宏藝珠寶廣告策劃書

1、 內(nèi)容概要宏藝首飾股份有限公司是山西本土的珠寶公司，經(jīng)過多年的發(fā)展宏藝珠寶已經(jīng)成為具有一定知名度的區(qū)域品牌，被譽(yù)為“山西珠寶第一店”?！百I放心，到宏藝”的口號(hào)已經(jīng)在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久。宏藝一直以來以黃金飾品為主打，以其精湛的制作工藝和良好的售后服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，消費(fèi)者品牌忠誠度較高?，F(xiàn)在宏藝已發(fā)展成多種經(jīng)營的珠寶首飾品牌，售有黃金、鉑金、鉆石、翡翠等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足不同年齡層和審美情趣。 根據(jù)我們的研究分析，宏藝珠寶目前存在著如系列產(chǎn)品間主題概念不一致，沒有一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品文化概念；品脾文化內(nèi)涵不足，定位混亂；目標(biāo)人群過于老化等一些問題，導(dǎo)致了宏藝珠寶的競(jìng)爭(zhēng)力下降。為

2、樹立宏藝的品牌新形象，提升宏藝的知名度和美譽(yù)度，我們重新定義了宏藝的內(nèi)涵，將宏藝珠寶系列廣告訴求于典雅、時(shí)尚，“新宏藝，馨生活”是核心廣告語。廣告配合整體的廣告活動(dòng)，通過不同的媒介向消費(fèi)者傳達(dá)同一個(gè)信息：宏藝是一種生活態(tài)度，一種女人自己獨(dú)特生活方式，更是女性獨(dú)立精神的張揚(yáng)，而不僅僅是一件珠寶。l 目錄一、 前言二、 市場(chǎng)環(huán)境分析 (一) 珠寶行業(yè)現(xiàn)狀(二) 珠寶行業(yè)趨勢(shì)(三) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況(四) 宏藝珠寶現(xiàn)狀 三、 消費(fèi)者研究 (一) 珠寶首飾總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) (二) 宏藝珠寶消費(fèi)者分析四、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 (一)宏藝在市場(chǎng)中的地位(二)宏藝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五、 營銷策略 (一) 宏藝珠寶市場(chǎng)分析

3、（swot分析）(二) 宏藝珠寶的市場(chǎng)戰(zhàn)略(三) 宏藝珠寶的定位戰(zhàn)略(四)宏藝珠寶的市場(chǎng)計(jì)劃(五)宏藝珠寶的營銷策略六、媒介提案 (一) 廣告目的 (二)廣告訴求戰(zhàn)略 (三) 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略(四)廣告媒介策略七、創(chuàng)意設(shè)計(jì)(一) 廣告概念(二) 活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃八、預(yù)算提案九、廣告效果測(cè)定附錄：附錄一 珠寶首飾調(diào)查問卷附錄二 珠寶首飾調(diào)查報(bào)告附錄三 “你眼中的時(shí)尚”調(diào)查問卷附錄四 “你眼中的時(shí)尚”調(diào)查問卷報(bào)告附錄五 女性日常生活狀況調(diào)查問卷附錄六 女性日常生活狀況調(diào)查報(bào)告 一、前言隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也顯著提高，越來越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠寶首飾已經(jīng)變成她們的生活

4、必需品。她們對(duì)珠寶的需求日趨明顯，珠寶市場(chǎng)出現(xiàn)白熱化。調(diào)查顯示女性在選購珠寶時(shí)更注重追求各自的藝術(shù)素養(yǎng)、文化品位、個(gè)性主張和時(shí)代風(fēng)格。 金銀珠寶首飾歷來都是作為一種高檔的情感和文化藝術(shù)消費(fèi)品走進(jìn)消費(fèi)品行列的。目前珠寶市場(chǎng)上珠寶品牌雖多但卻未能做到精確傳播到目標(biāo)消費(fèi)者中，調(diào)查顯示，現(xiàn)代女性渴望有一種外在語言能夠表達(dá)出她們內(nèi)心的情感，珠寶作為一種傳達(dá)情感、顯示個(gè)人獨(dú)特魅力的道具，成為女性的首選飾品，然而許多女性表示找不到一種合適的珠寶來表達(dá)她們的個(gè)性和情感。因此，宏藝珠寶針對(duì)市場(chǎng)需要推出黃金、鉑金、鉆石等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足年輕女性的審美情趣、價(jià)值觀和情感需要，產(chǎn)品設(shè)計(jì)加強(qiáng)了珠寶的美感和靈氣,

5、使女性在佩戴珠增添示自身個(gè)性魅力的同時(shí)，也可以向人們展示出她們的的生活情趣和個(gè)性品味。同時(shí)推出宏藝珠寶系列廣告，通過對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳，樹立企業(yè)形象，以提升宏藝的知名度和美譽(yù)度。二、市場(chǎng)環(huán)境分析2.1 珠寶行業(yè)現(xiàn)狀近年來女性消費(fèi)能力在不斷提高，自我重視意識(shí)也在不斷提高，敢于表達(dá)自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠寶成為她們的首選飾品。調(diào)查表明，58%的受調(diào)查女性會(huì)因增加個(gè)人魅力而購買珠寶，29%的受調(diào)查者選擇因愛情而購買珠寶首飾，可見珠寶首飾仍是一大熱點(diǎn)。（詳見珠寶首飾調(diào)查問卷報(bào)告（附錄二）據(jù)盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究執(zhí)行的2006年vogue中國時(shí)尚指數(shù)研究報(bào)告顯示：女性對(duì)于珠寶首飾有

6、著偏愛，對(duì)珠寶的關(guān)注程度僅次于服飾和化妝品，究其原因是珠寶既顯示了她們的文化品位，又能保持其原有價(jià)值。 據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)發(fā)布2006年度行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2010年，珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到2000億元。中國有13億的人口，6億多為女性,按每十人有一件飾品計(jì)算,需要6000多件。珠寶首飾需求必然存在并增長，珠寶市場(chǎng)極具開發(fā)價(jià)值。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)，許多國外珠寶商已經(jīng)紛紛將目光投向我國，隨著國外品牌搶灘市場(chǎng)、港產(chǎn)品牌快速擴(kuò)張、國內(nèi)區(qū)域品牌開始全國進(jìn)軍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨激烈，行業(yè)洗牌速度加劇，品牌集中度加快。就目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（下圖）來看，國內(nèi)珠寶行業(yè)的格局呈現(xiàn)港產(chǎn)和國際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，眾

