廣告語中的間接言語行為探究

1、廣告語中的間接言語行為探究 作者簡介：宿小鳳，（1989-），女，漢族，山東濰坊，山東師范大學外國語學院，2014級英語語言文學，碩士研究生。 摘 要：20世紀50年代，英國哲學家奧斯汀提出了言語行為理論，他的弟子塞爾在繼承理論的基礎上又提出了間接言語行為理論。間接言語行為理論指說話者不直接表明意圖，而是通過一種委婉含蓄的方式間接表達，這一理論在日常生活交際中非常普遍。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代廣告在國際商業(yè)活動中的重要性不斷加強。廣告利用各種傳播媒介廣泛地傳遞信息，旨在達到宣傳目的，即引發(fā)公眾的消費欲望和行為。本文以奧斯汀和塞爾的言語行為理論為理論基礎，探究實例廣告語中的間接言語行為（規(guī)約

2、性言語行為和非規(guī)約性言語行為），并分析揭示出此類廣告語的積極作用。 關鍵詞：言語行為理論;間接言語行為理論;廣告語;規(guī)約性言語行為;非規(guī)約性言語行為 1.引言 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和商品營銷的需要，廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓狡毡?。同時，廣告也是一種對話性質(zhì)的言語行為，是廣告發(fā)起者與潛在購買者之間的對話，因此廣告也具有一般言語行為的特點，本文以奧斯汀的言語行為理論和塞爾的間接言語行為理論為基礎，探討部分英文廣告的表現(xiàn)方式及技巧，揭示間接言語表達方式在廣告語中的積極效果。 2.間接言語行為理論概述 言語行為理論是語用學的

3、重要研究領域之一，也是語用學的基礎理論，在語用學發(fā)展歷史上具有非常重要的地位。20世紀50年代英國哲學家約翰蘭索奧斯汀最先提出言語是一種行為，并于1962年發(fā)表著作how to do things with words （論言有所為），成為言語行為理論的奠基之作和核心理論。奧斯汀認為言語是一種行為，并提出了言語行為的三分模式：話語除了表達一定意義之外，在大多數(shù)情況下，還同時實施了三種行為，即言內(nèi)行為（locutionary act），言外行為（illocutionary act），言后行為（perlocutionary act）。之后，奧斯汀弟子塞爾在此理論上提出了間接言語行為理論。間接使用語

4、言是人類語言交際的普遍現(xiàn)象，塞爾發(fā)現(xiàn)在日常語言交際活動中，人們并不總是用字面的意義去表達其交際目的或意圖，而是用一種間接委婉的表述來表明。簡單地說，就是指通過一個言外行為去實施另一個言外行為。由此可以看出，在間接言語行為中，同一句話往往表達兩種意義：一種是字面意思，另一種是真正含義，學要聽話者推斷才可以得出。 一般來說，間接言語行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩類。規(guī)約性是指聽話者按照字面意義即可理解說話者的意圖，例如：“你能遞一下鹽嗎？”這句話表面上來說是種詢問，但實際上是表達說話者對聽話者的“請求”。非規(guī)約性的言語行為則很難判斷其含義，一般需要依據(jù)雙方共同的信息或語境作出一些列的推理才可得出，如：

5、 甲：你認為這牛排味道如何？ 乙：我還是覺得上次的味道好一些。 其實乙并沒有從正面回答甲的提問，表面上看似乎有些答非所問，但結合二人談話的語境可以得知乙對甲的提問作出了否定的回答，乙借用一句看似無關緊要的話來間接表達自己的態(tài)度。非規(guī)約性的言語行為要更難以把握一些，需要聽話者結合相關信息和語境加以理解。 3.廣告語中的間接言語行為 廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和商品營銷的需要，廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓狡毡?，隨處可見各式各樣產(chǎn)品廣告語。從表面上來看，廣告是單方面的宣傳行為，實際上廣告是發(fā)起者潛在購買者的一

6、個對話，通過言語表達潛在消費者溝通，鼓勵消費者購買產(chǎn)品。廣告語言可以通過言語行為理論進行分析，廣告話語這一語言表達可以看做言內(nèi)行為，而廣告的言語表達是為了宣傳產(chǎn)品，增強購買力，這屬于言外行為，最后，廣告的發(fā)起者希望廣告在消費者身上產(chǎn)生影響及購買欲望，這屬于言后行為。 隨著廣告行業(yè)的深入發(fā)展，越來越多的廣告傾向于從側(cè)面委婉地展示產(chǎn)品的優(yōu)點，從側(cè)面描述來實現(xiàn)對消費者的勸導和鼓勵的意圖。間接言語行為就成了廣告與設計的一個重要依據(jù)。 3.1規(guī)約性言語行為在廣告語中的體現(xiàn) 廣告語中的規(guī)約性言語行為就是指廣告發(fā)起者描述其產(chǎn)品的某個突出特點，消費者從字面意義上就可以推斷其產(chǎn)品的性能和發(fā)起者的意圖。下面舉幾則

