ZARA的運(yùn)營(yíng)模式分析[服裝行業(yè)相關(guān)文件]

1、zara的運(yùn)營(yíng)模式 當(dāng)我們提起“時(shí)尚”一詞時(shí)往往會(huì)想到雍榮華貴的巴黎、色彩繽紛的米蘭，甚至還會(huì)有老成古板的倫敦；談及流行也會(huì)涉及諸如“chanel”、“dior”、“gucci”、“armani”可能還有“dunhill”?！案邫n、時(shí)尚、奢侈”是他們的代名詞，幾十甚至上百年的發(fā)展史使其更多的融入了貴族感，“陽春白雪”式的營(yíng)銷措施讓普通消費(fèi)者總是望塵莫及。 西班牙地處歐洲的西南部，比利牛斯山脈的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多數(shù)人的心里，西班牙有美女、有海灘、有斗牛、還有足球，“時(shí)尚”二字跟西班牙好像不著邊際，但近幾年歐洲時(shí)尚界卻猛然刮起了一道“西班牙旋風(fēng)”。以zara為代表的一批另類時(shí)尚品牌突破傳

2、統(tǒng)束縛，堂而皇之的成為了時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者。是什么原因讓zara能夠在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為極富競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌呢？ 一、應(yīng)歸功于高效的產(chǎn)品組織體系。 在這里，我們說zara的產(chǎn)品不是開發(fā)而是組織，是因?yàn)槠湓谌蚋鞯囟紦碛袠O富時(shí)尚嗅覺感的買手，幫助zara品牌在全球各地收集該地區(qū)現(xiàn)時(shí)的流行產(chǎn)品，并通過購(gòu)買將產(chǎn)品集中匯于指定地點(diǎn)，由專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師依類別、款式及風(fēng)格進(jìn)行全新改版，組成新的產(chǎn)品主題系列，即附和現(xiàn)時(shí)段時(shí)尚流行特點(diǎn)，又能夠避免因產(chǎn)品設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的市場(chǎng)棖笫蟆硪環(huán)矯媯琙ara聘請(qǐng)200多名設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)（如3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝、9月發(fā)布春夏季時(shí)裝，發(fā)布

3、時(shí)間和真正的銷售季節(jié)中間通常有6個(gè)月的時(shí)間差），使時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，zara櫥窗已在展示這些內(nèi)容。 二、快速的生產(chǎn)供應(yīng)鏈條使品牌贏得市場(chǎng)先機(jī)。 傳統(tǒng)的服飾品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到面輔料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸，到最后成品上架銷售往往需要24個(gè)月的時(shí)間，高檔時(shí)裝品牌則會(huì)更長(zhǎng)一些。zara利用全球采購(gòu)運(yùn)輸系統(tǒng)，使各地區(qū)專賣店貨品上架的全過程最短只用10天時(shí)間，全球各專賣店新品幾乎同步上貨，短的時(shí)差也不會(huì)超過幾小時(shí)。這樣就使zara在第一時(shí)間，將現(xiàn)有市場(chǎng)流行貨品進(jìn)行批量式銷售，緊跟時(shí)尚步伐。利用小批量、多批次的供貨方式，每周兩次向各地專營(yíng)店進(jìn)行新產(chǎn)品配送，銷售期超過兩周的滯存產(chǎn)品也會(huì)及時(shí)更換。這樣

4、，不僅使店內(nèi)產(chǎn)品更新速率加快，促使消費(fèi)者經(jīng)常光顧；而且各專營(yíng)店不必設(shè)立專用貨庫，減小了營(yíng)銷成本的投入。 三、特殊的營(yíng)銷方法吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。 zara品牌在全球各地設(shè)有500余家專賣店，每一家zara專賣店與其稱之為店鋪不如稱之為小型商場(chǎng)，因?yàn)閦ara專賣店往往都擁有萬余平方米的面積，上萬種不同款式的服裝，使消費(fèi)者能夠形成“一站式”購(gòu)物環(huán)境。多款少量的營(yíng)銷方式，使得同一種款式、不同尺寸的時(shí)裝只有十余件，銷售好的話最多補(bǔ)貨兩次，一方面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場(chǎng)時(shí)尚化、個(gè)性化的需求；另一方面，也促使顧客產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)，避免購(gòu)物遺憾。 zara通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營(yíng)銷之所長(zhǎng)

5、，經(jīng)過改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的2535歲顧客群提供高品質(zhì)、低價(jià)格的流行時(shí)裝。消費(fèi)者要什么？成為公司經(jīng)營(yíng)最重要的參考目標(biāo)，全球零售點(diǎn)的第一線工作人員聆聽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價(jià)格，每天匯總回總公司，設(shè)計(jì)部門立即進(jìn)行檢討，兩星期后，依顧客建議而產(chǎn)生的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)找到?？焖俚氖袌?chǎng)反應(yīng)及合理的品牌運(yùn)營(yíng)方式，使得zara品牌以每年30%的速度增長(zhǎng)，年?duì)I銷額超過20億美元。 zara的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)服飾品牌運(yùn)營(yíng)之道，其核心價(jià)值在于“速度”!通過方方面面的“速度”提升獲得市場(chǎng)營(yíng)銷的“第一桶金”。它的模式可以為我們的企業(yè)所借鑒，增加市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的手段及方法，為我們提供更為

