行銷概論培訓(xùn)

1、行銷概論-marketing 市場交易的特性： 市場交易是一種價值value消費(fèi) 者的欲望與期望是豐富的、多變的行銷 不斷創(chuàng)造一個產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的能 力效用utility自由市場的競賽與 競爭造成不同形式的產(chǎn)品生命周期 plc 市場的形成結(jié)構(gòu)分析與演變 現(xiàn)代行銷(marketing的概念 行銷marketing是開發(fā)產(chǎn)品或 勞務(wù)，在市場上滿足新消費(fèi)者的需要 needs)或欲求(wants) 美國行銷協(xié)會：行銷是執(zhí)行把勞務(wù)及 財貨，從制造者導(dǎo)向消費(fèi)者或使用者 流程的商業(yè)活動。 philip kotler : 行銷是透過交換過程導(dǎo) 致滿足需要與欲求的人類運(yùn)動。 現(xiàn)代行銷marketing的概念

2、與特性 *銷售與行銷的差異： * 銷售selling 行銷marketing * 探究銷售的方法 探究建立能銷售的體 制 * 以行動為中心 以分析力、創(chuàng)造力 為中心 * 不重視未來 方案持續(xù)的成長 * 以今日的糧食為焦點(diǎn) 以明日的糧食為焦點(diǎn) * * 戰(zhàn)術(shù)思考 戰(zhàn)略思考 行銷的老毛病宿疾有哪些？ 主管憑經(jīng)驗(yàn)及不成理由的法那么判斷 偏好在競爭對手里尋找時機(jī) 要求短程的行銷效果，求快卻不求正確 行銷活動只有內(nèi)部效果，無外部效果 偏好創(chuàng)意，而無智慧 市調(diào)粗略 不考慮利潤 目標(biāo)不明確，唯一明確的是數(shù)字目標(biāo)，因而只會作數(shù)字目標(biāo) 先問弊端，不重興利-【防弊大于興利】 行銷的本質(zhì) 1、research研究及認(rèn)

3、識 了解消費(fèi)者的行為，包含生活方式、購置行為、 態(tài)度、活動及需求與欲求。 2、communication 溝通、介紹 3、競爭優(yōu)勢的取得 4、以市場及顧客為目標(biāo)的實(shí)踐工作 5、創(chuàng)意及獨(dú)特性 6、保有問題意識，永遠(yuǎn)不滿足 行銷的作業(yè)系統(tǒng)與行銷企劃 策略性企劃行銷企劃控 制 市場環(huán)境企業(yè) 執(zhí)行 swot 分 析 產(chǎn)品/市場 組 合 企業(yè)使 命宣言 企業(yè) 目標(biāo) 市 場 分 析 行 銷 目 標(biāo) 行銷方案 產(chǎn)品 訂價 通路 促銷 行 銷 效 果 評 估 行 銷 效 益 分 析 修 正 行 動 產(chǎn)品/品牌經(jīng)理人的職責(zé)與特性 *深入了解經(jīng)營環(huán)境及變動因素 *積極使新產(chǎn)品/新品牌順利切入市場 *運(yùn)用策略規(guī)劃做

4、好年度行銷方案 *內(nèi)外部資源的整合與協(xié)同作業(yè) *做好行銷作業(yè)每一步驟的質(zhì)量控制 *對各項(xiàng)事物的預(yù)算控制與效益評估 *時時在市場上尋找新的時機(jī)及開展方向， * 創(chuàng)造公司成長的力量 經(jīng)營環(huán)境pest分析法： 市場的形成結(jié)構(gòu)分析與演變 pe st 未來的未來的 市場市場 關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定 對壟斷立法 環(huán)境保護(hù)法律 稅收政策 對外貿(mào)易規(guī)那么 就業(yè)法規(guī) 政治穩(wěn)定性 亞洲一體化 商業(yè)周期 gnp趨勢 利率 貨幣供給 通貨膨脹 失業(yè) 可支配收入 能源來源與本錢 貿(mào)易周期 人口統(tǒng)計(jì) 收入分配 社會流動性 生活方式變化 對工作和休閑的態(tài)度 消費(fèi)主義 教育水平 政府和行業(yè)對技術(shù) 努力的關(guān)注 新發(fā)現(xiàn)進(jìn)展 技術(shù)轉(zhuǎn)讓速

