新營銷理論關(guān)系營銷誕生研究論文

1、新營銷理論關(guān)系營銷誕生研究論文 摘要：在闡述傳統(tǒng)營銷理論發(fā)展過程的基礎(chǔ)上，對關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景、內(nèi)容、實質(zhì)和實現(xiàn)手段進行了分析，提出了關(guān)系營銷在五個方面對傳統(tǒng)營銷理論的突破和變革。最后，針對中國實際，闡釋了中國實施關(guān)系營銷的必然性。 關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；顧客關(guān)系；傳統(tǒng)營銷理論 隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展，營銷理論也經(jīng)歷近百年的發(fā)展和演變，特別是!”世紀(jì)#”年代營銷從經(jīng)濟學(xué)分離以后，營銷理論沿著管理實踐繼續(xù)向前發(fā)展。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)間競爭更加激烈，為了獲得競爭優(yōu)勢需要新的營銷理論指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐，這樣在!”世紀(jì)$”年代關(guān)系營銷理論應(yīng)運而生，對傳統(tǒng)營銷理論產(chǎn)生了革命性變革。 1.傳統(tǒng)營銷理論的

2、發(fā)展 1.1傳統(tǒng)營銷理論的產(chǎn)生 1923年美國人AC尼爾遜為了了解市場信息創(chuàng)辦了市場調(diào)查公司，對市場信息進行收集與分析，開始有針對性地進行研究，運用分析的結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。在20世紀(jì)30年代，另外兩位學(xué)者弗瑞德E克拉克和CE克拉克把“市場信息的收集與闡釋”納入營銷概念，市場研究活動開始出現(xiàn)。 1.2營銷理論的第一次變革 20世紀(jì)50年代，霍華德在其著作營銷管理：分析與決策中，從管理視角重點研究了市場營銷學(xué)，他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。其著作標(biāo)志著營銷從經(jīng)濟學(xué)中分離和營銷管理時代的開始，這也是對傳統(tǒng)營銷的第一次變革。 營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，

3、傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟學(xué)的研究范疇，而經(jīng)濟學(xué)往往側(cè)重于效用、分配、生產(chǎn)等研究，其核心是稀缺，因此在經(jīng)濟學(xué)中對營銷的研究是片面的、不完全的。營銷作為企業(yè)管理的一個方面，其主體應(yīng)是企業(yè)，其核心應(yīng)是交換而不是稀缺，營銷理論應(yīng)是圍繞如何達成交易而進行的理論探索。20世紀(jì)50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營銷策略，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營銷的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進行市場營銷的理論指南。 2.營銷理論的第二次變革關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生 2.1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生背景 關(guān)系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景

4、，是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。 （1）社會經(jīng)濟的發(fā)展隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化。同時，先進技術(shù)使產(chǎn)品之間的差異減小，企業(yè)很難通過產(chǎn)品、渠道、促銷等傳統(tǒng)營銷手段取得競爭優(yōu)勢。而且企業(yè)之間營銷活動的效果相互抵消，使傳統(tǒng)營銷活動的效果越來越不明顯，促使企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，以形成穩(wěn)定市場，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切。 （2）消費者的變化由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化方向發(fā)展，精神消費和心理消費的要求越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間通過更多的交流來實現(xiàn)

5、各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。 （3）信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展使得人與人之間的時空距離相對縮短，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也越來越強，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利。 2.2關(guān)系營銷理論的實質(zhì)和實現(xiàn)手段 本文認為關(guān)系營銷是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠，企業(yè)與各個相關(guān)利益者，通過一系列的合作或配合創(chuàng)造各方親密的相互依賴關(guān)系， 同時實現(xiàn)各方目標(biāo)的過程。 （1）關(guān)系營銷的實質(zhì)和核心關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。科特勒認為:企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。 關(guān)系營銷的核心是建

6、立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長期關(guān)系。企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動#不僅要關(guān)注顧客,還應(yīng)注意大環(huán)境的各種關(guān)系:企業(yè)與客戶的關(guān)系、與上游企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關(guān)系。其中與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心和歸宿。 （2）關(guān)系營銷的實現(xiàn)手段顧客關(guān)系是企業(yè)至關(guān)重要的外部關(guān)系，是企業(yè)的生命線。關(guān)系營銷非常重視顧客關(guān)系的管理，強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，為顧客服務(wù)，努力留住老顧客。因此，顧客服務(wù)是關(guān)系營銷的基本手段。 要想與顧客建立和維持長期密切的關(guān)系，必須注意：首先，企業(yè)必須從顧客的需求和利益出發(fā)，不以銷售本公司產(chǎn)品為目的，而以解決顧客的問題為目標(biāo)；其次，為顧客提供方便、

