淺談品牌汽車專營店服務(wù)的營銷策略

1、1.引言汽車于上個(gè)世紀(jì)末誕生，到現(xiàn)在已經(jīng)走了一百多年，真正意義上的汽車是人稱“汽車鼻祖”的卡爾.本茨在1886年制造出的世界上首臺(tái)奔馳三輪汽車。一百多年的時(shí)間，作為陸地上最重要交通工具之一的汽車取得了驚人的進(jìn)步，從每小時(shí)18KM的速度到現(xiàn)在零百加速只需要三點(diǎn)幾秒的超級(jí)跑車，見證著汽車的發(fā)展史。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前為止，世界上汽車的擁有量已經(jīng)高達(dá)幾億輛。以貨運(yùn)為主的汽車承擔(dān)著世界上百分之五十以上的貨物運(yùn)輸量。也許卡爾.本茨本人都沒有料到汽車的誕生會(huì)在一百多年后成為對(duì)人類影響最大的交通工具之一。汽車從百年前富人的標(biāo)配到現(xiàn)在步入尋常百姓家，從枯燥單一款式到現(xiàn)在的百家齊放，造型多變，滿足不同人的要求。汽車

2、已經(jīng)成為了人們生活中的必需品，其中中國發(fā)展尤為迅速，從以前的自行車生產(chǎn)大國，迅速崛起為世界上汽車消費(fèi)市場第二大國，這么快的發(fā)展速度讓人驚嘆?？茖W(xué)數(shù)據(jù)表明，作為世界上發(fā)展速度最快的中國，擁有著超過20000多家的汽車銷售商，銷售市場極其火爆，并且每年的經(jīng)銷商以肉眼可見的速度同比上漲。自中國加入世界貿(mào)易組織，走上世界舞臺(tái)之后，越來越多的汽車行業(yè)巨擘漸漸意識(shí)到，汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)不單單是價(jià)格上的競爭了，服務(wù)競爭亦變得更加重要。這一觀念提出，眾多汽車行業(yè)討論采用此種方式去營銷能否適應(yīng)中國國情，幾年的時(shí)間，汽車行業(yè)紛紛效仿這種營銷方式，直到國家明文規(guī)定，品牌專賣店將會(huì)成為以后汽車銷售的主要方式，結(jié)束了此

3、次規(guī)模空前的討論，而此種銷售模式是汽車行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。站在汽車購買人的角度，他們想要的不單單是一輛自己喜歡的汽車，同時(shí)也希望在購買汽車的同時(shí)，可以通過經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)所購買的汽車有一個(gè)更加深入的了解，包括在購買汽車之后，對(duì)該車后期的保養(yǎng)、維修有著更加精心的呵護(hù)。而站在汽車經(jīng)銷商的角度，打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不足以讓自己在市場占據(jù)更大的份額，提高自己的服務(wù)質(zhì)量與水平，提供各式各樣的服務(wù)才是增加自己經(jīng)濟(jì)來源的重要武器。在這種情況下，如何讓客戶對(duì)自己滿意，及時(shí)對(duì)客戶反饋的信息做出回應(yīng)與改變，是一個(gè)值得我們考慮的問題。此時(shí)，品牌專賣店盡顯優(yōu)勢，他們已經(jīng)覺察到服務(wù)至上是汽車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，用服務(wù)來取勝

4、，要想在今天這種競爭極其激烈的市場中發(fā)展下去，以長遠(yuǎn)的角度來看，不可以局限于自己的名牌光環(huán)下，因?yàn)槠嚪?wù)業(yè)的發(fā)展空間，隱形利潤已經(jīng)超過了單一的汽車銷售，近年來單一汽車銷售的利潤因?yàn)槭袌龈偁幍募ち艺谥鹉晗陆担嚪?wù)業(yè)的競爭勢必會(huì)成為影響汽車行業(yè)利潤的的重要指標(biāo)。2.服務(wù)營銷的相關(guān)理論概述 2.1服務(wù)的概念和特點(diǎn)（1）服務(wù)的概念提到汽車服務(wù)，首先我們要知道什么服務(wù)，關(guān)于服務(wù)的概念，起初于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域，對(duì)服務(wù)的理解是可以被銷售的一種活動(dòng)，為了滿足市場需求而被提供的勞動(dòng)活動(dòng)從上個(gè)世紀(jì)的五、六十年代開始，市場營銷便對(duì)服務(wù)有了初步的研究。但顯而易見的是，截至目前為止，服務(wù)都是一種虛無

