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1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改 住宅商品房的消費市場調(diào)研一、關(guān)于本次長春市房地產(chǎn)市場進(jìn)行抽樣調(diào)查的說明本次從項目出發(fā)的市場抽樣調(diào)查, 主要目的是尋找與項目目標(biāo)客戶可形成類比的群體特征及其他們對項目的需求點、接受信息渠道等,以便未來營銷策劃的確定和實施能得到準(zhǔn)確有效的市場支持。依據(jù)我們對長春市場的調(diào)查和了解,長春市場所有的高消費、娛樂場所及高檔住宅區(qū)都集中在朝陽區(qū)、南關(guān)區(qū)兩個區(qū)域內(nèi)。根據(jù)長春市民的區(qū)域文化和消費心理,針對我們項目的市場定位及本項目的目標(biāo)客戶群,所以我們將市場采樣調(diào)查的區(qū)域主要集中在朝陽區(qū)、南關(guān)區(qū)及二道區(qū)靠近伊通河的部份地區(qū)。由于本項目單套房總價平均在五十萬元左右,其主要購
2、買者是市場金字塔尖的部分,所以本項目的潛在置業(yè)客戶群將以二次置業(yè)者和高收入者為主,綜合本項目的市場定位和消費群體的定位,所以我們將這次市場采樣調(diào)查的對象、樣本投放比例以及訪問方式主要分為以下幾類:1、私營業(yè)主主要針對經(jīng)營各種品牌服裝、品牌皮具、家用電器、電腦行、通訊器材、汽車銷售及修理等的業(yè)主。調(diào)查方式為入店,直接訪問業(yè)主。樣本投放數(shù)量初步確定為200份;2、企事業(yè)單位的管理人員主要是對繁華路段的辦公樓。采用上下班時間的觀察,對有車一族的守候訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為100份;3、商場周圍采用對在商場購買高檔黃金飾物、高檔服裝、高檔電器等的人群觀察,確定目標(biāo),跟蹤到商場外進(jìn)行訪問。樣本的投
3、放數(shù)量為100份;4、醫(yī)院的醫(yī)師采用在上班時間,對有一定職稱的專家、教授,在沒有病人時進(jìn)行訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為100份。5、入戶調(diào)查對中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行入戶調(diào)查,調(diào)查的對象住宅區(qū)有“富豪花園、富苑花園、維多利亞、吉港、長春明珠、長春豪苑、亞泰花園、威尼斯花園”等中高檔住宅小區(qū)。投放樣本數(shù)量初步確定為200份;6、對有810年樓齡的建筑,在當(dāng)時有一定規(guī)模、檔次的居民區(qū)內(nèi)進(jìn)行入戶訪問,尋找有二次置業(yè)計劃的消費群體。樣本的投放數(shù)量初步確定為200份;7、學(xué)校的教師主要是對在高等學(xué)府任職,有一定職稱的教職工、教授,直接在校進(jìn)行訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為100份;8、政府機(jī)關(guān)在上下班時間,
4、對進(jìn)出辦公樓的人群中尋找采訪對象,進(jìn)行守候訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為50份;9、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的高技術(shù)人員對本區(qū)域內(nèi)企業(yè)單位的管理人員,技術(shù)人員進(jìn)行跟蹤訪問。樣本的投放數(shù)量初步確定為50份;10、對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)家進(jìn)行電話訪問樣本的投放數(shù)量初步確定為10份;11、對高消費娛樂場所進(jìn)出的人群訪問在停車場內(nèi)進(jìn)行,鑒于本項采訪的可操作性不高,訪問成功的難度很大,所以投放樣本的數(shù)量初步確定為50份。12、長春飛機(jī)場的侯機(jī)室由于長春市并非經(jīng)濟(jì)活躍市,其飛機(jī)場的主要出入人員以長春本地人為主,因此,他們也是我們的調(diào)研對象,計劃投入樣本50份。13、媒體人員:計劃投入樣本50份。14、其它:計劃投入樣本
