旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究論文

1、旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究論文 旅游業(yè)是一個(gè)與國際接軌較為緊密的國際性產(chǎn)業(yè)。隨著對外開放的深入,中國的旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)較好的發(fā)展時(shí)期,旅游市場也在發(fā)生著不斷的變化,這種變化一方面表明中國旅游市場隨著旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出極大的活力,另一方面表明,隨著市場擴(kuò)大和深化,那種短期營銷和近視營銷已不能適應(yīng)市場競爭的需要,只有實(shí)施長期性、擴(kuò)張性的營銷戰(zhàn)略,方可參與競爭贏得市場。 從目前旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景來看,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已成為影響企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于是否制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略,可以說,市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),競爭就越激烈,企業(yè)營銷戰(zhàn)略就越重要,許多企業(yè)用成功的例子證明了這一點(diǎn)。 一

2、、中國旅游市場的特點(diǎn) 市場是企業(yè)的起點(diǎn)和歸宿點(diǎn),旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定離不開市場,離不開市場的消費(fèi)者,更離不開旅游市場所形成的環(huán)境和特點(diǎn)。那么,中國旅游市場的特點(diǎn)是什么呢? (一)市場需求呈不斷擴(kuò)大趨勢 隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高,越來越多的中國人加入到旅游活動中來。國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展,勢頭喜人;出境旅游已經(jīng)啟動,并取得一定成效;入境旅游在競爭較為激烈的條件下也以更嶄新的面貌走過了1996年,迎來了1997年。從國內(nèi)外來看,一個(gè)龐大的旅游消費(fèi)群體正在形成并不斷擴(kuò)大,構(gòu)成了一個(gè)龐大的旅游需求和消費(fèi)市場,這就為廣大旅游企業(yè)提供了良好的營銷機(jī)會。 (二)中國旅游市場化的進(jìn)程加快 隨著社會主

3、義市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善,旅游市場體系也在逐步完善,全國各地旅游行業(yè)和管理部門,針對旅游市場中某些不合理不規(guī)范的行為,如無證無照經(jīng)營、超范圍經(jīng)營、旅行社經(jīng)營管理中存在的某些違法違規(guī)行為、不規(guī)范導(dǎo)游、不合格旅游商店、餐館、旅游景區(qū)序混亂等方面,正加大力度著手整治旅游市場,切實(shí)加強(qiáng)規(guī)范化管理,采取國際慣例和國際標(biāo)準(zhǔn),盡快建立一套符合各地實(shí)際的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),帶動旅游業(yè)的健康發(fā)展。這些舉措必將使市場發(fā)育更加成熟,為爭奪市場提供了基本保證,從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 (三)市場需求呈現(xiàn)多樣化、多層次性 把旅游業(yè)作為“支柱產(chǎn)業(yè)”、“龍頭產(chǎn)業(yè)”、“重要產(chǎn)業(yè)”來帶動本國本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,已成為許多國家和地區(qū)

4、普遍的一個(gè)共識。中國幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區(qū)就已經(jīng)開始開發(fā)各類旅游資源、開發(fā)旅游產(chǎn)品,使得我國旅游產(chǎn)品在不斷豐富。而同時(shí),旅游產(chǎn)品的替代效應(yīng)又極強(qiáng),而且毫無專利性,對旅游者來說,就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人興趣愛好、受教育程度、職業(yè)、性別等等不一樣,使旅游者在質(zhì)量意識、品牌意識、消費(fèi)意識、服務(wù)意識等方面都表現(xiàn)出不同的市場需求,這種市場需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現(xiàn)出多樣化和多層次性。 (四)旅游市場差異化在日益縮小 過去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國旅游市場在發(fā)達(dá)程度方面存在著較大的差異性,沿海優(yōu)于內(nèi)地,