7、多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌眾星捧月的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)分布市場(chǎng)狀態(tài)港資企業(yè)（如周大福、周生生）知名度高、時(shí)尚感強(qiáng)、銷售渠道廣、市場(chǎng)份額相對(duì)較高國際高端品牌（如卡地亞、蒂凡尼）知名度高，靠專賣店和高檔商場(chǎng)專柜經(jīng)營，市場(chǎng)份額有限內(nèi)地老字號(hào)企業(yè)（如老鳳祥、老城隍廟） 區(qū)域品牌滲透率高，珠寶文化深入人心新興珠寶企業(yè)（如金伯利、通靈翠鉆）市場(chǎng)占有率高，分銷范圍廣就珠寶品牌滲透率而言，國際頂級(jí)品牌目前主要占領(lǐng)的是北京、上海等消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)的一線城市，其雄厚的資本能力、成熟的市場(chǎng)經(jīng)營模式等，是內(nèi)地品牌所不能比擬的。港資珠寶品牌（如周大福、周生生）開始進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)，快速完成對(duì)市場(chǎng)的覆蓋，目前在許多二級(jí)市場(chǎng)中已經(jīng)存在他們的加盟和直營店

8、。 與此同時(shí)，一些國際品牌也開始謀求與本土珠寶商合作向二三線市場(chǎng)進(jìn)軍。老字號(hào)本土品牌由于資金、設(shè)備、人才、管理以及品牌影響力上都不及國際品牌，打開本地市場(chǎng)以外的其它區(qū)域市場(chǎng)較難。新興珠寶品牌由于起點(diǎn)低，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者缺乏深入了解，經(jīng)營管理不當(dāng)，只有少數(shù)品牌在市場(chǎng)上立足并穩(wěn)定下來。從營銷方式來講,由于珠寶首飾行業(yè)在內(nèi)地尚處發(fā)展階段，營銷方式仍較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品經(jīng)過幾道環(huán)節(jié)后才最后到達(dá)終端顧客手中。這種經(jīng)營方式的弊端是：商品流通周期長，層層加價(jià)使商品價(jià)格居高不下，零售店利潤??；產(chǎn)品雷同，缺乏個(gè)性，價(jià)格混亂，市場(chǎng)缺乏規(guī)范的管理和服務(wù)。另外，就內(nèi)地珠寶首飾業(yè)而言，首飾加工的加工設(shè)備和加工工藝的落后，一直是

9、制約行業(yè)發(fā)展的重要因素，尤其是首飾的表面處理技術(shù)， 盡管我國磁力拋光技術(shù)應(yīng)用廣泛，但在表面處理上不及國外技術(shù)先進(jìn)，這一點(diǎn)上許多港資品牌和國外品牌的珠寶首飾略占優(yōu)勢(shì)。2.2珠寶行業(yè)趨勢(shì)當(dāng)前珠寶市場(chǎng)款式繁多，花色琳瑯。綜合考證，珠寶市場(chǎng)發(fā)展趨向有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 一、黃金珠寶飾品走勢(shì)良好。據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)進(jìn)行的“2007年黃金首飾流行趨勢(shì)大型調(diào)查”結(jié)果顯示，每年購買13件黃金首飾的被調(diào)查者已經(jīng)占被調(diào)查人群的65.3%，黃金首飾消費(fèi)增長較快。 在對(duì)北京、上海等8個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查后，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近一年購買過黃金首飾的消費(fèi)者占46.63%；明年打算購買的消費(fèi)者占55.24%。消費(fèi)者對(duì)首飾套件購買的比例呈明顯上升

10、趨勢(shì)。 黃金珠寶飾品銷售良好的主要原因有:產(chǎn)品質(zhì)量可靠、花色品種多、宣傳力度大、經(jīng)營管理規(guī)范、售后服務(wù)制度完善等。 二、鉑金和鉆石飾品成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，在珠寶飾品銷售額中，鉑金及鉆飾的銷售額占到35至50。據(jù)國際鉑金協(xié)會(huì)今年初對(duì)上海、北京、杭州、南京和大連五大城市的消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)象20至40歲的女性，家庭月收入在1600元以上，在貴金屬首飾中青睞鉑金者，杭州占53、上海占45、大連占43、南京占38、北京占30，這說明鉑金飾品銷售發(fā)展大有可為。與鉑金飾品發(fā)展相適應(yīng)的鉆飾這幾年發(fā)展更快。鉑金和鉆飾繼續(xù)處于旺銷的趨勢(shì)主要原因有：首飾制作工藝精致、款式多樣、造型高雅華貴、色彩光亮奪目。 三、

11、珠寶朝多品種多樣化發(fā)展。各種品牌紛紛實(shí)行多種經(jīng)營，從黃金到翡翠無所不包。2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 縱觀整個(gè)國內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)，各品牌珠寶的優(yōu)勢(shì)各有不同： 1周大福： 首飾工藝技術(shù)卓越；銷售網(wǎng)絡(luò)遍布港澳及內(nèi)陸100多個(gè)城市；產(chǎn)品面向多個(gè)消費(fèi)層。2、周生生： 銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中、港兩地，設(shè)有網(wǎng)上購物店；04年與迪士尼樂園合作，取得中、港、臺(tái)三地的華特迪士尼飾品專利權(quán)。 3、卡地亞： 尊貴奢華，款式華美，工藝精湛。4、老鳳祥： 品牌歷史悠久，口碑良好；黃金飾品是主打產(chǎn)品。5、金伯利： 珠寶業(yè)加盟連鎖經(jīng)營；廣告投入大。6五一百氏： 山西區(qū)域市場(chǎng)上的后起之秀，精耕細(xì)作，服務(wù)優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)。2.4 宏藝珠寶現(xiàn)狀 宏藝首飾

12、股份有限公司是山西本土的珠寶公司，經(jīng)過多年的發(fā)展宏藝珠寶已經(jīng)成為具有一定知名度的區(qū)域品牌，被譽(yù)為“山西珠寶第一店”。“買放心，到宏藝”的口號(hào)已經(jīng)在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久。宏藝一直以來以黃金飾品為主打，以其精湛的制作工藝和良好的售后服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，消費(fèi)者品牌忠誠度較高?，F(xiàn)在宏藝已發(fā)展成多種經(jīng)營的珠寶首飾品牌，售有黃金、鉑金、鉆石、翡翠等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足不同年齡層和審美情趣，特別是25歲到45歲的女性消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的需求。三、消費(fèi)者研究3、1 珠寶首飾總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) （數(shù)據(jù)來源：由中國國情研究會(huì)、vogue服飾與美容雜志聯(lián)合組織，盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究執(zhí)行的2006

13、年vogue中國時(shí)尚指數(shù)研究報(bào)告，本次研究通過線上和線下結(jié)合的形式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、杭州、成都、沈陽、西安、武漢8個(gè)城市20-45歲的2529名時(shí)尚敏感人群。） 調(diào)查顯示在女性日常消費(fèi)支出中，珠寶首飾是中高等收入者關(guān)注度僅次于服飾的消費(fèi)領(lǐng)域，而隨著收入的增加，珠寶首飾的消費(fèi)比例也在不斷增加。究其原因，主要是珠寶首飾以其能展示個(gè)人魅力和身份地位的特殊功能而深得各個(gè)消費(fèi)層女性的青睞。3、2 宏藝珠寶消費(fèi)者分析1消費(fèi)者細(xì)分：對(duì)于女性消費(fèi)者，是一個(gè)跨度比較大的年齡段。25歲與40歲的女性消費(fèi)者顯然具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。我們根據(jù)調(diào)查研究，比較不同年齡女性的消費(fèi)特點(diǎn)，將25歲到45歲的消費(fèi)者劃分為

