銷售渠道管理論文

1、分類號 密級 udc 畢 業(yè) 論 文企業(yè)對銷售渠道的管理 學生姓名 學號 指導教師 系 、中心 專 業(yè) 年級 論文答辯日期 年 月 日 青 島 工 學 院企業(yè)對銷售渠道的管理 完成日期： 指導教師簽字： 答辯小組成員簽字： 青島工學院 畢業(yè)論文開題報告題 目 企業(yè)對銷售渠道的管理 系、中心 專業(yè)年級 姓 名 學 號 指導教師 教務處制表年 月 日一、選題依據(jù)1. 課題來源、選題依據(jù)和情況背景隨著全球經(jīng)濟技術的發(fā)展和市場競爭日益激烈，企業(yè)的競爭不再單是產(chǎn)品的競爭,渠道的競爭成為現(xiàn)階段企業(yè)營銷競爭的重要內容，企業(yè)的渠道利潤是企業(yè)第三利潤源泉。渠道作為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，是連接企業(yè)和消費者的橋梁和紐帶，

2、是企業(yè)制勝的武器和法寶，也是消費者獲取產(chǎn)品和服務的通道。因此，渠道細分和管理便越來越受到企業(yè)的關注，并成為企業(yè)重點發(fā)展的戰(zhàn)略之一。渠道在銷售過程中承擔了促使產(chǎn)品或服務順利被消費者使用或消費的重要職能，再加上我國市場經(jīng)濟體制的日益完善,擁有穩(wěn)定高效的銷售渠道已成為市場競爭成功的關鍵因素，生產(chǎn)企業(yè)不得不開始重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大，渠道在現(xiàn)代營銷中的作用已經(jīng)越來越突出。2. 課題理論意義或應用價值產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中，是通過一定的渠道實現(xiàn)的。市場營銷渠道管理的正確與否，是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關鍵。只有建立和完善高效的渠道管理，企業(yè)才能在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡攸c，按適當?shù)臄?shù)量和

3、價格把產(chǎn)品交付給消費者，實現(xiàn)所有權的轉移，達到市場營銷的目的，給企業(yè)帶來高額的利潤回報，從而實現(xiàn)企業(yè)目標，有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。恰到好處的銷售渠道管理能夠使生產(chǎn)者、中間商、消費者這三方獲得一定的好處和利益。對于生產(chǎn)者來說，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場，節(jié)省資金的占用，提高營銷效率和投資收益率，獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的；對中間商來說，它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費者，獲得一定額度的利潤；對消費者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品。二、文獻綜述1. 國內外研究現(xiàn)狀、發(fā)展動態(tài)近年來，我國學者對營銷渠道的研究著

4、述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網(wǎng)絡與槳道創(chuàng)新等方面。應該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關營銷渠道的理論與實務正越來越成為人們關注的焦點。近期渠道的效益研究較重要工作是國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所等單位對我國27個省市區(qū)75個城市家電產(chǎn)品消費需求狀況的調查，結果顯示各種渠道的效益存在極大的差異，銷售渠道效率最重要的。陸忍波根據(jù)以上調查認為，各種銷售渠道的效率差異明顯已成為家電生產(chǎn)食業(yè)市場營銷巾最具有次定性影響的因素。張庚淼等從消費者立場出發(fā)，提出了五項營銷渠道績評價指標。魯懷坤等比較了分

5、銷渠道的備種控管模式；高樹揮等人提出“聯(lián)合銷售”形式；王芳華等提出“無縫營銷渠道”；王耀球等提出了“封珂型商品流通渠道”；蘇勇、陳小平提出“關系型營銷渠道”；薛云建等認為“整體渠道”是企業(yè)能力的延伸；張家分析了“空中運行模式”、“地上輻射模式”等企業(yè)營銷網(wǎng)絡模式選擇；徐天佑提出“堡壘式營銷”與“撒網(wǎng)式營銷”模式；黃麗薇等提出了渠道的逆向模式；孟令華提出了銷售網(wǎng)絡的“強勢模式”；此外，更多的課題進行個案研究，提出了諸如代理銷售體系、特許連鎖經(jīng)營等銷售模式。莊貴軍研究了西方渠道理論的權力、沖突和合作；夏文匯等前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突與對策；吳冠之分析了渠道網(wǎng)絡的競爭與臺作；王朝輝研究了營銷渠道

6、沖突的原因、形式與對策。從不同角度對渠道行為進行了討論。營銷渠道設計創(chuàng)新主要是從對跨公司的成功經(jīng)驗總結基礎i二進行的。如姜以聰?shù)瓤偨Y了國外連鎖經(jīng)營的特點對我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的啟示；林三卓關于西門子的通路運作的討論；危素華分析了家樂福趕超扶爾瑪過程中的渠道管理；韓兆林等探討高技術企業(yè)分銷渠道大模式、特征和影響因素；王向陽等探訓了如何進行企業(yè)渠道升級；易斌等提出了實施通路精耕完善終端管理的主張；還有大量對航空、保險、綠色食品、鐵路運輸?shù)葘I(yè)營銷渠道的創(chuàng)新管理研究。在網(wǎng)絡經(jīng)濟和全球化發(fā)展中，電子商務在許多方面對營銷渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。以顧客為中心的新渠道關系是重要的變化，除以上蘇勇等的研究桂琦寒的“

