整合營銷框架內(nèi)部培訓(xùn)資料

1、1 整合營銷框架簡介整合營銷框架簡介 內(nèi)部培訓(xùn) 2 目錄目錄 page 研究目的研究目的 3 b. 整合營銷框架總覽整合營銷框架總覽 12 b.1 前景評估前景評估 18 b.2 目標顧客群體目標顧客群體 34 b.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 b.4 價值定位和營銷方案價值定位和營銷方案 70 c. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 d. 檢驗營銷方案是否成功的標準檢驗營銷方案是否成功的標準 98 this document was created for the exclusive use of our clients. it is not co

2、mplete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. it must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of roland berger strategy consultants. 3 研究目的研究目的 4 什么是品牌什么是品牌 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅 存在于客戶的意識之中存在于客戶的意識之中 資料來

3、源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 selective recognition “價格價格 “地緣地緣 “產(chǎn)品產(chǎn)品 認知認知 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) “區(qū)域市場區(qū)域市場 “真理瞬間真理瞬間 “促銷促銷 “廣告廣告 營銷營銷 價值價值 定位定位 5 所以羅蘭所以羅蘭貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產(chǎn)產(chǎn) 品品 客戶客戶 賣給 品牌品牌 定義 影響 “產(chǎn)品第一 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 “客戶第一 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 產(chǎn)品產(chǎn)品 定義 整合營銷 常見的做法常見的做法 品牌品牌 定義 客客 戶戶 羅蘭羅

4、蘭貝格的品牌觀貝格的品牌觀 整合營銷 6 產(chǎn)品和效勞產(chǎn)品和效勞品牌品牌 品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和效勞，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和效勞，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和 效勞的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購置決策效勞的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購置決策 設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值 可以衡量的客觀性能和特征 會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值 主觀感受的質(zhì)量和價值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和效勞的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客

5、戶心目中所長期形成品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成 的獨特形象的獨特形象 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的三個作用 創(chuàng)造差異性創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反響調(diào)節(jié)客戶心理反響 將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一 般意義的商品 使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其 他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的 物理性能未必不同 受到營銷活動和以往使用體 驗的影響，客戶能夠立即將品牌 名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān) 的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信 息 使客戶在使用中獲得企業(yè)所 期望的滿足感 使客戶通過購置和使用某品 牌而改變對自己的看法，獲得更 好的自我感覺 123 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 資料來源：

6、羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8 強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為 廠家?guī)砥放埔鐑r等收益廠家?guī)砥放埔鐑r等收益 品牌價值公式 品牌品牌 a品牌品牌 a價格價格 a 產(chǎn)品產(chǎn)品 a和和 b 價格價格 b 品牌品牌 b品牌品牌 b 盡管價格更高盡管價格更高 客戶也愿購置品牌客戶也愿購置品牌 a 其原因是收益更好其原因是收益更好 凈值凈值 b 價格價格 b感性價值感性價值價值價值價格價格 a理性價值理性價值 凈值凈值 主觀上的 總價值 主要是“品牌 增值 如：客車將人從 一地載至 另一地 “實收價值 “保存價

7、值“實收價值 “保存價值 資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 9 品牌開展存在不同的階段品牌開展存在不同的階段 品牌開展階段示意圖 認知度認知度 美譽度美譽度 忠誠度忠誠度 激情和依附感激情和依附感 快速消費 品、飲料 轎車 移動 通信 商用車 媒體 資料來源：羅蘭貝格 10 品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體， 包括品牌名稱、標識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等包括品牌名稱、標識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等 資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標識標識 營銷營銷 活動活動 店面店面 產(chǎn)品產(chǎn)

8、品 11 1全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的 2需要借助以下兩種方式來增強工作能力需要借助以下兩種方式來增強工作能力 熟練掌握在你負責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的 3讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解 對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信

9、息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播 12 b. 整合營銷框架總覽整合營銷框架總覽 13 從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束 有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 -了解消費者并且為他們的產(chǎn)品需求效勞，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動 -尊重客戶并盡力得到他們的信任 -讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活效勞的，使他們能夠衷心支持你的品牌 -通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 -建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作