14、以下2個(gè)年齡段進(jìn)行分析：i25歲到35歲：這一年齡段的女性剛剛進(jìn)入社會(huì)不久，有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以消費(fèi)得起一些非生活必需品。由于這段年齡段的人都是出生于上個(gè)世紀(jì)七八十年代，成長于80年代后，這段時(shí)期恰是國家實(shí)行新的經(jīng)濟(jì)政策和改革開放的開始，許多外來文化進(jìn)入內(nèi)地，并與傳統(tǒng)文化相融合。這些文化著這一代人的成長，也是受這些文化的影響，這一代人的的消費(fèi)意識(shí)超前，且追求前衛(wèi)，對(duì)生活非必需品有天生的熱愛，特別是對(duì)于那些富有特殊情感和文化的產(chǎn)品，盡情地彰顯她們獨(dú)特的個(gè)性、品味與價(jià)值取向。這類消費(fèi)者更容易受到電視、雜志等大眾媒介廣告的誘導(dǎo)，消費(fèi)中存在著很強(qiáng)的非理性成份。ii.35歲到45歲的：這一年齡段的女

15、性已在社會(huì)上打拼多年，人生閱歷豐富，具有成熟的理性思維。她們多出生于上個(gè)世紀(jì)60年代，成長于70年代，在那個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的特殊歷史年代里，她們從小接受的教育與文化熏陶多趨向于保守，這直接影響到她們?nèi)蘸蟮南M(fèi)心理，理性因素高于感性因素。在收入增加的情況下她們?cè)谏罘潜匦杵返闹С錾弦膊粫?huì)輕易地提高，這一年齡段的消費(fèi)者不易受現(xiàn)代傳媒手段的誘導(dǎo)。居于以上分析，要精確打擊這兩類消費(fèi)者，使用同樣的產(chǎn)品訴求戰(zhàn)略和傳播方式是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的，所以必須找出這2類消費(fèi)者共同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)我們的調(diào)查，25歲到45歲女性共同的消費(fèi)特點(diǎn)都是喜歡追求自己的生活，向往一個(gè)適合自己的完美生活。我們將以此作為宏藝珠寶廣告的訴求

16、點(diǎn)之一，來吸引25歲到45歲女性消費(fèi)者。由于25歲到35歲這一年齡段的女性更容易易受媒體干擾，消費(fèi)感性化，對(duì)現(xiàn)代新生活的追求感更強(qiáng)，因此我們將這一年齡段的女性作為成為宏藝珠寶目標(biāo)人群中的重要客戶。3、3 宏藝珠寶受眾目標(biāo)特征1、廣告目標(biāo)受眾特征：目標(biāo)受眾為年齡在25歲到35歲的女性，她們注重自身外在氣質(zhì)的培養(yǎng)，注重個(gè)人形象，追求個(gè)性，喜歡追求自己的生活，注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，事業(yè)起步或者出于成長期，中等收入水平，具有一定的消費(fèi)能力和良好的消費(fèi)形態(tài)，有能力營造良好的生活品質(zhì)。2、受眾生活形態(tài)分析：25歲到35歲的女性注重個(gè)人形象，關(guān)注時(shí)尚前沿和文化動(dòng)態(tài)，購買品牌服飾，是高消費(fèi)娛樂方式（如聽音樂會(huì)）

17、的消費(fèi)者。平時(shí)閱讀時(shí)尚休閑類、藝術(shù)類和一些有文化深度的新銳雜志如elle、新周刊等。在消費(fèi)時(shí)更多的是出于精神品位和情感趣味的選擇，在選購珠寶首飾時(shí),她們消費(fèi)的其實(shí)是一種文化,身份和地位,更是獲得尊重的需要。（詳見“你眼中的時(shí)尚”調(diào)查問卷報(bào)告（附錄四）及女性日常消費(fèi)狀況調(diào)查問卷報(bào)告（附錄六）3、消費(fèi)者使用情況分析（詳見珠寶首飾調(diào)查問卷報(bào)告（附錄二）1) 一般佩戴珠寶場(chǎng)合i. 參加舞會(huì)，宴會(huì)等重要社交場(chǎng)合ii. 日常生活中（上班，逛街等）2) 佩戴的目的i. 裝飾自身以增加個(gè)人魅力ii. 準(zhǔn)備結(jié)婚或結(jié)婚紀(jì)念日iii. 顯示身份地位3) 使用品牌情況i. 小部分高端客戶偏愛于使用國際知名度高的大品牌

18、ii. 消費(fèi)者佩戴珠寶鉆飾更傾向于周大福，周生生，老鳳祥等國內(nèi)知名品牌4) 購買狀況（包含已婚及未婚）i. 看到合適喜歡的就購買ii. 親友贈(zèng)送5) 購買地點(diǎn)及方式i. 商場(chǎng)首飾專柜及珠寶專賣店ii. 大商場(chǎng)iii. 展銷會(huì)或珠寶交易市場(chǎng)iv. 普通首飾店(包括珠寶首飾加工店)6) 商品特性之探討i. 款式設(shè)計(jì)ii. 商品質(zhì)量iii. 有面子iv. 內(nèi)涵概念v. 工藝宏藝珠寶特性的順位應(yīng)為:i. 設(shè)計(jì)精美，款式多樣，多為經(jīng)典傳統(tǒng)款式設(shè)計(jì)ii. 注重品質(zhì)，珠寶成色正，以金飾著稱iii. 精致、典雅iv. 有面子v. “誠信為本，一諾千金”，貼心的服務(wù)贏盡口碑 vi. 價(jià)格合理，物超所值四、 企業(yè)

19、和競(jìng)爭(zhēng)者分析4、1 宏藝在市場(chǎng)中的地位目前宏藝珠寶的主要目標(biāo)市場(chǎng)還在山西省，作為一個(gè)區(qū)域品牌，宏藝在山西居民中有較高的擁有率，且以金飾最為暢銷。4、2 宏藝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏藝珠寶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是集中于港產(chǎn)和國際品牌中品牌知名度高，款式設(shè)計(jì)新穎，價(jià)格較高的珠寶首飾系列。周大福、周生生、金伯利、還有太原本土的“五一百氏”都是宏藝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。宏藝雖在款式設(shè)計(jì)、品牌知名度和服務(wù)上都上占有優(yōu)勢(shì)，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，但是它在山西之外的市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此它的定位應(yīng)當(dāng)很明確，減少與其他珠寶首飾品牌定位及廣告訴求的重合之處。宏藝針對(duì)25歲到35歲的購買人群設(shè)計(jì)的珠寶首飾系列傳達(dá)出一個(gè)明確的信息時(shí)尚、