7、天塹變通途關系營銷在渠道管理中的運用”也作了分析；甚至有學者懷疑，隨網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，營銷渠道是否有存在的價值；一時間直銷、直復營銷等概念盛行一時。如劉紅喜等研究了電視直銷的網(wǎng)絡建設；王煒等探討了網(wǎng)絡營銷和連鎖經(jīng)營的關系。國內大型網(wǎng)站推出了大量關于網(wǎng)絡直復營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷的文章，如李健的“知識營銷一種營銷新方式”。2. 查閱的主要文獻1菲利普科特勒著,郭國慶等譯,市場營銷管理,中國人民大學出版社,1997 2李先國銷售管理m北京：中國人民大學出版社，20043李業(yè).營銷管理m廣州：華南理工大學出版社，20054鄭學益市場營銷渠道管理北京大學中國企業(yè)家班論壇民營中小企業(yè)發(fā)展新思路5孫淑紅，徐有峰

8、中小企業(yè)創(chuàng)新營銷6蘇勇陳小平.關系型營銷槊道理論及實證研究j 中國流通經(jīng)濟2000(1)7劉偉字營銷渠道理論發(fā)展及其重心演變lj.審計與經(jīng)濟研究，2000，(9)8張庚淼，陳寶勝陳金賢。營銷渠道整合研究j.西安空通大學學報(社會科學版)2002(4)9陳禱采學斌.營銷渠道系統(tǒng)決策研究的進展與思考j武漢科技大學學報(社會科學版)2001，(2)10莊貴軍權力、沖突與合作；西方的渠道行為理論j北京商學院學報，2000，(1)11工榮耀銷售渠道的新變化j銷售與市場，2000，(9)12 王榮耀. 銷售渠道的新變化j. 銷售與市場, 2000, (9): 2627.13 中國營銷傳播網(wǎng). 銷售渠道的模

9、式與管理eb/ol. http:/ www. e. 2001-12-12.14張虔淼，陳寶勝，陳金賢營銷渠道整合研究u西安變通大學學報(社會科學版)，2002，(4)15劉偉宇營錆渠道管理理論發(fā)展廈其重心演變u審計與財經(jīng)研究，2002，17(5)16陳濤，奈學斌營銷渠道系統(tǒng)凌幕研究的進展與思考武漢科技太學學報(社會科學版)2001，(2)17李燕燕營銷渠道建設與管理期刊論文-科技經(jīng)濟市場 2007(12)連接:三、研究內容1 論文構想與思路本文共分為三部分，第一部分為緒論部分，簡述銷售渠道管理的定義、背景和意義；第二部分結合案例論述企業(yè)對銷售渠道的管理；第三部分對渠道管理存在的問題進行分析及提

10、出解決方案。2. 主要內容及擬解決的關鍵問題 主要研究內容:1緒論 1.1銷售渠道的定義 1.2銷售渠道管理的背景 1.3研究銷售渠道管理的目的2如何設計銷售渠道以消費品市場為例 2.1渠道選擇中的限制因素分析 2.1.1產(chǎn)品因素 2.1.2市場因素2.1.3企業(yè)因素2.1.4中間商因素2.2銷售渠道的設計 2.2.1中間商類型 2.2.2確定渠道模式（長度 2.2.3確定渠道寬度 2.2.4明確渠道成員職責和權利3企業(yè)對銷售渠道的管理和控制3.1日常管理3.2沖突管理3.3獎懲管理4現(xiàn)代企業(yè)對銷售渠道管理的幾種模式4.1銷售渠道管理的幾種模式以家電行業(yè)為例 4.1.1美的模式批發(fā)商帶動零售商

11、 4.1.2海爾模式零售商為主導的渠道銷售系統(tǒng) 4.1.3格力模式廠商股份合作制 4.1.4志高模式區(qū)域總代理制 4.1.5蘇寧模式前店后廠4.2幾種銷售渠道管理模式的比較 4.2.1各種模式的綜合比較 4.2.2對不同渠道模式的適應性分析5分析銷售渠道管理存在的問題并提出解決方案 5.1分析銷售渠道管理存在的問題 5.2 問題的解決方案4結束語參考文獻致謝 擬解決的關鍵問題：1.提出銷售渠道設計的步驟2.針對目前企業(yè)對銷售渠道管理存在的問題提供解決方案和建議3擬采取的方案及可行性分析以相關基本理論作鋪墊，通過查閱相關資料對銷售渠道作出大致了解。銷售渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉而非

12、僅作曲一項管理的職能與日常運作。同時渠道策略也趨于強化核心競爭優(yōu)勢。核心競爭力是能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力是企業(yè)在國際競爭中獲取持續(xù)優(yōu)勢的源泉。對于企業(yè)來說能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網(wǎng)絡保證這個營銷網(wǎng)絡有效運轉的營銷管理體制已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。但是，目前我國企業(yè)的銷售渠道也存在一些問題，比如渠道成員經(jīng)營管理素質普遍偏低、竄貨問題時有發(fā)生、渠道結構混亂、誠信缺失問題嚴重、渠道沖突等。在上述背景下，本論文根據(jù)銷售渠道的特點，制定適合其企業(yè)發(fā)展的銷售渠道，通過加強對銷售渠道的管理和控制，發(fā)揮銷售渠道在市場營銷中的重要作用。四、論文（設計）進度安排