5、東部優(yōu)于西部,國內(nèi)外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區(qū)和景點(diǎn),這樣就帶來了旅游市場的差異化。但隨著科學(xué)技術(shù)在旅游業(yè)中的運(yùn)用,信息傳遞使人們進(jìn)一步了解了那些曾經(jīng)不為人知而又富有新奇感的新景點(diǎn),交通運(yùn)輸現(xiàn)代化使人們縮短了空間和時(shí)間的距離,觀念的變化使越來越多的旅游者去尋找從未開墾和未見過面的世界。與此同時(shí),內(nèi)地、西部那些不發(fā)達(dá)地區(qū)對旅游業(yè)的重視、對旅游投入的加大又使他們與發(fā)達(dá)地區(qū)在硬件方面的差距不斷縮小。這樣使旅游市場的差異化在逐漸淡化。這更要求旅游企業(yè)必須重視市場營銷戰(zhàn)略的制訂,用發(fā)展的目光著眼于未來。 (五)旅游市場競爭呈現(xiàn)多角化 過去,中國旅游市場的競爭基本是同行業(yè)中企業(yè)之間的競

6、爭,而且由于當(dāng)時(shí)飯店、旅行社數(shù)量和服務(wù)項(xiàng)目的供不應(yīng)求,這種競爭在一定程度上還帶有壟斷競爭的性質(zhì)。然而,隨著旅游業(yè)在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現(xiàn),從現(xiàn)在來看,各類旅游企業(yè)不是少了,而是多了,使得競爭加劇。而目前的競爭又表現(xiàn)為多方位和多角化競爭,不僅有來自行業(yè)內(nèi)部的競爭,還有各行各業(yè)辦旅游所帶來的競爭,有來自潛在競爭者的競爭,來自買方市場的競爭,替代產(chǎn)品的競爭等多個(gè)方面。這是中國旅游市場呈現(xiàn)出的一個(gè)新情況,這表明今后市場競爭將日益復(fù)雜化、多角化,要求企業(yè)從長期性和戰(zhàn)略性來考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略。 (六)旅游市場格局出現(xiàn)新的變化 從國際旅游業(yè)來看,市場格局出現(xiàn)新的變化。第一,進(jìn)

7、入九十年代,亞洲市場發(fā)展強(qiáng)勁?？驮词袌隹焖僭鲩L,來華客源增長幅度較高的主要客源國大多都在亞洲。1995年,日本來華旅游人數(shù)130.52萬人次,比上年增長14.4%;韓國來華旅游人數(shù)比上年增長55.6%,成為我國第二大客源國;新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼五國來華旅游人數(shù)合計(jì)已超過百萬,達(dá)103.91萬人次,比上年增長14.2%。第二,市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,一是散客迅速增長,團(tuán)隊(duì)比重大幅度下降。據(jù)國家旅游局抽樣調(diào)查,1990年來華旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發(fā)生變化。表現(xiàn)在隨著國際旅游市場逐步趨于成熟,交通及接待

8、條件不斷改善,產(chǎn)品的彈性和替代性增強(qiáng),旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來主要旅游城市客源出現(xiàn)較大范圍的下降與減速,而此時(shí),又有一批新興的旅游城市和地區(qū)出現(xiàn)客源較大幅度增長。第四,旅游方式發(fā)生變化。旅游者在華停留天數(shù)趨減,經(jīng)停城市數(shù)趨減,旅行的隨意性增強(qiáng),買方的選擇性增強(qiáng)。 從國內(nèi)旅游業(yè)來看,隨著國民經(jīng)濟(jì)快速增長,人民物質(zhì)生活和精神生活水平進(jìn)一步提高,觀念的更新,休閑時(shí)間的增多,收入的增加,國內(nèi)旅游進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,供求兩旺,形勢看好,勢頭迅猛。據(jù)國家旅游局公布的1995年旅游統(tǒng)計(jì)資料,國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn):第一,國內(nèi)旅游繼續(xù)發(fā)展。1995年,國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)6.29億人次