20、典雅，更能體現(xiàn)女性的獨(dú)立和柔美，以設(shè)計(jì)的簡約和創(chuàng)新為主要賣點(diǎn)，淡化宏藝以往以金飾為主，消費(fèi)人群主要集中在40歲以上的的市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)而定位于“個(gè)性和藝術(shù)”，對(duì)于永遠(yuǎn)追求時(shí)尚，張揚(yáng)自我個(gè)性與獨(dú)特品味的25歲到35歲女性充滿著吸引力。宏藝珠寶帶來的是設(shè)計(jì)理念和廣告訴求的轉(zhuǎn)變，是宏藝突破傳統(tǒng)的精彩之作，以期打破其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在珠寶時(shí)尚概念和市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，引領(lǐng)女性進(jìn)入更自由更獨(dú)立的生活空間。i、宏藝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1 周大福： 周大福面向各個(gè)消費(fèi)層推出了不同系列的主打產(chǎn)品，幾款飾品都保持了周大福的一貫風(fēng)格，設(shè)計(jì)新潮、動(dòng)感前衛(wèi)的年輕系列吸引眾多年輕消費(fèi)者的目光，銷售上采用“一口價(jià)”策略，在市場(chǎng)上擁有很高

21、的占有率，是宏藝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。07年主打產(chǎn)品有：驕人系列、純翠系列、絕配系列，主要面向20歲到30歲的女性，以年輕時(shí)尚消費(fèi)群為主。2 周生生：周生生推出的幾款飾雖款式新穎，注重時(shí)尚，產(chǎn)品富于現(xiàn)代感，其消費(fèi)者更傾向于高收入者，側(cè)重高檔首飾營銷，價(jià)格偏高。07年主打產(chǎn)品：pt loving hearts、diamond in motion等鉆石系列，主要面向高端消費(fèi)群。3 老鳳祥： 品牌歷史悠久，消費(fèi)者口碑較好，以黃金飾品著稱，是宏藝金飾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。07年主打產(chǎn)品：愛琴海aegean”系列鉆石吊墜，婚慶系列，產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)，仍以愛情為主線，主要面向“婚戀群體。4 金伯利：市場(chǎng)占有率高，但沒有形

22、成品牌文化，鉆飾為主營產(chǎn)品。低價(jià)策略迎合不同層次消費(fèi)者的心理，是宏藝珠寶在價(jià)格方面的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“龍鳳對(duì)戒”系列、“結(jié)婚鉆戒”系列，仍發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，金伯利07年仍以鉆飾為主打，面向中高等收入人群。5 五一百氏：是宏藝在太原的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，太原本土品牌，屬于五一百貨集團(tuán)，售后服務(wù)較好，引進(jìn)激光雕刻技術(shù)，在售后飾品上免費(fèi)刻字留念，服務(wù)上的創(chuàng)新吸引部分消費(fèi)者，但在銷售范圍和推廣速度不及宏藝。 其他品牌：宏藝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括一些其他在太原不很知名，但比較有特色的珠寶品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的在流通渠道上比不上宏藝或者因地緣限制沒能跨出省市，因而只會(huì)由少數(shù)人購買，不是宏藝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ii、宏藝主要競(jìng)爭(zhēng)

23、對(duì)手廣告分析：品牌名稱主打系列廣告語目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)周大福驕人系列、純翠系列、絕配系列、玩美鉆飾人人都以為我很聽話 ,是的,我很聽自己的話。主要面向20歲到30歲的女性，以年輕時(shí)尚消費(fèi)群為主?！巴婷馈钡呐?始終如此美麗,因?yàn)樾挠肋h(yuǎn)年輕! 周生生ptloving hearts、diamond in motion“愛是合二為一，未來的路，兩人印出一對(duì)足印。主要面向高端消費(fèi)群，主打愛情牌。老鳳祥愛琴海aegean”系列鉆石吊墜，婚慶系列百年老鳳祥,首飾新時(shí)尚”主要面向“婚戀群體“金伯利“龍鳳對(duì)戒”系列、“結(jié)婚鉆戒”系列，金伯利女人，小心別走光面向中高等收入人群。五一百氏花系列，鉆石精靈系列人如花，花

24、姣美。面向40歲以上女性消費(fèi)者。 iii、過去的宏藝廣告分析：廣告語競(jìng)爭(zhēng)弱點(diǎn)宏藝買放心，到宏藝1、沒有意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、市場(chǎng)不斷細(xì)分的客觀環(huán)境，廣告語太粗糙;2、每個(gè)品牌為了和別的品牌明顯區(qū)分，必須不斷放大自己的個(gè)性化特色，從而找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者,過去的宏藝廣告語沒有這方面的內(nèi)涵；沒有考慮到年輕消費(fèi)群的珠寶消費(fèi)心里需求五、營銷策略5、1 宏藝珠寶市場(chǎng)分析（swot分析） s（優(yōu)勢(shì)）：w（劣勢(shì)）：l 宏藝形象良好，擁有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。經(jīng)過多年來的運(yùn)營在群眾中有了很強(qiáng)的口碑效應(yīng)，品牌認(rèn)知度強(qiáng)。 l 系列產(chǎn)品間主題概念不一致，沒有一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品文化概念。l 宏藝的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良,尤以黃金飾品的做工精

25、良,品質(zhì)純正著稱，產(chǎn)品質(zhì)量口碑很好l 品脾文化內(nèi)涵不足，定位混亂，對(duì)于品牌的長期運(yùn)營不力。l 珠寶設(shè)計(jì)以中式為主，含蓄莊重，新款設(shè)計(jì)緊隨時(shí)尚潮流l 目標(biāo)人群過于老化，多是40多歲女性。l宏藝采用獨(dú)立店鋪,整體設(shè)計(jì)為東方古典風(fēng)格 l產(chǎn)品種類不豐富,款式較少l 宏藝具有良好的售后服務(wù)，提供零距離便民服務(wù)l 店鋪整體布局過于老化，古代氣味太濃l 品牌知名度有限，影響力不足l 店內(nèi)購物環(huán)境過于拘謹(jǐn)嚴(yán)肅l 少數(shù)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度冷淡，主動(dòng)性差o（機(jī)會(huì)）：t（威脅）：l25歲到35歲的女性收入增加，生活品位提高, 女性消費(fèi)者的購買力增強(qiáng),且有很強(qiáng)的獨(dú)立性，對(duì)珠寶的需求相對(duì)增加。l 國際大品牌分流部分高端客戶，

26、品牌宣傳力度大，顧客品牌忠誠度較高l 主要目標(biāo)顧客以追求時(shí)尚的女性和婚戀人群為主。l 周大福,周生生.老鳳祥等中國著名珠寶品牌占據(jù)山西市場(chǎng)大部分的銷售份額l 珠寶作為禮品,紀(jì)念品在消費(fèi)者購買目的調(diào)查中也占有一定比例l 市場(chǎng)細(xì)分加劇，出現(xiàn)多種面向不同消費(fèi)群的產(chǎn)品l 擁有黃金、鉑金、鉆石、翡翠、珍珠、彩金、有色寶石等多種產(chǎn)品組合，滿足不同消費(fèi)群的需要l 許多珠寶價(jià)格較低，且得到消費(fèi)者的認(rèn)可l 高檔商業(yè)區(qū)的不斷開發(fā)，入駐商業(yè)區(qū)也會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益l 珠寶品牌與手機(jī)、手表等其他的相關(guān)產(chǎn)品公司合作成為發(fā)展趨勢(shì)。 5、2 宏藝珠寶的市場(chǎng)戰(zhàn)略依據(jù)珠寶首飾的市場(chǎng)現(xiàn)狀，宏藝在擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上，采取立足山西，