13、起止時間主要內容預期目標2011.09.26-10.102011.10.12-10.162011.10.18-10.302011.11.01-11.302011. -搜集、查閱相關文獻，調查相關數(shù)據(jù) 準備開題報告根據(jù)相關數(shù)據(jù)撰寫論文初稿充實、修改論文初稿準備論文答辯深入理解選題完成開題報告完成論文初稿定稿成文論文答辯五、審核意見指導教師意見 指導教師簽字: 年 月 日審核小組意見審核小組成員簽字： 年 月 日注：1、表格不夠可加附頁。2、審核小組意見由開題領導小組填寫。企業(yè)對銷售渠道的管理摘要 銷售渠道研究是營銷學研究的中心之一，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題。其實在市場運作中，渠道

14、已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點。首先，本文通過研究家電行業(yè)中海爾、美的、蘇寧、志高、格力等企業(yè)采用的銷售渠道管理模式，分析比較其優(yōu)缺點，提出未來銷售渠道管理的新模式-扁平化模式，詳細闡述企業(yè)對銷售渠道管理的主要內容。其次，結合最新銷售渠道理論，并汲取中國企業(yè)在渠道建設所積累的實踐經(jīng)驗，制定出適合企業(yè)建設銷售渠道的一般步驟。最后，分析銷售渠道管理中存在的問題并提出具體解決方法。關鍵詞：渠道管理；銷售渠道；營銷渠道；渠道business-to-sales channelabstractmarketing sales channel research is the study of one of the

15、 centers, in theory and practice are facing many challengeswar issues. in fact, the market operation, the channel has become the central plains of the high ground. first, this paper studies the home appliance industry, haier, midea, suning, chi, gree and other companies use sales channels management

16、, analysis and comparison of their strengths and weaknesses, propose a new future sales channel management modelflat model, detailed business-to-sales channel management, the main content. secondly, combined with the latest sales channel theory, and learn from the chinese enterprises in the construc

17、tion of channels accumulated practical experience, to develop sales channels for enterprises to build the general steps. finally, analysis of sales channel management problems and propose specific solutions.key words: channel management; sales channels; marketing channels;channel目 錄1緒論 11.1銷售渠道的定義 1

18、1.2銷售渠道管理的背景 11.3研究銷售渠道管理的目的 12如何設計銷售渠道-以消費品市場為例 12.1渠道選擇中的限制因素分析12.1.1產(chǎn)品因素12.1.2市場因素22.1.3企業(yè)因素22.1.4中間商因素22.2銷售渠道設計22.2.1中間商類型22.2.2確定渠道模式（長度）32.2.3確定渠道寬度32.2.4明確渠道成員職責和權利33企業(yè)對銷售渠道的管理和控制 43.1日常管理43.2沖突管理43.3獎勵管理54現(xiàn)代企業(yè)采用的銷售渠道管理幾種模式64.1銷售渠道管理的幾種模式以家電行業(yè)為例64.1.1美的模式批發(fā)商帶動零售商 64.1.2海爾模式零售商為主導的渠道銷售系統(tǒng)64.1.

19、3志高模式區(qū)域總代理制 74.1.4蘇寧模式前店后廠 74.1.5格力模式廠商股份合作制 84.2幾種銷售渠道管理模式的比較84.3幾種銷售渠道管理模式比較的結論94.3.1傳統(tǒng)的金字塔銷售渠道模式缺陷94.3.2銷售渠道管理模式的創(chuàng)新扁平化模式95銷售渠道管理與控制過程存在的問題并提出解決方法 105.1分析銷售渠道管理存在的問題 105.1.1銷售渠道缺乏效率 105.1.2企業(yè)過分依賴中間商 105.1.3以竄貨為主的渠道沖突嚴重 105.1.4專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性 115.2 針對問題的解決方法 115.2.1渠道結構：實現(xiàn)銷售渠道扁平化 115.2.2渠道戰(zhàn)略：以總經(jīng)銷商為中

20、心變?yōu)榻K端市場建設為中心 115.2.3渠道沖突：對竄貨進行有效的控制 125.2.4渠道建設：加強對渠道的有效控制并建立伙伴型渠道關系 125.2.5渠道調整：推進渠道多元化 13參考文獻 14致謝 1515企業(yè)對銷售渠道的管理1緒論1.1銷售渠道的定義銷售渠道亦稱營銷渠道、交易渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者（用戶）轉移所經(jīng)過的通道。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)產(chǎn)品或服務必須通過交換過程，完成通常不止一次的購銷活動，才能進入消費領域，滿足需求，實現(xiàn)價值。我們將溝通生產(chǎn)與消費的這一系列購銷活動及其參與組織組成的鏈條，稱為銷售渠道。1.2銷售渠道管理的背景銷售渠道研究是營銷學研究的中心之一

