廣告策劃——彩虹糖PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1 廣告策劃廣告策劃彩虹糖彩虹糖 第1頁(yè)/共20頁(yè) 國(guó)內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，營(yíng)銷成本 大幅上升，企業(yè)盈利能力普遍下降。糖果企業(yè)品牌力的高低對(duì)銷 售量的影響日趨明顯，在糖果高端市場(chǎng)品牌高度集中已成定局。 全國(guó)排名前十大的糖果企業(yè)占全國(guó)市場(chǎng)份額的48%，大部分中小 型糖果企業(yè)面臨消亡。一些企業(yè)開(kāi)始從價(jià)格營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 ，品牌力決定利潤(rùn)力。在全球糖果行業(yè)中，我國(guó)絕大部分糖果企 業(yè)沒(méi)有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的專利技術(shù)，沒(méi)有自己的核心生產(chǎn)技 術(shù)及配方，多靠外國(guó)企業(yè)的引進(jìn)或靠外國(guó)企業(yè)研發(fā)中心的技術(shù)支 持，沒(méi)有形成在自己特有的企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。 產(chǎn)品功能化、高端化是未來(lái)我國(guó)糖果業(yè)

2、的發(fā)展 趨勢(shì)，以硬糖為基礎(chǔ)的功能性硬糖的開(kāi) 發(fā)與創(chuàng)新成為近年來(lái)的熱點(diǎn)。 第2頁(yè)/共20頁(yè) 瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國(guó)公司，主要業(yè)務(wù) 涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造 和營(yíng)銷。目前公司年收入逾300億美元，全球同事總數(shù)65,000 名，分別在全球68個(gè)國(guó)家的370個(gè)分支工作，其中包括135家 工廠，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國(guó)家。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵 物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。 第3頁(yè)/共20頁(yè) 瑪氏公司由弗蘭克馬斯創(chuàng)立于1911年，是全球重要的 巧克力生產(chǎn)廠商，擁有德芙DOVE、M&Ms、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、瑪氏條

3、(MARS)、特趣 (TWIX)、寶路(PEDIGREE)、偉嘉(WHISKAS)等一系列國(guó)際 知名品牌。 目前，公司在全球設(shè)有180個(gè)分支機(jī)構(gòu)，在60多 個(gè)國(guó)家建有80個(gè)工廠，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。糖果 巧克力產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。 瑪氏從20世紀(jì)70年代開(kāi)始在中國(guó)采購(gòu)糖果原材料， 1993年瑪氏在中國(guó)投資企業(yè) 愛(ài)芬食品（北京）有限公司 巧克力工廠成立。 第4頁(yè)/共20頁(yè) 彩虹糖是瑪氏食品（中國(guó))有限公司生產(chǎn)的一種果汁糖， 脆脆的糖果外衣包裹著不同味道的水果軟心，分為紅色包裝 的原果味和綠色包裝的勁酸味。風(fēng)靡全球的彩虹果汁糖，脆 脆的糖果外衣包裹著不同味道的水

4、果軟心，每一粒都有鮮艷 的色彩和醒目的S標(biāo)記，真正的鮮果滋味，不管你是單獨(dú)品嘗 還是一把通吃，都有新鮮感受，激發(fā)無(wú)窮的想象力。傳統(tǒng)口 味包括Grape (葡萄) 、Lemon (檸檬) 、Lime (酸橙)、 Orange (橙)、Strawberry (草莓)。彩虹糖的規(guī)格有5種，分 別是15g、30g、40g、45g、120g。 第5頁(yè)/共20頁(yè) 通過(guò)彩虹糖的廣告及相關(guān)報(bào)道所傳遞的受眾信息，彩 虹糖要瞄準(zhǔn)的主要消費(fèi)群體是青少年人群（10-18歲）， 甚至有點(diǎn)偏男性。不過(guò)根據(jù)調(diào)查，3-10歲的兒童有可能才 是最核心消費(fèi)群。 第6頁(yè)/共20頁(yè) 曼妥思勁嚼充氣糖清新妙計(jì)好心情！ 產(chǎn)品簡(jiǎn)介：曼妥思