27、逐步向周邊城市（西安，鄭州，呼爾浩特，北京，石家莊等）擴(kuò)展，進(jìn)而進(jìn)軍全國市場(chǎng)的方式。從宏藝珠寶的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格上看，宏藝要改變過去以金飾為主打的產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)為側(cè)重強(qiáng)調(diào)宏藝首飾作為與女性交流的紐帶，設(shè)計(jì)滿足女性的心理需求的產(chǎn)品，宏藝正在擴(kuò)展新的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)25歲到35歲的女性消費(fèi)者。5、3 宏藝珠寶的定位戰(zhàn)略 宏藝珠寶以前的產(chǎn)品定位并不明確，品牌文化內(nèi)涵不足，品牌的長期運(yùn)營不力。而現(xiàn)今的珠寶首飾市場(chǎng)隨著國內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌的入駐和擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。消費(fèi)者“求新、求變”的心理也越來越強(qiáng)烈，調(diào)查顯示女性在購買珠寶首飾時(shí)更重視珠寶的物美價(jià)廉。款式設(shè)計(jì)是她們購買珠寶首飾時(shí)最關(guān)注的因素之一，高達(dá)70%的消

28、費(fèi)者最關(guān)心款式，其它依次為品牌知名度、價(jià)格、內(nèi)涵概念。品牌對(duì)消費(fèi)者選購時(shí)產(chǎn)生的影響越來越大，已占到35%，僅次于款式。宏藝珠寶推出的設(shè)計(jì)理念正迎合了25歲到35歲的女性消費(fèi)者購買心理，個(gè)性、典雅滿足了女性消費(fèi)者展示自我魅力、追求情感表達(dá)的心理：宏藝不僅僅是一件珠寶，更是一種生活態(tài)度，一種女人自己獨(dú)特的生活方式，是女性獨(dú)立精神的張揚(yáng)。5、4 宏藝珠寶的市場(chǎng)計(jì)劃短期目標(biāo)：經(jīng)過一系列的前期造勢(shì)宣傳，轉(zhuǎn)變形象，提高宏藝新形象的品牌認(rèn)知度中期目標(biāo)：整合所有的資源，通過強(qiáng)大的感情營銷與客戶交流，形成品牌美譽(yù)度長期目標(biāo)：通過一系列的公益活動(dòng)與日常的客戶營銷，形成最終的品牌忠誠度5、5宏藝珠寶的營銷策略i、前

29、期造勢(shì)：1. 通過傳統(tǒng)媒體與戶外媒體的聯(lián)合宣傳，形成視覺上的強(qiáng)烈沖擊。2. 與山西電視臺(tái)合作，推出與宏藝有關(guān)的一檔新時(shí)代女性生活的綜藝節(jié)目（配合“秀出我的生活“大型造勢(shì)活動(dòng)）3. 在山西區(qū)域內(nèi)進(jìn)行“秀出我的生活”大型活動(dòng) ii、常規(guī)營銷：1、品牌旗艦店計(jì)劃在產(chǎn)品主打城市（包括太原，西安和北京等）舉辦盛大的新店開張暨新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)品牌形象代言人（賈靜雯）參加并代言，并邀請(qǐng)知名模特將新品在發(fā)布會(huì)中予以展示。旗艦店和發(fā)布會(huì)的布置突現(xiàn)一種新的生活格調(diào)，新的生活主張；推出女性新生活主題，介紹首飾搭配，貼近生活，增強(qiáng)時(shí)尚感；邀請(qǐng)國內(nèi)知名潮流媒體到場(chǎng)報(bào)道。計(jì)劃在各省會(huì)，直轄市和發(fā)達(dá)地區(qū)建立總店，依靠旗艦店

30、-專賣店-專賣柜，構(gòu)建三級(jí)連鎖專賣體系，建立整體分銷戰(zhàn)略。2、潮流媒體計(jì)劃在知名潮流媒體(如瑞麗)上推出宏藝廣告，推出一個(gè)整體的概念性廣告，宣傳新宏藝的精神和形象。廣告以簡約大氣，突現(xiàn)品牌特質(zhì)和精神，反映新時(shí)代女性魅力，新時(shí)代的生活為要義。定期在潮流媒體上推出“自由”、“真我”、“永恒”等主題的子廣告以及節(jié)日的特別企劃，如七夕和情人節(jié)的愛情主題、春節(jié)的喜慶主題等；同時(shí)建立起完備的官方網(wǎng)站和期刊，期刊的內(nèi)容為珠寶首飾和相關(guān)的品質(zhì)生活，作為載體傳遞產(chǎn)品信息和品牌文化，將期刊定期免費(fèi)發(fā)送至高級(jí)辦公樓，休閑會(huì)所，高級(jí)餐飲娛樂場(chǎng)所，以及飛機(jī)、火車軟座和郵輪等高級(jí)交通工具和候機(jī)（車，船）室。3、專柜計(jì)劃在

31、各大專柜適時(shí)推出企劃活動(dòng)，如婦女節(jié)優(yōu)惠并有特別版首飾；七夕和情人節(jié)愛情主題推出情侶限量版在其上刻上雙方名字并贈(zèng)送甜蜜禮品和情侶套件等；春節(jié)的喜慶主題亦推出節(jié)日限量版首飾。同時(shí)推出婚鉆diy服務(wù)，新人可以在專柜和官方網(wǎng)站定制diy自己的婚鉆，凡參與該活動(dòng)者均可獲贈(zèng)99朵玫瑰，刺激消費(fèi)者的購買欲。4、客戶營銷發(fā)展vip客戶，凡購物滿xxx元以上均可獲得vip身份，該身份可以購首飾優(yōu)惠并提前預(yù)定限量版本。同時(shí)成立宏藝vip俱樂部，在不同地區(qū)設(shè)立分會(huì)，以抽獎(jiǎng)組織旅游，并組織聯(lián)誼和與公司高層和設(shè)計(jì)部門的懇談會(huì)。發(fā)展“新生活”的倡導(dǎo)者，定期招募，組織他們參加各種時(shí)尚活動(dòng)（演唱會(huì)，選秀活動(dòng)，時(shí)尚旅游，與媒體

32、明星的生活交流會(huì)）5公益活動(dòng)在山西本土舉行關(guān)懷女性生活的活動(dòng)；定期開展與女性的心理對(duì)話的活動(dòng)；且在08年奧運(yùn)中向獲得佳績的女運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送飾品，從他們自己的生活故事出發(fā)，為他們量身訂制自己的飾品。6crossover與著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師以及藝術(shù)大師做crossover，同時(shí)也可與著名時(shí)裝，手表等聯(lián)手做crossover，推出別注版。六、媒介提案 6、1 廣告目的 宏藝珠寶秉承中式經(jīng)典復(fù)古，與新銳時(shí)尚元素相結(jié)合，將珠寶首飾變成一種時(shí)尚，一種藝術(shù)，最終將佩戴宏藝首飾當(dāng)作一種生活方式，領(lǐng)悟一種獨(dú)特的生活態(tài)度的象征。通過廣告旨在傳達(dá)宏藝珠寶的設(shè)計(jì)理念，引領(lǐng)珠寶首飾全新的消費(fèi)風(fēng)尚，建立宏藝在消費(fèi)者心中全新的形象

