第一講-品牌力量PPT優(yōu)秀課件

1、1 品品 牌牌 營營 銷銷 工商管理教研室工商管理教研室 于姝于姝 2 第第1篇篇 品牌之魂品牌之魂 第第2篇篇 成長篇成長篇 品牌定位品牌定位 1.品牌定位流程品牌定位流程 2.品牌定位的方法品牌定位的方法 3.品牌核心價值品牌核心價值 品牌設(shè)計品牌設(shè)計 1.品牌符號系統(tǒng)設(shè)計品牌符號系統(tǒng)設(shè)計 2產(chǎn)品三層次設(shè)計產(chǎn)品三層次設(shè)計 3.品牌個性塑造品牌個性塑造 4.企業(yè)識別設(shè)計企業(yè)識別設(shè)計 品牌傳播品牌傳播 1.品牌傳播四大法寶品牌傳播四大法寶 2.整合品牌傳播策略整合品牌傳播策略 3.品牌體驗品牌體驗 第第3篇篇 維護(hù)篇維護(hù)篇 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理 1.品牌決策品牌決策

2、 2.品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略 3.品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略 4.品牌國際化戰(zhàn)略品牌國際化戰(zhàn)略 1.品牌資產(chǎn)提升策略品牌資產(chǎn)提升策略 2.品牌重塑品牌重塑 3.品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)管理 4.品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)評估 3 話題： n哪些因素影響你作出購買決定呢？哪些因素影響你作出購買決定呢？ 4 成本成本 20元元 成本成本 20.5元元 5 第一章 剖析品牌的本質(zhì) 什么是品牌？ 你如何理解品牌? 6 品牌 “未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。商界與投 資者認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)， 擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有 市場的唯一途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢 的品牌?！?萊利 萊特 7 第一章 剖析品牌的

3、本質(zhì) n1.1 品牌的界定 n1.2 品牌的內(nèi)涵 n1.3 品牌的意義 8 1.1品牌的界定 n1.1.1品牌歷史 n 品牌一詞來源于古挪威文字brandr,其 中文意思是“烙印”。在當(dāng)時，西方游 牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分他 自己和他人的財產(chǎn)。 請思考品牌最初的含義是什么？請思考品牌最初的含義是什么？ 9 n現(xiàn)代品牌（1860年以后） n 現(xiàn)代品牌起源于美國。當(dāng)歐洲人開始 在北美定居之時，他們也帶來了品牌化 的傳統(tǒng)和實踐。 n制造商全國品牌階段（18601930） n零售商品牌階段（始于1930年） n品牌管理階段 n新品牌化階段 10 看到下列品牌名稱，讓你聯(lián)想 什么？ n中國移動、

4、中國聯(lián)通- n海爾、TCL、長虹- n樂凱、富士、柯達(dá)- n格力、春蘭- n格蘭仕- 移動通信公司移動通信公司 家電生產(chǎn)企業(yè)家電生產(chǎn)企業(yè) 膠卷生產(chǎn)廠家膠卷生產(chǎn)廠家 空調(diào)廠商空調(diào)廠商 微波爐廠商微波爐廠商 在消費(fèi)者心中， 品牌代表什么? 11 這這 些些 品品 牌牌 給給 你你 帶帶 來來 什什 么么 感感 受？受？ 12 菲利普.科特勒對品牌的定義： n品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或 者圖案，或者是它們的相互組合，用以 識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或 服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù) 相區(qū)別。 n它由品牌外部標(biāo)記、品牌識別、品牌聯(lián) 想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成，而并非僅僅 是品牌名稱。 1

5、3 1.1.2品牌的內(nèi)涵和意義 n內(nèi)涵：在西方的資本市場與中國社會主 義特色的市場經(jīng)濟(jì)交融、競爭的大背景 下，商業(yè)活動中有價商品和服務(wù)品牌的 持有人一直是這背景中的主角，人們往 往看到可口可樂就能聯(lián)想到美國、看豐 田就能聯(lián)想到日本，國家之間 尤以商品 和品牌的競爭 最為活躍 n識別性特征 、價值性特征、領(lǐng)導(dǎo)性特征 14 品牌的意義 n品牌的意義主要表現(xiàn)為產(chǎn)生品牌溢價、 提升無形資產(chǎn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長、培養(yǎng)顧 客忠誠、高筑競爭壁壘5個方面。 15 五個與品牌相關(guān)的概念 n牌子 n商標(biāo) n注冊商標(biāo) n馳名商標(biāo) n名牌 16 17 品牌的屬性 n（1）品牌即產(chǎn)品 n 產(chǎn)品類別 n 產(chǎn)品質(zhì)量 n 產(chǎn)品特點(diǎn)

