情景四-營銷組合策略(一)1、2

1、1 知識目標(biāo)知識目標(biāo) 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 2 情景內(nèi)容情景內(nèi)容 本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容 3 內(nèi)容導(dǎo)航內(nèi)容導(dǎo)航 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 4 案例引入案例引入 思考：思考： 什么是產(chǎn)品？消費(fèi)者是為了追求什么什么是產(chǎn)品？消費(fèi)者是為了追求什么 利益？利益？ 如何理解如何理解IBM”我們提供的不是產(chǎn)品，是服務(wù)我們提供的不是產(chǎn)品，是服務(wù)“？ 5 私人倉儲私人倉儲 n蝸居在大城市的小房間，東西越蝸居在大城市的小房間，東西越 來越多，卻每樣都舍不得丟掉。來越多，卻每樣都舍不得丟

2、掉。 堆積如山的雜物一點(diǎn)點(diǎn)壓縮著原堆積如山的雜物一點(diǎn)點(diǎn)壓縮著原 本就小的生活空間；升學(xué)、畢業(yè)、本就小的生活空間；升學(xué)、畢業(yè)、 出國、換工作，生活的變動讓人出國、換工作，生活的變動讓人 不得前往另一個城市，匆忙間總不得前往另一個城市，匆忙間總 有一些不重要卻充滿回憶物品來有一些不重要卻充滿回憶物品來 不及打包，只好咬牙丟下不及打包，只好咬牙丟下 6 私人倉儲私人倉儲 n私人存儲私人存儲O 2OO 2O，提供一站式物品寄存服務(wù)，提供一站式物品寄存服務(wù)，2424小時上門取送小時上門取送。 7 內(nèi)容講授 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 組合策略組合策略 品牌策略品牌策略 n一一 、物流產(chǎn)品概述、物流產(chǎn)品概述

3、 1、物流產(chǎn)品的定、物流產(chǎn)品的定義（義（P129） 指能夠指能夠滿足物流用戶需求滿足物流用戶需求，可以提供給，可以提供給 物流市場、被物流用戶消費(fèi)和使用的物流市場、被物流用戶消費(fèi)和使用的一切一切 服務(wù)服務(wù)。 8 【案例案例】“體驗(yàn)體驗(yàn)”也能成為產(chǎn)品也能成為產(chǎn)品 美國佛羅里達(dá)州羅德島上有一個美國佛羅里達(dá)州羅德島上有一個“監(jiān)獄酒吧監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一，戒備森嚴(yán)，一 般人休想進(jìn)入。獄中的般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世都是百萬富翁，他們厭倦了花花世 界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的“囚徒囚徒”要登記要登記 “入

4、獄入獄”日期，定好假釋時間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可日期，定好假釋時間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄入獄”， 囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125125，高級房間高，高級房間高 達(dá)達(dá)300300。自開辦以來，生意興隆，收入可觀?？康木褪恰Ｗ蚤_辦以來，生意興隆，收入可觀?？康木褪?“新新”“”“奇奇”及獨(dú)特的及獨(dú)特的“感受感受”。 9 不要給我衣服，不要給我衣服， 我要的是迷人的外表。我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，不要給我化妝品， 我要的是護(hù)膚和美容。我要的是護(hù)膚和美容。 不要給我書籍，不要給我書籍， 我要的是閱讀的我要的是閱讀的 愉悅和知識的

5、滿足。愉悅和知識的滿足。 不要給我不要給我MP3， 我要的是美妙動聽我要的是美妙動聽 的音樂。的音樂。 10 內(nèi)容講授 n一一 、物流產(chǎn)品概述、物流產(chǎn)品概述 2、物流產(chǎn)品的整體概念（、物流產(chǎn)品的整體概念（P129-131） 產(chǎn)品的產(chǎn)品的 功能與效用功能與效用 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 特色特色 運(yùn)送運(yùn)送 包裝包裝 品質(zhì)品質(zhì) 品牌品牌 款式款式 外觀外觀 保證保證 維修維修 信貸信貸 安裝安裝 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 組合策略組合策略 品牌策略品牌策略 11 產(chǎn)品的整體概念 核心層次：功能效用，核心層次：功能效用， 即居住功能，餐飲睡即居住功能，餐飲睡 覺等。覺等。