33、，提升宏藝珠寶的知名度和美譽(yù)度。6、2 廣告訴求戰(zhàn)略 宏藝珠寶系列廣告訴求于典雅、時(shí)尚、卓越品質(zhì)，“新宏藝，馨生活”是核心廣告語。廣告配合整體的廣告活動(dòng)，通過不同的媒介向消費(fèi)者傳達(dá)同一個(gè)信息：宏藝是一種生活態(tài)度，一種女人自己獨(dú)特生活方式，更是女性獨(dú)立精神的張揚(yáng)，而不僅僅是一件珠寶。通過廣告表現(xiàn)展示品牌內(nèi)涵：對(duì)于女性來說，一個(gè)心愛的物件可以使她的整個(gè)內(nèi)心世界滿足。一件女性私人的藝術(shù)品代表她的私人空間，女性都喜歡獨(dú)自擁有的感覺。宏藝珠寶，就是女性生活中最貼心的伴侶，是女性獨(dú)特生活方式的外在體現(xiàn)。6、3 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)要展現(xiàn)宏藝珠寶的貼心。宏藝珠寶在外形上的簡約，很適合在廣告中展示，只要把廣告

34、當(dāng)作產(chǎn)品展示的舞臺(tái)就足夠吸引人們的目光。1、cf電視廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：詮釋宏藝，讓女人任何時(shí)候都活得個(gè)性，活得精彩i、 cf模特： 賈靜雯 ii、cf場(chǎng)景：上班時(shí)、和愛人一起、和朋友一起時(shí) 不同的珠寶的佩戴，展示不同的自我iii、cf主題：體現(xiàn)女性在事業(yè)上的獨(dú)立，能創(chuàng)造自己的一片天；在感情上的自主，不是男人的附屬品；在生活上的自我，可以生活在自己的空間里15s cf廣告表現(xiàn)：表現(xiàn)重點(diǎn)：在不同的環(huán)境，宏藝珠寶帶來的女性心理上的滿足，將時(shí)尚和文化韻味相融合廣告語：格調(diào)生活，宏藝相伴場(chǎng)景1：寫字樓內(nèi) 辦公室內(nèi)繁忙景象由閃亮的掛墜投影出來，拉遠(yuǎn)景，主人公佩戴掛墜在其氣派亮堂的獨(dú)立辦公室內(nèi)面帶微笑，

35、信心滿滿地審閱下屬送來的文件（下屬以男性為主）。場(chǎng)景2：繁華的維多利亞灣 夜景由鉆戒投影出來，拉遠(yuǎn)景，主人公戴鉆戒與愛人在維多利亞灣親密擁抱。（配悠揚(yáng)抒情的交響樂）場(chǎng)景3：奢華浪漫的晚會(huì) 盛滿香檳的高腳杯，閃亮的鉆戒，掛墜和手鏈相互交映。一片閃亮過后，主人公在晚會(huì)上佩戴鉆戒，掛墜和手鏈談笑風(fēng)生，儼然是晚會(huì)的主角。在燈光，珠寶首飾和玻璃器皿的光交匯后，閃出宏藝的廣告語。2、np平面廣告（報(bào)紙、戶外廣告牌）表現(xiàn)： 企劃意圖：讓宏藝的理念、產(chǎn)品等通過文字信息呈現(xiàn) 1）主標(biāo)題：我的個(gè)性，我的世界，宏藝打造 2）副標(biāo)題：宏藝，讓我的時(shí)間定格np平面廣告：以一顆碩大無比的鉆石的三個(gè)視角，折射出女主人佩戴首

36、飾公站在高大寫字樓的落地玻璃前（女強(qiáng)人），佩戴首飾的女主人公與愛人相擁在海灣旁（甜蜜愛情），晚會(huì)上，佩戴首飾的女主角衣著華麗，手持香檳杯（品位生活）。（廣告定格在模特最完美，最喜歡的時(shí)候，重點(diǎn)突出其滿足的眼神）3、mg雜志廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：用宏藝的產(chǎn)品樣式打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)其誘惑力表現(xiàn)重點(diǎn)：宏藝產(chǎn)品的美，模特滿足的眼神廣告語：新宏藝、馨生活mg雜志廣告： 紅褐色背景，在中上方佩戴宏藝首飾的女主角正自豪的向朋友展示自己佩戴的新款宏藝首飾，旁邊伴著她的愛人。四周略靠下是朋友們羨慕關(guān)注的眼神和樣子。（新款宏藝首飾可以依宏藝的當(dāng)季主打變化）。 4、廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：增加宏藝品牌宣傳力度及

37、新增活動(dòng)內(nèi)容等，用聲音去打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者 表現(xiàn)重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)宏藝經(jīng)營的范圍及品牌歷史，本土影響力，宏藝近期動(dòng)向，及眾多分店分布廣播廣告表現(xiàn)：（磁性，有穿透力的聲音）宏藝珠寶，女性自己的藝術(shù)品。宏藝，“秀出我生活”攝影大賽正在火熱舉行中，凡到指定地點(diǎn)便可任選佩戴首飾拍下自己的風(fēng)采，并免費(fèi)把靚照領(lǐng)回家，還可憑靚照參加風(fēng)采大賽，贏取大獎(jiǎng)。女性，show出你自己的生活?。ㄝp快：宏藝廣告語）。6、4 廣告媒介策略一時(shí)間：2007年7月-2007年12月二廣告費(fèi)用：788，836萬元制作費(fèi)： 100萬六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：七月： 1726880元八月： 1726880元九月： 818100元十月： 118350

38、0元十一月： 716500元十二月： 716500元媒體七月八月九月十月十一月十二月電視849000849000381000849000381000381000報(bào)紙508200508200127050127050127050127050雜志164820164820105190105190105190105190戶外噴繪1237602376023760237602376023760戶外噴繪2 630006300063000630006300063000戶外面翻102600102600102600廣播155001550015500155001650016500共計(jì)(元/月)172688017268

39、808181001183500716500716500三媒體選擇：以電視、報(bào)紙為主要媒體，雜志、廣播、戶外廣告為輔。 四媒體選擇：根據(jù)受眾目標(biāo)人群特性和各媒體在山西地區(qū)的影響力，考慮到廣告成本及預(yù)算，在媒體編排上兼顧cpm及grp，我們選擇了以下媒體：cf電視選擇: 山西衛(wèi)視、太原電視臺(tái)（新聞?lì)l道）mg雜志選擇:瑞麗服飾美容np報(bào)紙選擇：山西晚報(bào)廣播選擇：山西交通廣播戶外廣告：戶外噴繪廣告牌、面翻廣告牌五媒體選擇說明： 1. 電視：考慮山西的整體廣告環(huán)境及本次廣告對(duì)象（25-35歲女性）而言，電視的關(guān)注率較高，且電視效果直觀，動(dòng)態(tài)感比較足，有感染力和說服力，不受文化程度限制，傳播迅速。調(diào)查顯示

