貨幣基金營(yíng)銷策劃方案

1、中銀活期寶貨幣基金營(yíng)銷策劃方案方案名稱： 中銀活期寶貨幣基金營(yíng)銷策劃方案小組負(fù)責(zé)人： 小組組員： 目 錄一、概要提示（03） （一）公司介紹（03） （二）產(chǎn)品介紹（03） （三）產(chǎn)品特點(diǎn)（04）二、策劃目的（04）三、營(yíng)銷環(huán)境分析（05）（一）宏觀環(huán)境分析（05）（二）基金產(chǎn)品swot分析（06） 1、優(yōu)勢(shì)（06） 2、劣勢(shì)（07） 3、威脅（07） 4、機(jī)會(huì)（07） （三）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析（08） （四）企業(yè)形象分析（09）（五）投資者分析（10）四、市場(chǎng)面臨的問(wèn)題分析（10） （一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（10） （二）信用風(fēng)險(xiǎn)（11） （三）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)（11）（四）管理風(fēng)險(xiǎn)（12）（五）操作或技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（

2、12）（六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)（12）（七）其他風(fēng)險(xiǎn)（12）五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（12）六、營(yíng)銷策劃達(dá)到的目標(biāo)（13）七、營(yíng)銷策略（13） （一）產(chǎn)品策略（13） （二）渠道策略（13）（三）價(jià)格策略（15）（四）促銷策略（16）（五）客戶關(guān)系管理策略（16）八、未來(lái)展望（17）中銀活期寶貨幣基金營(yíng)銷策劃方案一、概要提示：（一）公司介紹中銀基金管理有限公司是由中國(guó)銀行股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)銀行）和貝萊德投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱貝萊德）兩大全球著名領(lǐng)先金融品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組建的中外合資基金管理公司，致力于長(zhǎng)期參與中國(guó)基金業(yè)的發(fā)展，努力成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的基金管理公司。中銀基金管理有限公司前身為中銀國(guó)際基金管理有

3、限公司，于2004年7月29日正式開(kāi)業(yè)，是由中銀國(guó)際和美林投資管理合資組建（2006年9月29日美林投資管理有限公司與貝萊德投資管理有限公司合并，合并后新公司名稱為“貝萊德投資管理有限公司”）。2007年12月25日，經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，中國(guó)銀行直接控股中銀基金。2008年1月16日，公司正式更名為中銀基金管理有限公司。中銀基金管理有限公司匯集海內(nèi)外具有豐富經(jīng)驗(yàn)和良好職業(yè)道德，具備團(tuán)隊(duì)精神和創(chuàng)新意識(shí)的資深投資管理人才，組成了國(guó)際化與本土化相結(jié)合的中西合璧的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，致力于以誠(chéng)信服務(wù)大眾，用智慧創(chuàng)造財(cái)富，為投資者提供豐富的投資產(chǎn)品和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的投資管理服務(wù)。公司將充分發(fā)揮中外股東的全球經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)

4、勢(shì)，引入外方股東在全球資產(chǎn)管理市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和智慧，與中國(guó)本土經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，為廣大投資者提供專業(yè)化的投資理財(cái)服務(wù)。（二）產(chǎn)品介紹基金名稱：中銀活期寶貨幣市場(chǎng)基金基金代碼：000539投資目標(biāo)：在有效控制投資風(fēng)險(xiǎn)和保持較高流動(dòng)性的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)獲得超過(guò)業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)的穩(wěn)定回報(bào)。投資策略：本基金通過(guò)綜合考慮各類資產(chǎn)的收益性、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)特征，根據(jù)定量和定性方法，在保持投資組合較低風(fēng)險(xiǎn)和良好流動(dòng)性的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)獲得高于業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)的穩(wěn)定投資回報(bào)。投資范圍：本基金投資于法律法規(guī)或監(jiān)管機(jī)構(gòu)允許投資的金融工具，包括：現(xiàn)金、通知存款、一年以內(nèi)（含一年）的銀行定期存款和大額存單；剩余期限（或回售期限）在397

5、天以內(nèi)（含397天）的債券、資產(chǎn)支持證券、中期票據(jù)；期限在一年以內(nèi)（含一年）的債券回購(gòu)、期限在一年以內(nèi)（含一年）的中央銀行票據(jù)、短期融資券，及法律法規(guī)或中國(guó)證監(jiān)會(huì)允許基金投資的其他金融工具，但須符合中國(guó)證監(jiān)會(huì)的相關(guān)規(guī)定。業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)：同期七天通知存款稅后利率風(fēng)險(xiǎn)收益特征：本基金為貨幣市場(chǎng)基金，是證券投資基金中的低風(fēng)險(xiǎn)品種。本基金的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)期收益低于股票型基金、混合型基金、債券型基金。本基金通過(guò)綜合考慮各類資產(chǎn)的收益性、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)特征，根據(jù)定量和定性方法，在保持投資組合較低風(fēng)險(xiǎn)和良好流動(dòng)性的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)獲得高于業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)的穩(wěn)定投資回報(bào)。（三）產(chǎn)品特點(diǎn)收益遠(yuǎn)超活期：中銀活期寶貨幣基金主要投