10、為品牌建設(shè)的穩(wěn)固根底 -品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 -合理的品牌行為有助于加強和穩(wěn)固你的品牌資產(chǎn) -經(jīng)驗、直覺和財政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 -通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運用這些知識來進一步穩(wěn)固營銷戰(zhàn)略 -依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛偈袌鰻I銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛?銷手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞的過程銷手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞的過程 14 營銷框架的意義主要從五個方面表達出來：營銷框架

11、的意義主要從五個方面表達出來： 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo) 防止一刀切的草率方案 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，防止對短期利益過于關(guān)注而無視了長遠開展 建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并 且進行成功的戰(zhàn)略部署且進行成功的戰(zhàn)略部署 15 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚 的識別出來，并且了解他們的真正需求？ 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能

12、不能滿足他們的需要？ 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用適宜的方式與渠道傳播品 牌的價值并吸引消費者？ 在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整 合營銷框架才能得以解決合營銷框架才能得以解決 16 怎樣怎樣 什么什么 - 目標客戶 - 主要關(guān)注對象 - 價值定位 - 營銷方案 - 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略 誰誰 整合營銷框架由四個核心問題組成整合營銷框架由四個核心問題組成 前景評估前景評估 行業(yè)/市場狀況 社會環(huán)境 客戶 競爭者 公司現(xiàn)狀 經(jīng)營目標等等 怎樣用最適當(dāng)?shù)?營銷方案和價值 觀念來吸引和維

13、 持消費者 誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標顧客群體 怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略 17 整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的 思考工具思考工具 不是不是 是是 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究 就可以找到答案。 不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 不是對當(dāng)前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦 是對已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進行了解的分析工具 是一個對營銷效率進行評估的評估工具 是對營銷工具進行

14、全面思考的思考工具 是對最重要的戰(zhàn)略問題進行重新研究的時機 18 b.1 前景評估前景評估 19 前景評估是整個營銷框架的根底前景評估是整個營銷框架的根底,它確保了其它三個局部是在相對宏觀的它確保了其它三個局部是在相對宏觀的 背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量 前景評估前景評估 怎樣怎樣 什么什么 - 目標客戶 - 主要關(guān)注對象 - 價值定位 - 營銷計劃 - 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略 誰誰 前景評估前景評估 了解社會環(huán)境， 客戶，競爭者， 公司現(xiàn)狀，經(jīng)營 目標等等 20來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 前景評估應(yīng)該說明

15、品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品前景評估應(yīng)該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品 牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示 提升提升 普及普及 高 低 低 高 品牌偏好品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不 是規(guī)模，主要依靠對少 數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢 平凡的巨人平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不 是檔次，即所謂的大眾 品牌 黑洞黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處 于被淘汰的邊緣 桂冠桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得 最大的

16、品牌生命力 品牌生命力模型 前景評估前景評估 21 mh c 優(yōu)勢品牌能夠做到對優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升和提升和“普及的大致均衡，而其他品牌為了普及的大致均衡，而其他品牌為了 防止被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點防止被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點 a 來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升提升 普及普及 高 低 低 高 品牌偏好品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 最正確軌最正確軌 跡跡 品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向： 擴大用戶群擴大用戶群 品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向： 提升檔次提升檔次 黑洞引力黑洞引力 可口可樂可口可樂 mtv 西門子

17、西門子 sony 飄柔飄柔 sk-ii 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市農(nóng)工商超市 nike 奧迪奧迪 夏利夏利 前景評估前景評估 22 前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序 中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)分為兩個種類：數(shù)據(jù)分為兩個種類： 衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量結(jié)果的數(shù)據(jù) 衡量與結(jié)果有關(guān)衡量與結(jié)果有關(guān) 的因素的數(shù)據(jù)的因素的數(shù)據(jù) 運用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中 面臨的細微問題。例如

18、我們了解到我們的市場份額是5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。 運用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。 前景評估前景評估 23 在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)

19、果 的各種決定因素的各種決定因素 例如一：當(dāng)你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 前景評估前景評估 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲 商品標準降低 商品質(zhì)量下降 分銷下降 競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略 零售價格降低 商品標準上升 分銷上漲 品牌品牌 市場市場 份額份額 下降下降 24 在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取 不同的應(yīng)對措施不同的應(yīng)對措施 例如二：依據(jù)購置率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略 購買率 高 低 情形：吸引新的購買者 可能的策略：加強廣告宣傳、 促銷、派發(fā)、試用、 高價值的優(yōu)惠