5、100份以上共合計:投放樣本量為1360份。二、市場消費需求調(diào)研2-1、消費需求基礎(chǔ)調(diào)研1、消費者對本項目地認(rèn)知度從消費者對項目地的評價來看,只有15%的人對本項目地認(rèn)可,認(rèn)為項目地是長春市的高檔住宅區(qū)。 消費者對本項目的認(rèn)識度%2、家庭收入從調(diào)查顯示,個人年收入在五萬元以下者,占整個調(diào)查對象的86%。由于受訪者對自己收入的保守,調(diào)查對高收入家庭的成功率不大,所以受訪問者的實際收入應(yīng)超出此次的調(diào)查數(shù)據(jù),長春市普通消費者家庭收入較低,個體工商戶、政府公務(wù)員、企業(yè)主、企業(yè)高級管理人員和高級技術(shù)人員等收入相對較高。 3、動機(jī)調(diào)研潛在消費者購買住宅的主要目的為:自用購買占86.7 %,投資性購買僅占8
6、 %,這將會給處于環(huán)境配套好、物業(yè)素質(zhì)良好的項目帶來市場機(jī)會。 4、面積統(tǒng)計表明:消費者中,計劃購買的面積主要集中于80-150平方米的,占總調(diào)查對象的92 %,(其中又以80-100平方米及100-120平方米為最多,分別為48 %及28 %)。這說明長春市民對大戶型接受度不高。5、建筑風(fēng)格 統(tǒng)計表明,目前長春市民比較接受歐陸風(fēng)格、美式風(fēng)格、中式風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格,這說明長春市民接受外來事物的能力很強。這將對新開發(fā)的、建筑外觀漂亮的新項目帶來市場機(jī)會。6、對項目區(qū)域環(huán)境的認(rèn)可度統(tǒng)計表明,消費者對本項目區(qū)域環(huán)境的評價來看,只有23%的人對本項目區(qū)域環(huán)境認(rèn)可,認(rèn)為一般的占33%,不滿意占44%。7、
7、基礎(chǔ)需求特征總結(jié)通過對以上數(shù)據(jù)的分析和整理,我司確定購買市場對本項目需求的基礎(chǔ)特征如下:(1)、消費者結(jié)構(gòu)多集中在企業(yè)管理者和技術(shù)人員、政府公務(wù)員、私營業(yè)主及另外一部份高收入者,他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”的二次置業(yè)者。 另一方面,他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次,對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗,所以才真正知道所要購買物業(yè)的價值。 由此,可以判斷,在本物業(yè)營銷推廣中,最直接的傳播和宣傳對象將是收入較高的群體。 (2)、動機(jī)調(diào)研據(jù)調(diào)查統(tǒng)計,自用型購買占86.7 %,投資性購買僅占8 %,這同樣說明市場中,“享受型”的二次以上置業(yè)者給本物業(yè)的價值影響。(3)、面積據(jù)調(diào)查統(tǒng)計,購買面積主要集中在
8、80-120平方米(其中又以80-100平方米為最多)120-150平方米的僅占市場的8%份額。但是本項目的單套建筑面積的主力戶型多為150平方米左右,市場對本項目的壓力很大。 (4)、建筑風(fēng)格 從建筑風(fēng)格來看,目前長春市民最易接受的建筑風(fēng)格以歐陸風(fēng)格、中式、美式及現(xiàn)代風(fēng)格為主。 在購買過程中對現(xiàn)代、流暢、明快的建筑立面和造型較為感興趣。 2-2、消費者對個體產(chǎn)品的要求購買者市場對個體物業(yè)的要求,直接反映出他們對所購買物業(yè)的理想素質(zhì),因此,我司們將它獨立放入一個小節(jié)來研究。1、戶型從購買者理想的購買物業(yè)來看,近8成選擇兩房兩廳、三房兩廳的住宅物業(yè)。2、景觀購買者對小區(qū)環(huán)境設(shè)施要求較高,除新穎、
9、精致外,還必須有深刻的文化內(nèi)涵。3、裝修從購房者所理想的交樓裝修標(biāo)準(zhǔn),以毛坯房和簡單裝修為主,占總比例的76%。4、戶型結(jié)構(gòu)及面積比例A、兩房單位(二房二廳一衛(wèi))(1) 衛(wèi)生間:一個,面積為5平方米左右(2) 臥 室:兩間,面積各為12-20平方米左右(3) 客 廳:20-30平方米左右(4) 餐 廳:面積10平方米左右(5) 一至兩個陽臺B、三房單位:(1) 衛(wèi)生間:兩個,單位面積為3.5-7平方米左右(2) 臥 室:三間,面積各為10-25平方米左右(3) 客 廳:面積為25-35平方米左右(4) 餐 廳:面積為10平方米左右(5) 二個陽臺:C、四房單位:(1) 衛(wèi)生間:兩個,面積為3.