6、資通知存款、大額存單、債券、中期票據(jù)等安全性高、穩(wěn)定的金融工具，收益遠(yuǎn)超活期！從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，收益穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)極小。每日分紅：“活期寶”每日計(jì)算當(dāng)日收益并分配，且每日進(jìn)行支付。每日收益轉(zhuǎn)為基金份額，滾動(dòng)投資，利上添利!1元起購(gòu)：相比理財(cái)產(chǎn)品動(dòng)輒5萬(wàn)、10萬(wàn)元的門檻，“活期寶”1元即可入門，理財(cái)不再是高帥富專享。零手續(xù)費(fèi)：無(wú)認(rèn)/申購(gòu)、贖回手續(xù)費(fèi)，也能享受專業(yè)理財(cái)服務(wù)。隨時(shí)取現(xiàn)：可當(dāng)天(t+0)快速贖回，即時(shí)到賬。安全保障：由基金托管銀行對(duì)中銀活期寶貨幣基金的資金實(shí)行全程監(jiān)控，確保資金安全！二、策劃目的本次策劃主要針對(duì)中銀活期寶貨幣基金產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷，其主要目的在于增加公司的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大基金市場(chǎng)中客戶

7、占有份額，同時(shí)建立企業(yè)內(nèi)部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟Ｈ?、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析： 1、中國(guó)資本市場(chǎng)已經(jīng)告別了暴利與投機(jī)時(shí)代，即將進(jìn)入健康的投資時(shí)代；隨著法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管力量的加強(qiáng)，為證券公司的運(yùn)作創(chuàng)造出良好的外部環(huán)境，并推動(dòng)基金業(yè)的迅速發(fā)展。2、隨著基金規(guī)模日益擴(kuò)大，對(duì)市場(chǎng)的影響也日益重要，逐漸成為證券市場(chǎng)中不可忽視的重要的機(jī)構(gòu)投資者。機(jī)構(gòu)投資者是證券市場(chǎng)的穩(wěn)定器，發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者正是我國(guó)目前的政策選擇。中國(guó)證券基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年9月底，我國(guó)境內(nèi)共有基金管理公司95家，其中合資公司47家，內(nèi)資公司48家，共有取得公募基金管理資格的證券公司5家；管理資產(chǎn)合計(jì)57

8、569.83億元，其中管理的貨幣基金規(guī)模17665,95億元，占整個(gè)基金市場(chǎng)的30.69%。類別基金數(shù)量（只）份額（億份）凈值（億元）（2014/09/30）（2014/09/30）（2014/09/30）公募基金180538435.1138969.25封閉式基金1341323.971410.81開(kāi)放式基金167137111.1437558.44其中：股票型67110393.6910749.94其中：混合型3695763.655831.75其中：債券型3922625.482793.84其中：貨幣型15217664.0317665.95其中： qdii87664.29516.95非公開(kāi)募集資產(chǎn)-

9、18600.58合計(jì)180538435.1157569.833、證券投資基金是理想的個(gè)人理財(cái)工具，收益率較高，而個(gè)人投資者在收集信息、把握行情及資金實(shí)力等方面有先天劣勢(shì)，自我保護(hù)能力不足，這決定了他們的投資結(jié)果必然是虧多贏少，這是多年來(lái)的實(shí)踐所證明了的。所以，越來(lái)越多的人選擇在證券公司開(kāi)立基金賬戶。4、基金品種的日益多樣化，投資風(fēng)格的逐漸凸現(xiàn)，為證券公司帶來(lái)了越來(lái)越大的代銷空間。從1998年第一批以平衡型為主的基金發(fā)展至今，已出現(xiàn)成長(zhǎng)型、價(jià)值型、復(fù)合型等不同風(fēng)格類型的基金，尤其是隨著開(kāi)放式基金的逐步推出，基金風(fēng)格類型更為鮮明，為投資者提供了多方位的投資選擇。 （二）產(chǎn)品swot分析：1、優(yōu)勢(shì)：

10、（1）與股票相比的投資優(yōu)勢(shì)節(jié)稅方面的優(yōu)勢(shì)買賣股票要繳印花稅，而國(guó)家對(duì)基金的個(gè)人投資者給予了稅收優(yōu)惠。一是個(gè)人買賣基金份額暫免征收印花稅；二是個(gè)人買賣基金份額的差價(jià)收入以及基金分紅暫免征收個(gè)人所得稅。另外，基金分紅免稅，股票分紅要交10%的所得稅。風(fēng)險(xiǎn)小于股票由于發(fā)行公司的經(jīng)營(yíng)效益有很大的不確定性，而且股票的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)也比較劇烈，所以股票投資的風(fēng)險(xiǎn)更高。只是那些資金較多、有時(shí)間做研究分析，并能及時(shí)取得相關(guān)信息的人才有較大的勝算。相比之下，中銀活期寶貨幣基金由專家進(jìn)行理財(cái)，采取組合投資的方式，在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)，收益相對(duì)股票比較穩(wěn)定，而且中銀活期寶貨幣基金的變現(xiàn)也相對(duì)容易。對(duì)于大多數(shù)的中小投資