21、，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，引起人們的廣泛的關注。其實在市場運作中，渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點(黃耐薇等，2001)。以蘇寧、國美等渠道制勝者正成為整個產(chǎn)業(yè)鏈條中的王者，而入世后沃爾瑪，家樂福等跨國零售巨頭渠道終端高速擴張也格外注目。眾所周知，歐美國家一直是先進技術和管理理論的發(fā)源地，一般認為，韋爾德(1916)是渠道研究的奠基人(劉偉宇，2002)。而一些西方跨國公司依靠其雄厚的實力、靈活的機制和豐富的積累在渠道管理中明顯處于優(yōu)勢地位，有鑒于此，我們應該積極學習和借鑒西方國家尤其在華跨國公司的經(jīng)營理論和實踐，以豐富和提高我們的經(jīng)營管理水平。1.3研究銷售渠道管理的目的本文

22、試圖通過研究目前我國企業(yè)采用的銷售渠道管理模式，結合最新銷售渠道理論，并汲取我國企業(yè)在渠道建設所積累的實踐經(jīng)驗，制定出適合企業(yè)建設銷售渠道的步驟，針對一些問題提出具體解決方案，給予企業(yè)一定的借鑒。2如何設計銷售渠道以消費品市場為例消費品市場由為了滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭所組成，是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個經(jīng)濟活動為之服務的最終市場。消費品市場的購買行為往往受到心理因素和社會因素的影響，與產(chǎn)業(yè)市場相比，具有多樣性、分散性和可誘導性等特點。因此在消費品市場的銷售渠道設計過程中，應充分考慮上述因素的影響；同時由于產(chǎn)品特征、市場需求、競爭格局和企業(yè)狀況的差異，使得消費品生產(chǎn)企業(yè)在設計和選擇銷售

23、渠道時，需要充分考慮各種內部優(yōu)勢和外部條件，因時、因人、因地作出不同的選擇。消費品市場的渠道設計一般需要經(jīng)歷以下幾個過程。2.1渠道選擇中的限制因素分析在消費品市場渠道設計過程中，限制渠道選擇的影響因素很多，其中最主要的有產(chǎn)品因素、市場因素、生產(chǎn)者本身因素和中間商的條件等。任何一家企業(yè)在渠道的設計過程中均應對上述因素預先進行分析和研究。2.1.1產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素所涉及到的內容主要包括產(chǎn)品的單位價值、產(chǎn)品的體積大小和重量、產(chǎn)品的耐久性、產(chǎn)品的技術性和銷售服務要求等。一般而言，產(chǎn)品的單位價值愈低，銷售線路愈長；反之，單價愈高，銷售線路愈短。這主要是因為生產(chǎn)商無法為成千上萬個小額的定貨一一包裝、開票

24、和送貨，通過中間商可以大大簡化銷售業(yè)務。另一方面，零售商銷售的商品品種繁多，不可能為了進貨而同大量的生產(chǎn)商打交道。同時，為了節(jié)省運輸和保管費用，體積龐大和笨重的產(chǎn)品應盡可能縮短銷售路線。2.1.2市場因素市場因素主要需要考慮潛在的消費者的分布狀況、消費者的購買習慣和市場競爭狀況等。對企業(yè)而言，了解和分析消費者喜歡在何時購買、何地購買、如何購買，對于合理設計銷售渠道特別是終端網(wǎng)點的設置具有重要作用。同樣市場競爭狀況對企業(yè)銷售渠道設計的影響不可小視，生產(chǎn)者可以與競爭對手在相同的渠道上競爭，也可以另辟渠道，但開辟新的渠道必須以充分掌握目標消費者消費習慣為前提，否則就有可能失去應有的消費群體。2.1.

25、3企業(yè)因素企業(yè)本身的因素主要包括企業(yè)規(guī)模和信譽、管理能力、控制渠道的意愿、提供服務的能力等幾個方面。資金雄厚、規(guī)模較大、信譽好的企業(yè)，可以組織自己的銷售隊伍，這樣既可以與消費者加強聯(lián)系，建立良好的公共關系，又可以減少支付給中間商的費用。一般而言，直接銷售渠道成本較低，但銷售效率也較低。由于目前國內的消費品生產(chǎn)企業(yè)，市場運作經(jīng)驗欠缺，管理能力低下，通過直接渠道銷售產(chǎn)品往往心有余而力不足，因此間接渠道目前被多數(shù)企業(yè)所采用。2.1.4中間商因素中間商因素主要考察中間商的目標市場接近程度、運輸和儲存能力、對本企業(yè)產(chǎn)品的銷售政策、提供服務的能力、信譽、財力和管理能力。中間商的地理位置要有利產(chǎn)品的運輸和儲

26、存，有利于目標消費者的購買，有利于和競爭產(chǎn)品進行比較。若企業(yè)的產(chǎn)品為單價較低的日用品，則生產(chǎn)商一般需要挑選經(jīng)銷多品種商品的中間商，這樣可以擴大自己產(chǎn)品的銷量。另外，除非自己企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的競爭優(yōu)勢，否則一般不要挑選經(jīng)銷本企業(yè)競爭者產(chǎn)品的中間商。對于中間商的信譽、財力、服務保障和公共關系等因素，生產(chǎn)者需要謹慎考慮，因為這些因素對產(chǎn)品在當?shù)氐匿N售影響較大。2.2銷售渠道的設計2.2.1中間商類型中間商在商品流通過程中起著極其重要的作用，任何企業(yè)想要設計正確的銷售渠道，必須對中間商有一個全面的認識。目前國內中間商大致可以分為四種類型，他們分別是經(jīng)銷批發(fā)商（經(jīng)銷商）、代理批發(fā)商（代理商）、企業(yè)自設的

