建立顧客滿意、價(jià)值以及關(guān)系培訓(xùn)講義

1、第二章 建立顧客滿意、價(jià)值 和關(guān)系 本章目的本章目的 learning objectives 2.1 顧客價(jià)值和滿意的涵義 2.2 吸引與維系顧客 2.1 顧客價(jià)值和滿意的涵義 顧客行為假設(shè) 顧客是在本錢，有限信息，靈活性和收入 限制的條件下追求價(jià)值最大化的人 尋求最大的利益 選擇標(biāo)準(zhǔn) 顧客認(rèn)為能讓渡最大價(jià)值的產(chǎn)品 1. 顧客價(jià)值顧客價(jià)值 customer value 顧客受讓價(jià)值顧客受讓價(jià)值 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值-總顧客本錢總顧客本錢 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值 顧客期望從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列顧客期望從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列 利益利益 總顧客本錢總顧客本錢 是顧客在評(píng)估、獲得

2、和使用該產(chǎn)品或效勞時(shí)而引是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或效勞時(shí)而引 起的預(yù)計(jì)費(fèi)用起的預(yù)計(jì)費(fèi)用 顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客受讓價(jià)值顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客受讓價(jià)值 的公司購(gòu)置商品的公司購(gòu)置商品 顧顧 客客 受讓受讓 價(jià)價(jià) 值值 的的 決決 定定 因因 素素 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 顧客受讓價(jià)值顧客受讓價(jià)值 總顧客成本總顧客成本 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值 人員價(jià)值人員價(jià)值 形象價(jià)值形象價(jià)值 貨幣本錢貨幣本錢 時(shí)間本錢時(shí)間本錢 精力本錢精力本錢 體力本錢體力本錢 factors 決定顧客 購(gòu)置的可能性 實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值 受讓價(jià)值最大化的管理學(xué)含 義 增加產(chǎn)品顧客受讓

3、價(jià)值的途徑 盡力增加總的顧客價(jià)值 減少總的顧客本錢 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 市場(chǎng)定位 如何理解價(jià)值？如何理解價(jià)值？ 產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品 便利的價(jià)值：多種效勞便利的價(jià)值：多種效勞 以選擇為根底的價(jià)值：節(jié)省精力、時(shí)間和以選擇為根底的價(jià)值：節(jié)省精力、時(shí)間和 心理本錢心理本錢 以人員為根底的價(jià)值以人員為根底的價(jià)值 信息價(jià)值信息價(jià)值 如何理解價(jià)值？如何理解價(jià)值？ 功能價(jià)值：來自于可能性功能價(jià)值：來自于可能性 關(guān)系價(jià)值：我的美容師關(guān)系價(jià)值：我的美容師 特別客戶的價(jià)值特別客戶的價(jià)值 驚喜的價(jià)值驚喜的價(jià)值“哇！哇！ 記憶的價(jià)值：分享一種經(jīng)歷，這個(gè)價(jià)值產(chǎn)記憶的價(jià)值：分享一種經(jīng)歷，這個(gè)價(jià)值產(chǎn)

4、生于客戶的內(nèi)心，能保持很長(zhǎng)時(shí)間生于客戶的內(nèi)心，能保持很長(zhǎng)時(shí)間 value proposition: 用清晰、有力、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)訴求利益點(diǎn)用清晰、有力、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)訴求利益點(diǎn) 農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜口感口感 樂百氏：層凈化樂百氏：層凈化質(zhì)量質(zhì)量 娃哈哈：我的眼里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你娃哈哈：我的眼里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你 ， 不用再猶豫情感不用再猶豫情感 椰樹：地下深層活水，絕非江水湖水椰樹：地下深層活水，絕非江水湖水 來源來源對(duì)農(nóng)夫山泉對(duì)農(nóng)夫山泉 奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服 寶馬：開寶馬，開車樂趣 沃爾沃：平安氣囊多個(gè)、鋼條弧形遇撞上拱、發(fā)動(dòng)機(jī)下落；戴安娜

5、死后，廣告： 如果她坐的是volv呢？ 切諾基：越野，輪驅(qū)動(dòng) 美國(guó)甲殼蟲：小有小的好 2. 2. 顧客滿意顧客滿意 satisfaction satisfaction 顧客滿意是一種心理活動(dòng)，顧客滿意是一種心理活動(dòng)， 一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可 感知的效果感知的效果perceived perceived performanceperformance或結(jié)果與他或結(jié)果與他 的期望值的期望值expectation expectation 相比相比 較后，所形成的愉悅或失望較后，所形成的愉悅或失望 的感覺狀態(tài)。的感覺狀態(tài)。 satisfaction is a persons fe