5、縹緲的看不見、摸不著的東西，無法和實(shí)體物質(zhì)一樣供人們進(jìn)行研究，但是隨著服務(wù)在人們生活中變得越加重要，服務(wù)的范圍也變得更加廣泛，使得人們無法忽視服務(wù)的重要性，不得不對(duì)服務(wù)進(jìn)行更加深入的研究，服務(wù)是不同與實(shí)體商品的一種特殊產(chǎn)品，它可以是具體到一種個(gè)體行為，一次為人服務(wù)的表演，可以和實(shí)體商品一樣給消費(fèi)者帶來期望的利益。（2）服務(wù)的特點(diǎn)關(guān)于服務(wù)，在給消費(fèi)者帶來期望利益的時(shí)候，可以有不同的實(shí)現(xiàn)方式，由于服務(wù)的特殊性，有別于實(shí)體商品，可以大致概括服務(wù)的特性，具體有以下四種：一是服務(wù)的無形性，即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無形的；二是服務(wù)的不可分性，即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時(shí)進(jìn)行的，并且有顧客參與；三是服務(wù)的差

6、異性，即服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定，相對(duì)有形產(chǎn)品而言，服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)定的；四是服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，即服務(wù)不能象實(shí)體產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存。2.2服務(wù)營銷的相關(guān)概念和特點(diǎn)（1）服務(wù)營銷的概念關(guān)于服務(wù)營銷，追本溯源，是產(chǎn)品營銷的產(chǎn)物，但與產(chǎn)品營銷又有本質(zhì)上的區(qū)別。服務(wù)營銷通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，來取得消費(fèi)者的青睞，增加與消費(fèi)者之間的交流，實(shí)現(xiàn)營銷的目的，消費(fèi)者是“潛在消費(fèi)者”，“消費(fèi)者”，“長期消費(fèi)者”等等的統(tǒng)稱（2）服務(wù)營銷的特點(diǎn)服務(wù)營銷有如下三大特點(diǎn)：第一，服務(wù)營銷不局限于專業(yè)的銷售人員， 整個(gè)組織的任何一個(gè)人都是“業(yè)余營銷者”， 因?yàn)樗麄兌加袡C(jī)會(huì)直接與直接顧客或內(nèi)部顧客打交道。第二

7、，服務(wù)營銷中每一個(gè)人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，每一個(gè)人都應(yīng)充分發(fā)揮主動(dòng)性， 爭取使顧客在一個(gè)窗口里解決他們的問題。第三，服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣，因?yàn)樗粌H牽涉到部門配合的問題， 更重要的是服務(wù)意識(shí)的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。（3）服務(wù)營銷理念關(guān)于服務(wù)營銷，我們需要知道的是服務(wù)的中心方向，本著讓消費(fèi)者滿意，優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)，樹立關(guān)系營銷的目的而加倍努力消費(fèi)者滿意：需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急，提供消費(fèi)者需要的服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到讓消費(fèi)者滿意的目的。優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)：所謂優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，就是用自己的努力達(dá)到甚至是超過消費(fèi)者需求的標(biāo)準(zhǔn)所提供的全方位的服務(wù)。樹

