促銷組合策略案例

1、促銷組合策略案例案例37百事可樂：拋掉明星小處著眼延續(xù)往年慣例，百事公司在歲末推出了最新的賀歲廣告片一一“祝你百事可樂”之“幸福時光”版，這也是以“祝你百事可樂”為主題的第三部百事系列廣告片。談到最新的廣告片與以往的不同之處時，百事中國區(qū)市場部的程武先生告訴記者：“這部廣告片體現(xiàn)了百事可樂給中國人的日常生活帶來了無限的歡樂。我們從普通人的100個幸福時光中挑選了 5個場景作為廣告的內(nèi)容，主題與前兩部一樣是祝你百事可樂。不同的是，往年的廣告片都是由明星擔綱的，像2000年廣告片中的陳冠希和郭富城、2001年的陳慧琳，而2002版中的主角都是普通人，惟一的一個明星是為中國足球打入世界杯立下汗馬功勞

2、的李瑋峰， 但他同樣是以一個普通兒子的身份出現(xiàn)在廣告中。廣告片展示了百事可樂陪伴普通中國人度過的每一個美好的瞬間，帶給大家無限的歡樂?！弊钚沦R歲廣告片的主要內(nèi)容由5個部分組成，分別是“新事可樂”、“舊事可樂”、“大事可樂”、“小事可樂”、“百事可樂”。廣告開篇十分喜慶。京郊一個村子里樸實的村民們正在置辦年貨，村外的土路上，一輛手扶拖拉機載著一臺嶄新的百事可樂自動售貨機回到村里。大人們敲鑼打鼓迎接這個大家伙的到來，孩子們都圍上來看著這個新鮮的玩意。剛一放平，有人第一個使用了自動售貨機，塞進硬幣，指尖輕輕一按，剎時，一罐百事可樂在大家的歡呼中落了下來新事可 樂。畫面上一只手接住百事可樂，鏡頭切換到

3、故宮的午門前，一群中外青年身著古老的民族服裝，手拿百事可樂，一起歡快地又唱又跳，歡度著新春佳節(jié)。在過去的一年中，中國加入了 WTO ,成功申辦了奧運，有著五千年文明的華夏以更快的步伐走向世界的舞臺，而越 來越多的外國人也來到中國，在進行商務合作的同時， 欣賞著我們古老燦爛的文化。作為主創(chuàng)人員的百事市場部程武，在這個場景里還客串了一把。這段表現(xiàn)的是“舊事可樂”。第三段描述的是著名球星李瑋峰和媽媽一起過節(jié)的場景。北京的冬天，天寒地凍。李瑋峰和媽媽因為受邀隨百事賀歲片攝制組來到京城，這讓這對聚少離多的母子備感珍惜。畫面是這樣展開的，除夕夜，拼搏了一年的李瑋峰回到了最親愛的媽媽身邊， 他脫下球衣，穿上

4、圍裙， 正在廚房里跟媽媽學習包湯圓。 母子倆一邊喝著百事可樂一邊包湯圓， 孝順的大頭還跟母親聊比賽的事兒。 場面溫馨感人。 與千萬個普普通通的家庭一樣， 春節(jié)就是家庭團聚，享受天倫之樂小事可樂。忽然，滾沸的湯圓變成了足球，畫面也變成了李瑋峰進球后揮舞著球衣狂奔的場面，變成了 2001 年中國足球沖出亞洲時群情激昂的場面。 百事公司作為中國足球的堅定支持者和百事聯(lián)賽的冠名贊助商， 2001 年中國足球的巨大突破在百事人心中是最讓人高興的大事。這則“大事可樂”就是最好的證明。最后一個場景是一個很多年輕人參加的大PARTY 。新年到了，年輕人穿得五彩繽紛，大家都很快樂地唱著跳著， 一個戴藍色墨鏡的很

5、酷的小伙子拿出一大瓶百事可樂， 打開以后噴出的百事可樂變成了絢麗的禮花，最后變成歡快的“祝你百事可樂”。這部最新賀歲片的導演李蔚然認為，百事是一個時時刻刻都在為顧客考慮的優(yōu)秀的消費品公司， 體現(xiàn)在廣告上的就是從消費者的角度設計和進行拍攝， 讓更多的人認同并喜歡上百事公司的產(chǎn)品。同時，李蔚然也希望由他執(zhí)掌的 2002 年賀歲片得到廣大觀眾的喜愛，為千家萬戶帶來百事可樂。點評：在百事可樂的廣告中，你看不到任何賀歲的字眼，卻能強烈地感受到節(jié)日的溫馨與喜慶。 百事可樂此次一改一直使用明星全力打造“新一代的選擇” 的路子，廣告追求的是一種標新立異， 一份與眾不同， 重要的是， 百事可樂能夠把這種與眾不同