9、,比上年增長20%;國內(nèi)旅游收入1375.7億人民幣,比1994年增長34.4%。第二,在國內(nèi)旅游市場上,參游農(nóng)民所占份額在提高并占有一定地位。從參加旅游人數(shù)來看,1995年農(nóng)民3.83億人次,占總數(shù)6.29億人次的60.89%。第三,從旅游消費(fèi)來看,農(nóng)民旅游消費(fèi)水平過低。1995年國內(nèi)旅游市場上,農(nóng)民旅游消費(fèi)235.60億元,僅占國內(nèi)旅游總消費(fèi)1375.70億元的1.71%,人均旅游花費(fèi)61.47元,比全國平均旅游消費(fèi)218.71元低157.24元,這種低水平的旅游消費(fèi)狀況有待于進(jìn)一步提高改善。第四,有組織的國內(nèi)旅游人數(shù)降低,經(jīng)旅行社承辦接待國內(nèi)旅游減弱。1995年接待的國內(nèi)游客人數(shù)為188

10、2.02萬人次,僅占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的3%,而通過其他途徑進(jìn)行的國內(nèi)旅游相應(yīng)上升。 以上情況表明,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,旅游市場發(fā)生了很大的變化,競爭加劇,并且這種競爭將進(jìn)一步戰(zhàn)略化、國際化、白熱化、長期化,這就對旅游企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略方面提出了更高的要求。作為旅游市場主體的旅游企業(yè)必須根據(jù)市場的變化和企業(yè)自身能力,有計(jì)劃地制定企業(yè)的長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略,以適應(yīng)國際旅游市場和國內(nèi)旅游市場發(fā)展的需要。 二、中國市場特點(diǎn)下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式 一般情況下,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分為以下幾種模式: 一是穩(wěn)定型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)所面臨的市場環(huán)境無太大變化,生產(chǎn)活動無特殊要求,產(chǎn)品的市場需求變化不大,企業(yè)的主要任

11、務(wù)和目標(biāo)是保全原有產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)品壽命,市場對企業(yè)沒有太大的壓力。 二是反應(yīng)型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往對市場變化較為敏感,它所面對的市場競爭也較為激烈,企業(yè)主要的任務(wù)和目標(biāo)是,有步驟而小心地向周邊市場擴(kuò)張,以維持固定的市場占有份額。 三是探索型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往同時(shí)面對幾個(gè)市場,如國內(nèi)市場和國際市場,在保持國內(nèi)市場占有一定份額的前提條件下,不斷地探索開發(fā)國際市場,特別注重向有聯(lián)系的市場發(fā)展,以擴(kuò)大在市場總額中的占有率。 四是開創(chuàng)型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)常常面對的是競爭激烈而需求也多樣化的市場環(huán)境,由于這種市場環(huán)境的多變性和復(fù)雜性,使得企業(yè)也要不斷變化自

12、身?xiàng)l件來適應(yīng)市場、立足市場、開拓市場,并不斷生產(chǎn)開發(fā)出新的產(chǎn)品來引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場。 三、旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇制定 營銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,旅游企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)面臨的市場環(huán)境和發(fā)展的需要制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。旅游業(yè)是一項(xiàng)極富國際化特征的產(chǎn)業(yè),市場變化風(fēng)云莫測,任何政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會的、自然的、心理的等各方面因素,都會對旅游業(yè)產(chǎn)生波動以及影響,使旅游業(yè)顯得極其脆弱。與此同時(shí),旅游者對旅游需求又隨著生活水平和質(zhì)量的提高而變化。面對這樣一個(gè)既紛紜復(fù)雜、變幻莫測又豐富多姿、需求多樣的市場,旅游企業(yè)只有采取創(chuàng)造型和探索型相結(jié)合的市場營銷戰(zhàn)略,方能在競爭中贏得市場。 (一)各種市場可控因素進(jìn)行

13、最佳組合 從理想化的要求出發(fā),旅游企業(yè)最好能控制市場和市場經(jīng)營環(huán)境,但事實(shí)并不可能。在旅游企業(yè)經(jīng)營要素中,會存在許多影響企業(yè)經(jīng)營的因素,有些因素是不可控的,指旅游企業(yè)經(jīng)營過程中不能自身調(diào)節(jié)和控制的外在因素,如旅游企業(yè)營銷所面臨的競爭者和社會、政治、經(jīng)濟(jì)、自然等條件。有些因素可由旅游企業(yè)控制,具有可控性,主要指旅游企業(yè)可以運(yùn)用自身的經(jīng)營條件和手段來適時(shí)調(diào)整、影響市場演變的因素,這些因素如產(chǎn)品(product)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)、價(jià)格(price)、公共關(guān)系(publicrelations)等。這些因素之間存在著相互影響的關(guān)系,其中一個(gè)因素發(fā)生變化,就完全可能引起