8、立關(guān)系營銷：顧名思義，關(guān)系營銷是指企業(yè)與消費(fèi)者、經(jīng)銷商等建立的一種關(guān)系，通過利益的互換、承諾的履行，可以實(shí)現(xiàn)各自的目的統(tǒng)稱。2.3汽車服務(wù)營銷的概念和內(nèi)容以服務(wù)至上為主旨的汽車業(yè)營銷，是一種滿足消費(fèi)者，提供全過程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)在汽車行業(yè)競爭力的活動(dòng)。服務(wù)營銷要求的是在消費(fèi)者消費(fèi)的每個(gè)過程都提供最好的服務(wù)，所以我們可以根據(jù)汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容劃分為以下三個(gè)部分如圖1所示：圖1 汽車服務(wù)營銷3.汽車服務(wù)營銷的必要性 3.1汽車行業(yè)競爭日益加劇目前的中國汽車市場正在崛起，一些中等發(fā)達(dá)及以上的城市對(duì)汽車的需求急劇增加，汽車品牌的多樣性，也導(dǎo)致汽車行業(yè)競爭的激烈性。消費(fèi)者開始變得占據(jù)了主動(dòng)，進(jìn)入了買方

9、市場，消費(fèi)者的喜好變得尤為重要，因此這么多的汽車品牌開始轉(zhuǎn)型，將單一的市場營銷同優(yōu)質(zhì)的服務(wù)相結(jié)合，在每一個(gè)過程都要滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿意程度。雖然中國在汽車領(lǐng)域，競爭力同世界上發(fā)達(dá)國家相比，依然有著不小的差距，汽車服務(wù)尚不成熟，但是要想在競爭激烈的汽車行業(yè)立足，汽車服務(wù)是仍然是必須的。3.2服務(wù)營銷對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的作用（1）給汽車企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益讓消費(fèi)者滿意一直都是汽車業(yè)服務(wù)的指導(dǎo)思想，是有別于其他品牌汽車有利的競爭方法，在消費(fèi)者購買使用汽車以及后期的維修保養(yǎng)過程中為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)，讓其開心滿意企業(yè)的用心服務(wù)，就會(huì)對(duì)該品牌形成一定的滿意程度，若是身邊朋友有購買汽車打算時(shí)，老消費(fèi)者

10、便可以根據(jù)自己的親身經(jīng)歷，向他們推薦此種車型，可以讓企業(yè)達(dá)成銷售指標(biāo)，從長遠(yuǎn)看，可以給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，是一種無形的投資。（2）有利于增強(qiáng)汽車企業(yè)的競爭力眾所周知，目前的汽車行業(yè)百花齊放，各種品牌進(jìn)入人們的視線，但是技術(shù)的成熟使得各種汽車的質(zhì)量差異不大，所以汽車行業(yè)的競爭變得在銷售汽車的基礎(chǔ)上附加各項(xiàng)服務(wù)，以服務(wù)來取勝，盡可能提高所售汽車產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得買的東西物超所值。由此我們可以看出，在出售企業(yè)自身汽車品牌車的時(shí)候，為消費(fèi)者提供他們需要的服務(wù)，已經(jīng)是汽車行業(yè)間區(qū)別汽車好壞的有力指標(biāo)，想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急，研究消費(fèi)者的真實(shí)需求，為其服務(wù)，才能在競爭日益激烈的今天拔得頭

11、籌，贏得一席之地。（3）有利于提高企業(yè)員工的素質(zhì)汽車服務(wù)帶來的利益是雙向的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是由企業(yè)的服務(wù)人員來提供，作為企業(yè)的重要組成部分之一，服務(wù)人員是必不可少的，因此服務(wù)人員必須要有高素質(zhì)，素質(zhì)低下的人是不能給消費(fèi)者帶來滿意的服務(wù)，所以必須要他們接受高素質(zhì)教育，從另一個(gè)角度來說，也提升了服務(wù)人員的整體素質(zhì)。4.某省豐田汽車4S店現(xiàn)狀分析以及存在的問題 4.1某省豐田汽車4S店基本情況 （1）4S店分布情況2018年某省豐田汽車4S店分布情況表如下表所示：序號(hào)城市類型分類4S店數(shù)量1省會(huì)城市A市72非省會(huì)城市B市2C市1D市1E市23縣城F縣14其他地區(qū)0合計(jì)14表1 某省豐田汽車4S店城市分布