6、 有形層次：商品有形層次：商品 體、有形附加物，體、有形附加物， 即客廳、臥室、即客廳、臥室、 衛(wèi)生間等。衛(wèi)生間等。 延伸層次：無形附加物，延伸層次：無形附加物， 即小區(qū)環(huán)境、文化、商即小區(qū)環(huán)境、文化、商 業(yè)等。業(yè)等。 12 就餐環(huán)境就餐環(huán)境 飲料飲料 兒童玩具兒童玩具 兒童樂園兒童樂園 生日會生日會 周末兒童歌舞周末兒童歌舞 13 思考：倉儲服務(wù)的整體概念包括？思考：倉儲服務(wù)的整體概念包括？ 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品貨品隨時補(bǔ)給、保值、增值貨品隨時補(bǔ)給、保值、增值 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品設(shè)施設(shè)備、品牌、包裝等可見部分設(shè)施設(shè)備、品牌、包裝等可見部分 延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品免費(fèi)送貨、信息咨詢、電話訂貨等等免費(fèi)送貨、

7、信息咨詢、電話訂貨等等（目的是提高客戶（目的是提高客戶 滿意服）滿意服） 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品準(zhǔn)確、及時、安全、便利、經(jīng)濟(jì)等準(zhǔn)確、及時、安全、便利、經(jīng)濟(jì)等 潛在潛在/開發(fā)開發(fā)/增值產(chǎn)品增值產(chǎn)品一站式服務(wù)（包裝、配送等）、多式聯(lián)運(yùn)等一站式服務(wù)（包裝、配送等）、多式聯(lián)運(yùn)等 （目的使服務(wù)增值（目的使服務(wù)增值產(chǎn)品的發(fā)展方式或演變趨勢。產(chǎn)品的發(fā)展方式或演變趨勢。 ） 14 15 德邦進(jìn)入快遞業(yè)務(wù)德邦進(jìn)入快遞業(yè)務(wù) n同時順豐進(jìn)入零擔(dān)業(yè)務(wù)同時順豐進(jìn)入零擔(dān)業(yè)務(wù) n企業(yè)進(jìn)入一個新的細(xì)分領(lǐng)域，或有幾種原因： 1、主營業(yè)務(wù)增速放緩，現(xiàn)有資源存在冗余，需要新的增長方向； 2、發(fā)現(xiàn)其它細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展迅猛，眼紅； 3、早有（或

8、者最近才有）放眼全局的戰(zhàn)略規(guī)劃，到了合適時間點(diǎn)， 啟動； 4、客戶和市場的需求，倒逼企業(yè)在產(chǎn)品線上做出增減； 5、其它非主觀因素。 16 快遞巨頭快遞巨頭“順豐順豐”殺入零擔(dān)行業(yè)殺入零擔(dān)行業(yè) 貴不貴？ 17 內(nèi)容講授 n二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略 1、物流產(chǎn)品組合的概念、物流產(chǎn)品組合的概念（P133） 產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全 部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，又叫部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，又叫物流產(chǎn)物流產(chǎn) 品的各種花色品種的配合品的各種花色品種的配合。 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 組合策略組合策略 品牌策略品牌策略 18 內(nèi)容講授 n二、物流產(chǎn)

9、品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略 2、物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念、物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（P134） （1）物流產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目）物流產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合：企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍/產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類 產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：功能相似、渠道、用戶群相同功能相似、渠道、用戶群相同 的一組物流產(chǎn)品的一組物流產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目：每條產(chǎn)品線下的特定產(chǎn)品每條產(chǎn)品線下的特定產(chǎn)品 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 組合策略組合策略 品牌策略品牌策略 19 內(nèi)容講授 n二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略 2、物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念、物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（P135） （2 2）