10、5-7平方米左右(2) 臥室:四間(含一個工人房),面積各為7-25平方米左右(3) 客廳:面積為30-40平方米左右(4) 餐廳:面積為10平方米左右(5) 二個陽臺:D、錯層單位(1) 臥室:房間數(shù)為4-5個(含一個工人房),面積各為7-25平方米左右(2) 衛(wèi)生間:兩個,面積各為3.5-7平方米左右(3) 客廳:面積為30-40平方米左右(4) 餐廳:面積為15平方米左右(5) 二個陽臺總結(jié):受訪問者對小區(qū)內(nèi)部環(huán)境設(shè)施要求完善,外部景觀明暢,生活配套設(shè)施完善。從交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)來看,毛壞房和普通裝修是受訪問者認(rèn)為開發(fā)商交樓標(biāo)準(zhǔn)的理想標(biāo)準(zhǔn)。從戶型結(jié)構(gòu)來看,受訪問者喜歡的房屋結(jié)構(gòu)在二房二廳、三房
11、二廳、四房二廳,面積在100-150平方米之間,占近市場的五成。1-3、對項目的綜合素質(zhì)調(diào)研1、物業(yè)管理調(diào)查顯示,大多數(shù)受訪者對物管理的認(rèn)識相對較淺,希望本地有名的物業(yè)公司來管理。此外,目前外地著名品牌物業(yè)管理公司在長春還沒有相應(yīng)的知名度,使受訪者缺少對物業(yè)公司的了解,也是導(dǎo)致受訪者偏向開發(fā)公司自己管理和本地其他管理公司的原因。2、項目居住環(huán)境從潛在購買者對項目地區(qū)域的居住環(huán)境評價來看,感到一般和不滿意的有五成,感到滿意及很滿意的只有近二成左右。3、區(qū)域發(fā)展前景從市場調(diào)查研究顯示,對本項目區(qū)域的發(fā)展前景感到滿意和一般的有五成,感到不滿意的近一成,這說明潛在消費者對本項目區(qū)域的發(fā)展前景看好。4、
12、周邊生活配套從市場調(diào)查研究顯示,受訪者對本項目地區(qū)域內(nèi)的生活配套設(shè)施感到滿意和一般的僅占三成,不滿意和很不滿意的占五成。5、市政配套市場調(diào)查研究顯示,受訪問者對本項目區(qū)域的市政配套設(shè)施感到不滿意的占二成,感到滿意和一般的僅占五成。6、區(qū)域環(huán)境從市場調(diào)查研究顯示,受訪問者對本項目地的區(qū)域環(huán)境感到不滿意的占二成,感到滿意和一般的占將近五成??偨Y(jié):綜合上述統(tǒng)計,消費市場對本項目地的認(rèn)可程度為一般占總比例的35%,對本項目的綜合環(huán)境滿意的占15%,對本項目的綜合素質(zhì)不滿意的達(dá)34%,通過對上述的市場調(diào)查研究,本項目將面對市場的嚴(yán)峻壓力,那么本項目在營銷推廣中應(yīng)積極改善小區(qū)環(huán)境及外部環(huán)境,還要積極與政府
13、協(xié)商,盡量改善本項目地市政配套設(shè)施。2-4、消費能力調(diào)研1、資金來源從購買資金主要來源來看,所調(diào)研的購買群體以儲蓄資金、投資收益為主(所占的比例均在三成左右),可見其購買資金的趨向。2、總價承受能力潛在消費對象對所購物業(yè)的承受能力基本上在20萬以下,占調(diào)研對象(長春較高收入階層)的69%,20-55萬之間的占市場的29%,55萬以上的占2%。3、付款方式此次調(diào)研的對象為私營業(yè)主、企業(yè)高級管理、高技術(shù)人員以及政府公務(wù)員,這些對象基本上是長春市的高收入者,付款方式也因人而異,所選擇的付款方式的比例也相近。從一次性付款占27%的比例看來,如果能改變此類消費者的消費觀點,其將是我們的潛在客戶。這將是我