20、券 高高 低低 取得突破性進展的可能性取得突破性進展的可能性 情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率 可能的策略： 大數(shù)量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠度計劃 促銷 前景評估前景評估 25 運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制 定出相應(yīng)的因果模型定出相應(yīng)的因果模型 衡量方向可能的分析 市場滲透率 增長吸引新的消費者 維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買 者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等 品牌忠誠度 增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購

21、買者至少在現(xiàn)有水平上購買 維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和 商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低 的質(zhì)量；以上因素共同作用。 下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者： 購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平 均份額減少 為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少 前景評估前景評估 26 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴 大消費群體，而忠誠度那么增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和效勞的消大消費群體，而忠誠度那么增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和效勞

22、的消 費量費量 高 低 小大 個體消費量個體消費量 即忠誠度即忠誠度=消費頻次消費頻次 x 每次消費量每次消費量 消費群體消費群體 品牌建設(shè)的品牌建設(shè)的 理想方向理想方向 品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向： 擴大消費群體擴大消費群體 健康的品牌健康的品牌：即有可 觀的消費群體，又保 持現(xiàn)有消費個體的較 高消費量 開展不均衡的品牌開展不均衡的品牌-ii： 擁有廣闊消費群體，擁有廣闊消費群體， 但消費忠態(tài)度很低但消費忠態(tài)度很低 品牌建設(shè)方向：提品牌建設(shè)方向：提 高現(xiàn)有消費者忠誠高現(xiàn)有消費者忠誠 度度 問題品牌問題品牌：兩者都很小， 品牌生命力弱，缺乏長 期競爭優(yōu)勢，有被淘汰 出局的潛在危險 開展不均衡的

23、品牌開展不均衡的品牌-i： 較高的消費忠誠度，較高的消費忠誠度， 但是消費群體有限但是消費群體有限 資料來源：羅蘭貝格 27 對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行業(yè)對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行業(yè) 而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指 標標 個 體 消 費 量 指標指標手段手段 品牌滿意度品牌滿意度 產(chǎn)品體驗 情感體驗 店內(nèi)服務(wù)/ 終端助銷 人群歸屬感 依靠crm、會員制提 供定制化服務(wù) 品類發(fā)展指標品類發(fā)展指標 (cdi) 干預(yù)生活/ 使用習(xí)慣 購買頻

24、次購買頻次 加速產(chǎn)品耗損 強迫過時 高頻度投放新產(chǎn)品/ 新概念 單次使用量單次使用量 干預(yù)使用方法 全套使用度全套使用度 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/ 概念 使用過程整合 消費群體 分銷率分銷率 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道 組合 渠道促銷 沖貨 自然分銷 品牌選擇盈虧率品牌選擇盈虧率 概念比靠或分化 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷 品牌滿意度品牌滿意度 創(chuàng)造口碑 依靠crm、會員 制吸引新會員 品牌認知度品牌認知度 大眾傳媒廣告 公共關(guān)系活動 店外活動 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù) (cdi) 干預(yù)生活 使用習(xí)慣 市場進入點市場進入點 培養(yǎng)生活 使用習(xí)慣 試用率試用率 大眾傳媒廣告 公共關(guān)系活動

25、 店外活動 派發(fā)試用裝 指標指標擴大手段擴大手段指標指標擴大手段擴大手段 資料來源：羅蘭貝格 單次購買量單次購買量 增量包裝/ 捆綁裝/ 買x送x等促銷方法 28 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企 業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購置量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購置量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小大 個體消費量個體消費量 客戶群客戶群 滿意度高滿意度高 滿意度低滿意度低 現(xiàn)有客戶容易 考慮降低該品 牌購置量而試 用競爭品牌 現(xiàn)有客戶易流失 對挖取競爭品牌 客戶

26、造成難度 現(xiàn)有客戶更 愿意重復(fù)購 置 更容易在現(xiàn) 有客戶中獲 得大訂單 現(xiàn)有客戶不愿更換 品牌 易于形成行業(yè)口碑， 幫助獲取競爭品牌 的客戶 資料來源：羅蘭貝格 29 前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及 其它數(shù)據(jù)資源其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購買者和消費者） -標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品） -人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） -品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能

27、的替代選擇） -購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度） （幫助了解消費者進行交易時的具體情況） -價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買） -銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系） （有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)） 頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告） -媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告） -貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告） 小組調(diào)查小組調(diào)查 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 商店層次商店層次 的數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù) 其它數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù) 資源資源 前