12、表（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資料整理所得）根據(jù)其分布情況可以看出，在某省內(nèi)的7個(gè)城市共有豐田汽車4S店14家，其中省會(huì)城市有7家，非省會(huì)城市一共有6家，縣城和欠發(fā)達(dá)地區(qū)加在一起才一家，也從側(cè)面印證了汽車4S店經(jīng)營成本高，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)無法生存的現(xiàn)實(shí)狀況。（2）當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府政策近年來，由于私家車數(shù)量的不斷上漲，很多城市的交通系統(tǒng)已經(jīng)無法承受，為了緩解交通擁堵的狀況，政府出臺(tái)了一系列限制政策。以A市為例，政府實(shí)行“尾號(hào)限行”政策，規(guī)定掛有被限行牌照的車輛在限行當(dāng)日7點(diǎn)至20點(diǎn)內(nèi)不準(zhǔn)在A市一環(huán)內(nèi)(含一環(huán))的范圍內(nèi)出行（表2），該政策在一定程度上降低了A市消費(fèi)者購買車輛的欲望，同時(shí)增加了用車成本。限行日

13、期周一周二周三周四周五周六周日限行尾號(hào)1和62和73和84和95和0不限行不限行表2 某省A市尾號(hào)限行表（資料來源：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資料整理所得）（3）服務(wù)營銷管理現(xiàn)狀某省內(nèi)的豐田4S店售后服務(wù)流程嚴(yán)格是按照“七步法”工作流程來設(shè)定的；七步法（圖2）由7個(gè)連續(xù)而不斷循環(huán)的步驟組成：預(yù)約、接待、填寫維修單、維修作業(yè)、質(zhì)檢、交車、跟蹤服務(wù)。圖2 售后服務(wù)流程圖4.2該省豐田汽車4S店服務(wù)營銷可能存在的問題 該省豐田汽車4S店的雖然目前相關(guān)營銷制度比較完善，但是在實(shí)際調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)制度雖然完善，但是實(shí)際操作過程中，存在較大差距，仍有以下幾個(gè)問題：（1）落后的服務(wù)理念國內(nèi)的汽車服務(wù)理念落后，只對(duì)汽車實(shí)物分銷服

14、務(wù)。服務(wù)理念只強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，處理各種送貨、投訴、維修及保養(yǎng)等內(nèi)容，而忽視其他各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，不能夠滿足人們對(duì)高質(zhì)量服務(wù)的要求，限制了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。（2）客戶對(duì)汽車品牌店缺乏信任感國內(nèi)汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間存在嚴(yán)重的信任危機(jī)，供需雙方?jīng)]有成為緊密聯(lián)系的利益共同體，只是站在自己的角度上思考問題，汽車企業(yè)希望通過將車輛銷售出去而回籠資金，從而進(jìn)行車輛的再生產(chǎn)，而經(jīng)銷商會(huì)擔(dān)心因?yàn)榇罅康能囕v會(huì)出現(xiàn)積壓，而浪費(fèi)資金。所以，企業(yè)與經(jīng)銷商之間沒有建立緊密合作的關(guān)系，合作處于松散階段，阻礙了雙方的發(fā)展。（3）員工的專業(yè)素養(yǎng)較低服務(wù)員工在進(jìn)行汽車產(chǎn)品銷售過程中不能夠?qū)⑾蚩蛻艚榻B汽車方面的相關(guān)的知識(shí)，而國內(nèi)的客戶缺

15、乏對(duì)汽車相關(guān)知識(shí)的了解，在購買車輛之后很少閱讀說明書及注意事項(xiàng)，導(dǎo)致出現(xiàn)汽車使用方面的問題。其次，工程技術(shù)人員素質(zhì)整體不高，知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力都有待提高。其中，某些汽車服務(wù)行業(yè)雖然具有部門的技術(shù)人員，但是專業(yè)素質(zhì)程度不夠高，制約了汽車服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。（4）售后服務(wù)跟不上售后服務(wù)過程中，維修點(diǎn)收取過多的手續(xù)費(fèi)用致使無法承擔(dān)高額的維修費(fèi)用。此外，售后服務(wù)過程中，維修的過程較長，導(dǎo)致車主不能夠及時(shí)地拿到車；汽車維修的過程中，采用的傳統(tǒng)的維修方式的方式為用戶服務(wù)，通過多個(gè)工種的配合才能夠完成；另外，缺乏各種先進(jìn)的維修的設(shè)備。5.汽車品牌專營店服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和建議5.1強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平消費(fèi)者的滿