14、們營銷和廣告推廣的重心。4、按揭付款的首付從潛在消費對象的購買資金預(yù)算來看,有五成以上的潛在目標(biāo)客戶群體選擇的首期款在5-10萬之間。5、月供款此次調(diào)研的對象為有固定收入的政府公務(wù)員、企事業(yè)單位的高層管理人員和高技術(shù)人員,還有一定比例的個體業(yè)主。從調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,月供款基本控制在2000元以下。6、總結(jié)購買者對其可能的購買行為持如下看法:(1)、物業(yè)的購買資金將主要來源于投資收益和家庭儲蓄,它們?yōu)橘徺I者主要的資金來源;(2)、受訪者有三成左右的客戶選擇按揭購房,我們項目的單套房款總額較大,單套房貸款額度也相對較大,其總價承受能力將在35萬至100萬元之間,首期款則在6-20萬元之間,這就界定
15、了項目在上市銷售時,應(yīng)盡量提供八成左右的銀行按揭貸款和其它靈活的付款方式。(3)、從按揭年限來考慮。本項目普遍戶型按揭款達(dá)50萬左右,雖然購買者大多數(shù)為有固定高收入者和私營業(yè)主,但為減少購買者的壓力,應(yīng)盡可能提供較長時間的貸款年限。2-5、消費者的基本情況(1)、職業(yè)從職業(yè)分布上分析,購買群體為具有較高收入的私營業(yè)主、政府公務(wù)員、企事業(yè)單位的高級管理人員和技術(shù)人員,由此分析可知,對高價位的本項目有一定的市場支持。 2、年級(年齡段)從年齡上分析,潛在消費群主要以中青年為主,集中在25-45歲這個年齡段,占了調(diào)查對象的九成以上,其中25-35歲年齡段的最多,占近總體調(diào)查對象的七成。3、家庭人口從
16、潛在消費群體目前現(xiàn)有的家庭成員數(shù)量上分析,三口之家占了調(diào)查對象的五成(51%),因此,產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)重點考慮此類家庭對購買居住物業(yè)決策的影響。例如外觀、傳播口號、消費品設(shè)置等。 4、文化程度從文化程度上分析,中專至本科的購買群體是主力,由此可見,購買群體的文化教育程度較高,對營銷傳播的信息需要有一定文化涵養(yǎng),同時,按他們習(xí)慣接受的媒體進(jìn)行傳播。2-6、消費群體的總體特征綜合以上分析,總結(jié)出消費群體的總體特征為:1、年齡為30-50歲;2、家庭收入比較穩(wěn)定的、有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的企業(yè)管理者、經(jīng)營規(guī)模較大的個體私營業(yè)主、政府公務(wù)員、高級技術(shù)人員等;3、以銀行按揭方式購房的比例將在七成左右;4、對當(dāng)前居住的物業(yè)位置
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