海王星辰自有品牌行路難.doc

1、海王星辰自有品牌行路難作者：中國(guó)藥妝美容網(wǎng)日期： 2008-2-211:13:45出處：中國(guó)藥妝美容網(wǎng)訪問(wèn)次數(shù)：437第1頁(yè)海王星辰自有品牌行路難既要獲得資金迅速擴(kuò)大店面網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，又要保證管理得當(dāng)提高利潤(rùn)，海王星辰的自有品牌之路雖然想法大膽卻并不好走。2006年 3 月 27 日，海王星辰連鎖藥店有限公司（后簡(jiǎn)稱“海王星辰“）與成都三勒漿藥業(yè)、四川志遠(yuǎn)廣和制藥有限公司、四川明欣藥業(yè)有限責(zé)任公司3 家成都藥廠簽訂了OEM 合作協(xié)議，主要貼牌產(chǎn)品為含片、沖劑類的中成藥。當(dāng)業(yè)內(nèi)質(zhì)疑這場(chǎng)合作的可行性時(shí)，三家藥廠一致表示，這個(gè)合作最大的意義，在于擴(kuò)大了他們?cè)械匿N售渠道。誰(shuí)是贏家藥品不同于快速消費(fèi)品，按

2、照藥品管理法的規(guī)定，藥品的包裝和規(guī)格必須是唯一的。也就是說(shuō)，這 3 家藥廠一旦貼了海王星辰的牌子，就不能再進(jìn)入其他的藥店銷售?！拔覀儺?dāng)時(shí)也很猶豫，因?yàn)樯婕暗膯?wèn)題比較多，比如區(qū)域渠道的歸口管理、價(jià)格體系的完整等?！贝隧?xiàng)目的主要參與者，三勒漿藥業(yè)市場(chǎng)部的董柯君說(shuō)。三勒漿藥業(yè)的產(chǎn)品以往主要是通過(guò)OTC 和超市（保健食品）銷售，銷售區(qū)域集中在江、浙川、渝等地區(qū)，目前的銷售額是400 多萬(wàn)元。董柯君說(shuō)，考慮與海王的合作，主要是看中了海王的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，“通過(guò)海王的渠道，可以補(bǔ)充我們?cè)趶V東、山東等區(qū)域的銷售?！卑凑针p方簽訂的合同，董柯君表示，合作的產(chǎn)品數(shù)量計(jì)劃占總產(chǎn)量的 30% ，公司對(duì)銷量的增加充滿信心

3、。其中一家企業(yè)市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人介紹，2005年 12 月底，成都市醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)推進(jìn)辦（后簡(jiǎn)稱“推進(jìn)辦”）從中牽線搭橋， 3 家企業(yè)和海王星辰的采購(gòu)人員有了第一次接觸。但推進(jìn)辦主任不愿承認(rèn)推進(jìn)辦起到的作用，“這件事海王星辰是主導(dǎo)”。毫無(wú)疑問(wèn)，在此次OEM 的合作項(xiàng)目中，海王星辰應(yīng)該是最大的受益者。有人做過(guò)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)連鎖藥店的毛利率在20%-30%。而一些品牌藥和自有品牌藥在毛利上甚至可以相差一倍。這也是為什么越來(lái)越多的連鎖藥店，如老百姓、金象、一致等，都在通過(guò)不同的形式加大自有品牌的建設(shè)。有消息稱，海王星辰計(jì)劃在2006年，把自有品牌的產(chǎn)品比例擴(kuò)大到80%。不少同行懷疑這一做法的可行性。一位連鎖藥

4、店的副總最近也在跟其供應(yīng)商談?lì)愃频母呙献鳎麄冊(cè)缭?2003年已經(jīng)做了一部分自有品牌。這位副總認(rèn)為，自有品牌無(wú)疑是連鎖藥店獲取高毛利的理想方式，但80% 的比例能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。很多消費(fèi)者選購(gòu)藥品時(shí)都是有一定傾向性，如果在某個(gè)藥店買不到想買的產(chǎn)品，就很可能另選別處。同時(shí)，作為上游的供應(yīng)商，很多藥廠尤其是知名品牌很難接受OEM 的合作方式。如果一家藥廠給某藥店做了貼牌，就等于他生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只能賣給指定的藥店。但現(xiàn)在最大的問(wèn)題是，一個(gè)連鎖藥店的銷量是否可以保證藥廠取得盈利。而對(duì)于小品牌，又存在質(zhì)量控制方面的問(wèn)題。一旦出了問(wèn)題，影響的是藥店的品牌和信譽(yù)。并且一直以來(lái)，在藥店和藥廠