5、度 廢棄率 教育水平 行銷管理的主要步驟行銷管理的精華行銷管理的主要步驟行銷管理的精華 r : research 研究研究 s : segmentation 區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是由人文變數(shù)或消費(fèi)者行區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是由人文變數(shù)或消費(fèi)者行 為找出區(qū)隔變數(shù)為找出區(qū)隔變數(shù) t : targeting 訂定目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔訂定目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔 p : positioning 定位：公司必須對所提供的產(chǎn)品加以定位：公司必須對所提供的產(chǎn)品加以“定位以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公司定位以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公

6、司 與競爭者之間差異與競爭者之間差異 stp代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能開展有效的行銷組合代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能開展有效的行銷組合 mm : marketing mix 所謂所謂4ps ：產(chǎn)品、價格、通路、廣促：產(chǎn)品、價格、通路、廣促 i：執(zhí)行：執(zhí)行 c：控制：控制 ：對行銷組合所開展的：對行銷組合所開展的4ps執(zhí)行成果進(jìn)行監(jiān)控與評估，并改善執(zhí)行成果進(jìn)行監(jiān)控與評估，并改善stp的策略及的策略及mm的的 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 品牌價值：傳遞某種品牌價值：傳遞某種“結(jié)果經(jīng)驗(yàn)的承諾結(jié)果經(jīng)驗(yàn)的承諾 品牌價值品牌價值 顧客價值顧客價值 傳遞系統(tǒng)機(jī)制傳遞系統(tǒng)機(jī)制 行銷管理是五個根

7、本步驟組成的過程行銷管理是五個根本步驟組成的過程 r stp mm i c 市場資訊分類及其主要內(nèi)容- 選擇目標(biāo)市場 *市場結(jié)構(gòu)： * 市場的規(guī)模size有多大？有多大的成 * 長空間？有些什么特性？淡旺季及市場區(qū) * 隔的關(guān)系 *競品動態(tài)： * 競品的生產(chǎn)規(guī)模、銷售規(guī)模及市場占有率 * share、產(chǎn)品組合、價格動態(tài)、品牌 * 知名、促銷活動、市場反響 市場資訊分類及其主要內(nèi)容 *產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系： * 新產(chǎn)品的接受程度 * 消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài) *通路狀況： * 各品牌的鋪貨率、陳列方式、促銷支 * 援、回轉(zhuǎn)率及庫存狀況、通路的變革 * 經(jīng)銷網(wǎng)路實(shí)力 *媒體收視率、廣告效果、市場反響追蹤 市

8、場資訊分類及其主要內(nèi)容 *所需資訊的時效性： *即時性資訊競品活動、產(chǎn)品開發(fā)、事 * 件發(fā)生 *階段性所需的資訊 *例行性資訊 鋪貨/陳列/回轉(zhuǎn)調(diào)查 * 市場庫存 *指標(biāo)性資訊 零售定點(diǎn)庫存回轉(zhuǎn)調(diào)查 * 年度消費(fèi)型態(tài)大調(diào)整 市場資訊分類及其主要內(nèi)容 *依方案所需設(shè)計(jì)問題的內(nèi)容 *確認(rèn)資訊收集與回饋的來源 *尋求最適當(dāng)?shù)氖占c回饋方式 * 業(yè)務(wù)員、企劃員、工讀生、專業(yè)調(diào)查 * 公司 * 拜訪綱要、問卷訪談、 調(diào)查 *掌握所需資訊的正確性及時效性 *整理、統(tǒng)計(jì)分析及報告 產(chǎn)品策略product trategies 什么叫商品？我們賣的是什么？ 不同消費(fèi)者需求形成不同的市場 市場需要什么樣的產(chǎn)品？新