28、景評估前景評估 30 收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟 現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題確定問題 開展假設(shè)開展假設(shè) 收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù) 檢驗假設(shè)檢驗假設(shè) 形成結(jié)論形成結(jié)論 現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)有戰(zhàn)略 -了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè)了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身開展的戰(zhàn)略。自身開展的戰(zhàn)略。 設(shè)計問題設(shè)計問題 -了解當(dāng)前需要解釋的問題。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否了解當(dāng)前需要解釋的問題。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是

29、否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購置者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。下降？品牌的忠實購置者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。 開展假設(shè)開展假設(shè) -根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的時機，我們需要用超過根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的時機，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設(shè)。一種的方法來測試我們的假設(shè)。 收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù) -這些數(shù)據(jù)是我們測試假設(shè)的工具，能夠為假設(shè)提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。 檢驗假設(shè)檢驗假設(shè) -通過檢驗來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。在檢驗過程中，

30、我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。 前景評估前景評估 31 收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析對照分析 重要度與競爭性重要度與競爭性 分析分析 高端高端/低端分析低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的比照來預(yù)測未來通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的比照來預(yù)測未來 回歸分析回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系比較兩個或多個變量之間的相似之

31、處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在根本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 三級，四級和五級打分將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進行分析，測試假設(shè)的可能性三級，四級和五級打分將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進行分析，測試假設(shè)的可能性 前景評估前景評估 32 要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估前景評估 營銷知識營銷知識 的創(chuàng)新的創(chuàng)新 得到公司得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持領(lǐng)導(dǎo)的支持 從公司內(nèi)從公司內(nèi) 部最了解客部最了解客 戶的人那里戶的人那里 獲得最原始獲得最原始 的建議的建議

32、組織直接組織直接 進行管理進行管理 工作的人工作的人 進行討論進行討論 從本行業(yè)的專家從本行業(yè)的專家 那里獲得指導(dǎo)和那里獲得指導(dǎo)和 建議建議 前景評估前景評估 33 例如：寶潔公司的年度品牌生意回憶是全面的前景評估例如：寶潔公司的年度品牌生意回憶是全面的前景評估 前景評估前景評估 34 b.2 目標客戶群體目標客戶群體 35 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于誰誰，也就是制定目，也就是制定目 標顧客群體和首要關(guān)注對象的問題標顧客群體和首要關(guān)注對象的問題 誰誰 是你的目標顧客 群體？ 誰誰是你在目標群體 中的首要關(guān)注對象 - 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)

33、略 什么什么 怎樣怎樣 - 價值定位 - 營銷方案 前景評估前景評估 誰誰 36 目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購置決策目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購置決策 人群特征人群特征購置決策購置決策 客戶客戶 分類分類 人口普查特征人口普查特征 心理特征心理特征 價格敏感度價格敏感度 購車動機購車動機 影響夠買決策的因素影響夠買決策的因素 客戶需求客戶需求 未被滿足的客戶需求未被滿足的客戶需求 “熱鍵熱鍵 誰誰 37 目標顧客群體確實定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者目標顧客群體確實定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者 市場的集中和技術(shù) 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并

34、與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關(guān)注這些需求的變化 目標顧客確實定目標顧客確實定 誰誰 38 在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩 個方面的內(nèi)容個方面的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費群體 能幫助公司獲得期望到達的 外部銷售總收入和利益的群體 誰誰 39 在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那局部消費者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注 對象，次要目標和

35、輻射人群對象，次要目標和輻射人群 首要關(guān)注對象首要關(guān)注對象 處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售時機的消費者 次要目標可選次要目標可選 處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射人群輻射人群 誰誰 40 首要關(guān)注對象首要關(guān)注對象1是我們在目標制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在總體是我們在目標制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在總體 目標顧客群體中具有最高消費潛力的那局部消費者目標顧客群體中具有最高消費潛力的那局部消費者 剛剛開始接觸和購置該產(chǎn)品的消費者剛剛開始接觸和購置該產(chǎn)品的消費者 例如，需要開始購置嬰兒紙尿布的母親，例如，需要開始購置嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購置汽車的家