5、的供求關(guān)系上，都是品牌藥廠制定游戲規(guī)則，很多藥店甚至沒(méi)法控制自己銷售的商品，使他們無(wú)法判斷從哪些商品上盈利，很被動(dòng)。而掌握調(diào)控產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主動(dòng)權(quán)，比如判斷一年有多大份額賣高毛利商品，是藥店保證盈利的關(guān)鍵因素。80% 的自有品牌比例如果得到市場(chǎng)的肯定，無(wú)疑會(huì)給海王星辰的盈利帶來(lái)一個(gè)飛躍。但業(yè)內(nèi)人士對(duì)其能否成功表示懷疑，因?yàn)榫退阍谝凿N售自有品牌商品為特色的美國(guó)連鎖藥店領(lǐng)域，銷售自有品牌醫(yī)藥產(chǎn)品的最大比例也僅為 30% 。據(jù)外界傳聞，前不久海王星辰的管理層發(fā)生人士變動(dòng)，原因就是其高層之間在自有品牌策略上出現(xiàn)意見(jiàn)分歧。另有隱情2004年 6 月28日，美國(guó)高盛與海王星辰簽署合作協(xié)議，以4000萬(wàn)美元入股

6、。作為注資條件，高盛要求以其2003年銷售收入計(jì)，在未來(lái)5 年內(nèi)，海王星辰的營(yíng)業(yè)額要達(dá)到40 億人民幣，利潤(rùn)達(dá)到1 億人民幣。根據(jù)業(yè)績(jī)顯示， 2004-2005年度，海王星辰的營(yíng)業(yè)額約為12.3億元，相比2003-2004年度的7.3 億元，增長(zhǎng)了68% 。而相比海王星辰的良好運(yùn)營(yíng)，同屬海王集團(tuán)旗下的上市公司海王生物（000078）則遇到了麻煩。2006年 1 月 26 日，深圳公司發(fā)布預(yù)虧公告，稱由于計(jì)提短期投資跌價(jià)準(zhǔn)備、長(zhǎng)期投資減值準(zhǔn)備、應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備等資產(chǎn)減值準(zhǔn)備金，以及攤銷廣告費(fèi)、為規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷秩序、清理市場(chǎng)產(chǎn)品庫(kù)存發(fā)生銷售退回等因素的影響，該公司管理層預(yù)計(jì)2005年度將產(chǎn)生重大虧損

7、，累計(jì)虧損額約5.8 億元。以海王生物目前的狀況，自身去吸引資金補(bǔ)上5.8 億元“窟窿”顯然是不現(xiàn)實(shí)的。但海王生物控股的海王星辰和山東濰坊海王醫(yī)藥有限公司（后簡(jiǎn)稱“濰坊海王”）卻有很大的資金潛力。高盛在完成對(duì)海王星辰投資后，似乎又瞄準(zhǔn)了醫(yī)藥物流的項(xiàng)目。 2005 年 2 月對(duì)濰坊海王進(jìn)行了實(shí)地考察。巧的是，濰坊海王是海王生物于 2003 年 3 月，投入 6000 萬(wàn)元對(duì)山東濰坊醫(yī)藥采購(gòu)供應(yīng)站增資成立的醫(yī)藥公司。海王生物作為其最大的股東，持有 60% 的股份。所以，如果這次合作成功，海王生物是最大的受益者。這在業(yè)界得到一致公認(rèn)，但目前，高盛還沒(méi)有對(duì)這項(xiàng)合作有具體的動(dòng)作，所以，海王生物從中獲取資

8、金也無(wú)從談起。如此一來(lái)，海王星辰成了解決海王生物資金問(wèn)題的關(guān)鍵。據(jù)了解，高盛對(duì)海王星辰的資金注入也不是一步到位的。業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于海王星辰急于加大自有品牌的比例，跟海王生物的虧損不無(wú)關(guān)系，“海王生物很可能會(huì)通過(guò)海王星辰套現(xiàn)”。對(duì)于這樣的猜測(cè)，海王星辰的幾位負(fù)責(zé)人都不愿意承認(rèn)。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)按照高盛的財(cái)務(wù)模型，高盛入股后，按照其為海王星辰設(shè)計(jì)的財(cái)務(wù)模型，每年都對(duì)海王星辰的門(mén)店數(shù)量有不同的要求。2004年底連鎖門(mén)店達(dá)680 家， 2005年底達(dá) 996 家， 2008年總店數(shù)達(dá)到2000-2500家，年銷售額達(dá)到40-42億元。在這種壓力下， 2005年海王星辰新開(kāi)店400家，營(yíng)業(yè)收入超過(guò) 16 億元

9、。 2006 年以來(lái)，海王星辰開(kāi)店速度驚人，僅第一季度，就已經(jīng)開(kāi)了近200家店，全年計(jì)劃新增直營(yíng)連鎖店600 家，計(jì)劃營(yíng)業(yè)收入超過(guò) 20 億元。對(duì)于如此大的跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)管理，海王星辰以省為單位設(shè)立分部（廣東省有2 個(gè)），目前在全國(guó)有 10個(gè)分部，分別位于深圳、廣州、昆明、成都、上海、杭州、蘇州、無(wú)錫、寧波、大連?！皢握f(shuō)海王星辰有超過(guò) 1000家的門(mén)店，這個(gè)數(shù)字聽(tīng)上去很驚人，但海王星辰有10 個(gè)分部，一個(gè)分部開(kāi)100 家店，就很正常?！焙Ｍ跣浅揭晃徊辉竿嘎缎彰呢?fù)責(zé)人說(shuō)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開(kāi)一家120 平米以上的藥店，所有成本加起來(lái)，20 萬(wàn)就足夠了。但在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，單體藥店是不值得關(guān)注的，只

