廣播節(jié)目編排中的競爭意識與創(chuàng)新策略

1、廣播節(jié)目編排中的競爭意識與創(chuàng)新策略文/賽立信媒介研究公司 蔡恒隨著廣電的改革，中國的廣播電臺早已由國家財(cái)政補(bǔ)貼，不愁吃穿向自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧轉(zhuǎn)變。而衣食父母也由國家財(cái)政局變成了各個廣告商。于是，“如何多拉廣告多創(chuàng)收”也成了擺在電臺領(lǐng)導(dǎo)面前的一大難題。然而廣告商也不是傻子，在投放廣告時他們更多的考慮的是成本效益，即以最小的代價去獲取最大的廣告效果。說服廣告商投廣告的最有效武器就是高收聽率與高占有率的數(shù)據(jù)。而換成市場營銷的說法，就是在廣播聽眾中的高市場占有率與市場份額。因此，如何獲得高市場占有率，也就成了電臺經(jīng)營者最為關(guān)注的問題。這也促成中國廣播進(jìn)入份額競爭時代。擴(kuò)大電臺市場份額的方法有很多，其中

2、，最基本的就是提高節(jié)目的競爭力，制作屬于自己的品牌節(jié)目，再通過這些品牌節(jié)目，去帶動聽眾群體的增加。然而每個電臺頻率的資源都是有限的，不可能把每一個節(jié)目的都做成品牌節(jié)目。因此，如何安排這些節(jié)目的播出時間，使其與其它非品牌節(jié)目甚至是廣告時段相搭配，充分發(fā)揮其龍頭作用，帶動其它節(jié)目的收聽率與占有率，就是節(jié)目編排所要考慮的問題了。所謂的節(jié)目編排是指把待播出的節(jié)目提前編排組合成一次次的節(jié)目播出流程，它是對節(jié)目播出架構(gòu)的綜合規(guī)劃，體現(xiàn)為節(jié)目播出表的安排。一個好的節(jié)目編排，可以使頻率全天播出的整套節(jié)目形成一個強(qiáng)大的整體效應(yīng)。讓每一個節(jié)目充分發(fā)揮其優(yōu)勢，相互帶動，從而提高頻率整體的競爭力。產(chǎn)生一加一大于二的作

3、用。反之，則會導(dǎo)致電臺頻率聽眾流失。廣播以時間順序傳遞信息的特性，決定了他們和報紙、雜志與網(wǎng)絡(luò)等以空間順序傳遞信息的平面媒體，在內(nèi)容編排上有很大不同。平面媒體的內(nèi)容是在空間上的橫向編排，沒有時效性。受眾在選擇媒體內(nèi)容的時候，具有很大的自主性與重復(fù)性，他們可以根據(jù)自己的喜好自由選擇閱讀的信息，甚至是反復(fù)閱讀。而廣播則不同，聽眾接觸的內(nèi)容在同一時間內(nèi)具有排他性，即在某一時間里聽眾只能聽到一個頻率所播出的一套節(jié)目，如果想要收聽某一套節(jié)目，就必須在電臺播出這套時間內(nèi)收聽，而且，大部分情況下，這套節(jié)目是不可重復(fù)收聽的。這一特點(diǎn)決定了電臺節(jié)目要想取得預(yù)期的宣傳效果，在編排上就不能隨心所欲、自由選擇播出的時

4、段，而必須結(jié)合聽眾的收聽習(xí)慣、收聽時長、甚至是競爭電臺的節(jié)目編排，只有講究了節(jié)目編排的策略，將節(jié)目安排在人們想聽而又有機(jī)會聽到的時段，才能發(fā)揮品牌節(jié)目的傳播效果，保證節(jié)目的收聽率。同時帶動前后節(jié)目的收聽率提升。一般來說，電臺在編排節(jié)目的時候，會把聽眾的收聽需求作為主要的依據(jù)，即把節(jié)目安排在目標(biāo)聽眾最多，最容易接觸本頻率的時段播出。但再次同時，卻很容易忽略了競爭頻率的節(jié)目編排，實(shí)際上，競爭電臺的節(jié)目編排的任何變化，都會對該地區(qū)的頻率競爭構(gòu)成影響。盡管有時候這種影響并不足以影響大局，但積少成多，當(dāng)這種量變積累到一定的程度，就會轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，從而從根本上影響該地區(qū)電臺廣播的整體競爭形勢。因此，講究節(jié)目

5、編排策略，對電臺廣播競爭力的提升是有較大的作用的。尤其是節(jié)目質(zhì)量不分仲伯時，講究節(jié)目編排策略就成為業(yè)內(nèi)競爭中制勝的關(guān)鍵。在在節(jié)目編排中引入競爭意識與創(chuàng)新策略，須從以下方面著手：一. 了解競爭電臺的節(jié)目設(shè)置情況俗話說，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。因此，要做到有針對性的編排節(jié)目，那么，對主要競爭對手的了解就是必不可少的。否則，連競爭對手播出什么節(jié)目都不知道，所謂的在節(jié)目編排中引入競爭意識與創(chuàng)新策略也就無從談起。而要了解競爭對手的節(jié)目設(shè)置，就必須對以下信息有所了解：了解競爭電臺有哪些品牌節(jié)目，內(nèi)容、定位如何。 前面說過，受資源與定位限制，任何一個頻率，甚至是中央人民廣播電臺，也無法把自己所有的節(jié)目打造成