9、產(chǎn)品/品牌如何切入市場 有誰會買？這產(chǎn)品有市場嗎？有多大？值得投資嗎？ 賣給誰？賣什么樣的產(chǎn)品？ 有競爭者嗎？如何賣？如何投資？ 產(chǎn)品在市場開展空間有多大？應(yīng)如何規(guī)劃？ 在競爭環(huán)境中，如何培養(yǎng)自己的主力產(chǎn)品及最正確的產(chǎn)品組合？ 可支配所得、淡旺季、經(jīng)濟(jì)景氣狀況對產(chǎn)品開展的 影響及對策 價格策略price strategines 價格代表產(chǎn)品的價值與消費(fèi)者交易的 平衡點(diǎn) 消費(fèi)者心里對產(chǎn)品的價值感與價格敏感度 新產(chǎn)品第一印象 產(chǎn)品價值認(rèn)定的習(xí)慣領(lǐng)域 與竟品之間的差異比較 對品牌、品質(zhì)的認(rèn)可程度 市場特性，本錢/利潤與定價策略 價格變動與需求彈性 市場價格競爭的應(yīng)變措施 新產(chǎn)品上市定價策略 特殊市場

10、；運(yùn)輸本錢，市場開拓本錢 促銷型定價策略 價格策略price strategines 價格策略price 1.定價六步驟 2.定價方法本錢加成法、需求導(dǎo)向法、競爭 導(dǎo)向法、畸零定價法 例：高價高品質(zhì)家電、汽車、化裝品、名牌服飾 低價品質(zhì)無差異飲料、軟片 選擇定價 目標(biāo) 找出消費(fèi)者 心中價格帶 分析競爭 價格 考慮定價 影響因素 估計(jì) 本錢 確定最后 價格 3.價格的管控 .經(jīng)銷或代理商保障利潤 .中間批發(fā)商利潤調(diào)控 .零售店利潤 .穩(wěn)定末端價格建議零售價 4.價格策略 .與包裝方式的互動箱容、綜合箱 .阻絕策略 .破壞策略 .金牛策略 通路/賣場策略(placestrategines 消費(fèi)者購

11、置場所與商業(yè)流通體系的建立 a.傳統(tǒng)通路 .經(jīng)銷商 .代理商 .批發(fā)商 .零售商 b.現(xiàn)代通路 .k/a倉儲/量販；單點(diǎn)/連鎖超市；百貨 商場； 便利店cvs；封閉通路 .傳銷無店鋪銷售 .電子商務(wù) c.物流體系 .專業(yè)配送 .提升效率 .節(jié)約本錢 .分裝組合 *業(yè)務(wù)通路/賣場策略place strategines 銷售網(wǎng)的建立及開展策略 先鋒部隊(duì) 后勤支援 流通的操作及掌控 業(yè)務(wù)組織的規(guī)劃及運(yùn)作系統(tǒng)的建立 業(yè)務(wù)人員的培育及管理 通路伙伴的推廣、激發(fā)與輔導(dǎo) 商品陳列的功用 *增加商品回轉(zhuǎn)率 *提高貨架占有率 *刺激、便利消費(fèi)者購置 *建立良好的通路關(guān)系 *樹立良好企業(yè)形象 *賣場銷售活性化 商

12、品陳列的根本要件 *充分利用空間，占有更大空間 *陳列所有規(guī)格系列產(chǎn)品，位置有效集中 *擺置人潮流動最頻繁處，及接近消費(fèi)者的視 覺位置及觸手可及之處 *保持商品價值，對于流暢工作之強(qiáng)化 產(chǎn)品的清潔與整齊碼放，正面迎客 產(chǎn)品的損壞品、過期、滯銷品更換 保持不缺貨不斷貨 商品陳列的根本要件 *靈活使用陳列方式ex：端架陳列、割箱 * 陳列等 *陳列氣勢及陳列的靈活運(yùn)用，賣場氣 * 氛塑造 *善用陳列競賽擴(kuò)大銷售及陳列之影響力 *a級店的陳列效果具有廣告效果并提高企 * 業(yè)形象 * 導(dǎo)購人員的運(yùn)用 陳列架黃金陳列位 130cm 90cm 50cm 平均身高： 150170cm 視線：90度左 右寬