27、批發(fā)機構和零售商。其中經(jīng)銷批發(fā)商（經(jīng)銷商）是以自己的名義簽訂銷售合同，獨立從事銷售業(yè)務，并向生產(chǎn)者買下商品所有權的批發(fā)商，其利潤來源于買賣差價的收入。經(jīng)銷商同生產(chǎn)者之間是建立在買賣基礎上的合作關系，具體條款由經(jīng)銷合同確定。經(jīng)銷商既得到經(jīng)營的利潤，也承擔著銷售的風險。代理批發(fā)商（代理商）是接受生產(chǎn)者的委托而從事批發(fā)購銷活動，不擁有商品所有權，只以委托人的名義從事銷售活動，簽定銷售合同并賺取傭金的批發(fā)商。代理商和生產(chǎn)者之間不存在買賣關系，他們是委托人和被委托人的關系。雙方的合作由代理合同確定，而經(jīng)營的利潤和風險仍有生產(chǎn)者所有和承擔。企業(yè)自設的批發(fā)機構是一種生產(chǎn)者自己設立的自營批發(fā)機構。他的設立往往

28、與生產(chǎn)企業(yè)力圖更有效地控制銷售過程，加強自己在產(chǎn)品最終市場上競爭力的戰(zhàn)略目標有關。零售商處于商品流通的末端，他直接面向消費者供應商品，是商品流通的終端環(huán)節(jié)。消費品市場上零售商的形式多種多樣，常見的零售商類型主要有：百貨商場、超市、便民小店、連鎖店、專業(yè)性市場、郵購、自助售貨等形式。2.2.2確定渠道模式（長度）根據(jù)前面所講的市場需求特性、限制因素和企業(yè)本身戰(zhàn)略目標的要求，生產(chǎn)商接下來需要決定采用什么類型的銷售渠道。直接銷售渠道由于少了中間商的參與，需要企業(yè)自己建立一支強大的銷售隊伍，因此常被稱為“推的渠道策略”。間接銷售渠道依靠中間商的力量銷售產(chǎn)品，又稱為 “拉的渠道策略”。直接銷售渠道中間環(huán)

29、節(jié)較少，相對中間流通的費用就少，由于企業(yè)直接面對消費者，因此服務能力、價格控制能力較強，同時便于了解市場需求。間接銷售渠道仍然是消費品生產(chǎn)企業(yè)選擇的常用銷售模式。企業(yè)一旦確定通過中間商銷售產(chǎn)品，還需要根據(jù)渠道設計的限制因素，決定中間商的層次。企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給零售商為短渠道，通過兩個以上中間商的渠道為長渠道。一般不能簡單地以渠道的 “長”或 “短”來論其優(yōu)劣。渠道長度決策的關鍵是選擇適合自己特點的渠道類型，分析利弊得失，盡可能提高渠道的效率和效益。實際應用過程 中，企業(yè)往往采用多渠道銷售的方式，“取長補短”，提高市場的滲透程度，以適應不同的市場需求。2.2.3確定渠道寬度渠道寬度是渠道的每個

30、層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。在銷售渠道寬窄的選擇上，常用的策略有三種。一是密集性渠道策略。采用這種策略的生產(chǎn)商重點是擴大市場的覆蓋面或加速進入新市場，使消費者隨時隨地可以買到自己的產(chǎn)品，因此企業(yè)往往允許任何中間商都可以經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。日用消費品通常需要通過大量的批發(fā)商和零售商完成銷售，一般多選擇這種渠道策略。另一種是選擇性渠道策略。它是指生產(chǎn)商在一個目標市場上僅選擇一部分中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，這一策略的重點著眼于鞏固市場競爭地位，維護本企業(yè)產(chǎn)品在該市場中的良好信譽。選擇性渠道應用的產(chǎn)品范圍很廣，幾乎適用于所有的產(chǎn)品。第三種策略是壟斷性渠道策略。生產(chǎn)商在某個目標市場中，僅選擇一家中間商

31、經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。通常，生產(chǎn)商和中間商之間簽訂獨家經(jīng)營的書面合約，在特定的區(qū)域范圍內，生產(chǎn)商不得再找別的中間商銷售自己的產(chǎn)品，而中間商也不得經(jīng)營其他企業(yè)生產(chǎn)的競爭產(chǎn)品。這一策略的重點是為了控制市場、控制中間商。壟斷性渠道在一般情況下是基于產(chǎn)品的特殊性而設計的，例如專利產(chǎn)品、強勢品牌產(chǎn)品等。上述三種策略的側重點不同，生產(chǎn)者應該根據(jù)自己的產(chǎn)品和企業(yè)狀況作出合理選擇。2.2.4明確渠道成員職責和權利生產(chǎn)者無論采用何種渠道方式，都應該在價格政策、區(qū)域權利、供貨保證、廣告促銷協(xié)助和培訓等方面向中間商作出明確的承諾，而中間商則同樣需要向生產(chǎn)者提供市場信息和各種業(yè)務統(tǒng)計資料，保證實行價格政策，達到規(guī)定的服務水