14、其他因素發(fā)生變化。例如,企業(yè)的銷售渠道發(fā)生變化,過去是旅游企業(yè)直接面對消費(fèi)者,而現(xiàn)在是通過旅游中間商來完成銷售,價(jià)格就必然要調(diào)整,促銷方式也相應(yīng)發(fā)生變化,等等。因此,把各種企業(yè)可控因素進(jìn)行最佳組合對旅游企業(yè)來說是十分有益的。在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí),事先對企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真剖析與預(yù)測,分析與營銷戰(zhàn)略市場因素有關(guān)的因素,從中確定關(guān)鍵因素進(jìn)行深入的分析和組合,以便尋找和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會。 (二)用創(chuàng)造性思維來創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品 旅游產(chǎn)品的綜合性特征首先表現(xiàn)為它由多種資源、設(shè)施和服務(wù)組成,不僅包括了勞動產(chǎn)品,而且包括非勞動產(chǎn)品和自然創(chuàng)造物,既有物質(zhì)成分,又有社會精神成分,是一種組合型產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的綜合

15、性特點(diǎn),決定了孤立的資源和各種設(shè)施的不同編排組合,可以形成不同的產(chǎn)品,通過合理的組合,綜合利用,推出新產(chǎn)品。創(chuàng)造性思維對創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品是十分重要的。近幾年,我國旅游業(yè)在立足國內(nèi)市場、加入國際市場競爭的過程中,獲得了一定發(fā)展,但名牌旅游產(chǎn)品寥若晨星,市場份額也不大,老牌子未向深層次開發(fā)與發(fā)展,新牌子無暇顧及打天下,使旅游產(chǎn)品缺乏一定的吸引力。旅游企業(yè)要走向發(fā)展,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)名牌的意識,面對市場,勇于競爭,敢為天下先,爭創(chuàng)名牌旅游產(chǎn)品。 (三)要樹立全員營銷戰(zhàn)略意識 我國旅游企業(yè)的形成一般來源于兩部分,一部分是由計(jì)劃型改造為市場型、由過去的政府接待部門轉(zhuǎn)為的旅游企業(yè),另一部分是隨著對外開放的發(fā)展

16、而新建的旅游企業(yè)。由于諸多因素的影響,如歷史原因、思想意識、經(jīng)營者素質(zhì)、管理體制、員工素質(zhì)等等,使得許多企業(yè)無營銷意識,無營銷戰(zhàn)略意識,更無全員營銷戰(zhàn)略意識。旅游企業(yè)的發(fā)展要求經(jīng)營管理者站在更高的角度,用戰(zhàn)略眼光看世界,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變,同時(shí),要清楚認(rèn)識到,在科技信息飛躍發(fā)展的今天,企業(yè)的營銷不能單靠幾個(gè)管理者,應(yīng)變成企業(yè)所有員工積極自覺的行動,依靠廣大員工的聰明才智,在各自崗位上各司其職,讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)全心共有的統(tǒng)一意識和精神,有了這種共識,就能產(chǎn)生無窮的力量。 (四)旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略必須考慮到全球營銷戰(zhàn)略 旅游業(yè)是最具有國際化特征的產(chǎn)業(yè)之一,它的生產(chǎn)、產(chǎn)品、營銷等必然會受到國際因素的影響?；诂F(xiàn)代社會中環(huán)境、能源、人口等世界性問題日益嚴(yán)重并引起了人們廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí),旅游企業(yè)的利益同整個(gè)全球社會的長期利益是一致的,如環(huán)境的污染、資源的浪費(fèi),必然影響到旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和旅游企業(yè)