6、表現(xiàn)得淋漓盡致并極具感染力。沒有大牌明星、沒有歡歌載舞，小處著眼，卻能緊緊抓住一部分年輕一代的心，與可口可樂截然不同，也許這就是百事可樂要達到的目的。思考題：1. 分析百事可樂賀歲廣告的創(chuàng)意。2. 分析廣告對飲料產(chǎn)品經(jīng)營的影響。案例 38 借助比較廣告中國移動攻擊競爭對手近來，中國移動“關鍵時刻，信賴全球通”的廣告引起了不少業(yè)內(nèi)人士的注意，不少業(yè)內(nèi)人士表示， 這則廣告將中國移動的獨特優(yōu)勢表現(xiàn)得淋漓盡致。中國移動越來越強烈地感受到來自競爭對手聯(lián)通的壓力。 中國移動一改以往的以靜制動， 開始主動出招， 用比較廣告的表現(xiàn)手法直攻對手的痛處。中國移動這則 60 秒的電視廣告由三個情節(jié)組成： 青年作曲家

7、怕手機信號不好， 影響與女友的溝通； 房地產(chǎn)商表示如果一個電話打不通， 可能就耽誤了一個重要的生意機會； 而北京的梁先生在不久前的一次海難中，憑借全球通手機的出色信號拯救了全船128 名乘客的生命。在中國移動的這則廣告中，突出了一個最明確的消費利益手機信號的重要性。聯(lián)通將目標指向中高端用戶， 廣告的主要訴求點是CDMA 手機更健康， CDMA 手機的輻射比GSM 手機低很多。但問題是，這些訴求點對中高端用戶來說是不是最重要的需求，如果手機信號不好，環(huán)保又有什么用？通過對用戶、競爭對手、自己（中國移動）進行一系列的分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡的覆蓋率和強勁的信號是中國移動的獨特優(yōu)勢， 這個優(yōu)勢在消費者的使用

8、過程中能夠體現(xiàn)出來， 并且對中高端用戶來說非常重要，而最重要的一點是，這恰好不是競爭對手目前的比較優(yōu)勢。但如果想通過訴說自己的獨特優(yōu)勢以襯托對手的劣勢，往往會落入自賣自夸的陷阱之中，并引起消費者的反感。2002 年 10 月 6 日，一艘載有128 名中國游客的越南游船觸礁，沉船隨時可能發(fā)生，游客生命危在旦夕， 這時北京游客梁先生依靠他的全球通手機向外界呼救， 5 個小時后， 128名游客全部獲救。關于這個事件，央視的東方時空節(jié)目立即進行了報道，形成了一定的傳播效果。 在東方時空 節(jié)目播出后，中國移動又充分利用這一事件在全國范圍內(nèi)進行了一系列密集的公關活動：免去當事人梁先生向外界呼救花的 50

9、00 元漫游費，贈送一部Motorola388 手機，并將其聘為榮譽顧客，頒發(fā)全球通俱樂部鉆石卡。許多媒體對此進行了跟蹤報道，因此中國移動的通信網(wǎng)絡質(zhì)量好的優(yōu)勢就具備了相當高的新聞可信度。比較式廣告通常與競爭者產(chǎn)生關聯(lián)， 以任何明示或暗示的方法， 將自我品牌同其他競爭品牌相比較， 以特別突出自我品牌某方面的特性， 使受眾接受該品牌比對比品牌更優(yōu)越、 更適合目標消費者的主張。 因此該種廣告形式最容易產(chǎn)生效果， 并且最不好掌握， 易引起爭端。比較廣告也因此有了“懸崖邊上的舞蹈”的形象比喻， 跳得好很燦爛， 跳得不好會墜入深淵。在有些國家， 比較廣告的運用非常普遍。 著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過泰諾的