36、庭等等剛剛有能力購置汽車的家庭等等 對產(chǎn)品有最高期望值的消費者對產(chǎn)品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化裝品的需求例如，女性對于化裝品的需求 經(jīng)常性或者大量購置該產(chǎn)品的消費者經(jīng)常性或者大量購置該產(chǎn)品的消費者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購置的日用消費品例如，家庭主婦需要經(jīng)常購置的日用消費品 產(chǎn)品的早期使用者同時也是產(chǎn)品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購置某種新例如，最先購置某種新 的人的人 首要關(guān)注對象首要關(guān)注對象 1你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實擁護者是一個需要思考的問題 誰誰 41 通過五個主要步驟我們能夠

37、更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對 價格和價值進行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途價格和價值進行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途 評估現(xiàn)在的目標評估現(xiàn)在的目標 群體群體 你的目標是否有清 楚的定義？是不是 可以實現(xiàn)的？能否 通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標 到達銷售目的？ 區(qū)分和選擇目標區(qū)分和選擇目標 顧客群體顧客群體 對目標進行清楚 而有意義的劃分 參與到目標的生活中參與到目標的生活中確定消費潛力確定消費潛力 選擇首要關(guān)注目標選擇首要關(guān)注目標 群體群體 了解希望消費者 獲得的產(chǎn)品體驗 如3d利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗 性利益和關(guān)系利益 銷售目

38、標的總體 價格范圍是什么？ 在目標中能獲得 多少份額？目標 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個目標 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰誰 42 然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思 路路 首要關(guān)注對象首要關(guān)注對象 影響力量影響力量輻射目標輻射目標 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 廣告和助銷廣告和助銷 行為干預(yù)行為干預(yù)公共關(guān)系公共關(guān)系 信息分享信息分享 誰誰 43 在在“誰這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能誰這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客

39、群體的范圍才能 帶來更好的銷售結(jié)果？帶來更好的銷售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標時在制定戰(zhàn)略目標時 反對過于廣泛的制反對過于廣泛的制 定目標的名言定目標的名言 “我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么， 那就是你試圖取悅每一個人那就是你試圖取悅每一個人 bill cosby 誰誰 44 為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個根本方法，為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個根本方法， 以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù)將不同變量中的

40、數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來有意義的和 可操作的目標定義 有技巧地進行有技巧地進行 消費者的調(diào)查研究消費者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓(xùn)練營，了解 消費者每一天的生活 了解除了功能利益之外了解除了功能利益之外 消費者還需要的產(chǎn)品體驗消費者還需要的產(chǎn)品體驗 體驗，過程，關(guān)系 誰誰 45 在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求 是否能夠真正契合是否能夠真正契合 你的品牌是否有你的品牌是否有 獨特的品質(zhì)來滿足獨特的品質(zhì)來滿足 消費者的渴望

41、？消費者的渴望？ 目標的制定能否與目標的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價值定位品牌資產(chǎn)和價值定位 相匹配相匹配 誰誰 46 為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、 態(tài)度、信仰、購置動力等各個方面來了解他們的真正需求態(tài)度、信仰、購置動力等各個方面來了解他們的真正需求 了解消費者的三種方法了解消費者的三種方法 定量分析定量分析 根底性的根底性的 消費者了解消費者了解 經(jīng)驗性的經(jīng)驗性的 消費者了解消費者了解 對市場中的消費者行為的根本概括，例如，產(chǎn)品測試，包裝測試，廣告文案 測試等等 注重對一個品類或者產(chǎn)品中消費者

42、根本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析 誰誰 47 我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進行深入的分析與了解，我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進行深入的分析與了解， 而不是脫離他們的實際生活而不是脫離他們的實際生活 了解消費者需要消耗時間和努力 不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理 情感驅(qū)動行為 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性 消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 在我

43、們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題：了解消費者的時候需要注意以下的問題： 誰誰 48 例如：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義例如：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義 誰誰 49 b.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 50 前景評估前景評估 - 目標客戶 - 主要關(guān)注對象 怎樣怎樣 - 價值定位 - 營銷方案 品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什 么，怎樣將其轉(zhuǎn)化 為傳播戰(zhàn)略？ 什么什么 誰誰 在整合營銷框架中第

44、二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為 適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么什么 51 品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)， 并且應(yīng)該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，并且應(yīng)該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來， “品牌的基因品牌的基因 在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略 活動的長期了解和積累，是活動的長期了解和積累，是 消費者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競消費者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競 爭者的品牌從根本上區(qū)分開爭者的品牌從根本上區(qū)