10、物流產(chǎn)品組合的長、寬、深和關(guān)聯(lián)度）物流產(chǎn)品組合的長、寬、深和關(guān)聯(lián)度 寬度寬度：產(chǎn)品線多少。：產(chǎn)品線多少。 長度長度：項(xiàng)目總數(shù)多少。：項(xiàng)目總數(shù)多少。 深度深度：指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個：指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個 品種（如大小、口味等）。品種（如大小、口味等）。 關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度：各個產(chǎn)品大類在最終用途、目標(biāo)市場等方面：各個產(chǎn)品大類在最終用途、目標(biāo)市場等方面 的關(guān)聯(lián)程度。的關(guān)聯(lián)程度。 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 組合策略組合策略 品牌策略品牌策略 20 組合寬度組合寬度：指：指它它 的產(chǎn)品線的數(shù)目的產(chǎn)品線的數(shù)目 組合長度：指它生產(chǎn)組合長度：指它生產(chǎn) 的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)的產(chǎn)品

11、項(xiàng)目的總數(shù) 組合深度：指一條產(chǎn)品組合深度：指一條產(chǎn)品 線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或 其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。 21 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度 所有項(xiàng)目總數(shù) 所有項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品組

12、合的深度產(chǎn)品組合的深度 一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù) 一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的 寬度寬度 相關(guān)性相關(guān)性 22 n 產(chǎn)品組合為產(chǎn)品組合為4個系列產(chǎn)品，系列個系列產(chǎn)品，系列1、2各有各有3個產(chǎn)品項(xiàng)目，系列個產(chǎn)品項(xiàng)目，系列3、4各有各有4 個產(chǎn)品項(xiàng)目，共有產(chǎn)品項(xiàng)目個產(chǎn)品項(xiàng)目，共有產(chǎn)品項(xiàng)目14個。即個。即產(chǎn)品組合寬度為產(chǎn)品組合寬度為4個個，產(chǎn)品系列，產(chǎn)品系列1的的 深度為深度為3個，產(chǎn)品系列個，產(chǎn)品系列2的深度為的深度為3個，產(chǎn)品系列個，產(chǎn)品系列3的深度為的深度為4個，產(chǎn)品系個，產(chǎn)品系 列列4的深度為的深度為4個，個，產(chǎn)品組合長度為產(chǎn)品組合長度為14個，平均深度（產(chǎn)品組合長度個，平均深度（產(chǎn)品組合長

13、度/產(chǎn)品產(chǎn)品 組合寬度）為組合寬度）為3.5個。個。 深深 度度 C1A1B1 A2B2C2 B3A3D1C3 B4A4C4D2 寬寬 度度 產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列1 1 產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列2 2 產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列3 3 產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列4 4 23 產(chǎn)品組合的意義 nA、寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購物要求。加大寬 度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險 nB、長度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇 nC、深度：單一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場， 滿足某類顧客的深度需求 nD、相關(guān)性：加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在 某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競

14、爭和贏得 良好的聲譽(yù)。 24 Width Depth PG的產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合 清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾 象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879幫寶適幫寶適19611961媚人媚人19281928 德來夫特德來夫特 19331933 佳潔士佳潔士19551955柯克斯柯克斯18851885露膚露膚19761976粉撲粉撲19601960 汰漬汰漬19331933 洗污洗污18931893 旗幟旗幟19821982 快樂快樂19501950 佳美佳美19261926 絕頂絕頂11001100 19921992 奧克雪多奧克雪多

15、 19141914 爵士爵士19521952 德希德希19541954 保潔凈保潔凈19631963 波爾德波爾德19651965 海岸海岸19741974 圭尼圭尼19661966 玉蘭油玉蘭油19931993 伊拉伊拉19721972 25 25 中外運(yùn)產(chǎn)品組合中外運(yùn)產(chǎn)品組合 海運(yùn)海運(yùn)空運(yùn)空運(yùn) 船務(wù)代理船務(wù)代理 碼頭堆場碼頭堆場 公路和鐵路運(yùn)輸公路和鐵路運(yùn)輸 供供 應(yīng)應(yīng) 鏈鏈 管管 理理 物物 流流 信信 息息 系系 統(tǒng)統(tǒng) 供供 應(yīng)應(yīng) 鏈鏈 安安 全全 集裝箱海集裝箱海 運(yùn)代理運(yùn)代理 優(yōu)先服務(wù)優(yōu)先服務(wù) 船舶服務(wù)船舶服務(wù)碼頭業(yè)務(wù)碼頭業(yè)務(wù) 公路運(yùn)輸公路運(yùn)輸 非集裝箱非集裝箱 貨海運(yùn)代貨海運(yùn)代

