桶裝水的年度營銷計劃書.doc

1、藍光桶裝水的年度營銷計劃書（提案）2007 年 09 月 05 日作者 / 謝 海點擊次數(shù) /3049緒論現(xiàn)今的桶裝水市場大多停留在原始的初級營銷階段，即停留在隨機營銷階段。此類營銷屬于關(guān)系營銷范疇， 遠不能滿足當(dāng)今的品牌化市場。 該怎樣轉(zhuǎn)型，是現(xiàn)在面臨的問題。品牌營銷 （即整合營銷） 是指一切營銷環(huán)節(jié)在統(tǒng)一的思路下展開。一切依據(jù)市場實際， 這是整合營銷的前提； 用數(shù)據(jù)說話是整合營銷的依據(jù)。品牌營銷在快速消費品市場顯得猶為重要。原因很簡單，人們喝杯水不需要關(guān)系。形成品牌營銷分為以下幾個步驟：第一步：建立完整的CIS 系統(tǒng)。建立完整的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（ CI）的重要性與必要性體現(xiàn)在對內(nèi)與對外兩個

2、方面。對內(nèi)： 1、能提高員工的凝聚力； 2、能樹立員工對企業(yè)的信心； 3、能創(chuàng)造企業(yè)良好的工作氛圍； 4、能提高員工工作的積極性； 5、能快速、有效地傳達和執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)層的決策，使企業(yè)高速、無差錯地運作。對外： 1、能快速提高企業(yè)的知名度； 2、能使參觀者增強與企業(yè)合作的信心； 3、能增強消費者對產(chǎn)品的購買欲望。建立完整的 CIS 并不僅僅是指統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的店面設(shè)計等（ VI 范疇），還指統(tǒng)一的服務(wù)制度、統(tǒng)一的營銷用語等。第二步：建立完整的營銷體系。營銷體系不僅僅是指通常概念的銷售隊伍， 還包括市場分析系統(tǒng)及市場應(yīng)變系統(tǒng)；當(dāng)然這部分也可由合作單位完成。市場分析系統(tǒng)包括： 1、市場調(diào)

3、查系統(tǒng)； 2、市場定位系統(tǒng)； 3、市場實施系統(tǒng)。市場應(yīng)變系統(tǒng)包括： 1、市場效果評估系統(tǒng)； 2、市場效果預(yù)測系統(tǒng)。第三步：詳盡的市場調(diào)研。市場詳細調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1 、明確主要的目標(biāo)人群（1）明確這些人群在總體消費群中的比例如何？（2）明確這些人群他們的共同喜好是什么？（3）明確這些人群他們的共同習(xí)慣是什么？（4）明確這些人群他們共同的思考過程是怎樣的？（5）明確這些人群他們的共同特征是什么？2 、明確市場主要競爭對手及潛在競爭對手（1）明確市場主要競爭對手及潛在競爭對手開發(fā)的產(chǎn)品核心價值是什么？（2）明確市場主要競爭對手及潛在競爭對手的目標(biāo)人群定位在哪里？（3）明確市場主

4、要競爭對手及潛在競爭對手的包裝有何特征？（4）明確市場主要競爭對手及潛在競爭對手的市場價格定位在哪里？（5）明確市場主要競爭對手及潛在競爭對手的廣告表現(xiàn)有何特性？（6）明確市場主要競爭對手及潛在競爭對手占有市場的大致情況及現(xiàn)有比例是怎樣的？3 、明確產(chǎn)品包裝（1）明確產(chǎn)品包裝采用哪種圖案較容易引起目標(biāo)人群的注意？（2）明確產(chǎn)品包裝采用哪種形式較容易為目標(biāo)人群接受？4 、明確產(chǎn)品價格（1）產(chǎn)品應(yīng)定在什么樣的價位目標(biāo)人群較容易接受？（2）開發(fā)出的高、中、低檔幾種價格應(yīng)以哪種價格銷售為主？（3）以這樣的價格進入市場，競爭對手們會有怎樣的反應(yīng)？5 、明確廣告表現(xiàn)（1）明確廣告表現(xiàn)采用哪種方式較經(jīng)濟合理

5、？（2）明確廣告表現(xiàn)采用哪種方式能較迅速的被目標(biāo)人群所接受？（3）明確廣告表現(xiàn)采用哪種訴求方法與訴求思路與訴求手段較能全面表達核心概念？（4）明確廣告表現(xiàn)采用哪種表現(xiàn)才能具有新意？6、明確市場銷售渠道（1）產(chǎn)品進入采用哪種方式見效較快？即，是采用代銷、經(jīng)銷，還是直銷？（2）產(chǎn)品應(yīng)先鋪大中型商場，還是一次性大中小型鋪貨到位，或是選擇一些能發(fā)揮特殊效果的場地？（3）產(chǎn)品應(yīng)先鋪在目標(biāo)市場的一部分，還是幾部分，或是一次性鋪滿整個目標(biāo)市場？7 、關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)的問題產(chǎn)品應(yīng)該具有多樣性，這樣才能滿足消費者不同時段，不同季節(jié)、不同消費習(xí)慣的需求。 產(chǎn)品的多樣性包括兩個方面：（1）產(chǎn)品本身的多樣性；（2）產(chǎn)品包

6、裝的多樣性。8 、產(chǎn)品價格定位策略定價策略應(yīng)采用高、中、低檔定價策略。這樣做的好處是可以滿足不同收入、不同層次及不同需求的消費者的要求。 如，高收入或用來送禮的消費者可以選擇高檔的產(chǎn)品。覺得高檔產(chǎn)品的價格無法承受，卻又不想選擇低檔產(chǎn)品 （怕失面子）的顧客，可以選擇中檔產(chǎn)品。 而選擇低檔產(chǎn)品的顧客由于我們有中高檔產(chǎn)品，所以，他們會有種以低廉的價格買到高檔次產(chǎn)品的感覺。 這樣做還有一個好處，那就是不怕競爭對手和我們打價格戰(zhàn)。因為，如果對方降價，那我們可以再推出一種更加低廉的產(chǎn)品。這樣， 無形中，我們原有的低檔產(chǎn)品也就升值為中檔了。結(jié)論以上各個步驟只是我們大致的概念，雖然品牌營銷非常重要，可也不能忽略關(guān)系營銷的建立； 因為關(guān)系營銷雖然在終端消費上