10、挑戰(zhàn)。 泰諾在廣告中說： “有千百萬人是不應當使用阿司匹林的。 如果你容易反胃或者有潰瘍， 或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。阿司匹林能侵蝕血管壁， 引發(fā)氣喘或者過敏反映， 并能導致隱藏性的胃腸出血。 ”結果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。不過，這樣的比較廣告在我國是明令禁止的，許多比較廣告紛紛落馬。早在 1995 年，巨人吃飯香就曾因為攻擊娃哈哈兒童營養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判決巨人集團向娃哈哈賠款200 萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開 道歉。我國對比較廣告的要求是不得貶

11、低其他競爭者。不過，有時對是否貶低競爭者很難界定，“我只用力士”就屬此種情況。因此，對于比較廣告來說，表現(xiàn)形式非常重要。當初養(yǎng)生堂在推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時， 就曾運用比較廣告， 其拍攝的水仙篇電視廣告直接對比礦泉水之爭迅速成為媒體熱點，結果“農(nóng)夫純凈水和礦泉水的營養(yǎng)價值，一時間，純凈水、山泉”在水市場中，異軍突起成為水業(yè)新貴。（借比較廣告劍指對手中國移動：在懸崖邊上跳舞，吳曉燕中國經(jīng)營報 NO.14972003-03-10 )思考題：1. 請分析中國移動如何借助比較廣告來攻擊對手？2. 使用比較廣告應注意什么問題？案例 39 可口可樂的體育贊助可口可樂 2002 年以 689.5 億美元的價

12、值， 再度被美國 商業(yè)周刊 評為世界十大品牌的榜首。可口可樂贊助體育從1907 年贊助美國棒球比賽開始，至今已有90 余年的傳統(tǒng)。1928 年，隨著 1000 箱可口可樂和參加第9 屆奧運會的美國代表團一道運抵阿姆斯特丹，揭開了可口可樂贊助奧運會的歷史篇章。3. 堅定不移的贊助理念它之所以特可口可樂是世界上最先把贊助當作企業(yè)營銷組合來看待和運作的企業(yè)之一。別重視贊助，這是因為它特別推崇行為學家羅倫茨的下列名言：說了，不等于就聽，聽了，不等于就理解，理解了，不等于就同意，同意了，不等于就會照著做，照著做了，絕不等于就持之以恒。這表明， 企業(yè)溝通的最終目標應該是通過你的別出心裁、 引人入勝的訴求，

13、 讓更多的人來聽你，理解你，同意你，購買你的產(chǎn)品，直至長期堅持下去，成為你的忠實顧客。可口可樂通過多年實踐， 充分意識到欲達此目的僅僅依靠傳統(tǒng)的溝通手段已經(jīng)遠遠不夠， 必須建立一種能夠置身于公眾之中和溝通對象直接對話的機制和通道，其最有效的方法莫過于贊助。以 1996 年為例，高達6 5 億美元，約占當年溝通預算13 億美元左右的一半和總銷售額185 億美元的 3 5 。當然，需要指出的是平時這方面的預算并沒有這么多。這一年的奧運會有點特殊， 既是百年大慶， 又適逢在可口可樂總部所在地亞特蘭大舉行。 其奮斗目標是“哪里有體育，哪里就有可口可樂” 。4. 鎖定三大目標溝通對象首先是經(jīng)銷商。 他們

14、是銷售可口可樂的商人， 遍布世界各個角落， 是連接可口可樂和消費者的橋梁。 只有通過他們， 才能接觸到更多的消費者。 因此必須首先加強和他們之間的溝通，取得他們的信任和支持。其次是消費者。 他們是可口可樂的顧客， 其中特別強調(diào)運動員和廣大體育鍛煉者和愛好者、新聞界以及輿論界。因為他們或是可口可樂的衣食父母，或是可口可樂形象的傳播者。第三是代理商。 可口可樂實行的是代理制，代理商遍布世界許多城市。 以中國為例，自從 1979 年可口可樂公司重返中國市場， 在北京建立第一家合資代公司以來， 目前這類公司的數(shù)量已發(fā)展成25 家。代理商從總部或分公司獲得可口可樂濃縮液和基本原料后，按統(tǒng)一標準進行分裝和