13、50 度左右上下 最易看到： 1. 90-130cm 2. 45-90cm 3. 150-200cm 觸摸到： 90-130cm 推廣組合策略promotional mix strategines 推廣活動的手段、特性與組合綜效的關(guān)系 具有推銷性的推廣活動 新聞發(fā)布 大量廣告 促銷活動 人員推廣 推廣組合策略promotional mix strategines 溝通廣告 溝通媒介的特性及組合綜效 設(shè)定目標(biāo)，具體的定位及表現(xiàn)概念、表現(xiàn) 創(chuàng)作、媒體方案 推廣 接觸 認(rèn)知 銷售購置行為 不同對象、不同時代、開展不同形態(tài) 的推廣策略 市場開展與推廣預(yù)算的掌控a&p 推廣組合策略promotional

14、 mix strategines 促銷 sp是對經(jīng)銷商或消費(fèi)者提供短期鼓勵的一種活 動，以誘使其購置某一特定產(chǎn)品。 incentive鼓勵在sp方案中通常為關(guān)鍵性的要素。 廣告提供消費(fèi)者一種產(chǎn)品，并附帶購置的理由。 而sp那么提供產(chǎn)品，并附帶一個購置的鼓勵。 通常此以一鼓勵，或?yàn)榻疱X，或?yàn)樯唐?，或?yàn)?一項(xiàng)附加的效勞，而這些都是在購置此一產(chǎn)品 時沒有的。 推廣組合策略promotional mix strategines *公關(guān)策略p.r strategines 良好公關(guān)活動對公司在市場上開展的影響 公關(guān)策略開展的主軸，透過良好的溝通與 互動 積極建立公司應(yīng)有的形象 關(guān)注特殊團(tuán)體，表示公司的立場

15、與態(tài)度 了解彼此特有的溝通作風(fēng) *公關(guān)策略p.r strategines 常用的公關(guān)手法 保持與群眾媒體、意見領(lǐng)袖良好的溝通 關(guān)系 對公司內(nèi)外相關(guān)團(tuán)體的關(guān)注與支援 以事件行銷的手法引起群眾的關(guān)心與參 與 處理不良的謠言與危機(jī)管理 市場資訊 *市場執(zhí)行追蹤及工作改善 *市場變動競品活動及其影響幅度的對策 *每月的行銷策略及產(chǎn)銷協(xié)調(diào) *時時掌握市場成長時機(jī) 行銷人員的八大工作 1 1、 探討市場時機(jī)與目標(biāo)價值探討市場時機(jī)與目標(biāo)價值 2 2、 開展價值主張與建立品牌開展價值主張與建立品牌 3 3、 開展并運(yùn)用市場情報開展并運(yùn)用市場情報 4 4、 設(shè)計(jì)行銷組合設(shè)計(jì)行銷組合 5 5、 爭取、保存、培養(yǎng)顧

16、客爭取、保存、培養(yǎng)顧客 6 6、 設(shè)計(jì)并傳遞顧客價值設(shè)計(jì)并傳遞顧客價值 7 7、 方案并組織更有效的行銷方案并組織更有效的行銷 8 8、 控制與評估行銷績效控制與評估行銷績效 企業(yè)與消費(fèi)者的互動 1、awarness 聽到或看到， 但尚引不起興趣 2、interest 產(chǎn)生興趣，想知 道這是什么 3、evaluation 從心理或價 值判斷去評估， 這產(chǎn)品有什么好處 4、trial 試吃或試用第一次 購置 5、adoption or reject 接受或拒絕、好喝、 價格合理所以繼續(xù)購置 海報、貨架陳列、電視廣告 海報、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特 性或利益點(diǎn)，貨架陳列就沒 有這樣的功能。 試飲或展示會