6、elings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations. 可感知效果可感知效果-期望值期望值0 高度滿意高度滿意 顧客期望 customer expectation) 顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成 過去的購(gòu)置經(jīng)驗(yàn) 朋友和伙伴的各種建議 銷售者 競(jìng)爭(zhēng)者 what means 如果將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì) 失望 如果將期望定得太低，就無法吸引足夠的 購(gòu)置者 滿意顧

7、客的消費(fèi)行為 一般滿意 如有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供 給商 十分滿意 口頭傳頌 一般不打算更換供給商 高度滿意和愉快 創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情感上的共鳴，而不 僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造 了顧客的高度忠誠(chéng)(loyalty) 高度滿意的顧客的消費(fèi)行為高度滿意的顧客的消費(fèi)行為 忠誠(chéng)公司更久； 購(gòu)置更多新產(chǎn)品和提高購(gòu)置產(chǎn)品的等級(jí)； 為公司和它的產(chǎn)品說好話； 無視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品/效勞建議； 由于交易慣例化，其效勞本錢低于新顧客 可能原諒公司的某些失誤 it is no longer enough to satisfy customers. you mus

8、t delight them. kotler on marketing 僅僅滿足顧客僅僅滿足顧客不能不能確確 保成功，保成功，還必須取悅還必須取悅 顧客顧客。 取悅?cè)俤elight 聰明的公司目標(biāo)在于承諾他們能給聰明的公司目標(biāo)在于承諾他們能給 與的，然后給予比承諾更多的東西與的，然后給予比承諾更多的東西 smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise 賓館洗衣 不滿意顧客的消費(fèi)行為 產(chǎn)生抱怨，影響他人 減少購(gòu)

9、置，品牌轉(zhuǎn)換 顧客滿意的研究方法 投訴和建議制度 神秘顧客 分析顧客流失 顧客滿意調(diào)查 投訴和建議制度(complaint and suggestion systems) 顧客投訴 95左右的不滿意顧客不會(huì)投訴 它們中的大多數(shù)是停止購(gòu)置 對(duì)投訴作出具體反響 如果投訴得到解決，大約54%70%的投 訴顧客還會(huì)再次購(gòu)置 如果很快得到解決，數(shù)字會(huì)上升到95% 顧客感覺投訴得到妥善解決后，會(huì)把處理 的情況至少告訴5個(gè)人。 投訴和建議制度(complaint and suggestion systems) 以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便渠 道 許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說他

10、們的喜憂。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇 一位病人去收集病員的意見。 800免費(fèi) 的顧客熱線 寶潔公司 通用電器公司 惠浦公司 聯(lián)想 移動(dòng)通信 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地 采取行動(dòng)，解決問題。 神秘顧客(secret shopping) 花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)置公司及其競(jìng)花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)置公司及其競(jìng) 爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 這些神秘顧客甚至可以成心提出一些問題，以測(cè)試公司的這些神秘顧客甚至可以成心提出一些問題，以測(cè)試公司的 銷售人員能否適當(dāng)處理。銷售人員能否適當(dāng)處理

11、。 公司不僅應(yīng)該雇用神秘顧客，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的公司不僅應(yīng)該雇用神秘顧客，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的 辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán) 境，以親身體驗(yàn)作為境，以親身體驗(yàn)作為“顧客所受到的待遇。顧客所受到的待遇。 經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打 給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇 員如何處理這樣的員如何處理這樣的 。 分析流失顧客(lost customer analysis) 對(duì)于那些已停止購(gòu)

12、置或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供給商的顧客，公司對(duì)于那些已停止購(gòu)置或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供給商的顧客，公司 應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。 流失一個(gè)顧客時(shí)，要盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶隽魇б粋€(gè)顧客時(shí)，要盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶?錯(cuò)了錯(cuò)了是價(jià)格定得太高、效勞不周到，還是產(chǎn)品不可靠，是價(jià)格定得太高、效勞不周到，還是產(chǎn)品不可靠， 等等。等等。 公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客 流失率，如果流失率不斷增加，無疑說明該公司在使其顧流失率，如果流失率不斷增加，無疑說明該公司在使其顧 客

