大學(xué)生意見領(lǐng)袖印象管理策略研究

1、大學(xué)生意見領(lǐng)袖印象管理策略研究 摘要:大學(xué)生意見領(lǐng)袖作為自媒體時代代表和影響大學(xué)生的“發(fā)言人”，他們的出現(xiàn)深刻地改變著思想政治教育工作的環(huán)境、格局和模式。本研究以微博上的大學(xué)生意見領(lǐng)袖為例，采用定性與定量相結(jié)合，分析研究了對不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖進行印象管理的特點和策略，以及印象管理策略、印象管理效果之間的聯(lián)系。 關(guān)鍵詞:自媒體;意見領(lǐng)袖;印象管理;策略;效果 意見領(lǐng)袖（opinionleader），又被稱為輿論領(lǐng)袖、觀點傳遞者，是美國學(xué)者保羅拉扎斯菲爾德于20世紀(jì)40年代提出的“兩級傳播理論”中的一個核心概念，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的“活躍分子”

2、1。他認(rèn)為：對于媒介傳播信息的觀點，有一些受眾會積極接受并加以再傳播，這些人即“意見領(lǐng)袖”；而其余那部分人則主要依靠與這些“意見領(lǐng)袖”的接觸來選擇信息并指導(dǎo)自己的行動2。這一理論形成了“大眾媒體-意見領(lǐng)袖-普通受眾”的傳播理論形式。印象管理，或稱為印象整飾、自我呈現(xiàn)，是指一個人通過一定的方式影響別人形成對自己的印象的過程。大學(xué)生意見領(lǐng)袖作為自媒體時代代表和影響大學(xué)生的“發(fā)言人”，他們的出現(xiàn)深刻地改變著思想政治教育工作的環(huán)境、格局和模式。本研究將印象管理定義為：在人際互動或是自我展現(xiàn)過程中，個體通過采取管理和控制他人所獲得的信息的策略，影響他人對自己的態(tài)度和看法的過程。參考Tedeschi和Me

3、lburg的分類法，將印象管理策略分為獲得性和保護性兩類。本文對微博上的大學(xué)生意見領(lǐng)袖進行提取和分類，通過數(shù)據(jù)分析不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖的印象管理策略，探索印象管理策略與印象管理效果之間的關(guān)系，希望能為發(fā)揮大學(xué)生意見領(lǐng)袖在輿論傳播中的積極作用和培育適應(yīng)新形勢需要的大學(xué)生意見領(lǐng)袖提供理論支持。 1研究設(shè)計 本研究將微博上的大學(xué)生意見領(lǐng)袖分為校園媒介、社會媒介和草根精英三類。我們采用分層抽樣法，從新浪微博平臺抽取這三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖各5個，共15個樣本；然后采用系統(tǒng)抽樣方法，分別從三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖中各抽取20條，共300條微博作為樣本。按照意見領(lǐng)袖的定義，我們從不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖、印象管

4、理策略、印象管理效果三個方面進行考慮。即，研究變量分別是大學(xué)生意見領(lǐng)袖的不同類型、印象管理的不同策略、印象管理的不同效果。（1）不同類型的微博意見領(lǐng)袖，即校園媒介、社會媒介和草根精英三類。（2）印象管理策略：為了研究不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖、印象管理策略、印象管理效果這三個變量之間的關(guān)系，同時為了提高數(shù)據(jù)的信度和效度，將印象管理策略分為獲得性和保護性兩大類。獲得性策略包括討好、自我宣傳、哀求、示范、威懾；保護性策略包括借口、辯解、事先聲明、自我設(shè)障、道歉。（3）印象管理效果：為了對印象管理效果進行測量，因為點贊數(shù)的隨機性太強，將微博被評論數(shù)和被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為印象管理效果的量化指標(biāo)。 2研究結(jié)果 將

5、大學(xué)生意見領(lǐng)袖類型和印象管理策略類型作為自變量，將印象管理效果也就是微博評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為因變量，進行相關(guān)性分析。2.1大學(xué)生意見領(lǐng)袖的印象管理策略使用傾向。如圖1所示，校園媒介和社會媒介使用印象管理策略的頻率分別為85%和98%，而草根精英使用印象管理策略的頻率為69%，相對來說比較少。通過表1的詳細(xì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖使用獲得性印象管理策略都比使用保護性印象管理策略的頻率高。這說明大學(xué)生意見領(lǐng)袖更偏向于通過討好、自我宣傳、哀求、示范、威懾等獲得性印象管理策略進行印象管理，其中，使用討好策略和自我宣傳策略的更多。另外還發(fā)現(xiàn)：（1）在微博上，校園媒介、社會媒介、草根精英這三類大學(xué)生

6、意見領(lǐng)袖使用印象管理策略時都以獲得性策略為主，并且討好策略和自我宣傳策略更多。這三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖使用保護性印象管理策略均比較少，借口、事先聲明、自我設(shè)障策略相對更少。（2）不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖使用的具體策略不同。雖然校園媒介、社會媒介、草根精英均以使用獲得性印象管理策略為主，但這其中，由于校園媒介一般是校園內(nèi)的某一部門或組織，更傾向于使用自我宣傳策略，占42%，討好策略次之，占23%；社會媒介和草根精英更多是以個人的形式出現(xiàn)，他們都更傾向于使用討好型印象管理策略，分別占34%和28%，自我宣傳策略次之。（3）草根精英使用印象管理策略的方式和校園媒介及社會媒介之間存在較大差異?？傮w而言，草