5、勁嚼充氣糖，以其外脆內(nèi)軟的獨(dú)特口感和珍珠 般的外形而享譽(yù)全球100多個(gè)國(guó)家，成為全世界年輕人所喜愛(ài)的 糖果品牌。脆殼里藏著有嚼頭的軟芯, 來(lái)一顆,一咬一嚼,生活也許 就會(huì)豁然開(kāi)朗! 同為充氣糖，相對(duì)于彩虹糖，曼妥思產(chǎn)品的兩大優(yōu)勢(shì)： 相對(duì)于彩虹糖的五種口味，統(tǒng)一包裝，曼妥思勁嚼充氣糖有 水果味、葡萄味、清檸味、薄荷味、特強(qiáng)薄荷味、勁 爽可樂(lè)味、橙味、霓虹味等8種口味，為消費(fèi)者 指供更多的選擇和更清新的味覺(jué)體驗(yàn)；同時(shí)， 有分口味獨(dú)立裝和多種口味同一包裝， 給消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化的選擇。 第7頁(yè)/共20頁(yè) 彩虹糖有五種規(guī)格，而曼妥思勁嚼充氣糖除了不同口味獨(dú) 立裝和多種口味同一包裝外，還有不同的規(guī)格

6、：18g/粒式小袋 裝、37g/條裝、111g/3條袋裝、120g/粒式瓶裝、740g/條式 盒裝（1050g/條式盒裝）、150g/顆袋裝（1440g/顆袋裝）， 更方便消費(fèi)者根據(jù)喜好選擇。 第8頁(yè)/共20頁(yè) 第9頁(yè)/共20頁(yè) 彩虹糖依托獨(dú)特鮮艷的包裝，給人以耳目一新的感覺(jué)，勾動(dòng)消 費(fèi)者嘗試的心思。并且，彩虹糖品牌堅(jiān)定的擁護(hù)高品質(zhì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)， 力求每一包彩虹糖都呈現(xiàn)完美的品質(zhì)。 彩虹糖的廣告表現(xiàn)方式夸張，主要針對(duì)的是出于青春期的少男 少女。通過(guò)它的廣告可以看出，這些廣告都是真實(shí)的反映了少男少 女的心思，將生活中的不開(kāi)心轉(zhuǎn)換為開(kāi)心的事情，讓他們認(rèn)為彩虹 糖不僅僅是糖果，而是開(kāi)心，有了彩虹糖的陪伴

7、， 就可以選擇你自己的方式過(guò)好每一分鐘，都 可以采取屬于自己的處理方式，這就是 彩虹糖帶給大家的快樂(lè)。 第10頁(yè)/共20頁(yè) 彩虹糖廣告選擇的代言人都不是明星類的，而是青少年 ，這種選擇容易拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，也可將無(wú)厘頭進(jìn)行到 底。廣告詞“玩味無(wú)限彩虹糖”成了彩虹糖一個(gè)標(biāo)志，只要 想起了玩、創(chuàng)意、搞笑等關(guān)鍵詞，都可以將于彩虹糖聯(lián)系在 一起。 彩虹糖的廣告播出后贏取了一部分人的關(guān)注熱度，不過(guò) 有些無(wú)厘頭。就是因?yàn)檫@些無(wú)厘頭和玩味性吸引了觀眾，說(shuō) 服了不少人從觀眾變成消費(fèi)者。光看這支廣告的 文案，真的覺(jué)的很無(wú)趣，但是配上音樂(lè)， 場(chǎng)景，特效后的感覺(jué)就不同了。所以 從觀眾反應(yīng)來(lái)看，廣而告之的效應(yīng) 是不