6、品牌節(jié)目。但哪怕只有一個品牌節(jié)目，只要放在恰當(dāng)?shù)臅r候播出，也會為電臺帶來巨大的效益，搶占有限的聽眾資源。但同樣，這種優(yōu)勢在該節(jié)目結(jié)束后就會慢慢消失，從而為其它競爭頻率帶來機(jī)會。因此了解競爭電臺品牌節(jié)目的詳細(xì)資料，除了可以對為本臺的節(jié)目設(shè)置帶來參考，更重要的是可以針對本臺節(jié)目的實(shí)際情況對該節(jié)目播出時段進(jìn)行修正，選擇對其迎頭痛擊還是避其鋒芒。 例如廣東電臺珠江經(jīng)濟(jì)臺，在廣州的廣播市場中占有比較大的優(yōu)勢，其平均收聽率與平均占有率均已較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其它競爭頻率。但從收聽率于占有率曲線上分析，該頻率真正占優(yōu)的時段主要是集中在中午12:00左右，該時段播出的小說連播與議案說法是收聽率廣州地區(qū)收聽率最高的

7、節(jié)目，從而大大拉高了珠江經(jīng)濟(jì)臺的平均收聽率。但在該時段以后，珠江經(jīng)濟(jì)臺的收聽率就有比較明顯的下降。收聽率被其它頻率所超過。在中午黃金時段珠江經(jīng)濟(jì)臺占有巨大優(yōu)勢的情況下，到底是用自己最好的節(jié)目與其競爭，還是避其鋒芒，在非黃金時段爭取較大的聽眾份額，從而達(dá)到四兩撥千斤的效果，就成為了廣州地區(qū)其它頻率經(jīng)營者所需要思考的問題了。 （數(shù)據(jù)來源：廣州賽立信媒介研究公司2005年廣州收聽率調(diào)研數(shù)據(jù)）了解競爭電臺在那些時段的目標(biāo)聽眾群體與本臺相重合不同的節(jié)目針對的聽眾群體是不一樣的。即使是定位相同的兩個頻率，處于種種原因，節(jié)目編排上也不可能完全一致。因此，在節(jié)目編排的時候，我們更多的會考慮到競爭頻率在哪些時段

8、的目標(biāo)聽眾群體會與本臺相重合。而這些相重合的時段，即是兩個頻率直接相對抗的時段。在這種情況下，如果本臺節(jié)目比較具有優(yōu)勢的話，可以選擇硬碰硬的直接對抗。如果節(jié)目的綜合實(shí)力不及競爭對手，則可以考慮調(diào)整節(jié)目的播出時段，把其它類型節(jié)目安排在該時段播出，不與其直接競爭。例如，廣東電臺珠江經(jīng)濟(jì)臺中午12:30的小說連播具有很強(qiáng)的競爭力。而中午的黃金時段是任何一個頻率都不想放棄的。在這種情況下，廣東電臺音樂之聲把自己的長篇小說連播放在了12:00播出，而隨后播出了定位完全不一樣的娛樂節(jié)目天生快活人，避免了與珠江經(jīng)濟(jì)臺的直接競爭，同樣取得了非常好的效果。二.了解本臺的節(jié)目設(shè)置情況 所謂“知己知彼”。要在電臺競

9、爭中取得優(yōu)勢，就必須對本臺的節(jié)目有充分的了解。這種了解不單是指對單個節(jié)目的了解，而是對全頻率的節(jié)目整體的宏觀情況有一個比較深刻的映象。主要是指以下兩方面：1、了解本臺哪些節(jié)目目標(biāo)聽眾一致或者沖突，是否可以結(jié)成板塊節(jié)目或者需要錯開播出 一個頻率雖然有各種類型的節(jié)目，但總會有一些節(jié)目的內(nèi)容是比較接近的，有相同的目標(biāo)聽眾。而這些節(jié)目的是否可合并成板塊節(jié)目，使其具有更大的凝聚力，吸引更多的聽眾收聽還是分開在不同的時段播出，增大目標(biāo)聽眾收聽本臺的幾率。而不同目標(biāo)聽眾的節(jié)目又如何編排，才能適應(yīng)各類形的聽眾收聽電臺廣播的習(xí)慣，以其得到更高的收聽率，這些都需要電臺的領(lǐng)導(dǎo)對本臺的節(jié)目有一個比較宏觀的了解。2、了

