淺析湖南衛(wèi)視的品牌定位

1、淺析湖南衛(wèi)視的品牌定位 摘要：隨著傳媒競爭的日益激烈化，品牌對于電視媒體的發(fā)展顯得越來越重要。準確的品牌定位對于電視媒體來說更加重要。如何克服同質(zhì)化、凸顯特色化，如何成功建設(shè)電視媒體品牌，探尋可持續(xù)發(fā)展之路，已經(jīng)成為傳媒關(guān)注的焦點。 關(guān)鍵詞：品牌定位受眾需求競爭利益 湖南衛(wèi)視作為欄目競爭力最強、品牌欄目最多、主持人影響力最大的省級衛(wèi)星電視，以收視率連續(xù)幾年居中國地方衛(wèi)視第一、全國總收視第四的成績(前三名均為央視)，在中國各衛(wèi)視中的影響力與知名度非常廣泛。這些成績的關(guān)鍵在于它擁有一個精準獨特的品牌定位戰(zhàn)略。 一定位 2002年湖南衛(wèi)視確定頻道定位為“以娛樂、資訊為主的綜合頻道”。2003年初，湖

2、南衛(wèi)視又提出了“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”的品牌定位策略。2004年6月，湖南衛(wèi)視正式提出“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，秉持“快樂中國”的核心理念，作為自己的全新定位，最終形成了湖南衛(wèi)視的整體頻道品牌最具活力的中國電視娛樂頻道?！翱鞓分袊笔呛闲l(wèi)視的品牌核心理念，有了這個內(nèi)核，湖南衛(wèi)視的品牌運營和擴張就有了堅實的、統(tǒng)一的基礎(chǔ)。從娛樂功能來說，湖南衛(wèi)視主要為全國觀眾提供快樂、愉悅的體驗，這和快樂大本營的口號“快樂大本營，天天好心情”一脈相承。在這一品牌內(nèi)核的統(tǒng)帥下，湖南衛(wèi)視近兩年陸續(xù)推出了誰是英雄這樣的民間競技娛樂節(jié)目，推出了國球大典這樣的創(chuàng)新體育娛樂節(jié)

3、目，推出了超級女聲這樣的大眾娛樂節(jié)目和音樂娛樂節(jié)目音樂不斷歌友會，從不同內(nèi)容、不同層面深入詮釋“快樂中國”這一頻道理念，而11月30日，作為中國第一檔聚焦青少年成長的情感故事節(jié)目8090在湖南衛(wèi)視開播后，這不僅讓湖南衛(wèi)視的“年輕”定位更專業(yè)更原創(chuàng)，同時也使湖南衛(wèi)視的品牌形象清晰豐富，深入人心，充滿張力。 二受眾的目標和需求 由于頻道和節(jié)目的多元化導(dǎo)致了電視觀眾的分流，大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)化的趨勢已經(jīng)不可避免。品牌定位必須設(shè)定一個特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有目標對象中的一部分。湖南衛(wèi)視作為一家靠娛樂吃飯，統(tǒng)治了少男少女們的娛樂世界的媒體，抓住了目標受眾的心理和需要。 1立足“

4、草根”，拉近觀眾 最典型的例子就是湖南衛(wèi)視的超級女聲，作為一檔完全是平民選秀節(jié)目，它帶領(lǐng)中國的娛樂節(jié)目走向草根，具有很濃厚的草根色彩。超級女聲的播出為所有的參賽獲勝者成就了明星夢，鋪設(shè)了從“丑小鴨變成白天鵝”的有效捷徑，為充滿夢想的年輕人尋找到了出路。湖南衛(wèi)視正是抓住了這個觀眾強烈的需求，極大的滿足了草根心理，同時也進一步詮釋了“快樂中國，湖南衛(wèi)視”青春、靚麗、時尚的品牌內(nèi)涵。如此一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節(jié)目。 2編排“錯位”，吸引觀眾 當各家省級衛(wèi)視在晚間黃金檔中進行電視劇惡戰(zhàn)的時候，湖南衛(wèi)視已經(jīng)從這片紅海中掙脫了出來，縱身躍入了戰(zhàn)略藍海。從200

5、6年初開始，湖南衛(wèi)視對其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時段，安排至22：00以后的時段播出。原來的黃金時段則被用來播放自辦欄目，這個新調(diào)的電視劇播放時段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時段。通過收視調(diào)查分析，22點以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細膩、以情動人、故事好看”的選片風格，以一些精品引進劇和經(jīng)典老片作為該時段電視劇的主打類型。 湖南衛(wèi)視的這種編排策略把選擇權(quán)交還給了觀眾，并向觀眾展開了一幅全新的畫卷，顛覆了人們的收視習慣。以自辦欄目填充傳統(tǒng)黃金時段，讓不愛看電視劇的觀眾

6、有了新的選擇；以獨播劇打造后黃金收視段，以其獨特性吸引觀眾。錯位式編排，使得湖南衛(wèi)視更為引人注目。 三競爭中的利益支撐點 競爭對手是影響企業(yè)品牌定位的重要因素，可以說，如果沒有競爭的存在，品牌定位就失去了價值。品牌定位本質(zhì)上要求必須展現(xiàn)其相對競爭者的優(yōu)勢。具體而言，就是通過向消費者傳達差異化信息而使該品牌引起消費者的注意和認同，進而在消費者心智上占據(jù)與眾不同的有價值的位置。在多種復(fù)雜的電視競爭框架下，湖南衛(wèi)視擁有了自己的利益支撐點： 1，湖南衛(wèi)視確定自己的戰(zhàn)略定位是“娛樂電視”，其中最為關(guān)鍵的、靈魂性的，就是湖南衛(wèi)視的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新提升附加值。 2，利用自身媒體平臺的整合營銷，不斷推出

7、新節(jié)目、新產(chǎn)品。例如，在推廣“快女”上，快樂大本營、天天向上等娛樂節(jié)目上也會時不時地播報一下最新進程或幕后故事，通過這些辦法，湖南衛(wèi)視達到了資源的最大限度利用和開發(fā)。 3，廣設(shè)交流平臺實現(xiàn)媒體與受眾交流的互動營銷。在湖南衛(wèi)視的互動營銷中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得多方面收益的方式之一，它將媒體和受眾緊密地結(jié)合，實現(xiàn)雙方之間的良性互動。 4，主持人明星化。對湖南衛(wèi)視的快樂品牌而言，樂觀、熱情、富有創(chuàng)造力的主持人則是頻道的最佳選擇。如何炅，汪涵，楊樂樂，等明星主持人，他們所帶給湖南衛(wèi)視的“明星效應(yīng)”也成為湖南衛(wèi)視經(jīng)營中的一大亮點，這也是湖南衛(wèi)視品牌打造的重要因素之一。 5，不斷創(chuàng)新。從快樂大本營、玫瑰之約到真情等有影響力的節(jié)目中可以看到，特別是湖南衛(wèi)視上星后，孜孜不倦地追求創(chuàng)新突破，對新的欄目、新的內(nèi)容、新的表現(xiàn)形式、新的主持人表現(xiàn)出一種近乎癡迷的態(tài)度。 從以上幾個方面可以看出，湖南衛(wèi)視已經(jīng)成為一個娛樂業(yè)的航母，它所展現(xiàn)出來的承載能力不但拉動湖南省，也