16、理理 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 貨運(yùn)貨運(yùn)(客運(yùn)客運(yùn)) 服務(wù)服務(wù) 場站業(yè)務(wù)場站業(yè)務(wù) 國內(nèi)散雜貨鐵路運(yùn)國內(nèi)散雜貨鐵路運(yùn) 輸輸 多式聯(lián)運(yùn)多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)濟(jì)型服經(jīng)濟(jì)型服 務(wù)務(wù) 供應(yīng)服務(wù)供應(yīng)服務(wù) 國內(nèi)集裝箱鐵路運(yùn)國內(nèi)集裝箱鐵路運(yùn) 輸輸 清關(guān)服務(wù)清關(guān)服務(wù)包機(jī)服務(wù)包機(jī)服務(wù) 其它服務(wù)其它服務(wù) 國際鐵路聯(lián)運(yùn)國際鐵路聯(lián)運(yùn) 跨境電商跨境電商 物流物流 大陸橋海鐵聯(lián)運(yùn)及大陸橋海鐵聯(lián)運(yùn)及 過境運(yùn)輸過境運(yùn)輸 26 某物流設(shè)備企業(yè)產(chǎn)品組合某物流設(shè)備企業(yè)產(chǎn)品組合 叉車系列叉車系列托盤系列托盤系列貨架系列貨架系列 托盤叉車系列托盤叉車系列平衡重系列平衡重系列平托盤平托盤工業(yè)貨架工業(yè)貨架商業(yè)貨架商業(yè)貨架 手動托盤搬運(yùn)車手動托盤搬運(yùn)車 柴油平衡

17、重叉車柴油平衡重叉車箱式托盤箱式托盤 輕型貨架輕型貨架 展示架展示架 步行式電動托盤叉車步行式電動托盤叉車 汽油平衡重叉車汽油平衡重叉車柱式托盤柱式托盤托盤貨架托盤貨架 超市貨架超市貨架 站板式托盤叉車電動站板式托盤叉車電動 液化氣平衡重叉車液化氣平衡重叉車滑板托盤滑板托盤重力貨架重力貨架 置物架置物架 側(cè)駕式電動托盤叉車側(cè)駕式電動托盤叉車 雙燃料平衡重叉車雙燃料平衡重叉車移動貨架移動貨架 特殊貨架特殊貨架 高起升手動托盤叉高起升手動托盤叉 車車 四輪電動平衡重叉四輪電動平衡重叉 車車 閣樓貨架閣樓貨架 27 內(nèi)容講授 n二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略 3、物流產(chǎn)品組合策略、物流產(chǎn)品

18、組合策略（P135-136） （1 1）全線全面型策略）全線全面型策略（所有所有物流產(chǎn)品物流產(chǎn)品所有所有市場或市場或 用戶）用戶） （2 2）市場專業(yè)化策略）市場專業(yè)化策略（所有所有物流產(chǎn)品物流產(chǎn)品專業(yè)專業(yè)市場或市場或 用戶）用戶） （3 3）產(chǎn)品專業(yè)化策略）產(chǎn)品專業(yè)化策略（某類某類物流產(chǎn)品物流產(chǎn)品所有所有用戶）用戶） （4 4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略）有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略（有限有限產(chǎn)品產(chǎn)品單一單一市場市場 或用戶）或用戶） 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 組合策略組合策略 品牌策略品牌策略 28 內(nèi)容講授 n二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略 3、物流產(chǎn)品組合策略、物流產(chǎn)品組合策略（P135-

19、136） （5 5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略（特殊特殊物流產(chǎn)品物流產(chǎn)品市場或市場或 用戶用戶） （6 6）特殊專業(yè)型策略）特殊專業(yè)型策略（特殊特殊物流產(chǎn)品物流產(chǎn)品特殊特殊市場或市場或 用戶）用戶） （7 7）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（擴(kuò)大（擴(kuò)大寬度、深度寬度、深度） （8 8）縮減產(chǎn)品組合策略）縮減產(chǎn)品組合策略（縮小（縮小寬度、深度寬度、深度） 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 組合策略組合策略 品牌策略品牌策略 29 內(nèi)容講授 n二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略 3、物流產(chǎn)品組合策略、物流產(chǎn)品組合策略（P135-136） （9 9）高檔產(chǎn)品策略）高檔產(chǎn)品策略（增加高檔