7、周到的服務(wù)。產(chǎn)品本身包含3個層次：核心產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品、外延產(chǎn)品，消費者需要的不僅僅是核心產(chǎn)品，更要求良好的外延產(chǎn)品；第三，不斷的創(chuàng)造新需求。在知識經(jīng)濟時代，科技的變化日新月異，消費者很難意識到新技術(shù)的發(fā)展方向，需要企業(yè)進行引導(dǎo)。如：為了滿足消費者對計算機速度的要求，英特爾公司連續(xù)推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產(chǎn)品如果等到消費者意識到再去研究，將會大大損害消費者利益。 2.3關(guān)系營銷理論的發(fā)展 關(guān)系營銷理論產(chǎn)生以來得到了廣泛的傳播和發(fā)展，對這種新的理論不同學(xué)者又有不同的理解，主要有： （1）英、澳學(xué)派的六市場模型1 該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場(已有的和潛在的顧客)、

8、供應(yīng)商市場(要成為供貨商的伙伴而不是對手)、分銷商市場(協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品或勞務(wù))、競爭者市場(尋求資源共享或優(yōu)勢互補)、影響者市場(財務(wù)分析人員、記者、政府)、內(nèi)部市場(組織及其員工)。 （2）投入信任理論2 美國學(xué)者摩根和亨特將影響企業(yè)營銷成功的關(guān)系分為四組共10種合伙關(guān)系2，即供貨商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供貨商、服務(wù)供貨商）、隱性合伙關(guān)系(競爭者、非盈利組織、政府)、購買者合伙關(guān)系（最終顧客、直接顧客）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門、員工、業(yè)務(wù)單位）。關(guān)系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營銷活動。 （3）古姆松（Gummession）的30R理論3 1997年瑞典學(xué)者古姆松提出關(guān)系營銷

9、就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營銷。他把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場關(guān)系和非市場關(guān)系兩大類共30種關(guān)系，前者主要包括顧客與供貨商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中顧客關(guān)系是核心。 （4）格恩魯斯（Gronross）的價值、交互和對話 過程理論芬蘭學(xué)者格恩魯斯把關(guān)系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為顧客創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的目的，交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，對話過程則是關(guān)系營銷的溝通層面。他認為關(guān)系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止關(guān)系的過

10、程。 3.關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革 3.1經(jīng)營哲學(xué)的變革 傳統(tǒng)營銷學(xué)的經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)歷了長時間的實踐檢驗，共產(chǎn)生5種經(jīng)營哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和社會營銷導(dǎo)向，5種經(jīng)營哲學(xué)都是從企業(yè)的立場出發(fā)，實現(xiàn)單個企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，其核心是達成交易，只是到了社會營銷導(dǎo)向時才對原有的經(jīng)營思想有了一點突破，達成交易的同時兼顧社會利益。而關(guān)系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系，所以關(guān)系營銷思想是企業(yè)經(jīng)營管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營哲學(xué)。 3.2對營銷實質(zhì)的變革 傳統(tǒng)的營銷實際上是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，企業(yè)進行營銷的目的是達成交易，提高企業(yè)銷售額，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)

11、。營銷活動本身并不創(chuàng)造價值，且消費者在營銷過程中處于被動地位。采用關(guān)系營銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營銷過程中始終以消費者為中心。通過營銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產(chǎn)穩(wěn)定的顧客群，與相關(guān)利益者建立穩(wěn)定關(guān)系，大大擴大了企業(yè)的可支配資源，增強了企業(yè)對市場的反應(yīng)能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產(chǎn)。如美國的DELL公司通過與供應(yīng)商、合作伙伴建立良好關(guān)系，使其能夠在接到訂單時，迅速的組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并快速的送達世界各地。通過滿足這種個性化需求，贏得了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。可以想象如果沒有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運送的全過程。 3.3組織結(jié)構(gòu)的變革 以傳統(tǒng)營銷理