32、準等。這些是生產(chǎn)商和中間商共同的職責和權利，應以合同或協(xié)議的形式給予明確。3企業(yè)對銷售渠道的管理和控制3.1日常管理對渠道的日常管理要遵循以下三步曲：布局、選擇；引導、培訓；管理、控制。布局、選擇：要根據(jù)區(qū)域實際情況和產(chǎn)品的特征進行合理布局。在渠道有能力直接服務終端的區(qū)域就不必重復設置，并要防止交叉和空白，留有發(fā)展空間。引導、培訓：正確引導和培訓是提升渠道能力的關鍵：客觀分析市場，明確營銷思路，落實運作方案；協(xié)助渠道理順上下關系，建立良好的工作程序；嚴格遵守順價銷售政策，嚴格控制跨區(qū)域低價沖貨；堅持做區(qū)域經(jīng)營的精耕細作，提高服務意識和供貨能力，加強成本核算；協(xié)助渠道建立健全終端服務網(wǎng)絡，提高產(chǎn)

33、品知名度、提升品牌競爭力；管理、控制：加強區(qū)域經(jīng)營的精耕細作；嚴格遵守順價銷售的政策；加強中間商網(wǎng)絡建設和管理；加強終端服務和客戶關系；培養(yǎng)穩(wěn)定的銷售隊伍：集中人力、財力，盡快形成品牌經(jīng)營優(yōu)勢；加強對區(qū)域內物流的配送能力和控盤能力。3.2沖突管理對渠道的管理更多的是體現(xiàn)在對渠道沖突的管理。對渠道成員的沖突進行研究和分析及解決、理順渠道關系是渠道管理的一個重要內容。比較突出的有以下兩方面的內容：竄貨問題：渠道獎勵。竄貨問題：竄貨可以說是最令供應商頭疼的渠道問題之一。竄貨有兩種表現(xiàn)形式：一種是跨區(qū)銷售（水貨實際上也是一種大范圍的跨區(qū)銷售）；一種是行業(yè)單流入零售市場，也叫“漏單”。對于工業(yè)產(chǎn)品銷售來

34、說，大多發(fā)生的是前一種情況。竄貨能夠存在的前提是存在價格差，其本質是為了獲取更多的利潤。這里主要探討與其關系最為密切的渠道體系建設和運營規(guī)則。竄貨產(chǎn)生的原因首先是供應商對渠道成員和最終用戶的差異性對待。某大公司渠道負責人曾說過這樣的話：“渠道內存在竄貨、渠道腐敗等見不得光的事情主要是因為渠道階級的存在?！痹谡麄€渠道鏈條中，各環(huán)節(jié)所能掌握的資源是不一樣的，這樣竄貨就有了存在的基礎。在一個多層的渠道體系內，供應商不可能保證每個層次的資源都一樣，但是保證層次內部資源相同還是可行的。這種“勾結”的達成，一方面是利益驅動，另一方面是供應商行業(yè)市場推廣政策的不合理造成的。其次是區(qū)域劃分不合理。區(qū)域分銷的一

35、個根本核心就是對渠道的經(jīng)營區(qū)域加以限制，促使其對限定區(qū)域進行最大限度的開發(fā)。但是，各個區(qū)域內的渠道并不一定按照供應商劃分去進行經(jīng)營活動，實際上渠道商抵制供應商扁平化銷售渠道的運動一直都沒有停止過，畢竟誰都不愿意主動或是被強行限制在一個有限的空間內發(fā)展。而對于入市之初常采取總分銷制度的國際供應商，隨著市場的發(fā)展將渠道機構調整為區(qū)域分銷制度。3.3獎勵管理供應商對市場認識不清，制定了一些根本不可能完成的計劃和目標也是促使竄貨產(chǎn)生的原因之一?！胺迭c”作為渠道獎勵的最重要政策，其基本目標似乎是保障渠道的基本利潤，并保證價格體系的完整，避免體系內部的價格戰(zhàn)。但伴隨著市場競爭的不斷升級，這個基本目標已經(jīng)變

36、得十分模糊。而且在某些行業(yè)，產(chǎn)品的市場銷售價格比渠道的進貨價格還要低，渠道實際上已經(jīng)將返點作為價格戰(zhàn)的武器。對于渠道成員來說，一個明確的返點額度并不表示可以得到多少利潤，而是意味著還有多少資源可以同其他品牌甚至是同一體系內部的成員進行競爭，其前提是要完成得到該返點額度的銷售量。所以，渠道成員會采取一切可能的辦法去完成目標，而不去考慮做法是否符合規(guī)則。渠道獎勵問題：渠道獎勵是渠道工作中的一個重要環(huán)節(jié)，它是以渠道達成了廠商的某種訴求為基礎的，是廠商激勵渠道人心士氣，并對渠道努力達成既定目標的一種回報。最小的投入、最高的積極性和最大的產(chǎn)出，是廠商操作渠道獎勵所遵循的原則。以多樣性的渠道獎勵推動渠道商

37、的發(fā)展：渠道的長遠發(fā)展是廠商追求的終極目標。多樣性的渠道需要不同的支持，而多樣性的渠道獎勵可以適合不同類型渠道商的需求，有針對性地獎勵能夠幫助渠道從長遠意義上提升實力。當然，渠道獎勵的形式是多樣的，比如廠商年底返點、對渠道商或渠道商的個人直接進行獎勵、以技術及銷售技能培訓或以項目形式來進行獎勵等。總之，好的渠道管理應作到如下兩方面：有形的和無形的。有形的包括：要讓渠道賺到錢，否則廠商的管理再好也沒有用；要讓渠道看到他跟著廠商可以發(fā)展壯大；要讓渠道覺得，在競爭中，他們并不是孤軍奮戰(zhàn)，廠商是和他們在一起的。無形的包括：要誠實，不要企圖欺騙渠道伙伴；執(zhí)行堅決，不管是替換代理、降價、促銷等活動都要快刀