6、 n 使用價值 n 生產(chǎn)地 18 品牌屬性 n（2）品牌即企業(yè) n（3）品牌即人格 n（4）品牌即形象 19 大路品牌與奢侈品牌 n大路品牌 指的是市場上價值/品質(zhì)關(guān)系比值最 一般的產(chǎn)品 。這里的“最一般”主要是 指其合理 性。在市場上，我們看到最多 的是大路貨，而且80%的人正在使用。 具有以下特點(diǎn)： 20 大路貨的特點(diǎn)： n知名度高 n價格低 n滿足基本需求 n大量消費(fèi) n媒體見面率高 21 奢侈品牌 n奢侈品牌來自于它所服務(wù)的奢侈品，在 生活當(dāng)中，奢侈品牌享有很特殊的市場 和社會地位。3美元一瓶的香水與300英 磅一瓶的香水之間的差別，讓你不得不 驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。奢侈品的 特點(diǎn)

7、： 22 奢侈品的特點(diǎn)： n象征富貴豪華 n看著就好 n獨(dú)特的個性 n專一性 n距離感 23 品牌的性格 n產(chǎn)品 特征 n包裝設(shè)計 n價格定位 n廣告風(fēng)格 n使用群體 n標(biāo)志符號 n誕生時間 n出生背景 n公關(guān)活動 n公司領(lǐng)袖 24 25 26 27 鎖定認(rèn)知：五大法則成就品牌力量 n全腦法則：感性VS理性 n創(chuàng)造信息：讓牛排發(fā)出嗞嗞聲 n定位法則：細(xì)分 n差異化：與眾不同 n形象識別法則 28 創(chuàng)造信息 n不要賣牛排，要賣燒烤牛排的嗞嗞聲音。 n講故事要比列清單能多傳播3倍的信息。 蘋果電腦的故事 格蘭仕的故事 29 華龍：中國市場的多元化細(xì)分 n農(nóng)村包圍城市，武裝奪取政權(quán) n根據(jù)市場、文化

8、、價值觀和生活形態(tài)不 面，將產(chǎn)品進(jìn)行分類。 30 白加黑：治療感冒黑白分明 n白加黑充分利用了差異化對消費(fèi)者認(rèn)知 的影響力，將感冒藥分成為白片和黑片。 n養(yǎng)生堂：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 31 形象策略： n中美史克 n意可貼 32 品牌的生命周期 n導(dǎo)入期 n知曉期 n知名期 n維護(hù)與完善期 n退出期 33 品牌營銷時代的到來 n品牌營銷的核心理念 品牌營銷分為四個部分：品牌個性，品牌傳 播、品牌銷售、品牌管理。 品牌個性：包括品牌命名、品牌概念、品牌代 言人、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、形象風(fēng)格、品牌 適用對象。 品牌傳播：廣告風(fēng)格、媒體策略、廣告活動、 傳播對象、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示 34 n品牌

9、銷售：通路策略、店員促銷、人員 推銷、事件行銷、廣告促銷、優(yōu)惠酬賓 n品牌管理：營銷隊伍建設(shè)、品牌維護(hù)、 終端建設(shè)、營銷制度、士氣激勵、渠道 管理、經(jīng)銷商管理。 35 作業(yè)： n自選一款知名品牌作為研究案例，收集 其品牌歷史、產(chǎn)品包裝、廣告、展示空 間等信息，分析其品牌受眾以及相應(yīng)的 品牌個性、品牌定位以及視覺形象特點(diǎn)。 最終建議以PPT為作業(yè)形式，展開課堂 演示和討論 36 n一家英文名為 Compositesone 的美國食品企 業(yè)有意愿在中國進(jìn)行投資和發(fā)展，其中首要的 就是需要為公司選取一個好聽，好記，好寫， 好讀的中文品牌名稱，以便能更好的讓中國客 戶接受。 Compositesone

10、有關(guān)中文名提出的要求： 1. 該公司是以食品開發(fā)為主的公司，因此希望 能和所做的業(yè)務(wù)有相關(guān)性。 2. 因此希望所用的中文名字發(fā)音要簡單，筆畫 不需要太復(fù)雜，方便能讀能寫。 3公司的產(chǎn)品特點(diǎn)是天然、健康 n在品牌名稱確定以后，設(shè)計品牌LOGO圖形及 品牌字體。 37 n蓋茨每秒賺250美圓，即每天賺2000萬美圓， 一年賺78億美圓； 假如蓋茨掉了1000美圓，他也懶得去撿，因為 他去撿要花掉4秒鐘，這一彎腰他已賺回1000 美圓； 美國的國家債務(wù)約56200億美圓，如果由蓋茨 來還，他能在10年之內(nèi)還清美國的債務(wù)； 如果蓋茨將錢捐給地球上每個人15美圓，到頭 來，他還剩下500萬美圓零用錢； 假