15、推廣、批發(fā)銷售。因此可口可樂也非?？粗卮砩?。5. 堅持體育贊助三大目標（ 1 ）獨家現(xiàn)場銷售權獨家現(xiàn)場銷售權是和廣大消費者進行直接對話的最好途徑， 是可口可樂所有體育贊助都必須爭取到的首要目標。 只要是可口可樂看中而贊助的體育活動， 不管大小， 首先都要取得獨家銷售的回報。 2000 年悉尼奧運會賽場內(nèi)外是可口可樂的一統(tǒng)天下。其它任何軟飲料都不得越雷池一步。日銷售量高達7 萬杯。此外， 無論是贈送， 還是銷售都必須堅持獨特而一流的銷售設備和技術。 總是一眼就能看出可口可樂固有的形象特征， 因而實際上也是一種無聲的廣告， 既擴大了銷售， 又進行了溝通。可口可樂在獨家銷售的同時， 還堅持對參賽運

16、動員、 新聞記者和工作人員無償提供可口可樂飲料。（ 2 ）將體育形象成功地轉移到企業(yè)的形象中去這就是說把所贊助的運動項目的形象轉移到可口可樂自身的形象上， 以此來美化可口可樂的形象，并把體育融化到整個營銷任務中去?？煽诳蓸分蕴貏e看中體育的形象轉移效應， 是因為如前所述可口可樂的形象追求和體育的形象特征之間存在著極大的共性。 在所有相對應的特征中， 可口可樂最看重的是 “決樂”和“刺激 。因為這兩點也正是人們特別是青少年對生活的最大追求。為了確保自身的形象能和體育贊助有機地、緊密地相結合，可口可樂。為自己的贊助對象和活動作出了一系列明確的規(guī)定，并且有一套嚴格的審批制度。（ 3 ）堅持接待經(jīng)銷

17、商的制度如前所述， 經(jīng)銷商是可口可樂的第一溝通對象， 因此可口可樂堅持， 凡是他們所贊助的賽事，都要取得設立接待帳篷的回報，以利用這一機會，有目的、有選擇地分發(fā)一些請柬，邀請一些重要的經(jīng)銷商和重點聯(lián)絡對象到休息廳敘會。 當?shù)鼗蛏霞壌砩虒⒑涂腿藗冊趦?yōu)雅舒適、輕松愉快的氣氛中相互溝通、交際、洽談業(yè)務、聯(lián)絡感情?？腿藗冞€可以享受一日三變的冷餐。 經(jīng)驗表明， 在這樣的場合和經(jīng)銷商們進行一次年度商業(yè)會談以外的接觸很有必要。這是可口可樂和重要客商建立感情、商談業(yè)務的一種重要方式。2001 年 7 月 13 日晚薩馬蘭奇剛一宣布北京為2008 年奧運會舉辦城市，可口可樂北 京分公司就立即開工生產(chǎn)特別紀念金

18、罐裝的可口可樂，第二天一早就在北京許多超市出現(xiàn)。該罐以代表喜慶的金紅兩色為主調(diào)， 加上長城、 天壇等北京標志建筑以及各種運動畫面， 此外，罐身圖案中央可口可樂液從古典弧形瓶口飛濺而出， 上端印有 “為奧運牽手， 為中國喝彩” 等字樣， 下端則強調(diào) “從 1928 年起即為奧運會全球合作伙伴” 的光榮歷史。 行動之快、寓意之深遠、情意之綿長，都令人感嘆不已。紀念金罐限量市場3 萬箱共 72 萬罐，由于具有很高的紀念意義和收藏價值，上市后不幾天就一搶而空。思考題：1 .分析可口可樂的體育贊助對企業(yè)經(jīng)營的影響？2 . 請分析企業(yè)應如何借助體育活動來開展營銷活動。案例40非凡的推銷員一一喬吉拉德喬吉拉

19、德，因售出13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀錄而被載人吉尼斯大全。他曾經(jīng)連續(xù) 15 年成為世界上售出新汽車最多的人，其中 6 年平均每年售出汽車1300 輛。銷售是需要智慧和策略的事業(yè)。 在每位推銷員的背后， 都有自己獨特的成功訣竅。 那么，喬的推銷業(yè)績?nèi)绱溯x煌，他的秘訣是什么呢 ?1 250 定律：不得罪一個顧客在每位顧客的背后，都大約站著250 個人，這是與他關系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一個推銷員在年初的一個星期里見到 50 個人，其中只要有2 個顧客對他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有500 個人不愿意和這位推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推