38、斬亂麻，不可拖泥帶水；對市場的前端、末端都要清楚，清楚代理商在想什么、做什么、需要什么。對渠道的管理工作，需要制造商的區(qū)域銷售經(jīng)理去完成，那么一個合格的區(qū)域銷售經(jīng)理需要具備那些素質呢？呻向渠道的負責人、中層管理人員以及業(yè)務、顧客服務、采購等不同職責的員工，推銷制造商的產(chǎn)品與規(guī)則；進行業(yè)務、顧客服務、產(chǎn)品、市場、科技知識及流程方面的教育培訓；提供業(yè)務拜訪時所需的協(xié)助；長期輔導“產(chǎn)品專家”或“產(chǎn)品擁護者”；協(xié)助進行業(yè)務促銷及獎勵規(guī)劃；與所有渠道成員建立關系，并協(xié)助經(jīng)銷商建立這些關系；組織渠道，將與下游顧客的沖突與競爭降到最低；保持經(jīng)銷商信息、印刷品以及商展的最新信息；協(xié)調售后服務、退貨服務及其他銷

39、售政策：對財務相關事項提出建議，對于經(jīng)銷商的財務要有足夠的敏感度，同時協(xié)助負責人進行企業(yè)整體規(guī)劃。渠道管理的這三方面的內容中，日常管理是基礎，工作量也最大，基礎打不好不可能建成健康的銷售渠道：但在基礎打好后，銷售渠道要想有更大更好的發(fā)展就必須重視沖突管理和獎懲管理，這兩點是決定渠道能否繼續(xù)做大做強，長期發(fā)展的關鍵。所以這三點是層層遞進的關系，各時期雖有輕重之分，但總體上，絕不可重此而薄彼。4現(xiàn)代企業(yè)采用的銷售渠道管理幾種模式4.1銷售渠道管理的幾種模式以家電行業(yè)為例4.1.1美的模式批發(fā)商帶動零售商美的公司幾乎在國內每個行政省都設立了自己的公司，在地市級城市建立的辦事處。在個區(qū)域市場內，美的公

40、司的分公司和辦事處一般通過當?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內的零售商供貨。其銷售渠道的組織結構如圖101所示。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調行業(yè)及市場環(huán)境有關。利用這種模式從渠道融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預付款，緩解資金壓力。美的空調工廠美的分公司美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場大商場大商場大商場大商場圖10-1 美的模式的銷售渠道結構4.1.2海爾模式零售商為主導的渠道銷售系統(tǒng)海爾營銷渠道模式最大的特點就在于海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司海爾工貿公司。海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，并且將很多零售商改造成了海爾工貿公司

41、。當然海爾也有一些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)絡的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系。海爾的銷售渠道結構如圖102所示。圖10-2 海爾模式下的銷售渠道結構海爾空調公司海爾工貿公司海爾工貿公司海爾工貿公司專賣店大商場零售商批發(fā)商零售商零售商4.1.3志高模式區(qū)域總代理制志高空調公司省級總代理商省級總代理商省級總代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商廣東志高空調股份有限公司前身只是一家空調維修商，從1998年開始生產(chǎn)空調，雖然不過短短幾年，但銷售增長迅速，從零起步達到2001年的30萬臺，遠遠超過行業(yè)平均發(fā)展水平，所以其營銷渠道模式也被越來越多地關注

42、，尤其一些中小制造商，志高模式可以說是他們效仿的主要對象。志高模式的特點在于對經(jīng)銷商的倚重。志高公司在建立全國營銷網(wǎng)絡時，一般是在各省尋找一個非常有實力經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作交給總代理商。這個總代理商可能是一家公司，也可能由23家經(jīng)銷商聯(lián)合組成，和格力模式不同，志高公司在其中沒有利益，雙方只是客戶關系，總代理商可以發(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。志高的銷售渠道結構如圖103所示。圖10-3 志高模式下的銷售渠道結構4.1.4蘇寧模式前店后廠圖10-4 蘇寧模式下的銷售渠道結構飛歌空調公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司南京蘇寧電器集團原本是南京市的一家空

43、調經(jīng)銷商，自1990年到2001年，蘇寧公司以超常規(guī)的速度迅速發(fā)展。從2000年開始，蘇寧集團開始走連鎖經(jīng)營道路，在國內各地建立家電連鎖經(jīng)營企業(yè)，并在2001年參股上游企業(yè)，出資控股合肥飛歌空調公司，開始在其分銷網(wǎng)絡內銷售由合肥飛歌為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調。如圖104所示。 4.1.5格力模式廠商股份合作制格力空調公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司零售商零售商零售商零售商零售商格力渠道模式最大的特點就是格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的使經(jīng)營商之間化敵為友，“以控價為主線，堅持區(qū)域自治，確保各級經(jīng)銷商合理利潤”，由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地