17、，可明確讓消 費(fèi)者評價 特價或贈品降低其失敗的風(fēng) 險 產(chǎn)品生動化產(chǎn)生高的曝光率 消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受過程如下： 市場運(yùn)作階段市場運(yùn)作階段 企業(yè)與消費(fèi)者的互動 1、人文變數(shù)：性別、年齡、收 入、籍貫、生活文化 2、人格傾向：樂觀或悲觀、內(nèi) 向或外向 2、風(fēng)險的接受度：對喝了以后， 萬一不好 喝的接受程度 4、產(chǎn)品的好處：這產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的 利益 5、媒介的習(xí)慣：透過什么媒介 接受訊息 6、意見領(lǐng)袖：消費(fèi)習(xí)慣跟隨那 些人？ 針對不同目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)計(jì)活 動或促銷 活潑、歡樂的產(chǎn)品風(fēng)格 活動及試飲 試飲及比較或海報廣告的訴 求 在適當(dāng)?shù)膱龊线\(yùn)用不同的媒 介組合，溝通產(chǎn)品訊息 針對意見領(lǐng)袖先說服 影響消費(fèi)者接受的

18、消費(fèi)者微觀 因素如下： 市場運(yùn)作方法市場運(yùn)作方法 貴單位作了那些市場工作?足夠了嗎?再加把勁就爆開量了? 行銷方案 經(jīng)營方案與行銷方案 企業(yè)理念 經(jīng)營目標(biāo) 經(jīng)營方 案 一種企業(yè)哲學(xué)，說明公 司的使命以及公司是何 種企業(yè) 企業(yè)的根本目標(biāo)，根據(jù) 上述企業(yè)理念指出公司 經(jīng)營方向 上級的行銷方案概念， 有關(guān)企業(yè)經(jīng)營的所有方 案 經(jīng) 營 計(jì) 劃 行銷方案 經(jīng)營方案與行銷方案 行銷問題與背景 行銷目的 行銷戰(zhàn)略與展開方 法 說明企業(yè)制作行銷方案時的 內(nèi)外背景 盡可能以數(shù)值表示行銷方案 的目的 行銷方案的主題，記錄以何種方法 達(dá)成上述行銷目的。具體制作混合 行銷，適當(dāng)?shù)慕M合成幾個戰(zhàn)略 行行 銷銷 計(jì)計(jì) 劃劃

19、 預(yù)算、人員等的分配計(jì)量 時間表 需要事先討論預(yù)算、人員、 設(shè)備等局部。 決定希望何時達(dá)成目的， 以此建立時間表 擬定市場方案書的擬定市場方案書的5w2h why 為何 whom 對誰 what 訴求主題 市場分析 市場細(xì)分化特性 標(biāo)的市場target 購置心理 購置、使用形態(tài) u 定位 positioning u 觀念 (concept) 利益(benefit) u 外部、內(nèi)部環(huán)境 u 市場規(guī)模、成長性 競爭狀況 銷售對策 銷售商品 購置利益 擬定市場方案書的擬定市場方案書的5w2h when (何時) where 何處 how 如何 銷售時期 地域市場特性 重點(diǎn)地域 市場類似地域 銷售地域

20、 銷售地域 銷售技術(shù) how much 多少 銷售預(yù)算 u 銷售目標(biāo)與預(yù)算 u 競爭對應(yīng) u 設(shè)定分別預(yù)算 季節(jié)性 時間策略 時效timing 顧客接近法 說服技術(shù) 展開促銷 付款的方便性 以八大要素構(gòu)建營業(yè)方案書以八大要素構(gòu)建營業(yè)方案書 1、大綱、大綱每個章節(jié)的標(biāo)題每個章節(jié)的標(biāo)題 2、執(zhí)行要點(diǎn)說明、執(zhí)行要點(diǎn)說明用一面說明方案中的境況用一面說明方案中的境況 和主要建議。和主要建議。 3、環(huán)境分析、環(huán)境分析描述營業(yè)單位所處的情況，包描述營業(yè)單位所處的情況，包 含：含： 1過去的銷售狀況過去的銷售狀況 2主要競爭對手的背景主要競爭對手的背景 3最近的銷售及獲利狀況最近的銷售及獲利狀況 4時機(jī)點(diǎn)時機(jī)點(diǎn) 5不利點(diǎn)不利點(diǎn) 6公司的優(yōu)勢及