20、銷員做生意。這就是喬吉拉德的250定律。由此，喬得出結論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個顧客。在喬的推銷生涯中，他每天都將250 定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時刻控制著白己的情緒，不因顧客的刁難，或是不喜歡對方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。喬說得好： “你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的 250 個顧客。 ”2 名片滿天飛：向每一個人推銷每個人都使用名片，但喬的做法與眾不同：他到處遞送名片，在餐館就餐付賬時，他要把名片夾在賬單中； 在運動場上，他把名片大把大把地拋向空中。 名片漫天飛舞， 就像 雪花一樣， 飄散在運動場的每一個角落。 你可能對這種做法感到奇怪。 但喬認為，

21、這種做法幫他做成了一筆筆生意。喬認為， 每一位推銷員都應設法讓更多的人知道他是干什么的， 銷售的是什么商品。 這樣，當他們需要他的商品時，就會想到他。喬拋撒名片是一件非同尋常的事，人們不會忘記這種事。當人們買汽車時，自然會想起那個拋撒名片的推銷員，想起名片上的名字：喬占拉德。同時，要點還在于，有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣的是什么，你就有町能得到更多生意的機會。3 建立顧客檔案：更多地了解顧客喬說： “不論你推銷的是什么東西， 最有效的辦法就是讓顧客相信真心相信你喜歡他，關心他。 ”如果顧客對你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顧客相信你喜歡他、關心他，那你就必須了解顧客，搜集

22、顧客的各種有關資料。喬中肯地指出： “如果你想要把東西賣給某人，你就應該盡自己的力量去收集他與你生意有關的情報不論你推銷的是什么東西，如果你每天肯花一點時間來了解自己的顧客，做好準備，鋪平道路，那么，你就不愁沒有自己的顧客。 ”喬認為，推銷員應該像一臺機器，具有錄音機和電腦的功能， 在和顧客交往過程中，將顧客所說的有用情況都記錄下來，從中把握一些有用的材料。喬說： “在建立自己的卡片檔案時，你要記下有關顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學歷、職務、成就、旅行過的地方、 年齡、 文化背景以及其他任何與他們有關的事情， 這些都是有用的推銷情報。所有這些資料都可以幫助你接近顧客， 使你能夠

23、有效地跟顧客討論問題， 談論他們自己感興趣的話題。 有了這些材料， 你就會知道他們喜歡什么、 不喜歡什么， 你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們不會讓你大失所望?！? 獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客喬認為，干推銷這一行， 無論你干得再好，別人的幫助總是有用的。喬的很多生意都是由“獵犬”（那些會讓別人到他那里買東西的顧客）幫助的結果。喬的一句名言就是“買過我汽車的顧客都會幫我推銷” 。在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計劃的說明書交給顧客。說明書告訴顧客，如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會得到 25 美元的酬勞。幾天之后，喬會寄給顧客感謝卡和一疊名

24、片， 以后至少每年他會收到喬的一封附有獵犬計劃的信件， 提醒他喬的承諾仍然有效。 如果喬發(fā)現(xiàn)顧客是一位領導人物， 其他人會聽他的話， 那么，喬會更加努力促成交易并設法讓其成為獵犬。實施獵犬計劃的關鍵是守信用一定要付給顧客25 美元。喬的原則是：寧可錯付 50 個人，也不要漏掉一個該付的人。獵犬計劃使喬的收益很大。 1976 年，獵犬計劃為喬帶來了 150 筆生意，約占總交易額的分之一。喬付出了 1400 美元的獵犬費用，收獲了 ?5000 美元的傭金。5 推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客每一種產(chǎn)品都有自己的味道，喬吉拉德特別善于推銷產(chǎn)品的味道。與“請勿觸摸”的做法不同， 喬在和顧客接觸時總是想方

25、設法讓顧客先“聞一聞”新車的味道。 他讓顧客坐進駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。如果顧客住在附近，喬還會建議他把車開回家，讓他在自己的太太、孩子和領導面前炫耀一番，顧客會很快地被新車的“味道”陶醉了。根據(jù)喬本人的經(jīng)驗， 凡是坐進駕駛室把車開上一段距離的顧客， 沒有不買他的車的。 即使當即不買，不久后也會來買。新車的“味道”已深深地烙印在他們的腦海中，使他們難以忘懷。喬認為， 人們都喜歡自己來嘗試、 接觸、 操作， 人們都有好奇心。 不論你推銷的是什么，都要想方設法展示你的商品，而且要記住，讓顧客親身參與。如果你能吸引住他們的感官，那么你就能掌握住他們的感情了。6 誠實：推銷的最佳策略誠實