20、產(chǎn)品項(xiàng)目）（增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目） （1010）低檔產(chǎn)品策略）低檔產(chǎn)品策略（增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目）（增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目） （1111）產(chǎn)品定位策略）產(chǎn)品定位策略（市場定位）（市場定位） 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 組合策略組合策略 品牌策略品牌策略 備注備注：（：（1）-（6）一般運(yùn)用于物流企業(yè)建）一般運(yùn)用于物流企業(yè)建 立初期；（立初期；（7）（11）用于企業(yè)發(fā)展時期）用于企業(yè)發(fā)展時期 30 1某物流企業(yè)產(chǎn)品組合如下：主要有運(yùn)輸、倉儲服務(wù)，其中運(yùn)輸主某物流企業(yè)產(chǎn)品組合如下：主要有運(yùn)輸、倉儲服務(wù)，其中運(yùn)輸主 要有內(nèi)河運(yùn)輸、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、空運(yùn)等服務(wù)；倉儲可以提供入庫管理、要有內(nèi)河運(yùn)輸、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、空運(yùn)等服務(wù)；倉儲可

21、以提供入庫管理、 在庫管理、出庫管理、裝卸管理、報表反饋等服務(wù)，則該企業(yè)服務(wù)在庫管理、出庫管理、裝卸管理、報表反饋等服務(wù)，則該企業(yè)服務(wù) 產(chǎn)品組合的寬度為（產(chǎn)品組合的寬度為（ ）長度為（）長度為（ ）。）。 A2 B5 C8 D10E12 2下列服務(wù)內(nèi)容中屬于物流服務(wù)中的延伸服務(wù)是（下列服務(wù)內(nèi)容中屬于物流服務(wù)中的延伸服務(wù)是（ ）。）。 A倉單融資服倉單融資服務(wù)務(wù) B運(yùn)運(yùn)輸輸服務(wù)服務(wù) C倉儲服務(wù)倉儲服務(wù) DJIT配送服務(wù)配送服務(wù) E供應(yīng)商管理庫供應(yīng)商管理庫存存 31 32 內(nèi)容講授 n三、物流產(chǎn)品品牌策略三、物流產(chǎn)品品牌策略 1、品牌與商標(biāo)、品牌與商標(biāo)（P137） 是用以是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服

22、務(wù)識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之，并使之與競爭對手的與競爭對手的 產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 通常由通常由文字文字、標(biāo)記標(biāo)記、 符號符號、圖案圖案和和顏色顏色等要素等要素 或這些要素的組合構(gòu)成?；蜻@些要素的組合構(gòu)成。 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 組合策略組合策略 品牌策略品牌策略 33 內(nèi)容講授 n三、物流產(chǎn)品品牌策略三、物流產(chǎn)品品牌策略 1、品牌與商標(biāo)、品牌與商標(biāo) 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 組合策略組合策略 品牌策略品牌策略 品牌品牌 屬性屬性 利益利益 用戶用戶 價值價值文化文化 個性個性 昂昂 貴貴 精精 良良 令令 人人 羨羨 慕慕 成成

23、功功 高高 管管 安安 全全 威威 信信 效效 率率 品品 質(zhì)質(zhì) 有有 趣趣 權(quán)權(quán) 勢勢 34 營銷視野營銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀1 n寶馬（寶馬（BMW）德國德國 n中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、 白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示 寶馬公司淵源悠久的歷史，象征寶馬公司淵源悠久的歷史，象征 公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的 時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最 新的觀念，滿足顧客的最大愿望。新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 35 營銷視野1名車品牌大觀2 n保時捷（保時捷（PORSCHE）德

