策劃必備20個(gè)工具營銷策劃必知的20大理論

1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632營銷策劃必知的20大理論1.定位理論2.品牌形象論3.4P理論4.4C理論5.魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段6.現(xiàn)代策劃7.馬斯洛需求理論8.麥克爾波特競爭理論9.藍(lán)海戰(zhàn)略10.CIS理論系統(tǒng)11.USP理論12.SWOT分析法13.5W2H法14.長尾理論15.二八法則16.木桶理論17.羊群效應(yīng)18.果子效應(yīng)19.馬太效應(yīng)20.蝴蝶效應(yīng) 1.定位理論 創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ虼?，定位?/p>

2、對(duì)顧客的頭腦進(jìn)行爭奪的理論。 其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。 定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。 2.品牌形象論 20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。其基本要點(diǎn)是： (1)為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。 (2)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而 不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。 (3)隨著同類產(chǎn)

3、品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。 (4)消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。 3.4P理論 杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其營銷學(xué)（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。它的提出是自上而下的運(yùn)行原則，站在企業(yè)立場(chǎng)，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。 產(chǎn)品Product；價(jià)格Price; 通路Place; 促銷Promotion 4.4C理論 4C理論是由美國營

4、銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。 消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本； 購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以

5、購得商品； 溝通（Communication），最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。 5.魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段 (1)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 (2)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 (3)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。 (4)利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深

6、做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。 6.現(xiàn)代策劃 策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算、它是為個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境、以及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對(duì)未來即將發(fā)生的事情，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測(cè)并制定科學(xué)的可行性的策劃方案，同時(shí)在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定切合實(shí)際情況的科學(xué)的方案就叫做策劃。 綜上所述策劃有一下幾個(gè)主要的特點(diǎn)： 第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。 第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。 第三、策劃具有前瞻

7、性、預(yù)測(cè)性，策劃是人們?cè)谝欢ㄋ伎家约罢{(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測(cè)、因此具有一定的前瞻性。 第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。策劃既然是一種預(yù)測(cè)或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。 第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們?cè)谡{(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測(cè)，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測(cè)、籌劃。 第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。 第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個(gè)策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個(gè)策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一

8、個(gè)失敗的策劃方案 7.馬斯洛需求理論 美國心理學(xué)家馬斯洛（Abraham h. maslow，19081970）所首創(chuàng)的一種理論。 馬斯洛提出需要的5個(gè)層次如下： (1)生理需要，是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。 (2)安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會(huì) 保險(xiǎn)和退休基金等。 (3)社交需要，人是社會(huì)的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。 (4)尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。 (5)自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。 心理學(xué)是營

9、銷學(xué)基礎(chǔ),對(duì)人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務(wù)。 8.麥克爾波特競爭理論 哈佛商學(xué)院的教授麥克爾.波特 他提出的競爭理論：一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競爭中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本、差異化營銷、市場(chǎng)集中 (lowest cost，differentiation，focus)，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。 盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評(píng)價(jià)不一，但對(duì)于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也承認(rèn)，波特是僅有的幾個(gè)為管理做出重要貢獻(xiàn)的學(xué)者之一。 9.藍(lán)海戰(zhàn)略 W.錢金和勒妮莫博涅教授合著的藍(lán)海戰(zhàn)略一書。藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個(gè)新

10、的經(jīng)濟(jì)理念,正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注?！凹t海”是競爭極端激烈的市場(chǎng)，但“藍(lán)海”也不是一個(gè)沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。 目前在某些領(lǐng)域藍(lán)海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，其實(shí)完全沒有這個(gè)必要。我們仔細(xì)分析一下，即使競爭再激烈的市場(chǎng)一樣會(huì)有市場(chǎng)空白存在，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白并第一時(shí)間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了一個(gè)很動(dòng)聽名字藍(lán)海戰(zhàn)略。 10.CIS理論系統(tǒng) CI是英文Corporate Identity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象識(shí)別。CI又稱作CIS，是英文Corporate Identity System（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

11、）的簡稱。 CI是指企業(yè)有意識(shí)有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對(duì)某一個(gè)企業(yè)或品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。CI由MI、VI、BI組成。 MI（Mind Identity）理念識(shí)別（企業(yè)思想系統(tǒng)），是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn)。它包括了經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價(jià)值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語等。 VI（Visual Ide

12、ntity）視覺識(shí)別（品牌視覺系統(tǒng)），是指企業(yè)識(shí)別（或品牌識(shí)別）的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對(duì)內(nèi)對(duì)外展示，傳遞企業(yè)或品牌個(gè)性（或獨(dú)特的品牌文化）。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分?；A(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等；應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。 BI（Behavior Identity）行為識(shí)別（行為規(guī)范系統(tǒng)）：是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。它

13、包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文娛活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、品牌推廣等。形象一點(diǎn)說，CI就是一支軍隊(duì)，MI是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動(dòng)手的一部分；VI是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。 11.USP理論 羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。 USP理論包括三個(gè)方面： 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌

14、獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。 1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。 12.SWOT分析法 SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表： 優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、 機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。 從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部

15、分為OT，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。 13.5W2H法 這七個(gè)方面是: (1)Why：為何-為什么要如此做？ (2)What：何事-做什么？準(zhǔn)備什么？ (3)Where：何處-在何處著手進(jìn)行最好？ (4)When：何時(shí)-什么時(shí)候開始？什么時(shí)候

16、完成？ (5)Who：何人-誰去做？ (6)How：如何-如何做？ (7)How much：何價(jià)-成本如何？達(dá)到怎樣的效果？ 包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè)H-HOW MUCH（多少）即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案！ 做任何工作都應(yīng)該從5W2H來思考，?有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。- 14.長尾理論 與二八法則相對(duì)，21世紀(jì)又出現(xiàn)了長尾理論，長尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大

17、。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。在長尾理論中，實(shí)際上“長尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場(chǎng)和低收益客戶等等。 長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲(chǔ)和流通的渠道，并且市場(chǎng)維護(hù)成本要盡可能小。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展使之得以實(shí)現(xiàn)。因此我們看到大批長尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)市場(chǎng)中“二八定律”依舊大行其道，毋庸置疑。 15.二八法則 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出 80%的收入來源于20%的客戶 公司里20%的員工完成80%的業(yè)績 20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng) “二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)

18、鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位。 “二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。 16.木桶理論 所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個(gè)推論： 其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。 其二，只要這個(gè)木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。 “木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問題，比如企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱的不是那個(gè)能力最強(qiáng)、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個(gè)能力最

19、弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)?，最短的木板在?duì)最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，影響了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神。 17.羊群效應(yīng) 羊群效應(yīng)是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場(chǎng)行為的一種常見現(xiàn)象。例如一個(gè)羊群（集體）是一個(gè)很散亂的組織，平時(shí)大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來的羊群就會(huì)一哄而上，爭搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。 羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個(gè)競爭非常激烈的行業(yè)上，而且這

20、個(gè)行業(yè)上有一個(gè)領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了主要的注意力，那么整個(gè)羊群就會(huì)不斷摹仿這個(gè)領(lǐng)頭羊的一舉一動(dòng)，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。 有則幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會(huì)議，一進(jìn)會(huì)議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是他靈機(jī)一動(dòng)，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！”這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時(shí)，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。 18.果子效應(yīng) 對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”?！肮有?yīng)”能保證企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后