11、者而言，通過(guò)購(gòu)買基金委托專家操作是比較好的投資方式。操作難度小于股票基金凈值的變動(dòng)也具有一定的穩(wěn)定性，有比較充足的時(shí)間使得投資者參與和退出，操作的難度比較小，對(duì)其進(jìn)行波段操作的成功概率高于股票投資。而投資股票需要大量的投資知識(shí)，還要占用大量的時(shí)間。（2）與債券相比的投資優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在最常見(jiàn)的債券品種就是國(guó)券，由于國(guó)家保證還本付息，比較安全，從銀行網(wǎng)點(diǎn)買賣國(guó)債的手續(xù)比較簡(jiǎn)便，變現(xiàn)比較容易，利息收益也不用繳稅。一般來(lái)說(shuō)，債券投資收益相對(duì)穩(wěn)定，但與基金相比，收益還是低的。（3）與貴金屬、收藏品等投資品種相比的投資優(yōu)勢(shì)金銀及其他貴金屬的供給有限，而需求存在上漲趨勢(shì)，因此在較少時(shí)期內(nèi)可以保值，但這些金屬價(jià)格波

12、動(dòng)很大，因?yàn)橘F金屬的價(jià)格一般隨著生活費(fèi)用的增長(zhǎng)而增加，許多人認(rèn)為擁有這種資產(chǎn)可以更好地克服通貨膨脹。事實(shí)上通貨膨脹時(shí)期貴金屬的價(jià)格并不一定能夠同步上漲。（4）與其他基金相比的投資優(yōu)勢(shì)與其它投資于股票的基金最主要的不同在于基金單位的資產(chǎn)凈值是固定不變的，通常是每個(gè)基金單位1元。投資該基金后，投資者可利用收益再投資，投資收益就不斷累積，增加投資者所擁有的基金份額。比如某投資者以100元投資于某貨幣市場(chǎng)基金，可擁有100個(gè)基金單位，l年后，若投資報(bào)酬是8%，那么該投資者就多8個(gè)基金單位，總共108個(gè)基金單位，價(jià)值108元。衡量該基金表現(xiàn)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是收益率，這與其它基金以凈資產(chǎn)價(jià)值增值獲利不同。流動(dòng)性

13、好、資本安全性高。這些特點(diǎn)主要源于貨幣市場(chǎng)是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性高的市場(chǎng)。同時(shí)，投資者可以不受到期日限制，隨時(shí)可根據(jù)需要轉(zhuǎn)讓基金單位。投資成本低。一元起購(gòu),免收手續(xù)費(fèi)，并且認(rèn)購(gòu)費(fèi)、申購(gòu)費(fèi)、贖回費(fèi)都為0，其管理費(fèi)用也較低，基金的年管理費(fèi)用為基金資產(chǎn)凈值的027%，比傳統(tǒng)的基金年管理費(fèi)率1%25%低。本基金為開(kāi)放式基金。流動(dòng)性強(qiáng),可當(dāng)天取回,即時(shí)到帳。2、劣勢(shì)：（1）贏利較慢 在有大行情的市場(chǎng)時(shí)，如果你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達(dá)到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。（2）浮動(dòng)收益,不夠穩(wěn)定相比于銀行定期存款,貨幣基金流動(dòng)性強(qiáng),收益率比較高,但其受市場(chǎng)影響比較明顯，收益時(shí)高時(shí)低，不夠穩(wěn)定。3、威脅

14、：下跌的市場(chǎng)，基金也一樣跌。買基金比買股票投資風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)，但在熊市里面，基金也會(huì)同樣的下跌，并且跌也不會(huì)很小，所以千萬(wàn)不要認(rèn)為投資基金沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)谕顿Y基金時(shí)為自己做足承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的精神準(zhǔn)備是必須的，并做一番研究，確定自己可以承受多大的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)投資與之相應(yīng)的基金產(chǎn)品。而且當(dāng)市場(chǎng)下跌時(shí)，一些投資者心理影響非常之大。有時(shí)會(huì)盲目的跟風(fēng)操作，這時(shí)對(duì)基金也會(huì)產(chǎn)生比較大的贖回，此時(shí)會(huì)對(duì)整個(gè)基金資產(chǎn)產(chǎn)生很大影響,同時(shí)對(duì)基金收益產(chǎn)生很大的負(fù)面影響.4、機(jī)會(huì)：近期國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，部分行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯，股市的回暖使得基金賺錢效應(yīng)再度凸顯，截至2014年9月底，我國(guó)境內(nèi)基金管理公司管理資產(chǎn)合計(jì)57569.83億元，