44、市級的經(jīng)銷商也成立合資銷售分公司，由這些合資企業(yè)負責格力空調的銷售工作。廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當?shù)厮幸患壗?jīng)銷商必須從銷售公司進貨，嚴禁跨省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條標準線，各銷售公司在批發(fā)給下一級經(jīng)銷商時結合當?shù)貙嶋H情況“有節(jié)制地上下浮動”。格力的銷售渠道結構如圖105所示。圖10-5 格力模式下的銷售渠道結構4.2幾種銷售渠道管理模式的比較4.2.1各種模式的綜合比較各種模式的綜合比較：表106渠道模式渠道融資能力管理難度贏利水平品牌價值長期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強美的模式較高中等一般較高較強格力模式較高較小一般較高存在問題志高模式很高小低低較弱蘇寧模式最高很小很

45、低無很弱4.2.2對不同渠道模式的適應性分析 以上的幾種模式都有其利弊，那么對企業(yè)而言如何進行選擇呢?或者說是上述幾種渠道模式，究竟適應哪些情形呢?對不同渠道模式的適應性：表107渠道模式資本管理能力企業(yè)目標品牌地位渠道企業(yè)市場階段海爾模式雄厚強多元化強大穩(wěn)定成熟期美的模式無影響較強專業(yè)化均可較強成長期格力模式無影響一般專業(yè)化均可較強整頓期志高模式缺乏弱初創(chuàng)期弱小強大成長期蘇寧模式少無較短弱小非常強大成熟期注：此表是以制造商為出發(fā)點進行比較的。4.3幾種銷售渠道管理模式比較的結論4.3.1傳統(tǒng)的金字塔銷售渠道模式缺陷企業(yè)處于不同發(fā)展階段選擇的模式不同，未來銷售渠道結構由金字塔向扁平化方向轉變。

46、傳統(tǒng)的銷售渠道通路長，層級多，呈金字塔式。這種渠道結構在提高企業(yè)的靈活性及適應性， 特別是在把握消費者需求方面存在著許多無法克服的缺陷：一是多層次的通路使企業(yè)難以有效地控制銷售渠道。隨著渠道的深入，企業(yè)對二、三級中間商了解越來越少，控制逐步減弱，而到了最重要的顧客層次，企業(yè)的控制力卻幾乎為零。二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。當前，消費者的購買行為越來越趨向于理性化，“物美價廉”是其選購商品的前提。金字塔式的銷售渠道使企業(yè)產(chǎn)品原本低廉的價格，通過層層加價，而喪失了其價格優(yōu)勢，對于企業(yè)來說非常不利。三是單向式、多層次的銷售渠道使得信息不能及時、準確反饋，這樣

47、，不僅浪費了企業(yè)的人員、時間等資源， 更重要的是產(chǎn)品銷售出去以后，無法及時了解消費者的意見，也就無法有效地進行產(chǎn)品和營銷改進， 以更好的滿足消者需求。四是過多的渠道層次使得企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實，其結果通常是企業(yè)以顧客需求為導向，制定了一系列行之有效的銷售活動計劃，卻被冗長的銷售渠道層層滯留，無法到達消費者。五是通路層次過多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間。顧客需求的千變萬化對銷售渠道運作的高效率提出了要求，產(chǎn)品在銷售渠道中耽誤的時間越長，就越有可能當它到達顧客時，其需求已不再存在或已發(fā)生變化，使原本適銷對路的產(chǎn)品變?yōu)闇N產(chǎn)品。4.3.2銷售渠道管理模式的創(chuàng)新扁平化模式正因為金字

48、塔式的銷售渠道存在著上述的諸多弊端，無法有效滿足顧客需求，現(xiàn)在許多企業(yè)都將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點卿越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的銷售量和覆蓋面。企業(yè)如何縮短和改進銷售渠道要綜合考慮產(chǎn)品特點、企業(yè)策略、市場概況等相關因素，力爭確保渠道暢通，并高效率運作。如有一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即制造商經(jīng)銷商零售商(圖10-6)。經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商制造商零售商零售商零售商零售商圖10-6 扁平化銷售渠道還有一些企業(yè)在大城市設置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(圖10-7)。圖10-6配送中心銷售渠道經(jīng)銷商

49、經(jīng)銷商零售商零售商制造商零售商零售商零售商零售商中心城市配送中心這種扁平化結構的銷售渠道，通過通路層次的減少來提高通路和消費者的利益，增加了品質保證；同時也增加了企業(yè)對外界環(huán)境的適應能力，使實物、貨幣、信息、促銷等因素的流動更加迅速、有效，對企業(yè)把握顧客需求，滿足顧客需求，進而提高經(jīng)濟效益有著巨大的意義。 此外，互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的飛速發(fā)展，也為企業(yè)縮短銷售渠道，滿足顧客需求提供了更為廣闊的空間。電子商務的出現(xiàn)對銷售渠道產(chǎn)生了根本性的沖擊。戴爾的電腦直銷模式告訴我們，顧客可以通過網(wǎng)上定制直接獲得自己構想的個性化電腦，不需要中間商的存在。這可以作為為滿足不同顧客的個性需求而縮短銷售渠道的一個極端例證。5分析銷售渠道管理存在的問題并提出解決方法5.1分析銷售渠道管理存在的問題5.