10、解本臺的競爭優(yōu)勢和劣勢。之前說過，由于受資源的限制，一個電臺頻率，不可能做到面面俱到，無懈可擊。當(dāng)然，也不會是一無是處?？傆凶约旱膬?yōu)勢與劣勢。因此，誰能做到揚(yáng)長避短，誰就能更容易在激烈的競爭中占有優(yōu)勢。所以，了解本臺的競爭優(yōu)勢和劣勢，是電臺在競爭中取得優(yōu)勢的先決條件。節(jié)目編排是對現(xiàn)有節(jié)目源的科學(xué)、系統(tǒng)、合理、有序排列，其目的在于使收聽目標(biāo)明確化，進(jìn)而獲得整體的收聽效果。節(jié)目編排時，基于對節(jié)目理解的不同，不同的人會有不同的策略，這也導(dǎo)致了節(jié)目編排的靈活與機(jī)動。盡管如此，但依然是有規(guī)律所遵循的，就節(jié)目編排而言，一般分為縱向編排與橫向編排兩種：縱向編排著眼于電視臺內(nèi)部一個頻道或節(jié)目合理的、科學(xué)的排列

11、，而橫向編排則主要針對電臺之間的競爭，將競爭對手的各種情況也納入本臺節(jié)目編排的考慮范圍。上述兩種方法在進(jìn)行節(jié)目編排時通常會結(jié)合起來一起使用。一. 縱向編排：縱向編排的立足點(diǎn)主要是針對本臺的節(jié)目。即深刻了解本臺的主要定位、在各個節(jié)目在各個時段的優(yōu)劣、不同時段的聽眾特征等，結(jié)合上述數(shù)據(jù)編排出最為科學(xué)合理的節(jié)目播放順序，使各個獨(dú)立的節(jié)目有機(jī)的結(jié)合在一起，相互提攜與補(bǔ)充，從而發(fā)揮最大的宣傳效果。縱向編排又主要分為以下幾類：1、導(dǎo)引式策略:該策略在目前的電臺節(jié)目編排中是運(yùn)用最為廣泛的。即在一個強(qiáng)勢的節(jié)目后面接播有潛力的新節(jié)目，借之前的強(qiáng)勢節(jié)目為后來的節(jié)目積累聽眾。如若后播的節(jié)目也有一定的實(shí)力，那么，該頻

12、率的優(yōu)勢也會更容易被延續(xù)下來，反之易然。這就是所謂的沿襲效應(yīng)（inheritance effect）。2、吊床式編排：即在兩個強(qiáng)勢節(jié)目之間安排播出一個弱勢的節(jié)目，利用兩個強(qiáng)勢節(jié)目去拉高中間節(jié)目的收聽率。一般來說，很多電臺頻率會通過上述方法去拉動專題廣告類節(jié)目的收聽率。但使用吊床式編排時有一點(diǎn)要注意，中間播出節(jié)目的時間不宜過長，否則聽眾流失過多，不但起不到拉動作用，反而會壓低后進(jìn)節(jié)目的收聽率。3、柱式編排:即通過一個強(qiáng)勢節(jié)目去帶動前后兩個弱勢節(jié)目的收聽率。但這種方式對中間強(qiáng)勢節(jié)目的要求比較高，風(fēng)險也比較大。如果強(qiáng)勢節(jié)目競爭力不足，不但起不到拉動作用，收聽率反而會被前后兩個節(jié)目拉低。所以一般來說不

13、提倡使用此方法。 4、版塊式編排:把相同類型的節(jié)目安排在一起播出，形成大版塊的節(jié)目，使其產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有效壟斷播出時段的目標(biāo)聽眾群體。同時也比較容易突出電臺的定位。使用該方法必須清楚各個時段的聽眾特征，使板塊節(jié)目安排在目標(biāo)聽眾容易接收得到的時段，才能達(dá)到事半功倍的效果，反之易然。二. 橫向編排：除了對本臺的節(jié)目要有深刻的了解之外，針對競爭電臺的優(yōu)劣勢，對本臺節(jié)目內(nèi)容、編排等做出有針對性的調(diào)整，從而產(chǎn)生戰(zhàn)略性的優(yōu)勢，是電臺節(jié)目橫向編排的意義。主要的橫向編排方法有以下幾種：1、競爭式編排：即在相同的時段播出與競爭電臺相同類型、風(fēng)格的節(jié)目，直接與競爭電臺搶奪聽眾資源。這種方法更多的是拼電臺以及節(jié)目的實(shí)力。是對電臺綜合實(shí)力的較量。除了節(jié)目本身的制作質(zhì)量以外，電臺本身的知名度也會對競爭的結(jié)果產(chǎn)生直接的影響。因此這種方法大都應(yīng)用在本地區(qū)的優(yōu)勢電臺上。同時，也更多見于電臺在黃金時段的競爭。如大多數(shù)電臺頻率選擇在中午黃金時段播出小說連播。2、對抗式編排：指在競爭電臺的節(jié)目播出之前，安排一個強(qiáng)勢的、比較受聽眾歡迎的節(jié)目以先發(fā)制人，盡早吸引聽眾收聽一種節(jié)目編排策略。在這種策略下，可以盡可能的降低競爭對手強(qiáng)勢節(jié)目的初始聽眾數(shù)量，從而達(dá)到打壓競爭對手的目的。例如，在競爭對手的新聞節(jié)目之前搶先播出新聞節(jié)目，聽眾在收聽了本臺的新聞節(jié)目后，也許就喪失了收聽競爭電臺