15、其中管理的貨幣基金規(guī)模17665,95億元，占整個(gè)基金市場(chǎng)的30.69%。市場(chǎng)前景廣闊。還有，基民們大多已有長(zhǎng)期投資的理念，以理財(cái)?shù)男膽B(tài)來(lái)投資基金。他們開(kāi)始相信，從長(zhǎng)期來(lái)看，基金投資仍然能夠取得不錯(cuò)的投資回報(bào)。并且開(kāi)始采取組合投資基金的方式，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，獲取合理的收益。這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)大好的的機(jī)會(huì)。（三）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 ：1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 （1）與股票基金相比股票基金，也稱股票型基金，是指投資于股票市場(chǎng)的基金，股票基金作為權(quán)益類的基金貨幣投資，其風(fēng)險(xiǎn)性明顯大于貨幣基金投資，在中國(guó)，僅有3%的投資者投資股票基金，相比于貨幣基金而言，市場(chǎng)份額較小。但是實(shí)際上，股票基金的投資收益額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)

16、高于貨幣基金投資，同時(shí)股票基金具有分散風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)用較低等特點(diǎn)。投資者不僅可以分享各類股票的收益，而且也可以通過(guò)投資于股票基金而將風(fēng)險(xiǎn)分散于各類股票上，大大降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。此外投資者投資了股票基金，還可以享受基金大額投資在成本上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，降低投資成本，提高投資效益，獲得規(guī)模效益的好處。但如今金融危機(jī)的大時(shí)代背景下，股票基金的市場(chǎng)前景并不被看好，在經(jīng)濟(jì)沒(méi)有走向復(fù)蘇前景的道路之前，貨幣基金仍然會(huì)成為普通的理財(cái)投資者的首選。（2）其他貨幣基金的競(jìng)爭(zhēng)：以余額寶為例余額寶的特點(diǎn)是把錢轉(zhuǎn)入余額寶中，可以獲得一定的收益。 支持支付寶賬戶余額支付、儲(chǔ)蓄卡快捷支付（含卡通）的資金轉(zhuǎn)入。不收取任何手續(xù)費(fèi)。通過(guò)“余額

17、寶”，用戶存留在支付寶的資金不僅能拿到“利息”，而且和銀行活期存款利息相比收益更高。這對(duì)銀行業(yè)務(wù)是一個(gè)致命的沖擊，也是在這種情況下，中銀活期寶的推出使得貨幣基金市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了百花齊放百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象，余額寶符合的是大眾平民的利益訴求，余額寶資金用于投資國(guó)債、銀行存單等安全性高、穩(wěn)定的金融工具，收益率較高，收益每天發(fā)放，同時(shí)可方便用戶的網(wǎng)上購(gòu)物等活動(dòng)，而中銀活期寶僅僅適用于中國(guó)銀行儲(chǔ)蓄卡的實(shí)時(shí)贖回。但近期數(shù)據(jù)顯示，中銀活期寶的投資收益已經(jīng)明顯高于余額寶的同期投資收益。2、證券公司代銷，與非證券金融機(jī)構(gòu)的比較（1）證券公司代銷：優(yōu)點(diǎn)是證券公司一般都代銷大多數(shù)基金公司產(chǎn)品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶

18、經(jīng)理具備專業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建議，通過(guò)證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實(shí)現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)，資金存取通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬進(jìn)行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個(gè)賬戶管理；缺點(diǎn)是證券公司網(wǎng)點(diǎn)較銀行網(wǎng)點(diǎn)少，首次辦理業(yè)務(wù)需要到證券公司網(wǎng)點(diǎn)。公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營(yíng)業(yè)部目前所能銷售的理財(cái)產(chǎn)品有限.對(duì)此，加強(qiáng)與銀行的合作，達(dá)到共贏的目的。 （2）銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷：優(yōu)點(diǎn)是銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，投資者存取款方便；缺點(diǎn)是每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷的基金公司產(chǎn)品有限，一般以新基金為主，投資者辦理手續(xù)需要往返網(wǎng)點(diǎn)。（3）基金公司直銷：優(yōu)點(diǎn)是可以通過(guò)網(wǎng)上交易實(shí)現(xiàn)開(kāi)戶、認(rèn)（申）購(gòu)、贖回等手續(xù)辦理，享受交易手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，

19、不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，快速方便；缺點(diǎn)是客戶需要購(gòu)買多家基金公司產(chǎn)品的時(shí)候需要在多家基金公司辦理相關(guān)手續(xù)，投資管理比較復(fù)雜。3、中國(guó)證券公司行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特色 由于資本市場(chǎng)發(fā)展階段及監(jiān)管的限制，中國(guó)證券公司整體差異化仍顯不足。但部分證券公司由于股東背景、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展道路和企業(yè)文化的差異，也展現(xiàn)了不同的經(jīng)營(yíng)特色，并且在努力打造著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （四）企業(yè)形象分析：1、資深團(tuán)隊(duì) 固定收益投資部總經(jīng)理及資深投資經(jīng)理具有13年以上的投資經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)債券市場(chǎng)中較早一批從業(yè)人員中的佼佼者。多名團(tuán)隊(duì)成員具有中國(guó)銀行總行金融市場(chǎng)部、交通銀行總行授信部、加拿大多倫多道明銀行等國(guó)內(nèi)外知名金融機(jī)構(gòu)供職的經(jīng)歷，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐

20、富，心態(tài)沉穩(wěn)。2、投研卓越中銀基金基金公司固定收益類基金業(yè)績(jī)排名近三年2011-01-01至2013-12-31凈值增長(zhǎng)率排名超額收益率排名5/562/56數(shù)據(jù)來(lái)源：海通證券金融產(chǎn)品研究中心3、榮譽(yù)滿載 蟬聯(lián)金?；鸸荆ǖ谑粚?、第十屆中國(guó)基金業(yè)金牛獎(jiǎng)評(píng)選，中國(guó)證券報(bào)，2014年3月、2013年3月）蟬聯(lián)金基金-top公司大獎(jiǎng)（第十一屆、第十屆中國(guó)金基金獎(jiǎng)評(píng)選，上海證券報(bào)，2014年4月、2013年4月）蟬聯(lián)五年持續(xù)回報(bào)明星基金公司（2013、2012年度中國(guó)基金業(yè)明星基金獎(jiǎng)評(píng)選，證券時(shí)報(bào)、2014年6月、2013年3月）榮膺債券投資金?；鸸荆ǖ谑畬弥袊?guó)基金業(yè)金牛獎(jiǎng)評(píng)選，中國(guó)證券報(bào)，20

21、13年3月）相對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，中銀活期寶存在著很大的優(yōu)勢(shì)，中銀基金管理有限公司是由中國(guó)銀行股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)銀行）和貝萊德投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱貝萊德）兩大全球著名領(lǐng)先金融品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組建的中外合資基金管理公司，擁有更廣闊的發(fā)展前景和更高的收益率。 （五）投資者分析：1、對(duì)于工薪階層，年輕白領(lǐng)或在校學(xué)生來(lái)說(shuō)，大部分人擁有網(wǎng)銀以及多余的閑錢，他們加適合通過(guò)基金公司直銷來(lái)實(shí)現(xiàn)一站式管理，通過(guò)一個(gè)賬戶實(shí)現(xiàn)多重投資產(chǎn)品的管理，利用網(wǎng)上交易進(jìn)行操作，輔助以證券公司的專業(yè)化建議來(lái)提高基金投資收益水平。2、對(duì)于有較強(qiáng)專業(yè)能力（能對(duì)基金產(chǎn)品分析、能上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)）的投資者來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)證券

22、公司代銷來(lái)購(gòu)買基金，與證券公司客戶經(jīng)理進(jìn)行討論交流，通過(guò)證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實(shí)現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)；資金存取以及基金的購(gòu)買通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬進(jìn)行。3、對(duì)于年紀(jì)稍大的中老年基金投資者來(lái)說(shuō)，依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過(guò)柜臺(tái)等方式選擇合適的基金購(gòu)買是最合適的，這部分投資者的話，求的就是一個(gè)穩(wěn)定和方便，投資的金額不會(huì)過(guò)于風(fēng)險(xiǎn)。4、對(duì)于中國(guó)基民投資者來(lái)說(shuō)，最大的特征就是從眾心理，投資者認(rèn)為基金是一種新“儲(chǔ)蓄”，隨著基金投資者的逐漸增加，投資者已經(jīng)學(xué)會(huì)了更加理性的去投資，我們必須要加強(qiáng)自身的專業(yè)素質(zhì)來(lái)吸引更多的投資者。四、市場(chǎng)面臨的問(wèn)題分析（一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ：證券市場(chǎng)價(jià)格因受各種因素的影響而引起的波動(dòng)

23、，將對(duì)本基金資產(chǎn)產(chǎn)生潛在風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：1、政策風(fēng)險(xiǎn)：貨幣政策、財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策等國(guó)家政策的變化對(duì)證券市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，影響基金收益而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。2、經(jīng)濟(jì)周期風(fēng)險(xiǎn)：證券市場(chǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而經(jīng)濟(jì)運(yùn)行具有周期性的特點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況將對(duì)證券市場(chǎng)的收益水平產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。3、利率風(fēng)險(xiǎn)：金融市場(chǎng)利率波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致股票市場(chǎng)及債券市場(chǎng)的價(jià)格和收益率的變動(dòng)，同時(shí)直接影響企業(yè)的融資成本和利潤(rùn)水平?；鹜顿Y于股票和債券，收益水平會(huì)受到利率變化的影響。4、上市公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況受多種因素影響，如市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、管理、財(cái)務(wù)等都會(huì)導(dǎo)致公司盈利發(fā)生變化，從而導(dǎo)致基金投資收