40、，在山西區(qū)域內(nèi)，25-35歲女性電視選擇一般以山西衛(wèi)視（黃金劇場(chǎng)）和太原電視臺(tái)新聞?lì)l道（本地新聞）為主，主要集中在晚上18：00至22：00。2.報(bào)紙：報(bào)紙的關(guān)注率僅次于電視，且廣告費(fèi)用低，新聞性較強(qiáng)，讀者可以反復(fù)閱讀，認(rèn)真思考，適合信息量大的產(chǎn)品做廣告。在山西區(qū)域內(nèi)，尤以山西晚報(bào)受眾面積最廣。3.雜志：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性強(qiáng),生命力長,會(huì)被傳閱,色彩精美。調(diào)查顯示，25-35歲女性所選擇的時(shí)尚類雜志瑞麗服飾美容所占比例最大。4.廣播：比報(bào)紙具有感染力；不受文化程度限制；傳播迅速。由于職業(yè)女性經(jīng)常在上下班乘坐出租，我們選擇山西交通廣播作為廣告投放媒體。5戶外傳媒：吸引路人關(guān)注目光，增強(qiáng)物品的真

41、實(shí)感，而且渲染了產(chǎn)品氣息，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲，強(qiáng)化廣告的特殊印象。由于珠寶本身的特殊性質(zhì)，戶外廣告牌和燈箱為最佳。綜合考察太原市內(nèi)的戶外媒體，我們選擇了女性最常去的迎澤大街、五一廣場(chǎng)投放戶外廣告。七、創(chuàng)意設(shè)計(jì)7、1 廣告概念核心概念：依據(jù)現(xiàn)代女性獨(dú)立自主的個(gè)性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一種現(xiàn)代女性所追求的生活方式。 女性獨(dú)立觀：事業(yè)上的獨(dú)立，我能創(chuàng)造自己的一片天。 感情上的自主，我不是男人的附屬品。 生活上的自我，我的生活空間我來主宰 。 現(xiàn)代生活方式：物質(zhì)基礎(chǔ)保證的前提下，現(xiàn)代女性追求在精神文化層面有自己展現(xiàn)的一面。城市中的音樂廳，展覽館；戶外的自然美景，極度生存都有粉領(lǐng)們的影子。她們不會(huì)在崇拜于紙醉金迷

42、，奢華浪費(fèi)的生活，更崇向于那種簡約，合理，自然，獨(dú)特的女性生活方式。核心廣告語：新宏藝，馨生活 我的個(gè)性，我的世界，宏藝打造 格調(diào)生活，宏藝相伴宏藝珠寶的品牌內(nèi)涵：對(duì)于女性來說一個(gè)心愛的物件可以使他整個(gè)內(nèi)心世界滿足。一件女性私人的藝術(shù)品代表她的私人空間，女性都喜歡獨(dú)自擁有的感覺。女性的內(nèi)心世界是深不可測(cè)得，是宏大的。而女性的生活是充滿藝術(shù)感的，每一個(gè)女性都希望自己生活的幸福、滿足。宏藝從此點(diǎn)出發(fā)倡導(dǎo)的是一種新生活概念，一種以25歲到35歲女性為主流人群的新生活方式。什么是新（馨）生活？新生活從字面上來看就是區(qū)別于舊生活，她是現(xiàn)代文明發(fā)展的現(xiàn)在結(jié)合中國特色的產(chǎn)物。新生活：簡約時(shí)尚，親近自然，生活

43、中我是主角。為什么要締造新（馨）生活？當(dāng)現(xiàn)代女性長期生活在高工作壓力下，從而導(dǎo)致家庭情感生活的疲倦，自己獨(dú)立空間的喪失，工作就是她們生活的全部。她們需要釋放，需要換一種生活狀態(tài)，需要一種有自己獨(dú)立空間的生活，需要一種有自我精神釋放的新生活新生活中的女性？工作并不是生活中的全部。她們?cè)诠ぷ髦姓故玖俗约壕⒌囊幻?，在生活中她們更不依附于男性，使自己的感情生活有聲有色，在自己的那片天地立，她敢于去嘗試一切，活出女性的精彩。7、2 活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃 宏藝“秀出我自己”營銷活動(dòng)一.活動(dòng)目標(biāo)：推出宏藝新形象，使新宏藝開始被大眾所了解并接受，完成前期造勢(shì)活動(dòng)，提升宏藝知名度，加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳。二.主辦單位：山西

44、宏藝首飾股份有限公司三.活動(dòng)時(shí)間：2007年7月：7月7日-7月8日7月14日-7月15日7月21日-7月22日7月28日7月29日（分別為四個(gè)周末，每天活動(dòng)時(shí)間為8：0018：00）2007年8月-9月四.活動(dòng)地點(diǎn)：柳巷南路路口 聯(lián)洋商廈門口 和信商廈門口五.參加對(duì)象：25歲45歲六.活動(dòng)具體內(nèi)容：產(chǎn)品展覽;現(xiàn)場(chǎng)咨詢; 分發(fā)宣傳刊物;非專業(yè)選秀大賽1.活動(dòng)前準(zhǔn)備i.活動(dòng)前兩個(gè)小時(shí)（即6點(diǎn)），公司準(zhǔn)備所有用品： 首飾（用于展覽及選秀）桌子、玻璃櫥窗、活動(dòng)屋子產(chǎn)品圖片及宣傳手冊(cè)、活動(dòng)宣傳單、報(bào)名表拍照設(shè)備、音箱設(shè)備工作服（宏藝統(tǒng)一工作服）展布（簡要介紹活動(dòng)內(nèi)容及照片展覽）ii.活動(dòng)前安排工作人員

45、：現(xiàn)場(chǎng)總負(fù)責(zé)人布置場(chǎng)地負(fù)責(zé)報(bào)名登記及整理照片拍照、化妝咨詢?nèi)藛T保安（維持現(xiàn)場(chǎng)秩序及安全）分發(fā)宣傳單整理人員（結(jié)束后清理活動(dòng)場(chǎng)地）2.活動(dòng)細(xì)則i.產(chǎn)品展覽a .櫥窗展覽：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺放若干玻璃櫥窗，展覽宏藝的部分產(chǎn)品，每一個(gè)櫥窗配2名工作人員，一名負(fù)責(zé)解說和介紹產(chǎn)品的特定意義，一名負(fù)責(zé)保護(hù)工作。b.展布展覽：現(xiàn)場(chǎng)擺放立體展布，介紹活動(dòng)內(nèi)容及圖片展覽。ii.現(xiàn)場(chǎng)咨詢：現(xiàn)場(chǎng)擺放2張桌子，每張桌子配一名工作人員，負(fù)責(zé)咨詢事宜和記錄相關(guān)事項(xiàng)，同時(shí)宣傳新宏藝，介紹宏藝近期活動(dòng)。iii.分發(fā)宣傳刊物：每個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有2名工作人員負(fù)責(zé)向路人發(fā)放活動(dòng)宣傳單。iv.非專業(yè)選秀大賽報(bào) 名自 選 首 飾免費(fèi)化妝拍照立即