13、滿意方面不如人意。客滿意方面不如人意。 顧客滿意度調(diào)查customer satisfaction surveys 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。 一些研究說明，顧客在每4次購(gòu)置中會(huì)有1次不滿意，而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān) 緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù) 顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供給商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧 客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。 敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有 的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打 詢問，以了解顧客對(duì) 公司各方面的印象

14、。它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧 客再購(gòu)置的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu) 置的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也 是很有用的。好的口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。 格言格言 不要盡力去擴(kuò)大消費(fèi)者的滿意度不要盡力去擴(kuò)大消費(fèi)者的滿意度 營(yíng)銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價(jià)值營(yíng)銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價(jià)值 這需要一個(gè)非常微妙的平衡這需要一個(gè)非常微妙的平衡 營(yíng)銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價(jià)值和滿意，營(yíng)銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價(jià)值和滿意， 但是不要但是不要 “give away the hous

15、e 2.2 吸引與維系顧客吸引與維系顧客 (attracting and retaining customers) 過去：過去： 消費(fèi)者的商品消費(fèi)者的商品 選擇范圍不大。選擇范圍不大。 供給商們?cè)谛诠┙o商們?cè)谛?方面的效率都不高。方面的效率都不高。 市場(chǎng)開展太快，企業(yè)市場(chǎng)開展太快，企業(yè) 不太關(guān)心顧客滿意。不太關(guān)心顧客滿意。 現(xiàn)在：現(xiàn)在： 顧客更機(jī)敏顧客更機(jī)敏 對(duì)價(jià)格更敏感對(duì)價(jià)格更敏感 更為挑剔更為挑剔 有更多的選擇有更多的選擇 更難于使顧客滿意更難于使顧客滿意 公司可以在一個(gè)星期里失去公司可以在一個(gè)星期里失去100位顧客，而位顧客，而 同時(shí)又獲得另外同時(shí)又獲得另外100個(gè)顧客，從而保持其銷

16、個(gè)顧客，從而保持其銷 售業(yè)績(jī)不變。售業(yè)績(jī)不變。 公司是在按照一種公司是在按照一種“漏斗的理論經(jīng)營(yíng)其漏斗的理論經(jīng)營(yíng)其 業(yè)務(wù)，也就是說，總是有足夠的顧客來取業(yè)務(wù)，也就是說，總是有足夠的顧客來取 代流失的顧客。代流失的顧客。 1、吸引顧客 attracting customer) 尋求成長(zhǎng)的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來 尋找新顧客 獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能： 發(fā)現(xiàn)潛在顧客(lead generation) 甄別顧客資格(lead qualification) 轉(zhuǎn)化潛在顧客(account conversion) 假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 300美元美元 包括工資、傭金、

17、津貼和其他開支包括工資、傭金、津貼和其他開支 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù)使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 那么吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用那么吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元美元 這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營(yíng)運(yùn)、方案等這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營(yíng)運(yùn)、方案等 發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客生涯價(jià)值假設(shè)公司對(duì)平均的顧客生涯價(jià)值clv)估計(jì)如下：估計(jì)如下： 平均來自顧客的年銷售收入平均來自顧客的年銷售收入 5，000 美元美元 顧客平均的忠誠(chéng)年限顧客平均的忠誠(chéng)年限 2 公司銷售毛利為公司銷售毛利為 那么

18、顧客生涯價(jià)值那么顧客生涯價(jià)值 1,000美元美元 該例子說明吸引該例子說明吸引 新顧客的費(fèi)用超過該顧新顧客的費(fèi)用超過該顧 客給企業(yè)帶來的價(jià)值客給企業(yè)帶來的價(jià)值 顧客生涯價(jià)值顧客生涯價(jià)值clv) 顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)置所產(chǎn)生的利潤(rùn)顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)置所產(chǎn)生的利潤(rùn) 關(guān)于顧客終身價(jià)值的戲劇性例子關(guān)于顧客終身價(jià)值的戲劇性例子 斯得倫納德經(jīng)營(yíng)著一家盈利頗豐的超級(jí)市場(chǎng)。 他說他每次看到一個(gè)生氣的顧客就知道他的商 店將流失5萬(wàn)美元。為什么？因?yàn)樗念櫩推骄?周開銷100美元，一年購(gòu)物50周，在本地區(qū)住10 年。所以，如果某個(gè)顧客有不愉快的經(jīng)歷，而轉(zhuǎn) 向另一家超市，斯得倫納德就損失了5萬(wàn)美元收 入。損