24、益變化。5、購(gòu)買力風(fēng)險(xiǎn)：基金投資的目的是使基金資產(chǎn)保值增值，如果發(fā)生通貨膨脹，基金投資于證券所獲得的收益可能會(huì)被通貨膨脹抵消，從而影響基金資產(chǎn)的保值增值。（二）信用風(fēng)險(xiǎn)：基金在交易過(guò)程有可能發(fā)生交收違約，或者基金所投資的債券之發(fā)行人出現(xiàn)違約、拒絕支付到期本息，都會(huì)導(dǎo)致基金資產(chǎn)損失。（三）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)：在開(kāi)放式基金交易過(guò)程中，可能會(huì)發(fā)生巨額贖回的情形。巨額贖回可能會(huì)產(chǎn)生基金倉(cāng)位調(diào)整的困難，導(dǎo)致流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響基金單位資產(chǎn)凈值。（四）管理風(fēng)險(xiǎn)：在基金管理運(yùn)作過(guò)程中，可能因基金經(jīng)理對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和證券市場(chǎng)等判斷有誤、獲取的信息不全等影響基金的收益水平。基金經(jīng)理的管理水平、管理手段和管理技術(shù)等對(duì)基金收益

25、水平存在很大影響。（五）操作或技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：相關(guān)當(dāng)事人在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)操作過(guò)程中，因內(nèi)部控制存在缺陷或者人為因素造成操作失誤或違反操作規(guī)程等引致的風(fēng)險(xiǎn)，例如，越權(quán)違規(guī)交易、會(huì)計(jì)部門欺詐、交易錯(cuò)誤、it系統(tǒng)故障等風(fēng)險(xiǎn)。在開(kāi)放式基金的各種交易行為或者后臺(tái)運(yùn)作中，可能因?yàn)榧夹g(shù)系統(tǒng)的故障或者差錯(cuò)而影響交易的正常進(jìn)行或者導(dǎo)致投資者的利益受到影響。這種技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)可能來(lái)自基金管理公司、注冊(cè)登記機(jī)構(gòu)、銷售機(jī)構(gòu)、證券交易所、證券登記結(jié)算機(jī)構(gòu)等等。（六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)：基金在管理或運(yùn)作過(guò)程中，違反國(guó)家法律、法規(guī)的規(guī)定，或者基金投資違反法規(guī)及基金契約有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。（七）其他風(fēng)險(xiǎn)：像雪災(zāi)、地震、突發(fā)疾病等不可抗力因素的出現(xiàn)，將會(huì)

26、嚴(yán)重影響證券市場(chǎng)的運(yùn)行，可能導(dǎo)致基金資產(chǎn)的損失。再者，金融市場(chǎng)危機(jī)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、代理商違約、托管行違約等超出基金經(jīng)理自身直接控制能力之外的風(fēng)險(xiǎn)，也可能導(dǎo)致基金或者基金持有人利益受到損害。 五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)潛在的巨大投資需求亟待激活。而在當(dāng)前銀行利率低，股市風(fēng)險(xiǎn)大，國(guó)債少的情況下，通過(guò)基金專業(yè)投資理財(cái)?shù)睦砟钜呀?jīng)被老百姓了解并快速接受基金?；鹗袌?chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)日益增大，基金投資的財(cái)富效應(yīng)日益顯現(xiàn)基金規(guī)模迅速擴(kuò)大，基金資產(chǎn)凈值快速增長(zhǎng)，基金賬戶開(kāi)戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，廣大投資者投資基金的熱情高漲。不管從市場(chǎng)還是投資者去分析，機(jī)會(huì)無(wú)處不在。六、營(yíng)銷策劃達(dá)到的目標(biāo)：我們的最終目標(biāo)是：

27、基金持有人能夠成為我們公司的忠實(shí)客戶，分享我們公司的經(jīng)營(yíng)成果，保證基金規(guī)模的穩(wěn)定性。同時(shí)建立企業(yè)文化，塑造品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。七、營(yíng)銷策略： （一）產(chǎn)品策略： 1、產(chǎn)品定位中銀活期寶產(chǎn)品定位為開(kāi)放型的貨幣基金。目前，開(kāi)放式基金已成為國(guó)際基金市場(chǎng)的主流品種，美國(guó)、英國(guó)、我國(guó)香港和臺(tái)灣的基金市場(chǎng)均有90%以上是開(kāi)放式基金。相對(duì)于封閉式基金，開(kāi)放式基金在激勵(lì)約束機(jī)制、流動(dòng)性、透明度和投資便利程度等方面都具有較大的優(yōu)勢(shì)： （1）市場(chǎng)選擇性強(qiáng)基金業(yè)績(jī)優(yōu)良，投資者購(gòu)買基金的資金流入會(huì)導(dǎo)致基金資產(chǎn)增加。而基金如果經(jīng)營(yíng)不善，投資者可通過(guò)贖回基金的方式撤出資金，導(dǎo)致基金資產(chǎn)減少。由于規(guī)模較大的基金的整體運(yùn)營(yíng)