24、國（斯圖加德國（斯圖加 特）。特）。 n采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間 是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一 種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的 圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方； 右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了 的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃 的土地，紅色象征人們的智慧和對大自的土地，紅色象征人們的智慧和對大自 然的鐘愛。然的鐘愛。 36 營銷視野1名車品牌大觀3 n大眾大眾

25、n大眾汽車公司是德國最大也是最年輕大眾汽車公司是德國最大也是最年輕 的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用，意為大眾使用 的汽車，標(biāo)志中的的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一為全稱中頭一 個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食 指作出的指作出的“V”組成，表示大眾公司及組成，表示大眾公司及 其產(chǎn)品必勝必勝必勝。其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 37 VS 38 【小知識小知識】品牌設(shè)計品牌設(shè)計 n簡潔醒目，易讀易記簡潔醒目，易讀易記 n構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性 n富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重

26、n避免雷同，超越時空避免雷同，超越時空 39 【看一看看一看】DHL的品牌建設(shè)的品牌建設(shè) DHL全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標(biāo)全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標(biāo) 識異常鮮亮，紅色識異常鮮亮，紅色DHL標(biāo)識置于黃色背景之上。該標(biāo)志出標(biāo)識置于黃色背景之上。該標(biāo)志出 現(xiàn)在全國各大媒體的顯要位置，同時現(xiàn)在全國各大媒體的顯要位置，同時DHL形象電視廣告在形象電視廣告在 全國十多個城市熱播，廣告以古埃及建造金字塔的浩大全國十多個城市熱播，廣告以古埃及建造金字塔的浩大 工程為內(nèi)容，表達(dá)了工程為內(nèi)容，表達(dá)了DHL全方位的整合力量。全方位的整合力量。 40 41 42 43 2021-8-7

27、 44 （入鄉(xiāng)隨俗，入地問禁）（入鄉(xiāng)隨俗，入地問禁） 案例案例1：我國出口的我國出口的“芳芳芳芳”牌夾身粉，牌夾身粉，在講英語地在講英語地 區(qū)很難銷售，區(qū)很難銷售，F(xiàn)ang是是“狼牙狼牙”之意。之意。 案例案例2：我國某企業(yè)曾把我國某企業(yè)曾把“白象白象”牌電池牌電池出口到美國，出口到美國， 銷路很不暢，原來美國人把大象看作是銷路很不暢，原來美國人把大象看作是“大而無用大而無用” 的東西，用作商標(biāo)自然不喜歡。的東西，用作商標(biāo)自然不喜歡。 案例案例3： “玫瑰玫瑰”牌襯衫牌襯衫在外國銷路很差，英語中在外國銷路很差，英語中 rose“玫瑰玫瑰”還有一個解釋就是還有一個解釋就是“生活作風(fēng)很不嚴(yán)肅的生活

28、作風(fēng)很不嚴(yán)肅的 人人” 44 內(nèi)容講授 n三、物流產(chǎn)品品牌策略三、物流產(chǎn)品品牌策略 2、品牌策略、品牌策略（P138-139） （1 1）同一）同一/ /統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略 （2 2）個別品牌策略）個別品牌策略 （3 3）品牌延伸策略）品牌延伸策略 （4 4）更換品牌策略）更換品牌策略 物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述 組合策略組合策略 品牌策略品牌策略 45 案例1 寶潔的品牌策略 以寶潔為例子，這個公司有數(shù)十個品牌，其中有以寶潔為例子，這個公司有數(shù)十個品牌，其中有21個品牌，個品牌， 每個的年收入都超過每個的年收入都超過10億美金，這些品牌分別統(tǒng)治著不同的億美金，這些品牌分別統(tǒng)治著不同的 冰

29、山。寶潔公司的第一個全球性品牌是象牙肥皂。冰山。寶潔公司的第一個全球性品牌是象牙肥皂。（注：象（注：象 牙肥皂品牌贊助了美國最早的電視連續(xù)劇，所以至今這種類牙肥皂品牌贊助了美國最早的電視連續(xù)劇，所以至今這種類 型劇仍被叫做肥皂劇。）型劇仍被叫做肥皂劇。）當(dāng)它想進(jìn)入洗衣粉市場的時候，寶當(dāng)它想進(jìn)入洗衣粉市場的時候，寶 潔公司沒有稱之為象牙洗衣粉，而是推出了一個獨(dú)立的品牌，潔公司沒有稱之為象牙洗衣粉，而是推出了一個獨(dú)立的品牌， 叫做汰漬。在洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲代表著去頭屑，潘婷代表叫做汰漬。在洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲代表著去頭屑，潘婷代表 營養(yǎng)，飄柔代表柔順，沙宣代表時尚，伊卡璐代表草本營養(yǎng)，飄柔代表柔順，