19、失還不止這些。如果這位不滿意的顧客說 該店的壞話還會(huì)導(dǎo)致其他顧客開溜。所以，斯 得遵循以下兩項(xiàng)原那么： 原那么1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。 原那么2：如果顧客錯(cuò)了，見原那么1。 2、 維持顧客的必要性 吸引一個(gè)新顧客所消耗的本錢大概相當(dāng)于維持一 個(gè)現(xiàn)有顧客本錢的5倍。因?yàn)樗枰母嗟?精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的 供給商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 平均每年企業(yè)流失10的顧客。 一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，依據(jù)不同 的行業(yè)，利潤(rùn)就能增加25%至85% 。 在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè) 的利潤(rùn)奉獻(xiàn)也增大。 reichheld(1996) 圖2：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客

20、生涯價(jià)值的關(guān)系（信用卡行業(yè)） 資料來源：reichheld(1994), pp241. 20 38 70 134 300 525 0 100 200 300 400 500 600 50 2 60 2.5 70 3.3 80 5 90 10 95 20 顧客維持率（） 平均顧客的 維持時(shí)間（年） 平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元） 顧客維持率 平均顧客 維持年數(shù)(年) 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐 強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后 現(xiàn)代營(yíng)銷理論 和實(shí)踐應(yīng)該 特別關(guān)注 顧客滿意顧客滿意 顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng) 顧客維持顧客維持 reichheld(1996)所列 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明

21、降低顧客流失率的4個(gè)步驟 確定和衡量它的顧客保持率 找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出可以改進(jìn)的地方 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利 潤(rùn)損失。當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí)，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這 個(gè)顧客的生涯價(jià)值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正 常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)置所產(chǎn)生的利潤(rùn) 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所 損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。 計(jì)算流失顧客的本錢 某大運(yùn)輸公司是這樣來估算其顧客流失本某大運(yùn)輸公司是這樣來估算其顧客流失本 錢的：錢的： 該公司有該公司有64000個(gè)客戶。個(gè)客戶。 今年，由于效勞質(zhì)量差，該公司喪失了今年，由于效勞質(zhì)量差，該公司喪失了5% 的 客 戶 ， 也

22、就 是的 客 戶 ， 也 就 是 3 2 0 0 個(gè) 客 戶個(gè) 客 戶 0.0564000。 平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40， 000美元。所以，公司一共損失美元。所以，公司一共損失128，000， 000美元營(yíng)業(yè)收入美元營(yíng)業(yè)收入320040，000。 該公司的盈利率為該公司的盈利率為10%。該公司這一年損。該公司這一年損 失了失了12，800，000美元利潤(rùn)美元利潤(rùn)0.10128， 000，000。隨著時(shí)間的推移，公司的損。隨著時(shí)間的推移，公司的損 失將更大。失將更大。 吸引顧客 固然重要 維持顧客 必不可少 保存顧客途徑 (two ways to

23、strengthen customer retention) 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 提供高的顧客滿意，建立顧客忠誠(chéng) 吸引和維持顧客的過程 猶 豫 顧 客 不 合 格 者 首 次 購(gòu) 買 顧 客 重復(fù) 購(gòu)置 顧客 預(yù)期 顧客 成為停止購(gòu)置或以前的顧客 客戶 擁戴 型 客戶 合 伙 人 會(huì)員 型 客戶 suspects prospects disqualified prospects first-time customers repeat customers clientsmembersadvocates partners inactive or ex-customers griffin(1993);

24、raphel(1995) 顧客類型特征 1，猶豫顧客 2，預(yù)期顧客 2，不合格者 3，首次購(gòu)置顧客 4，重復(fù)購(gòu)置顧客 5，客戶 6，會(huì)員型客戶 7，擁戴型客戶 8，合伙人 9，成為停止購(gòu)置 或以前的顧客 可能購(gòu)置該企業(yè)產(chǎn)品和效勞的任何人 對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣且有支付能力的人 信用低或無利可圖的被企業(yè)拒絕的人 企業(yè)非常用心對(duì)待的顧客 享受俱樂部套餐優(yōu)惠的會(huì)員 熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客 主動(dòng)與企業(yè)在一起工作的顧客 如何開發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧 客滿意： 建立顧客價(jià)值customer value-building approaches berry and parasuraman(1991