28、成本并不比小規(guī)?；鸬某杀靖撸沟么笠?guī)模的基金業(yè)績(jī)更好，愿買它的人更多，規(guī)模也就更大。這種優(yōu)勝劣汰的機(jī)制對(duì)基金管理人形成了直接的激勵(lì)約束，充分體現(xiàn)良好的市場(chǎng)選擇。 （2）流動(dòng)性好基金管理人必須保持基金資產(chǎn)充分的流動(dòng)性，以應(yīng)付可能出現(xiàn)的贖回，而不會(huì)集中持有大量難以變現(xiàn)的資產(chǎn)，減少了基金的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。 （3）透明度高除履行必備的信息披露外，開(kāi)放式基金一般每日公布資產(chǎn)凈值，隨時(shí)準(zhǔn)確地體現(xiàn)出基金經(jīng)理在市場(chǎng)上運(yùn)作、駕馭資金的能力，對(duì)于能力、資金、經(jīng)驗(yàn)均不足的小投資者有特別的吸引力。 （4）便于投資投資者可隨時(shí)在各銷售場(chǎng)所申購(gòu)、贖回基金，十分便利。良好的激勵(lì)約束機(jī)制又促使基金管理人更加注重誠(chéng)信、聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)

29、中長(zhǎng)期、穩(wěn)定、績(jī)優(yōu)的投資策略以及優(yōu)良的客戶服務(wù)。 2、市場(chǎng)細(xì)分關(guān)于如何細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)以何種指標(biāo)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，在營(yíng)銷學(xué)中不同的劃分依據(jù)提供很好的指導(dǎo)作用。（1）產(chǎn)品種類：選擇占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。當(dāng)前的基金種類齊全，不同形式的基金投資在市場(chǎng)上占據(jù)不同定量的份額，就不同的基金類型擁有不同的收益效果以及其他方面的產(chǎn)品特性。主要的劃分根據(jù)規(guī)模是否可以變動(dòng)以及交易方式的不同，主要?jiǎng)澐譃榉忾]式和開(kāi)放式兩種主要類型，開(kāi)放式基金已成為國(guó)際基金市場(chǎng)的主流品種。在不同種類的貨幣基金中，如貨幣基金、債券基金 、保本基金、組合基金、平衡基金以及股票基金，逐漸增加的投資收益伴隨著的卻是成正相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)。中銀活期

30、寶貨幣基金將產(chǎn)品定位于開(kāi)放式的貨幣基金，在產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和投資風(fēng)險(xiǎn)中占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。 （2）顧客類型：根據(jù)不同類型投資者需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?；鹜顿Y作為一種投資理財(cái)形式，不同的群體對(duì)于其興趣以及需求等方面會(huì)有很大的不同。基金的消費(fèi)群體由于消費(fèi)者的個(gè)人和家庭情況的不同，個(gè)人的收入、職業(yè)、受教育程度、個(gè)人心理、生活方式以及個(gè)性等不同情況的細(xì)分，會(huì)給產(chǎn)品的消費(fèi)帶來(lái)很大成度的影響。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的欲望和需求受到上述許多變量的影響，根據(jù)上述細(xì)分變量的情況來(lái)劃分市場(chǎng)會(huì)對(duì)于產(chǎn)品的銷售更加具有指導(dǎo)性意義。工薪階層，年輕白領(lǐng)或在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，大部分人擁有網(wǎng)銀以及多余的閑錢，但是偏向于小量的投資水平；對(duì)于有較

31、強(qiáng)專業(yè)能力（能對(duì)基金產(chǎn)品分析、能上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)）的投資者來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)證券公司代銷來(lái)購(gòu)買基金，與證券公司客戶經(jīng)理進(jìn)行討論交流，通過(guò)證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實(shí)現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)、資金存取以及基金的購(gòu)買通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬進(jìn)行，投資購(gòu)買量較大。在市場(chǎng)細(xì)分中，要注意在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的最終用戶群體以及用戶規(guī)模兩類重要的依據(jù)變量?；鸬臓I(yíng)銷中一定要注意在最終的消費(fèi)群體中采取與其相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，規(guī)模性的客戶群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)分，做到投其所好。不論怎樣形式的市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則，必須能夠在市場(chǎng)上運(yùn)行下去，并且能夠容易打開(kāi)更多的消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)大化。保證市場(chǎng)上具有足夠的需求量以及發(fā)展?jié)摿?，基金逐漸代替銀行存款、股