10、有當(dāng)規(guī)模上千家后，整體力量才夠強(qiáng)。海王星辰那位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，連鎖藥店就是資本支持下規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)?！坝绣X(qián)就多開(kāi)一點(diǎn)，沒(méi)有錢(qián)就少開(kāi)一點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)就是這個(gè)特點(diǎn)?！焙Ｍ跣浅桨岩?guī)?？醋鬟B鎖藥店利潤(rùn)產(chǎn)生的前提。他們?cè)诳鐓^(qū)域經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入一個(gè)城市，如果開(kāi)店數(shù)達(dá)到60 家，就會(huì)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生一定的知名度；達(dá)到100 家，知名度會(huì)翻一番；達(dá)到 200 家，知名度又會(huì)翻一番。因此在每個(gè)看中的城市，海王星辰都大舉進(jìn)入。目前在深圳和寧波的網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)做到當(dāng)?shù)氐牡谝?，這也是 2005年海王星辰實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)60% 增長(zhǎng)的原因。在怎樣的階段應(yīng)該有多大的自有品牌比例，海王星辰似乎從未對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行單獨(dú)的考慮。這跟它在

11、海王集團(tuán)的角色有關(guān)。海王星辰隸屬于海王集團(tuán)，而海王旗下還有海王生物。作為關(guān)聯(lián)公司，海王星辰一開(kāi)始就是海王產(chǎn)品的重要銷售渠道，在發(fā)展自有品牌上，海王星辰相比很多連鎖藥店，難度要小得多。而且海王星辰認(rèn)為，自有品牌的發(fā)展和門(mén)店規(guī)模是有一定關(guān)系的。如果藥店規(guī)模太小，藥廠便不愿意把產(chǎn)品給你。在藥店銷售的產(chǎn)品中，好賣的產(chǎn)品也就是幾百種，其中還分為最好賣的和一般好賣的。而一旦門(mén)店數(shù)量達(dá)到了一定的規(guī)模，海王星辰一般好賣的產(chǎn)品可能會(huì)比被其他藥店最好賣產(chǎn)品的銷售量還多，這樣它的貼牌工作才能走在前面。由于藥廠的盈利跟其產(chǎn)品的銷售量有直接關(guān)系，門(mén)店規(guī)模也是藥店和藥廠談判的砝碼。拿海王星辰來(lái)說(shuō)，目前已經(jīng)有超過(guò)1000家

12、的門(mén)店，只要一個(gè)訂單有5 萬(wàn)盒的銷量，就對(duì)藥廠有吸引力，而海王星辰也具備了發(fā)展自有品牌的前提。同時(shí)值得一提的是，海王星辰并不是發(fā)展某一種網(wǎng)絡(luò)形式。在過(guò)去10 年的發(fā)展中，海王星辰不斷推出多種店型，比如藥妝店、護(hù)理品店、社區(qū)便利店、會(huì)員折扣店等，并相應(yīng)有不同的促銷手段和結(jié)構(gòu)布局。新游戲規(guī)則北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司的沈然認(rèn)為，海王星辰的做法出自一個(gè)很好的想法，要把藥店打造成品牌?！昂Ｍ跣浅脚c大多數(shù)連鎖藥店最大的不同在于，是做連鎖百貨還是做連鎖專賣店。從這一點(diǎn)上說(shuō)，海王星辰打破了以往連鎖藥店的游戲規(guī)則，完全把握進(jìn)、銷、存，把中間渠道扁平化了?！边B鎖藥店做自有品牌早在幾年前就開(kāi)始了?！袄麧?rùn)空間大是一定的，但能不能成功是個(gè)疑問(wèn)?！鄙蛉徽f(shuō)。最初的連鎖藥店主要是依靠品牌藥吸引顧客，藥店作為一個(gè)主要的銷售渠道，利潤(rùn)也相對(duì)豐厚。但隨著很多品牌藥開(kāi)始注重在廣告方面的投入后，渠道上的利潤(rùn)就被壓的越來(lái)越低。沈然認(rèn)為，這也是很多藥店開(kāi)始加大自有品牌產(chǎn)品比例的主要原因。但一直以來(lái)，在終端的零售藥店里，所占比例最大的是品牌藥，消費(fèi)者接受自有品牌藥品需要時(shí)間。作為建立自有品牌的條件，海王星辰已經(jīng)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間規(guī)模和信譽(yù)的發(fā)展，在一定程度上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。“我相信海王星辰有 80% 銷售自有品牌產(chǎn)品的能力。”沈然對(duì)此很肯定。事實(shí)上海王星辰進(jìn)