小議聯(lián)想電腦渠道沖突的措施

1、小議聯(lián)想電腦渠道沖突的措施 論文關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突渠道治理 論文內(nèi)容摘要：本文基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理理論，結(jié)合聯(lián)想電腦渠道沖突的實(shí)際情況，分析聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想電腦渠道沖突的治理方式，以期對(duì)其渠道沖突治理具有參考價(jià)值。聯(lián)想采取的渠道控制行為，包括：權(quán)威控制、合約控制、規(guī)范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對(duì)等，以至于渠道投機(jī)行為的產(chǎn)生，從而造成渠道沖突。 渠道沖突被認(rèn)為是一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，渠道沖突就是市場(chǎng)

2、營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。 國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；Gronroos（1990）認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動(dòng)的角度定

3、義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。 本文從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角，在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。 聯(lián)想電腦渠道沖突成因 聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。think主要通過(guò)國(guó)代包銷(xiāo)，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國(guó)代商；idea和楊天由總部通過(guò)省級(jí)代理向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊

4、天個(gè)別型號(hào)由神州數(shù)碼包銷(xiāo)。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費(fèi)水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個(gè)區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷(xiāo)售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國(guó)性代理商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級(jí)代理商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見(jiàn)圖1）。 從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類(lèi)包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實(shí)力的失衡、渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類(lèi)型及聯(lián)想渠道

5、結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為： 垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類(lèi)：由銷(xiāo)售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范控制行為造成。第一類(lèi)渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷(xiāo)售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級(jí)網(wǎng)格渠道實(shí)力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無(wú)法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對(duì)網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類(lèi)渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷(xiāo)售任務(wù)及當(dāng)期重點(diǎn)工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成

6、協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時(shí)，引發(fā)垂直渠道沖突。 水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級(jí)市，地級(jí)市加縣、區(qū)，或是地級(jí)市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對(duì)于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開(kāi)始向網(wǎng)格內(nèi)下級(jí)渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價(jià)格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價(jià)銷(xiāo)售，引發(fā)水平

7、渠道沖突。 多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國(guó)代、省代和省級(jí)以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價(jià)格、廠家促銷(xiāo)資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專(zhuān)門(mén)做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類(lèi)公司以電腦銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤(rùn)來(lái)源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場(chǎng)利潤(rùn)，低價(jià)將產(chǎn)品甩賣(mài)至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。 聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式 在國(guó)內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實(shí)施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對(duì)細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行

8、渠道治理時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對(duì)不同的網(wǎng)格實(shí)施差異化渠道治理措施（見(jiàn)圖2）。 （一）針對(duì)垂直渠道沖突的治理方式 垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國(guó)代和省代之間的銷(xiāo)售目標(biāo)差異、利潤(rùn)目標(biāo)差異。由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與代理商之間建立共建庫(kù)存和數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)代理商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財(cái)務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為代理商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。 （二）針對(duì)水平渠道沖突的治理方式 水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)及渠道之間的實(shí)力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點(diǎn)放在三個(gè)方面：一是廠商和上游代理商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無(wú)法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，

9、將資源和價(jià)格的審批權(quán)限分為四個(gè)級(jí)別：業(yè)代級(jí)、leader級(jí)、分區(qū)級(jí)、中央級(jí)，基層業(yè)務(wù)人員無(wú)法以價(jià)格和資源來(lái)要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項(xiàng)制度，在全國(guó)范圍內(nèi)通報(bào)調(diào)查結(jié)果，對(duì)業(yè)務(wù)人員起到實(shí)時(shí)監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實(shí)力將渠道商劃分成不同的等級(jí)，針對(duì)不同級(jí)別的渠道商配給不同的資源，激勵(lì)渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對(duì)于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制下，淘汰弱勢(shì)渠道，扶持強(qiáng)勢(shì)渠道，甚至可以將強(qiáng)勢(shì)區(qū)域劃分為獨(dú)立的網(wǎng)格。 （三）針對(duì)多渠道沖突的治理方式 為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對(duì)性的推廣活動(dòng)，幫助渠道商提升銷(xiāo)售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價(jià)格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來(lái)。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，對(duì)于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時(shí)的“懲罰性營(yíng)銷(xiāo)”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 參考文獻(xiàn)： 1.孫偉，陳濤.營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理理論研究述評(píng).優(yōu)秀論文參評(píng)與交流稿 2.陳濤.國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突及其管理研究綜述J.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2003（26） 3.甘碧群，吳淼.論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的演化與兼容J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理