30、沙宣代表時尚，伊卡璐代表草本 這就是成功的秘訣，如果你想要做強(qiáng)做大，你就需要多個品這就是成功的秘訣，如果你想要做強(qiáng)做大，你就需要多個品 牌對應(yīng)多個冰山。牌對應(yīng)多個冰山。 個別品牌策略個別品牌策略 46 案例2 哇哈哈的品牌策略 公司軟飲料產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸 飲料、茶飲料、果汁飲料等行業(yè)所有品類 150多個品種，共計400多個不同規(guī)格產(chǎn)品。 統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略 47 案例案例3 譚木匠的品牌策略譚木匠的品牌策略 原名：三峽原名：三峽 更換品牌策略更換品牌策略 48 案例4 中國郵政物流配送的品牌策略中國郵政物流配送的品牌策略 中國郵政物流配送服務(wù)使用的品牌策略是統(tǒng)一的家族品牌中

31、國郵政物流配送服務(wù)使用的品牌策略是統(tǒng)一的家族品牌 名稱，不另給物流配送服務(wù)公司啟用新的商標(biāo)。郵政具有良名稱，不另給物流配送服務(wù)公司啟用新的商標(biāo)。郵政具有良 好的社會聲譽(yù)，可以帶動物流配送服務(wù)發(fā)展，可以顯示企業(yè)好的社會聲譽(yù)，可以帶動物流配送服務(wù)發(fā)展，可以顯示企業(yè) 的實(shí)力，提高企業(yè)的威望，在用戶心目中樹立企業(yè)形象。同的實(shí)力，提高企業(yè)的威望，在用戶心目中樹立企業(yè)形象。同 時，郵政的社會聲譽(yù)，有利于物流配送服務(wù)盡快進(jìn)入物流配時，郵政的社會聲譽(yù)，有利于物流配送服務(wù)盡快進(jìn)入物流配 送市場，獲得用戶的信任。送市場，獲得用戶的信任。 統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略 49 情景內(nèi)容情景內(nèi)容 本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容 50 內(nèi)

32、容導(dǎo)航內(nèi)容導(dǎo)航 51 案例引入案例引入 1 1、人參的包裝、人參的包裝 2 2、榨菜的包裝、榨菜的包裝 思考：你想到什么了？思考：你想到什么了？ 想做點(diǎn)什么？想做點(diǎn)什么？ 52 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n四、產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品包裝策略 包裝的原則包裝的原則 適用原則適用原則 經(jīng)濟(jì)原則經(jīng)濟(jì)原則 美觀原則美觀原則 53 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n四、產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品包裝策略 1、類似包裝策略、類似包裝策略 54 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)

33、品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n四、產(chǎn)品包裝策略（四、產(chǎn)品包裝策略（P142） 2、 等級等級 包裝包裝 策略策略 55 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n四、產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品包裝策略（P142） 3、組合、組合/聚類包裝策略聚類包裝策略 56 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n四、產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品包裝策略（P142） 4、容量差別容量差別包裝策略包裝策略 57 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n四、產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品包裝策略

34、（P142） 58 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n四、產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品包裝策略 59 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n五、產(chǎn)品生命周期策略（五、產(chǎn)品生命周期策略（P142） 1、含義 指一種產(chǎn)品從指一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰停止投入市場開始到被市場淘汰停止 生產(chǎn)為止的全過程。生產(chǎn)為止的全過程。 60 【實(shí)例與分析實(shí)例與分析】 黑白電視機(jī)、收音機(jī)、手機(jī)的生命周期。黑白電視機(jī)、收音機(jī)、手機(jī)的生命周期。 分析：客戶需求是不斷變化的，任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，企業(yè)分析：客戶需

