奶粉項(xiàng)目計(jì)劃書.doc

1、奶粉項(xiàng)目計(jì)劃書目錄一、行業(yè)背景二、品牌定位三、產(chǎn)品定位四、價(jià)格體系五、營(yíng)銷方案六、投入與回報(bào)預(yù)算一、行業(yè)背景2015 年下半年，嬰幼兒奶粉行業(yè)遇到兩個(gè)重大事件。1、 10 月 1 日。被稱為史上最嚴(yán)的嬰兒配方奶粉新政開始實(shí)施。新政要求，嬰兒配方奶粉從原來的配方備案制改為配方注冊(cè)制，一種奶粉產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種奶粉產(chǎn)品，而每個(gè)企業(yè)不得擁有超過5 個(gè)系列15 種產(chǎn)品配方。目前國(guó)內(nèi)在銷售的嬰兒奶粉品牌大約2500 個(gè)，未來一年將有1500 個(gè)品牌系列會(huì)被淘汰。2、十八屆五中全會(huì)決定實(shí)施全面二孩政策。預(yù)計(jì)政策效果將在未來四年內(nèi)集中釋放，預(yù)計(jì)到 2018 年母嬰整體市場(chǎng)規(guī)模將突破3 萬億元，嬰兒奶粉將突

2、破1200 億元。嬰兒奶粉行業(yè)未來三年將是洗牌期和高速增長(zhǎng)期。二、品牌定位提供兩種思路：1、 與本土品牌合作，取得中國(guó)地區(qū)銷售權(quán)，已全球同步的品牌思路操作。類似于喜寶、特福芬等品牌思路。但是波蘭品牌非常少，知名的Bebilon 屬于紐迪希亞公司，在中國(guó)上海有分部，幾乎不可能授權(quán)，如果能授權(quán)當(dāng)然好。優(yōu)點(diǎn)在于真正洋品牌，有光環(huán)。缺點(diǎn)是合作門檻高，投入高，項(xiàng)目投資不會(huì)低于5000 萬元。2、 自有品牌，專業(yè)奶粉工廠代工。類似于合生元、海普諾凱系列等品牌思路。缺點(diǎn)是沒有口碑，沒有歷史。優(yōu)點(diǎn)是投入較低，項(xiàng)目所有投資1500 萬元 。三、產(chǎn)品定位進(jìn)口奶粉中有機(jī)奶粉成為消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)，能選擇有機(jī)配方奶粉一定

3、選擇。如果波蘭沒有有機(jī)配方奶粉，就選擇益生元配方奶粉。未來品質(zhì)第一，配方?jīng)]有賣點(diǎn)舉步維艱。（愛他美都推出白金版了）。優(yōu)勢(shì)配方可以拉高產(chǎn)品價(jià)格，快消品行業(yè)在傳統(tǒng)渠道單純走低價(jià)是行不通的。四、價(jià)格體系1、零售價(jià)如果是有機(jī)或者益生元配方奶粉，規(guī)格800G ，一定是鐵罐裝，可以選擇市場(chǎng)最流行的上蓋塑料的鐵罐裝，優(yōu)點(diǎn)包裝高檔，易保存，保質(zhì)期三年。市場(chǎng)零售訂價(jià)358 元 /罐，五送一的買贈(zèng)，折算298 元/罐。體驗(yàn)裝小包裝（奶粉行業(yè)稱小聽粉，進(jìn)口品牌不需要出試用裝），規(guī)格200G ，紙盒裝。市場(chǎng)零售價(jià)99 元。另外，電商渠道非常重要，但是線上線下價(jià)格沖突，竄貨管控很難。可以分配方產(chǎn)品操作，傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品電商

4、不銷售。電商走低價(jià)普通配方，包裝也可以降檔。規(guī)格 600 800G ，零售價(jià) 129 元。2、渠道價(jià)格體系兩套思路：A 思路，裸價(jià)操作，給渠道充分利潤(rùn)空間，品牌商不提供后臺(tái)支持。讓渠道商自由發(fā)揮。經(jīng)銷商價(jià)按零售價(jià)4 折，年終根據(jù)銷售任務(wù)，達(dá)成給予出貨價(jià)的10% 作為獎(jiǎng)勵(lì)。（品牌商實(shí)際前臺(tái)出貨成本119 元 /罐。）經(jīng)銷商零售網(wǎng)點(diǎn)6.5 折至 7 折。這種做法弊端很大，三流小企業(yè)不投入做法，存活率低。B 思路，投入后臺(tái)和營(yíng)銷支持，渠道管控嚴(yán)格，渠道利潤(rùn)限制。經(jīng)銷商價(jià)按零售價(jià)5.5折， 800G 裝即 197 元 /罐，五送一，折算164 元 /罐。給予經(jīng)銷商出貨金額10% 額度作為市場(chǎng)費(fèi)用支持（

5、需要核銷），年終按銷售達(dá)成給予5% 8% 的獎(jiǎng)勵(lì)。（品牌商實(shí)際前臺(tái)出貨成本 130 元 /罐。）代理商供零售網(wǎng)點(diǎn)7 折至 7.5 折。這種做法是一二線品牌做法，重在后臺(tái)服務(wù)和營(yíng)銷支持。雖然投入會(huì)很大，但是只有這種方法才能發(fā)展。A 思路是貿(mào)易商的操作，B 思路是品牌商的操作。五、營(yíng)銷方案（簡(jiǎn)）1、 銷售團(tuán)隊(duì)管理：重點(diǎn)在于培訓(xùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)及業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)；日常行動(dòng)管理；各種數(shù)據(jù)表格及報(bào)告管理；細(xì)化考核、正負(fù)激勵(lì)。管理整合經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)。2、 搭建培訓(xùn)平臺(tái)：設(shè)立產(chǎn)品培訓(xùn)部門，常年培訓(xùn)本企業(yè)業(yè)務(wù)人員。定期組織會(huì)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)經(jīng)銷商，培訓(xùn)零售終端導(dǎo)購(gòu)人員。培訓(xùn)很重要，培訓(xùn)也是管理。3、 推廣：快消品行業(yè)需要周

6、周有活動(dòng)，月月有推廣，市場(chǎng)費(fèi)用大部分是用來做推廣的。可以和經(jīng)銷商共建推廣隊(duì)伍，長(zhǎng)期執(zhí)行戶內(nèi)外推廣。4、 終端形象：終端網(wǎng)點(diǎn)的形象工程非常重要，標(biāo)準(zhǔn)化成列，投入形象專柜及宣傳物料。5、 重點(diǎn)投入客服平臺(tái)：現(xiàn)在的客服不單單是維護(hù)客訴，解決營(yíng)養(yǎng)及喂養(yǎng)問題。市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代，客服和消費(fèi)者互動(dòng)，幫助營(yíng)銷作用非常大。六、投入與回報(bào)預(yù)算如果按照品牌投入的操作思路來做，預(yù)計(jì)第一年銷售規(guī)模一億元約70 萬罐，三年內(nèi)達(dá)到年銷售規(guī)模四億元。傳統(tǒng)渠道和電商比例，前期應(yīng)該在8:2 。后臺(tái)投入預(yù)算（按一億元銷售規(guī)模）：1、 人員工資、報(bào)銷費(fèi)用6% ；2、 財(cái)稅 6 8% ，根據(jù)當(dāng)?shù)卣С钟懈?dòng)；3、 展會(huì)、招商會(huì)務(wù)費(fèi)用2% ；4、 國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用2% ；5、 辦公場(chǎng)所、辦公設(shè)施、辦公消耗2% ；6