32、票投資、債券購(gòu)買等不同的投資方式，逐漸擴(kuò)展產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍以及規(guī)模，對(duì)于基金的后期的發(fā)展會(huì)有更好的指導(dǎo)性作用。（二）渠道策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營(yíng)銷渠道。在美國(guó)，金融產(chǎn)品50%的運(yùn)作成本來(lái)源于渠道成本。從這個(gè)數(shù)字中我們可以看出渠道的選擇、維護(hù)、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要性。對(duì)于我國(guó)基金行業(yè)而言，開(kāi)放式基金而相應(yīng)的金融中介機(jī)構(gòu)并未建立起來(lái)。實(shí)際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺(jué)在其購(gòu)買決策過(guò)程中的作用是不容忽視的，在投資者購(gòu)買基金時(shí)，能夠得到面對(duì)面的指導(dǎo)將會(huì)增強(qiáng)其購(gòu)買的欲望。公司可以建立起更加具備專業(yè)素質(zhì)的代銷隊(duì)伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于inter

33、net平臺(tái)的直銷網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)工薪階層或年輕白領(lǐng)一族。同時(shí)可以充分運(yùn)用中國(guó)銀行的客戶優(yōu)勢(shì)、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建其他證券公司難以獲得的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，投資者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道擁有相當(dāng)大的熱情。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)是我們的主打路線，加上現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在價(jià)格上便宜，宣傳力度上也廣，我們可以充分利用學(xué)生資源在網(wǎng)站上做宣傳。隨著基金產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，我們對(duì)各種渠道必須進(jìn)行有效管理，組成一個(gè)功能互補(bǔ)、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)各個(gè)不同的細(xì)介市常覆蓋市場(chǎng)空白，盡可能地?cái)U(kuò)大銷售量。為此，對(duì)公司的渠道管理人員的要求也將越來(lái)越高，他必須對(duì)各類現(xiàn)有及潛在基金營(yíng)銷渠道有深入的了解和分析，能夠據(jù)此作出正

34、確的渠道選擇決策，以及對(duì)各類渠道進(jìn)行效益評(píng)估、解決可能的渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)、適時(shí)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)等等。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行、保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)等渠道全面綜合、靈活互動(dòng)的管理。（三）價(jià)格策略：1元起購(gòu)，免手續(xù)費(fèi)，降低管理費(fèi)用。在產(chǎn)品差異微小的現(xiàn)實(shí)情況下，開(kāi)放式貨幣基金的銷售戰(zhàn)已經(jīng)演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于機(jī)構(gòu)投資客戶來(lái)說(shuō)，執(zhí)行靈活的價(jià)格策略顯得尤為重要。在以前，基金管理公司往往側(cè)重于“成本導(dǎo)向”，未能綜合其他營(yíng)銷組合變數(shù)做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強(qiáng)度、客戶認(rèn)知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強(qiáng)調(diào)開(kāi)放式基金的收費(fèi)合理、符合國(guó)際慣例，但是投資者更傾向于拿開(kāi)放式基金的交易費(fèi)率和國(guó)內(nèi)封閉式基金相比，得出的結(jié)論自然對(duì)

35、前者不利。投資者需求是定價(jià)策略需要考慮的一個(gè)重要因素。我們還可以根據(jù)投資者的投資額大小給予投資者一定的管理費(fèi)率優(yōu)惠，鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期投資以及針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的管理費(fèi)率結(jié)構(gòu)等，來(lái)提高投資者購(gòu)買積極性。 （四）促銷策略：多樣化促銷手段并用，加大基金的促銷力度開(kāi)放式基金的促銷活動(dòng)可以采取多種方式，按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，促銷活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)可分為兩類：一類是人員促銷，即利用促銷人員進(jìn)行推銷；第二類是非人員推銷，包括廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國(guó)當(dāng)前的條件下，當(dāng)將人員促銷和非人員推銷進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，針對(duì)不同的投資者類型開(kāi)展不同的促銷活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，1、廣告上：廣告對(duì)消費(fèi)者能起到相當(dāng)大的推

36、廣和介紹作用，我們?cè)趶V告上的首要任務(wù)就是包裝自己，宣傳自己，充分讓投資者意識(shí)到中銀活期寶能給他們帶來(lái)穩(wěn)定的收入，能給他們帶來(lái)可觀的收益，打響公司的品牌，營(yíng)銷學(xué)上來(lái)說(shuō)，絕不可忽視的力量就是品牌效應(yīng)，試想，當(dāng)你信任我們了，你還會(huì)選擇其他的公司么？然而一般廣告的效果至少需要6個(gè)月到一年以上的時(shí)間才能測(cè)量或感覺(jué)得出來(lái)，所以必須有效的重視結(jié)合有效的評(píng)估才能得到廣告投資的回報(bào)率。2、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系上：以推介會(huì)、座談會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過(guò)基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說(shuō)法”，幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營(yíng)思路的理解，判定基金將來(lái)的成長(zhǎng)潛力，促使投資者認(rèn)同基金的投資價(jià)值。3、人員推銷上：針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。對(duì)排名前十的大客戶予以管理費(fèi)率降低優(yōu)惠政策。4、網(wǎng)絡(luò)上：基金網(wǎng)上營(yíng)銷擁有眾