35、求是不斷變化的，任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，企業(yè) 唯有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新才能迎合市場的需求。唯有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新才能迎合市場的需求。 61 導(dǎo)導(dǎo)入期入期 62 產(chǎn)品生命周期各階段銷售量、成本、利潤、與價格曲線趨勢產(chǎn)品生命周期各階段銷售量、成本、利潤、與價格曲線趨勢 銷售量銷售量Q Q T T 時間時間 0 0 衰退期衰退期投入期投入期 成長期成長期成熟期成熟期 銷售量曲線銷售量曲線 成本曲線成本曲線 利潤曲線利潤曲線 價格曲線價格曲線 63 導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期 銷售量銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退 銷售速度銷售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負(fù)增長負(fù)

36、增長 成本成本高高一般一般低低回升回升 價格價格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升 利潤利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少 顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者 競爭競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少 營銷營銷 目標(biāo)目標(biāo) 建立知名度，建立知名度， 鼓勵試用鼓勵試用 最大限度地最大限度地 占有市場占有市場 保護(hù)市場爭保護(hù)市場爭 取最大利潤取最大利潤 壓縮開支榨取壓縮開支榨取 最后價值最后價值 64 64 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n五、產(chǎn)品生命周期策略五、產(chǎn)品生命周期策略 2、產(chǎn)品生命周期不同階段的

37、策略（P144） 1）迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。）迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。 2）建立完善的服務(wù)體系，樹立良好的企業(yè)信譽(yù)。）建立完善的服務(wù)體系，樹立良好的企業(yè)信譽(yù)。 3）完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服）完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服 務(wù)的正常運(yùn)行。務(wù)的正常運(yùn)行。 4）加大宣傳力度，向社會公眾介紹產(chǎn)品特色。）加大宣傳力度，向社會公眾介紹產(chǎn)品特色。 65 66 引入期產(chǎn)品：電動汽車 66 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n五、產(chǎn)品生命周期策略五、產(chǎn)品生命周期策略 2、產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（P144）

38、 1）改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增加新性能、新）改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增加新性能、新“包裝包裝”的服務(wù)。的服務(wù)。 2）尋找新的細(xì)分市場。）尋找新的細(xì)分市場。 3）廣告宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到使人們確信廣告內(nèi)容，并）廣告宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到使人們確信廣告內(nèi)容，并 欣然前往購買。欣然前往購買。 4）注意尋找新的物流服務(wù)分銷渠道，介紹給更多的）注意尋找新的物流服務(wù)分銷渠道，介紹給更多的 潛在客戶。潛在客戶。 5）選擇適當(dāng)時機(jī)，采取降低價格的策略，吸引更多）選擇適當(dāng)時機(jī)，采取降低價格的策略，吸引更多 的對價格敏感的潛在客戶購買。的對價格敏感的潛在客戶購買。 67 68 成長期產(chǎn)品：電子書 68 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策

39、略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n五、產(chǎn)品生命周期策略五、產(chǎn)品生命周期策略 2、產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（P144） 69 70 成熟期產(chǎn)品：手機(jī) 70 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n五、產(chǎn)品生命周期策略五、產(chǎn)品生命周期策略 2、產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（P145） 71 72 衰退期產(chǎn)品：膠片相機(jī) 72 73 衰退期產(chǎn)品：顯像管電視 73 請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？ 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 74 內(nèi)容講授 包裝策略包裝策略 生命周期策略生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策 略略 n六、新產(chǎn)品開發(fā)策略六、新產(chǎn)品開發(fā)策略 1、新產(chǎn)品定義（P146） 75 福特在愛德塞爾汽車上損失了福特在愛德塞爾汽車上損失了3.5億美元億美元 得克薩斯儀器公司在從家庭電腦行業(yè)撤退時已損失得克薩斯儀器公司在從家庭電腦行業(yè)撤退時已損失5.8億美元億美元 76 內(nèi)容講授 尋求創(chuàng)意尋求創(chuàng)意 篩選創(chuàng)意篩選創(chuàng)意 產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品概念的形成 擬定市場營銷計劃擬定市場營銷計劃 經(jīng)營分析