26、， 是推銷的最佳策略，而且是唯一的策略。但絕對的誠實卻是愚蠢的。 推銷容許謊言，這就是推銷中的“善意謊言”原則，喬對此認識深刻。誠為上策， 這是你所能遵循的最佳策略。 可是策略并非是法律或規(guī)定， 它只是你在工作中用來追求最大利益的工具，因此，誠實就有一個程度的問題。推銷過程中有時需要說實話，一是一，二是二。 說實話往往對推銷員有好處， 尤其是推銷員所說的，顧客事后可以查證的事。喬說： “任何一個頭腦清醒的人都不會賣給顧客一輛六汽缸的車，而告訴對方他買的車有八個汽缸。顧客只要一掀開車蓋， 數(shù)數(shù)配電線，你就死定了。 ”如果顧客和他的太太、兒子一起來看車，喬會對顧客說： “你這個小孩真可愛。 ”這個

27、小孩也可能是有史以來最難看的小孩， 但是如果要想賺到錢， 就絕對不可這么說。 喬善于把握誠實與奉承的關系。 盡管顧客知道喬所說的不盡是真話， 但他們還是喜歡聽人拍馬屁。 少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交。7 每月一卡：真正的銷售始于售后喬有一句名言： “我相信推銷活動真正的開始是在成交之后而不是之前。 ”推銷是一個連續(xù)的過程， 成交既是本次推銷活動的結束， 又是下次推銷活動的開始。 推銷員在成交之后繼續(xù)關心顧客， 將會既贏得老顧客，又吸引新顧客，使生意越做越大， 客戶越來越多?！俺山恢笕砸^續(xù)推銷” ， 這種觀念使得喬把成交看作是推銷的開始。 喬在和自己的顧客

28、成交之后，并不是把他們置于腦后，而是繼續(xù)關心他們，并恰當?shù)乇硎境鰜?。喬每月要給他的 1 萬多名顧客寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日凡是在喬那里買了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。正因為喬沒有忘記自己的顧客，顧客才不會忘記喬吉拉德。思考題：1 .喬吉拉德的推銷業(yè)績?nèi)绱溯x煌，其成功的訣竅是什么？2 . 怎樣理解誠實是推銷的最佳策略，而且是唯一的策略?其他促銷手段是否需要誠實?案例 41 強生公司的危機處理藝術“泰利諾”是美國強生公司在 70 年代末80 年代的拳頭產(chǎn)品。 “泰利諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大

29、的品牌。到了 1982 年， “泰利諾”已占據(jù)了止痛藥零售市場的 35.3 的份額，在競爭激烈的止痛藥市場上獨領風騷。就強生公司來講， “泰利諾” 的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到 8 和 17 。然而，就在此時，災難降臨了。1982 年 9 月底，美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了 7 人因使用強生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報道，一下子成了全國性新聞，消費者紛紛對“泰利諾”避之而惟恐不及。中毒事件發(fā)生后，強生公司立即擬定了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，并估計該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。強生公司在搜集相關資料

30、的同時， 警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用 “泰利諾”膠囊。全美所有藥店和超級市場都把“泰利諾”膠囊從貨架上撤下來。后來查明， 此藥根本無毒 （美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝， 在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回給藥店） ，但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據(jù)強生公司在事件發(fā)生一個月后的民意調(diào)查顯示： 94 的消費者認為“泰利諾”與中毒事件有關。雖然他們中 87 的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責任， 61 的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50 的消費者甚至連“泰利諾”藥片也不愿買了。在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程

31、中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延， 強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準確的信息以外， 還在全國范圍內(nèi)回收處置了所有進入市場的“泰利諾”膠囊 （3100 萬瓶、 1 億多美元） 。強生公司還向各個醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了 50 萬份電報、電傳（耗資50 多萬美元） ，同時借助媒體，一方面提醒有關醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價格鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片?！疤├Z”品牌形象的重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任， 強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛(wèi) “泰利諾”的榮譽， 期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾” 。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設計了防污染防破壞的新包裝。 新包裝為三重密封： 盒蓋用強力膠緊緊粘住， 打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。 藥瓶帽和瓶頸處用一個塑料封條封死， 封條上印著公司名稱。 瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著： “如果安全密封被破壞，請勿使用” 。強生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。 1983年 5 月， “泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35 。 “泰利諾”擺脫了危機，走出了困境。思考題：1. 強生公司處理危機的做法有何借鑒