7、廣告實例： （1）good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡 （麥斯威爾咖啡） 這句廣告語雖然沒有十分明確的解釋咖啡，但消費者很容易就可以推斷出麥斯威爾咖啡的優(yōu)點：香濃醇厚，讓人迷戀不已。這樣的非直接介紹易于讓消費者接受，含蓄委婉的達到勸說消費者購買這款咖啡的意圖。無獨有偶，中國酒行業(yè)中也有類似廣告：難舍最后一滴，景芝景陽春酒。言語之間表達了酒的美妙香醇，突出酒的優(yōu)勢。 （2）take toshiba，take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子） 東芝是電子行業(yè)的龍頭老大，廣告語中用側(cè)面敘述的手法，展現(xiàn)東芝電子產(chǎn)品的優(yōu)勢，功能強大，可以引導消費者領略世

8、界，了解世界，通過展現(xiàn)其某一方面的特點來讓消費者了解產(chǎn)品的性能。類似的廣告語仍有很多： （3）a diamond lasts forever. 鉆石恒久遠，一顆永流傳。（第比爾斯鉆石） 既展現(xiàn)了鉆石的質(zhì)地堅硬，質(zhì)量非凡，又從另一方面暗喻愛情恒久。 （4）focus on life. 瞄準生活。（奧林巴斯相機） 展示相機本身的特質(zhì)，又突出奧林巴斯相機關注生活點滴，記錄美好生活，吸引消費者。 規(guī)約性的間接言語行為在廣告中應用甚廣，這類廣告語既點明產(chǎn)品突出特點，又含蓄委婉地進行宣傳，不會引起消費者的反感，從而達到勸說消費者選購的目的。 3.2非規(guī)約性的言語行為在廣告語中的體現(xiàn) 廣告中的非規(guī)約性言語行

9、為具體體現(xiàn)在受眾通過話語字面的意思難以判斷其發(fā)起者的真正用意，有些甚至難以搞清廣告的產(chǎn)品。廣告的語言往往比較委婉含蓄，表現(xiàn)方式上獨特有創(chuàng)意。消費者只有經(jīng)過仔細思考并結合相關背景知識才可以體會此類廣告，準確把握其中用意。例如： dont cry over spilled milk！ （地毯清潔劑） 單純讀這句廣告詞，消費者并不能從字面上得知廣告中所宣傳的產(chǎn)品，也無法僅僅按照字面意思去理解。結合廣告的背景知識，可得知這是一則地毯清潔劑的廣告，改編自一句眾所周知的諺語“覆水難收”，如果受眾不聯(lián)系廣告的背景知識，只靠字面意思去解釋，那就將誤以為這是在勸說人們不要因為失去的東西而后悔。但結合語境即可得知

10、，這則廣告利用這種語言表達來強調(diào)清潔劑的去污能力強，即使不小心在地毯上灑上牛奶等液體污漬，也不需要擔心。從分析就可看出，此則廣告標語比較新穎，有創(chuàng)意，易于吸引受眾，并引發(fā)思考，語言表達上比規(guī)約性的廣告用語更為含蓄委婉，需結合語境才可更好地理解。 像此類廣告詞不勝枚舉，這種廣告往往需要受眾結合相關語境仔細推敲，才能理解話語的含義，明白廣告發(fā)起者的真正目的和意圖。 4.間接言語行為在廣告中的積極意義 廣告語的目的就是宣傳產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的知名度，增加消費者的購買欲。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，間接言語的表達方式在廣告中應用越來越廣泛，此類廣告并不對產(chǎn)品進行直接描述和宣傳，而是針對產(chǎn)品的某一突出優(yōu)點進行委婉的

11、表述和勸導。 首先，間接言語行為應用于廣告語中會使得廣告在語言表達上更加委婉含蓄，使消費者易于接受，避免大肆宣揚引起消費者的厭煩情緒，如果消費者直接描述產(chǎn)品，并采用灌輸式的廣告模式，會給人一種壓迫感，極易引起消費者的反感。 其次，簡接語言表達方式，尤其是非規(guī)約性的語言表達，會增添廣告的新意，使得廣告獨特新穎，形象生動，充滿趣味性，勾起人們的好奇心，之后再仔細推敲考慮，加深對廣告的印象。 最后，間接言語的表達會使得廣告語言耐人尋味，一語雙關。如：start ahead（飄柔），這句廣告詞幾點明飄柔是護發(fā)產(chǎn)品，又一語雙關暗指一切從頭（頭發(fā)）開始。有了靚麗的頭發(fā)，就有了自信，就會取得成功。這么簡單的

12、一句廣告語卻蘊含了多層含義，給人無限想象空間，令人回味無窮。 5.結語 一則廣告的成功與否同語言表達是密切相關的，生動形象的語言，豐富的內(nèi)涵都會增強廣告的表現(xiàn)效果。給人們以強烈的沖擊，留下深刻的印象。不同于直接的言語表達，間接表達以其委婉含蓄的方式更容易打動消費者。本文通過言語行為理論，尤其是間接言語行為理論，研究了廣告語的特點，對各種表達方式對比可知，隨著商品銷售的需要，間接言語表達在廣告中的應用會越來越廣泛，也會在一定程度上影響著人們的生活和思維的方式。（作者單位：山東師范大學） 參考文獻： 1 searle，j.r.expression and meaning：studies in the theory of speech acts m.beijing：foreign language teaching and research press，2001，10：30-57 2 j.l.奧斯汀.如何以言行事m.北京：商務印書館，2012. 3 陳新仁.新編語用學教程m.北京：外語教學與研究出版社，2009. 4 何兆熊.新編語用學概要m.上海：上海外語教育出