16、意程度取決于服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)服務(wù)人員給消費(fèi)者帶來的滿意程度大于等于消費(fèi)者的期望值時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，無形中對(duì)該企業(yè)的好感度大大提升。汽車服務(wù)的預(yù)期期望值主要受幾個(gè)因素的影響，該企業(yè)的品牌形象，消費(fèi)者的個(gè)人征信信譽(yù)，汽車市場的相互溝通以及消費(fèi)者的個(gè)人需求。汽車服務(wù)營銷若是想要吸引消費(fèi)者，必須要在服務(wù)之前做好前期工作，包括廣告宣傳，樹立良好的企業(yè)形象，廣告中牽扯到的信息必須真實(shí)有效，不可有夸大之處，不然消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量不如廣告宣傳的那樣，會(huì)感覺該企業(yè)是在欺騙消費(fèi)者，即使該企業(yè)的服務(wù)水平高于一般的汽車服務(wù)，仍然不會(huì)感覺到滿意，所以企業(yè)汽車服務(wù)時(shí)必須要強(qiáng)化服務(wù)

17、意識(shí)，提高相關(guān)服務(wù)水平。5.2建立并維護(hù)和客戶之間的良好關(guān)系汽車4S點(diǎn)聯(lián)系客服的方式來源于公司內(nèi)部的強(qiáng)大的信息庫，該信息庫包含了大量的客戶的個(gè)人資料，通過管理這些信息，運(yùn)用專門的工具，利用大數(shù)據(jù)來分析客戶的需求程度，保證企業(yè)與客戶之間關(guān)系的良好運(yùn)作，以便更好地留住客戶，吸引消費(fèi)者前來購買車型。5.3提升服務(wù)營銷人員的素質(zhì)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的起初印象與服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量密不可分，有著很大的影響，擁有高素質(zhì)的員工才能提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以企業(yè)要提高服務(wù)人員的整體素質(zhì)，培養(yǎng)他們的責(zé)任感，服務(wù)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)的歸屬感與凝聚力，在接待消費(fèi)者過程中，做好方方面面的工作，如客戶進(jìn)門時(shí)要熱情打招呼，穿著得體大方

18、，微笑服務(wù)，提高自身的專業(yè)知識(shí)與技能素養(yǎng)，可以回答消費(fèi)者提出的各種問題，做好自己的本職工作，服務(wù)到位。5.4提升售后服務(wù)的水平消費(fèi)者對(duì)4S汽車店的滿意度不僅僅是前、中期的服務(wù)水平，要想讓消費(fèi)者對(duì)4S店的好感持續(xù)高漲，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是必不可少的，這也是4S店在激烈的車企競爭中久戰(zhàn)不敗的原因之一。質(zhì)量求生存之余，要有嚴(yán)格的管理體系，對(duì)售后服務(wù)水平進(jìn)行把控，強(qiáng)化汽車配件的質(zhì)量，持久耐用，提升自己的口碑，讓消費(fèi)者放心。6. 結(jié)論與展望本文首先介紹了關(guān)于汽車服務(wù)營銷的相關(guān)理論，并分析了汽車企業(yè)服務(wù)營銷的必要性，隨后探討了我國品牌汽車店服務(wù)營銷的現(xiàn)狀以及可能存在的問題，最后針對(duì)這些問題提出合理化建議和有效措施。通過上述分析，可以看到我國汽車企業(yè)服務(wù)營銷水平還不高， 其原因不僅僅在于汽車的品種、規(guī)格不適應(yīng)消費(fèi)者需求， 更主要表現(xiàn)在服務(wù)營銷意識(shí)落后， 售前、售時(shí)和售后服務(wù)不到位。加強(qiáng)汽車服務(wù)營銷理念，并全面地開展汽車服務(wù)營銷的實(shí)踐，對(duì)于提高我國汽