6、廣闊的經(jīng)營(yíng)思路。但“借鑒”不是“抄襲”，在根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行適度參考外，我們還應(yīng)注意：速度的提升來源于集約式的高效管理“速度”雖然是zara占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，但“速度”的背后卻是zara集約式的高效管理。我國(guó)的服裝品牌企業(yè)從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品市場(chǎng)供給，產(chǎn)業(yè)鏈中各承接環(huán)節(jié)還處于各自為政、互無統(tǒng)屬的關(guān)系。一件產(chǎn)品的上市需要：面輔料生產(chǎn)及采購(gòu)制衣企業(yè)成品制造貨品物流運(yùn)輸品牌終端銷售，四個(gè)基本環(huán)節(jié)的保障。在不能夠使配套企業(yè)形成快速互動(dòng)式管理的環(huán)境下，即使其中一個(gè)環(huán)節(jié)在管理及運(yùn)營(yíng)方面能夠提供高效的供給機(jī)會(huì)，而其它上下游合作企業(yè)卻無法與其進(jìn)行配合，最終仍然形成“效率堵塞”。 zara在品牌創(chuàng)建之初也曾面臨

7、過如此難題，只能依照傳統(tǒng)方式“按部就班”的發(fā)展，雖有野心，但無用武之地。在找到“現(xiàn)行方式不能打破就不能產(chǎn)生更高效益”的瓶頸后，zara投巨資設(shè)立了自己的紡織廠及服裝加工廠，并在歐洲一些主要地區(qū)建立獨(dú)立的物流運(yùn)輸企業(yè)。14個(gè)工廠連結(jié)一個(gè)超大型自動(dòng)化配銷倉(cāng)庫，完全自制自銷，雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高15%至20%，但高效率的作業(yè)管理使得生產(chǎn)速度得到提升、減少存貨帶來的滯壓成本，因此可以維持穩(wěn)定的10%利潤(rùn)。當(dāng)zara的專賣店離開歐洲到達(dá)美洲及亞洲之時(shí)，為了解決同樣的問題，并減少固定資產(chǎn)的投入，他們采取了參股的方式，與一些生產(chǎn)能力強(qiáng)、并在管理及產(chǎn)品質(zhì)量上有一定保證的生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而物流系統(tǒng)

8、則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的運(yùn)輸公司解決。因此才形成了今天一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運(yùn)送乃至成品上架最長(zhǎng)只需3周的快速供應(yīng)體系。 當(dāng)然，我們不能夠像zara一樣投入巨資建立起一個(gè)自有的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，但中國(guó)擁有眾多的紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)，完全可以通過多種方式得到相同的結(jié)果。 穩(wěn)定的品牌來源于穩(wěn)定的供給。很多企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中為了規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，多采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”的方式，與上游的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和下游的產(chǎn)品銷售商形成脆弱的買賣合作關(guān)系，雙方不能夠達(dá)成良好的發(fā)展共識(shí)。因此，以參股的方式同上下游企業(yè)及商家建立合作經(jīng)營(yíng)模式，不僅可以將雙方的關(guān)系更加緊密聯(lián)系在一起，形成“合力”效應(yīng)；另一方面，也使品

9、牌企業(yè)可以參與到生產(chǎn)的管理上，更加有利于全流程的統(tǒng)籌規(guī)劃，打破“效率堵塞”的瓶頸。 速度的提升來源于先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式 國(guó)際上對(duì)zara及類似服飾品牌的運(yùn)作方式作過精辟的總結(jié)，即：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。 國(guó)際品牌在形象方面有著非常嚴(yán)格的要求，即使是一個(gè)家庭作坊，也會(huì)將店面裝飾得各具特色。形象的建立不僅僅是資金實(shí)力的體現(xiàn)，也是品牌文化及產(chǎn)品特色的另類表達(dá)。國(guó)內(nèi)企業(yè)往往只注重前者，而國(guó)際品牌卻更為注重后者。他們認(rèn)為“情調(diào)”與“內(nèi)涵”是成熟消費(fèi)者認(rèn)知品牌及產(chǎn)生二次購(gòu)買意愿的“引路石”，因此，會(huì)根據(jù)品牌特點(diǎn)設(shè)立統(tǒng)一而有個(gè)性的形象標(biāo)識(shí)，從服務(wù)到陳列、從管理到策劃無一不按這種“潛規(guī)則”去實(shí)施

10、、操作。 所謂“二流的產(chǎn)品”，是指其與高檔時(shí)尚品牌的產(chǎn)品相比較而言。為了適宜產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)中盡量避免制作周期較長(zhǎng)或檔次較高的面料在產(chǎn)品中使用，而產(chǎn)品類型也多選擇非冬季類時(shí)尚女裝為主。他們將與“時(shí)尚”無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)通通減掉，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不去苛求細(xì)節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)追求現(xiàn)時(shí)段最流行的產(chǎn)品，不求“形似”只求“神似”。 在“價(jià)格”的認(rèn)識(shí)方面，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，總是認(rèn)為“時(shí)尚”產(chǎn)品除本身高額的研發(fā)及生產(chǎn)成本外，還要附加更多的品牌價(jià)值在其中，因此，應(yīng)該是也必然是“高價(jià)值”產(chǎn)品。不過，zara的想法卻有所不同，他們認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。例如：zara新加坡專營(yíng)店的女式上衣只有1926元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到4060元，所以，更多的消費(fèi)者只要看上一款衣服就會(huì)毫不猶豫的買下，每件服裝的消費(fèi)價(jià)格不高，但多次消費(fèi)后累積下來平均每位顧客在逛完該店后卻能消費(fèi)在百元以上，而心里還會(huì)感覺很實(shí)惠。 zar