面進行了一系列改革，但是未能夠形成一種快速有效的模式和科學的管理機制，三者之間出現(xiàn)了脫節(jié)，對千金藥業(yè)營銷價值鏈的建設造成了重大影響。 第四，在品牌傳播、渠道管理、深度分銷等方面未能夠實現(xiàn)縣級和農(nóng)村區(qū)域市場、大市場與整體市場的滾動發(fā)展，取得持續(xù)的、動態(tài)的競爭優(yōu)勢。千金藥業(yè)的品牌傳播主要通過衛(wèi)視、網(wǎng)絡和專業(yè)期刊等高端媒體進行，未能夠對縣級和農(nóng)村目標市場的消費者形成有效影響。而隨著國家新醫(yī)改的深入實施，廣大農(nóng)村市場成為千金藥業(yè)產(chǎn)品最重要的增長點。 第五，客戶的管理工作需要加強和創(chuàng)新，千金營銷網(wǎng)絡價值鏈未能夠實現(xiàn)應有價值。近幾年來，千金藥業(yè)在客戶檔案的建立和更新、與客戶合作價值的反饋等諸多領

8、域開展了許多工作，取得了一定成效。但是客戶的管理沒有建立起科學統(tǒng)一的模塊，許多的管理方法和手段比較單一和粗放。 4 千金藥業(yè)營銷策略創(chuàng)新 經(jīng)過多年的經(jīng)營和發(fā)展，千金藥業(yè)目前已經(jīng)進入快速而穩(wěn)健的發(fā)展階段。無論從整個企業(yè)的經(jīng)營管理看，還是從營銷工作的實際效果看，千金藥業(yè)已經(jīng)具備了導入深度營銷的條件。而且其營銷策略和具體營銷工作正在體現(xiàn)深度營銷的理論要求。因此，按照深度營銷的要求，把營銷工作做細做好，對于進一步提升千金藥業(yè)的競爭實力就具有十分重要的意義。從各個條件看，千金藥業(yè)已經(jīng)具備了開展深度營銷的基礎。首先，千金藥業(yè)已經(jīng)形成了獨特的千金企業(yè)文化和建立起了一整套完善的管理制度。其次，從企業(yè)的內(nèi)部組織結構看，千金藥業(yè)已經(jīng)建立起了結構科學、權責分明、高效有序的組織體系。再次，從供應商價值鏈的構建看，千金藥業(yè)已經(jīng)形成了以自己子公司千金藥材公司為核心的原材料供應體系。最后，從營銷體系