46、獲取照片自愿選擇參賽競(jìng)爭(zhēng)10強(qiáng)2000元首飾獎(jiǎng)品刊登照片于宏藝宣傳刊物上a. 前期活動(dòng)：報(bào)名：凡是符合要求的活動(dòng)對(duì)象（2545歲女性），在如實(shí)填完個(gè)人資料以后，均可參加比賽。拍照：活動(dòng)屋子內(nèi)擺放各類宏藝首飾，參賽者可隨意挑選自己喜愛的首飾，然后由工作人員免費(fèi)幫助化妝，當(dāng)場(chǎng)拍照獲取照片，如對(duì)自己照片滿意，可留下參加選秀活動(dòng)，如不滿意，可免費(fèi)帶走。b.后期評(píng)選（8月）：在為期一個(gè)月的活動(dòng)之后，由宏藝評(píng)委組評(píng)選出名最佳模特（要求模特能充分展示個(gè)人氣質(zhì)和首飾美感），每位入選選手，都將成為宏藝的非專業(yè)模特，并獲得宏藝提供的價(jià)值元的首飾，其照片將刊登在宏藝宣傳刊物上。.最終解釋權(quán)歸宏藝所有注：現(xiàn)場(chǎng)播放音樂

47、，中間穿插宏藝的音頻宣傳（大概首歌后插一分鐘宏藝宣傳廣告）七.活動(dòng)宣傳計(jì)劃1.活動(dòng)前期與中期i.廣播：配合宏藝日常的廣播宣傳，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行宣傳，時(shí)間為活動(dòng)前兩周至活動(dòng)結(jié)束（即6月23日開始至7月29日），高頻率宣傳活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)及非專業(yè)選秀大賽內(nèi)容。ii.報(bào)紙：時(shí)間與廣播宣傳時(shí)間相同，著重報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行情況。iii.現(xiàn)場(chǎng)音頻宣傳及分發(fā)活動(dòng)宣傳單：音頻內(nèi)容以新宏藝?yán)砟?、產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)相關(guān)介紹為主；宣傳單內(nèi)容為活動(dòng)介紹，針對(duì)活動(dòng)對(duì)象進(jìn)行發(fā)放。2.活動(dòng)后期i.在幾個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)進(jìn)行問卷調(diào)查（月）：每個(gè)地點(diǎn)分發(fā)1000份問卷，調(diào)查活動(dòng)的影響力、活動(dòng)的效果。ii.報(bào)紙：時(shí)間為8月份，總結(jié)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行情況，并

48、刊登非專業(yè)選秀大賽結(jié)果。iii.廣播：時(shí)間為8月份，以選秀結(jié)果及對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)卟稍L內(nèi)容為主。八.可行性分析 如今，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品的體驗(yàn)，消費(fèi)者越來越渴望參與到商家的互動(dòng)中去，作為商家就更應(yīng)該發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)造能力。本活動(dòng)從此點(diǎn)出發(fā)，借如今選秀活動(dòng)之熱，通過大量創(chuàng)新與互動(dòng)，并附加各大媒體的宣傳，達(dá)到前期造勢(shì)，打開品牌認(rèn)知度的效果。 通過全方位的媒體宣傳保證活動(dòng)的參賽力度，通過在賽場(chǎng)的精美布置與造勢(shì)保證活動(dòng)的影響力，通過活動(dòng)全新的互動(dòng)概念牢牢抓住了消費(fèi)者的參與心理，配合后期的調(diào)研工作，可進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)研究。八、廣告預(yù)算六個(gè)月廣告總預(yù)算為1，388，836萬元，其中為100萬為制作費(fèi)，600萬為明星代

49、言費(fèi)，刊播費(fèi)用為688，836萬元。（不包括活動(dòng)費(fèi)用） 制作費(fèi)：100萬 明星代言費(fèi)：600萬（初步調(diào)查估計(jì)）1、電視：刊播費(fèi)用為3690000元，占總刊播費(fèi)之53.57%。 1）刊播時(shí)段： i.高收視率的電視連續(xù)劇。 ii綜藝節(jié)目、益智節(jié)目 iii、女性節(jié)目及談話節(jié)目 2）刊播次數(shù)與費(fèi)用： 廣告投放的第一個(gè)月、第二個(gè)月、第四個(gè)月，每天播放，廣告直接給消費(fèi)者以予打擊， 廣告費(fèi)用共計(jì)2547000元。廣告投放的其余月份直至廣告期結(jié)束，穩(wěn)固宏藝在消費(fèi)者中的品牌形象，廣告費(fèi)用共計(jì)1143000元。2、 報(bào)紙：刊播費(fèi)用為1524600元，占總刊播費(fèi)之22.13%。第一、二個(gè)月，每月山西晚報(bào)以一版彩色全

50、版刊出十次，共計(jì)1016400元。 第三個(gè)月起至廣告期結(jié)束，山西晚報(bào)以一版彩色半版刊每月刊出五次，總計(jì)508200元。3雜志：刊播費(fèi)用為750400元，占總刊播費(fèi)之10.89%。第一、二個(gè)月，瑞麗服飾美容每月以目錄旁頁刊出一次，共計(jì)329640元。 第三個(gè)月起至廣告期結(jié)束，瑞麗服飾美容每月以一般內(nèi)頁刊出一次，共計(jì)420760元。4戶外廣告：刊播費(fèi)用為623160元，占總刊播費(fèi)之12.03%。戶外燈光噴繪廣告（兩個(gè)）：六個(gè)月共計(jì)520560元戶外燈光面翻廣告（一個(gè)）：廣告前三個(gè)月投放，共計(jì)307800元。5廣播廣告：刊播費(fèi)用為95，000元，占總刊播費(fèi)之1.42%。廣告投放的第一至四個(gè)月，每天套播10次15秒廣告，廣告直接給消費(fèi)者以予打擊， 廣告費(fèi)用共計(jì)62000元。廣告投放的其余月份直至廣告期結(jié)束，每日5秒整點(diǎn)報(bào)時(shí)，穩(wěn)固宏藝在消費(fèi)者中的品牌形象，廣告費(fèi)用共計(jì)33000元。廣告媒體排期和預(yù)算分配1電視媒體排期如下： 廣告投放的第一個(gè)月、第二個(gè)月、第四個(gè)月，每天播放，廣告直接給消費(fèi)者以予打擊， 廣告費(fèi)用共計(jì)2547000元。cf選擇播出時(shí)段價(jià)格（元/次）折扣價(jià)（元/次）每月共計(jì)（元）山西衛(wèi)視19：30-20：3020000400012000020：30-21：3021000420012600021：30-22：