25、)提出了3種 建立顧客價(jià)值強(qiáng)化顧客關(guān)系的方法： 增加財(cái)務(wù)利益(adding financial benefits) 增加社交利益(adding social benefits) 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(adding structural ties) 增加顧客的財(cái)務(wù)利益 公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益 頻繁營(yíng)銷方案(frequency marketing programs) ： 頻繁營(yíng)銷方案(fmps)就是設(shè)計(jì)向頻繁購(gòu)置和/或大 量購(gòu)置的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)。 俱樂部營(yíng)銷方案(club marketing programs)： 俱樂部成員可以因其購(gòu)置自動(dòng)成為會(huì)員，也可以 通過購(gòu)置一定數(shù)量的商品入會(huì)，

26、或者付一定的會(huì) 費(fèi)。企業(yè)對(duì)會(huì)員提供一定的優(yōu)惠效勞 case 美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷方案的公司之 一，80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信 用效勞。接著，旅館也采用了這種方案，馬里奧 特推出榮譽(yù)貴賓方案。常住顧客在積累了一定的 分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地， 汽車租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷方案。此后，信用 卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。 例如，西爾斯公司為它的發(fā)現(xiàn)者卡持卡人在 購(gòu)置某些商品時(shí)提供折扣。 case 資生堂是日本一家化裝品公司，該公司的資生堂 俱樂部吸收了1，000多萬(wàn)名會(huì)員。該俱樂部給會(huì)員提供 一個(gè)visa信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，

27、 還有“老主顧分?jǐn)?shù)。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜 志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。 增加顧客的社交利益 (adding social benefits) 企業(yè)的員工針對(duì)每個(gè)顧客的需求和愛好，通過定制化的效企業(yè)的員工針對(duì)每個(gè)顧客的需求和愛好，通過定制化的效 勞，把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化，從而增加企業(yè)與顧勞，把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化，從而增加企業(yè)與顧 客的社交紐帶?？偷纳缃患~帶。 從本質(zhì)上說，關(guān)系營(yíng)銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。從本質(zhì)上說，關(guān)系營(yíng)銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。 唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差異：唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差異： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客(cus

28、tomer)可以是沒有名字的；而客 戶(client)那么不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一局部 為之提供效勞的；而客戶那么是以個(gè)人為根底的。顧客可 以由企業(yè)的任何人為其效勞；而客戶那么是指定由專人效勞的。 與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法 主動(dòng)打電話主動(dòng)打電話 作出介紹作出介紹 坦陳直言坦陳直言 使用電話使用電話 力求理解力求理解 提出服務(wù)建議提出服務(wù)建議 使用使用“我們我們”等解決問題的詞匯等解決問題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題 使用行話使用行話/短話短話 不回避個(gè)人問題不回避個(gè)人問題 討論討論“”“”我們共同的

29、未來我們共同的未來” 常規(guī)反應(yīng)常規(guī)反應(yīng) 承擔(dān)責(zé)任承擔(dān)責(zé)任 規(guī)劃未來規(guī)劃未來 僅限于回電僅限于回電 作出辯解作出辯解 敷衍幾句敷衍幾句 使用信函使用信函 等待誤會(huì)澄清等待誤會(huì)澄清 等待服務(wù)請(qǐng)求等待服務(wù)請(qǐng)求 使用使用“:我們負(fù)有我們負(fù)有”等法律詞匯等法律詞匯 只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng)只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào)拿腔作調(diào) 回避個(gè)人問題回避個(gè)人問題 只談過去的好時(shí)光只談過去的好時(shí)光 救急救急/緊急反應(yīng)緊急反應(yīng) 回避責(zé)難回避責(zé)難 重復(fù)過去重復(fù)過去 影響買賣雙方關(guān)系的社交行動(dòng) 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)， 以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等， 以便增加客戶的利益同時(shí)增大顧客依附于企業(yè)而以便增加客戶的利益同時(shí)增大顧客依附于企業(yè)而 存在的存在的專有性資產(chǎn)專有性資產(chǎn)。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司(mckesson)在該方面就是一個(gè)在該方面就是一個(gè) 很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換edi