45、分開 來的原因來的原因 什么什么 52 在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關(guān)系公共關(guān)系 網(wǎng)站網(wǎng)站 店內(nèi)營銷店內(nèi)營銷 電視電視 產(chǎn)產(chǎn) 品品 包裝包裝 資產(chǎn)資產(chǎn) 什么什么 53 品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個局部的因素品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個局部的因素 戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面執(zhí)行層面 品牌的總體資產(chǎn)(品牌的驅(qū)動力 戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購置產(chǎn)品的原因 品牌特征與消費者建立感情維系的重要因素 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)從長遠利益出發(fā)的營銷因素 產(chǎn)品的外觀特征品牌特征的直觀

46、表達 什么什么 54 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定 位的有效工具位的有效工具 目標客戶描述目標客戶描述： 對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價值總體品牌價值： 一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。 戰(zhàn)略品牌價值戰(zhàn)略品牌價值： 一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念 這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的 品牌性格品牌性格： 品

47、牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度 決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達方式 執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn) 例如，品牌標識，包裝，廣告語 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的 最多3個 視覺識別視覺識別： 對品牌的獨特、長期一致的視覺表達 客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系 往往需要一個有顏色表達的附件 1 2 3 45 6 什么什么 55 總體資產(chǎn)總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口 的、容易讓人記住的概念，能夠的、容易讓人記住的概念，

48、能夠 表達你希望你的品牌怎樣滿足目表達你希望你的品牌怎樣滿足目 標顧客群體的需要，而不是為了標顧客群體的需要，而不是為了 對付競爭者而進行的戰(zhàn)術(shù)性考慮對付競爭者而進行的戰(zhàn)術(shù)性考慮 1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價值或品牌定位 “終極駕駛體驗終極駕駛體驗 ultimate driving experience) “有趣的家庭娛樂有趣的家庭娛樂 (fun family entertainment) 什么什么 56 戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一局部，是你對期望品牌具有的象征所下的定義戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一局部，是你對期望品牌具有的象征所下的定義 利益功能性的，利益功能性的， 體驗性

49、的，體驗性的， 關(guān)系的和情感性的關(guān)系的和情感性的) 讓顧客相信品牌能夠讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾提供它自己所承諾 的利益的原因的利益的原因 什么什么 57 品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費能夠讓消費 者產(chǎn)生偏好者產(chǎn)生偏好 在與顧客建在與顧客建 立感情溝通立感情溝通 時承擔(dān)著重時承擔(dān)著重 要角色要角色 對特征的描對特征的描 述不是冗長述不是冗長 而復(fù)雜的而復(fù)雜的 123 什么什么 58 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓

50、品牌具有明確的 個性個性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？ 它是不是與眾不同的？它是不是與眾不同的？ 判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標準：判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標準： 什么什么 59 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要 想得對，而且要做得對想得對，而且要做得對 它是從品牌長期開展的高度出發(fā)，它是

51、從品牌長期開展的高度出發(fā)， 并且與市場融合的，有突出的可并且與市場融合的，有突出的可 識別特征的品牌營銷因素例如：識別特征的品牌營銷因素例如： 一個圖標，關(guān)鍵廣告詞，形象，一個圖標，關(guān)鍵廣告詞，形象， 音樂音樂 圖像：圖像：marlboro的牛仔村落的牛仔村落 什么什么 60 品牌的外觀特征是消費者能夠直觀識別的品牌特征品牌的外觀特征是消費者能夠直觀識別的品牌特征 一個品牌與眾不同的持久形象表一個品牌與眾不同的持久形象表 達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且 能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么什么 61 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正

52、確的品牌資產(chǎn)決定我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 對目標，品牌對目標，品牌 和競爭者的深入與直接和競爭者的深入與直接 的了解的了解 整體資產(chǎn)與區(qū)域性整體資產(chǎn)與區(qū)域性/ 地方性差異的適當(dāng)平衡地方性差異的適當(dāng)平衡 如果需要的話如果需要的話 運用各種可能運用各種可能 的手段品牌資產(chǎn)的的手段品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求分析，概念圖，需求/差異分析差異分析 品牌資產(chǎn)決定品牌資產(chǎn)決定 做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段 什么什么 62 不同的行業(yè)不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比