12、論為導(dǎo)向的企業(yè)，大都設(shè)立營銷部門，明確規(guī)定其職責(zé)，關(guān)系營銷的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營銷部門的職責(zé)發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的營銷部門的職責(zé)就是完成企業(yè)的營銷任務(wù)，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營銷活動?，F(xiàn)在奉行關(guān)系營銷思想的企業(yè)，其營銷任務(wù)不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營銷部門成了各個部門的協(xié)調(diào)中心4。 3.4市場范圍的變革 傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標(biāo)市場上，也就是通過市場細分所確定的顧客群，而關(guān)系營銷的市場范圍比傳統(tǒng)的市場擴展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場。 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與

13、顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關(guān)系營銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。但同時也非常重視與擴大市場的良好關(guān)系，企業(yè)與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內(nèi)部市場都建立了良好的關(guān)系。 3.5營銷組合的變革 對營銷組合的變革也是關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的又一突破。傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)營銷的實質(zhì)是利用內(nèi)部因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等），對外部市場產(chǎn)生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應(yīng)，實現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營銷思想認為要提高營銷組合的應(yīng)用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了

14、營銷組合的概念，又增加3個要素：顧客服務(wù)、人員、管理進程。 4.關(guān)系營銷中國企業(yè)拓展市場的新方法 與傳統(tǒng)的交易營銷相比，關(guān)系營銷有助于企業(yè)提高競爭力，穩(wěn)定已取得的市場。目前我國處于社會主義市場經(jīng)濟的初級階段，競爭手段單一、信用基礎(chǔ)較差，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大，為了減小風(fēng)險、穩(wěn)定的市場，關(guān)系營銷將成為中國企業(yè)的必由之路，主要原因有: 4.1社會主義初級階段的要求 中國目前正處于社會主義初級階段，正在致力于建立社會主義市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，它要求建立一個公平、公正、合理的市場競爭環(huán)境。而我國企業(yè)的經(jīng)營理念仍處于傳統(tǒng)的交易營銷階段，它更多的是強調(diào)一次性交易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關(guān)系，

15、產(chǎn)生大量的投機行為，嚴(yán)重損壞市場的信用基礎(chǔ)，形成了中國特色的“三角債”關(guān)系。同時，由于一些關(guān)系的錯位，更反映了整個社會信用基礎(chǔ)的衰落。在利益的驅(qū)動下許多人不擇手段，社會上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，商業(yè)欺詐行為到處可見，為了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定，回避不良風(fēng)險，更要運用關(guān)系營銷理論與合作伙伴建立良好的關(guān)系，通過良好的關(guān)系一方面彌補信用的不足，另一方面可以應(yīng)對顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費者需求，獲得忠誠顧客的同時也規(guī)避了信用風(fēng)險。 4.2企業(yè)生存的要求 我國已經(jīng)擺脫了供給不足的束縛，從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，盡管我國市場上產(chǎn)品的過剩不是絕對過剩，但由于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的原因，大部分產(chǎn)品的供給遠遠大于需求，造成激

16、烈的競爭，從彩電、空調(diào)、微波爐的價格戰(zhàn)到現(xiàn)在的汽車價格戰(zhàn)，沒有一家能取得完全勝利，可以看出競爭的激烈。加上我國企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場風(fēng)險。 我國已成為WTO的正式成員，面對跨國公司等大型企業(yè)的進入，國際競爭國內(nèi)化國內(nèi)企業(yè)將要面臨更加激烈的市場競爭。在我國企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過實施關(guān)系營銷可以與各關(guān)聯(lián)方建立穩(wěn)定的關(guān)系，充分利用外部資源，對市場信號做出快速反應(yīng)，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠，獲得穩(wěn)定的市場，從而有效地降低市場風(fēng)險。 4.3實現(xiàn)利潤最大化經(jīng)營目標(biāo)的要求 利潤最大化是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿企業(yè)的所有營銷活動都必須圍繞這個目標(biāo)來進行。根據(jù)對市場的調(diào)查顯示爭取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費用的5倍。營銷學(xué)中有一條著名的“20/80”規(guī)律即80%的銷售業(yè)績來自20%經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的顧客也就是說20%的客戶是企業(yè)營銷人員必須與之保持長期合作關(guān)系的穩(wěn)定客源。因此，作為一個“經(jīng)濟人”,實施關(guān)系營銷