8、錯(cuò)的。 第11頁(yè)/共20頁(yè) 第12頁(yè)/共20頁(yè) 吃了曼妥思勁嚼充氣糖的蜘蛛變得力大無(wú)比，竟然將人扳倒； 遲到的學(xué)生從開(kāi)始的偷偷溜進(jìn)課室，被老師喝住趕出去，到吃了曼 妥思后靈活地作出想要逃課的動(dòng)作，又被老師喝住，但是是叫進(jìn)來(lái) 曼妥思勁嚼充氣糖的廣告通過(guò)拍攝角度的錯(cuò)位、拍攝方式的變 幻、和創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，營(yíng)造出一種有點(diǎn)“搞”但又真實(shí)的俏皮的 生活態(tài)度，讓消費(fèi)者感受到曼妥思就是他們的生活；結(jié)尾廣告詞“ 真的很Mentos！”，則恰如其分地點(diǎn)出主題：非常樂(lè)趣，道不盡 的無(wú)厘頭；再者，勁嚼充氣糖的大部分廣告中都會(huì)出現(xiàn) 人物將糖傾斜，擠或倒入口中的動(dòng)作，加以人物的 表情，有時(shí)甚至是像在和消費(fèi)者互動(dòng)，又一次

9、 凸顯了“非常樂(lè)趣”和個(gè)性的主題，使 年輕逗趣的品牌個(gè)性烙在了消費(fèi)者心中。 第13頁(yè)/共20頁(yè) 新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲望， 使企業(yè)適得其所地制定針對(duì)消費(fèi)者興趣的互動(dòng)傳播策略，包 括非?；靡暤囊曨l活動(dòng)和網(wǎng)站交流，最終通過(guò)自主傳播和“ 真的很Mentos！”的個(gè)性表現(xiàn)，形成了強(qiáng)化式病毒營(yíng)銷， 大大提高了產(chǎn)品的銷售額和知名度。 第14頁(yè)/共20頁(yè) 同為充氣糖，彩虹糖的廣告更側(cè)重將產(chǎn)品本身多口味、 色彩豐富的特點(diǎn)，與產(chǎn)品所要表達(dá)的“玩味”主題的巧妙整 合；而曼妥思勁嚼充氣糖則側(cè)重于通過(guò)廣告迎合整個(gè)品牌所 要呈現(xiàn)的“非常樂(lè)趣”的主題，產(chǎn)品反而成了一種道具，但 另一方面，在廣告人物更

10、為注重通過(guò)動(dòng)作、表情向消費(fèi)者傳 達(dá)產(chǎn)品主題。 第15頁(yè)/共20頁(yè) 這個(gè)系列的廣告主要是通過(guò)電視播出的方式。在電視播出的 黃金時(shí)段插播廣告無(wú)疑對(duì)該廣告產(chǎn)品的宣傳是最好的。但是通過(guò) 電視播出廣告這種方式太單一，還可以通過(guò)其他的傳播媒介進(jìn)行 傳播，比如電臺(tái)，地鐵，公車，網(wǎng)絡(luò)。而且這則廣告打出品牌后 ，大家只需要聽(tīng)到“玩味無(wú)限！彩虹糖！”就能夠聯(lián)想起電視上 的畫面。 最近新播出的廣告釣魚篇和長(zhǎng)頸鹿篇，都能 比較好的把握幽默的尺度；在此基礎(chǔ)中，以彩虹 創(chuàng)意為題，新增微電影或廣告大賽，以達(dá) 宣傳目的，令更多的消費(fèi)者熟悉彩虹糖。 第16頁(yè)/共20頁(yè) 打造較高的品牌知名度，注重市場(chǎng)生動(dòng)化，即在售點(diǎn)上進(jìn)行 的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買彩虹糖的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者對(duì)彩 虹糖的注意力，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。 彩虹糖一包有五種水果味，但某些消費(fèi)者只喜歡吃其中的一 款或兩款口味，可以推出以某種口味為主其他口味 為輔的新包裝，適合廣大消費(fèi)者的需求。 第17頁(yè)/共20頁(yè) 為了使彩虹糖突破原本的傳統(tǒng)口味，新增