53、較 source: roland berger & partners 牛仔褲牛仔褲小轎車小轎車計算機計算機卡車卡車公用設(shè)施公用設(shè)施化工化工 100%100%100%100%100%100% 理性價值理性價值 感性價值感性價值 “品牌品牌 例子例子 business-to-businessbusiness-to-consumer 相對重要性 1) = rational / emotional value propositions 1 1 盡管在不同的行業(yè)盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的 地位有所不同，但從各行業(yè)開展的趨

54、勢來看，品牌的感性價值的正變得地位有所不同，但從各行業(yè)開展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得 日趨重要日趨重要 63 品牌價值的形成與維護是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程品牌價值的形成與維護是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 source: roland berger & partners 品牌價值品牌價值 低 理性價值理性價值感性價值感性價值 品牌的品牌的 自然腐蝕自然腐蝕 品牌的品牌的 人為腐蝕人為腐蝕 低高 低 高高 低高 高 低 與行業(yè)特性有關(guān) 銷售的策略 如：價格/折扣策略 64 總體市場的優(yōu)越性表達在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性表達在能夠滿足總體市場的優(yōu)越性表達在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性表達在能夠滿

55、足 各種差異性的需求各種差異性的需求 總體市場的優(yōu)越性總體市場的優(yōu)越性但是，共同性并不永遠是最好的但是，共同性并不永遠是最好的 經(jīng)濟規(guī)模 獲得最好的資源 媒介輻射 方便快捷 本地行為本錢更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同 價值，是每個產(chǎn)品最低的價值 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費者也有差異 什么什么 65 傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略1對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義 品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括有傳播產(chǎn)略包括有 將戰(zhàn)略性

56、的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針 對性的，精確的戰(zhàn)略 在營銷傳播中長期的，確定一致的品 牌資產(chǎn)特性 產(chǎn)品利益的簡單陳述 說服消費者相信品牌利益的陳述如 果品牌有的話 品牌特征從品牌資產(chǎn)的描述中直接 提煉出來 1品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么什么 66 為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析 全面資產(chǎn)全面資產(chǎn) 基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品衍生產(chǎn)品1衍

57、生產(chǎn)品衍生產(chǎn)品2 利益利益 可供相信原因可供相信原因 品牌特征品牌特征1) 1)這局部應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么什么 67 關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的開掘和關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的開掘和 對功能性產(chǎn)品利益的提升對功能性產(chǎn)品利益的提升 超越功能的超越功能的1 功能性利益：功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價值 過程過程/體驗性利益：體驗性利益：容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的 交易過程等等 關(guān)系利益：關(guān)系利益：在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益 提升提升 研究怎樣將功能性的，體驗的和

58、關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠 在目標顧客的生活中占有更重要的地位 1我們把這稱為3-d市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進行考慮 什么什么 68 牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產(chǎn)那么需牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產(chǎn)那么需 要重新定義要重新定義 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“審核審核” 正確的選擇正確的選擇 良好的表達良好的表達 牢固的牢固的需要改進的需要改進的 重新定義資產(chǎn)重新定義資產(chǎn) 轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么什么 69 最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式

59、最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式 持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值 舉例舉例 舉例：某國內(nèi)領(lǐng)先的日常消費品品牌的傳播策略 總體品牌資產(chǎn)總體品牌資產(chǎn) 品牌價值品牌價值 傳播方式傳播方式 理由支持理由支持 品牌個性品牌個性 積極倡導(dǎo)美好家庭生活 x品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活 “母愛”主題推廣系列活動“專家認證”主題推廣系列活動 含有獨特抑菌成份 專家認證 美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人 在x品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以 更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因 害怕沾染細菌而

60、帶來的限制 x品牌經(jīng)專家認證具有長效抑菌功能，同類其 他產(chǎn)品卻不能做到這一點 70 b.4 價值定位和營銷方案價值定位和營銷方案 71 在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷 方案的問題方案的問題 怎樣怎樣1 1 什么什么 - 目標客戶 - 主要關(guān)注對象 - 價值定位 - 營銷方案 - 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略 誰誰 前景評估 1每個品牌中的每個品牌中的“怎樣都是從怎樣都是從“誰和誰和“什么的深刻理解中提煉出來的什么的深刻理解中提煉出來的 怎樣怎樣 72 品牌品牌 = 價值價值=承諾承諾 理性的理性的 感性的感