7、根精英使用印象管理策略的占比相對少，只有69%，這其中也是以獲得性策略為主，主要是討好策略，占比28%；但和校園媒介及社會媒介不同，草根精英使用自我宣傳策略并不突出，只占10%；并且草根精英使用保護性策略的概率比校園媒介和社會媒介也都要高。2.2印象管理策略與印象管理效果的相關(guān)性分析。根據(jù)大學(xué)生意見領(lǐng)袖樣本和樣本微博的被評論和被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，我們利用SPSS軟件進行了相關(guān)性分析，結(jié)果如圖表2所示。根據(jù)相關(guān)性分析我們發(fā)現(xiàn)：（1）校園媒介微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與其使用印象管理策略有相關(guān)性，在置信水平為0.05時，呈現(xiàn)顯著相關(guān)性(p=0.0470.05)。可以推論，校園媒介微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)受印象管理策略的影響，而評論數(shù)

8、不受印象管理策略的影響。（2）社會媒介微博評論數(shù)和印象管理策略在置信水平為0.05時無顯著相關(guān)性（p=0.1280.05)；同時，社會媒介微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和印象管理策略在置信水平為0.05時也無顯著相關(guān)性(p=0.7720.05)?？梢酝普?，社會媒介微博的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均不受印象管理策略的影響。（3）草根精英微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與其使用印象管理策略在置信水平為0.05時無顯著相關(guān)性(P=0.0520.05)；但草根精英的微博評論數(shù)與其使用印象管理策略在置信水平為0.05時呈現(xiàn)顯著相關(guān)性(P=0.036 3結(jié)論 3.1大學(xué)生意見領(lǐng)袖的印象管理策略和印象管理效果之間存在部分相關(guān)性社會媒介無論是否采用印象管理策略以

9、及無論采取哪種印象管理策略，印象管理效果都一樣；校園媒介采取適宜的印象管理策略時能引起受眾的轉(zhuǎn)發(fā)；草根精英采取適宜的印象管理策略時能引起受眾的評論。3.2大學(xué)生意見領(lǐng)袖的類型影響印象管理的效果即使采取同一印象管理策略，不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖微博評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也是不同的，也就是說印象管理效果不同。其中，社會媒介的微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)量最高，通常都能達到數(shù)千；校園媒介的微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)量次之，多時可以達到數(shù)百；而草根精英的微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)量最少，一般以十位計。這也說明，大學(xué)生意見領(lǐng)袖的類別對印象管理效果存在較大影響。3.3不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖的印象管理策略有所不同校園媒介、社會媒介、草根精英這三類大學(xué)

10、生意見領(lǐng)袖在印象管理策略上有相同的偏好。但這三類大學(xué)生意見領(lǐng)袖在印象管理策略的選擇上也有所不同。（1）校園媒介一般代表校園里的某個組織或部門，受眾范圍比較廣。當(dāng)校園媒介使用自我宣傳策略和討好策略時，能引起受眾轉(zhuǎn)發(fā)這說明校園媒介在體現(xiàn)自身的專業(yè)性和親和性時，能達到較好的印象管理效果。無論采取哪一種印象管理策略，對校園媒介的評論數(shù)都不會有太大的影響這說明校園媒介的微博內(nèi)容重點是要讓受眾產(chǎn)生極強的認(rèn)同感，這比讓受眾爭論、討論更重要。（2）社會媒介和草根精英多數(shù)是以個人的形式出現(xiàn)，更傾向于使用討好策略。但是社會媒介的受眾非常廣。雖然從數(shù)據(jù)來看，社會媒介是否采用或采用何種印象管理策略，效果都一樣，這可能

11、和社會媒介多數(shù)都擁有較高的知名度有關(guān)。但是社會媒介還是更多地采用了討好策略和自我宣傳策略，因為社會媒介發(fā)布討好受眾、有意思的、充滿正能量的內(nèi)容能引起受眾更多的評論，強化聯(lián)系。（3）草根精英在現(xiàn)實中多是普通身份，他們在微博上的受眾更多的是同學(xué)、朋友等。草根精英對獲得性策略的選擇也是以討好為主，因為當(dāng)草根精英發(fā)布讓人開心的、讓人同情的情緒的內(nèi)容時，能引起更多受眾的評論，以此強化聯(lián)系。但他們對保護性策略的使用相比其他兩類大學(xué)生意見領(lǐng)袖來說也更為頻繁，因為在強化聯(lián)系的環(huán)境里，草根精英采取辯解、事先聲明、道歉等策略時，能避免受眾消極看待自己。 4結(jié)語 微博上的大學(xué)生意見領(lǐng)袖作為信息傳播的重要角色，對微博輿情演化具有重要影響3。大學(xué)生意見領(lǐng)袖在自媒體時代輿論傳播中的作用不言而喻，所以對不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖的印象管理策略與印象管理效果的研究有重要的現(xiàn)實意義4。分析研究不同類型的大學(xué)生意見領(lǐng)袖印象管理的特點和策略，以及印象管理策略、印象管理效果之間的聯(lián)系，能更好地發(fā)揮大學(xué)生意見領(lǐng)袖在輿論傳播中的正面作用，對培育適應(yīng)新形勢需要的大學(xué)生意見領(lǐng)袖有重要意義。 參考文獻 1倪邦文.中國網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的構(gòu)成、特征及作用J.中國青年研究,2011(9):5-9. 2饒志華.高校網(wǎng)絡(luò)黨建在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情演變中的功能及機制J.南昌師范學(xué)院學(xué)報,2017,38(2)