導(dǎo)論國際市場營銷講述

1、 國際市場營銷國際市場營銷 主講：倪瑩瑩 Q Q：191837348 電話新學(xué)期祝福 新學(xué)期伊始 瑩瑩老師祝大 家： 一 帆 風(fēng) 順 二 龍 騰 飛 三 羊 開 泰 四 季 平 安 五 福 臨 門 六 六 大 順 七 星 高 照 八 面 玲 瓏 九 九 成 績 十 全 十 美 教學(xué)大綱 課程教學(xué)目標： 通過本課程教學(xué)，使得學(xué)生掌握現(xiàn)代國際市場營銷的基本原理及 系統(tǒng)的理論知識；具備進行國際市場營銷環(huán)境分析、國際市場調(diào)研、 國際營銷STP (市場細分、目標市場選擇、市場定位) 戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略 擬定的基本能力；具備進行國際市場產(chǎn)品決策、定價決策、分銷決策、 促銷決策（4Ps

2、）等方面的能力；提高分析和處理國際市場營銷問題、 進行國際市場營銷策劃的綜合能力和實踐能力。 學(xué)時安排：總學(xué)時56。 課程性質(zhì) 工商管理類專業(yè) 必修課 提前學(xué)習(xí)課程經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué) 非經(jīng)濟管理專業(yè) 選修課 課程標準名稱 國際營銷學(xué) International Marketing 倒霉的？ 發(fā)明家發(fā)明發(fā)明家發(fā)明新能源小汽車新能源小汽車 汽油箱改為一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該 發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料； 汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用盡時可由 電池來驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電； 另外，車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適 宜的條件下使用。 這種汽車采用最先進

3、的設(shè)計、材料和工藝技術(shù)，重 量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。 甲烷發(fā)生器工作時會對環(huán)境產(chǎn)生污染； 設(shè)計的座位：座 想法？ 我的產(chǎn)品怎么好，我的產(chǎn)品怎么好， 這么有特色，肯定會很這么有特色，肯定會很 有人要，全世界的有人要，全世界的 買家都來搶，那我得把我家門買家都來搶，那我得把我家門 口的路修寬一點才行；而且口的路修寬一點才行；而且 我還可以出口到美國去我還可以出口到美國去 哦，天哪，太好了哦，天哪，太好了 為什么要學(xué)習(xí)市場營銷？為什么要學(xué)習(xí)市場營銷？ 發(fā)明家回到了老發(fā)明家回到了老 家家墨西哥深墨西哥深 山的一個農(nóng)村山的一個農(nóng)村 等待買家的到來 結(jié)果：？ 結(jié)果：“發(fā)明”布滿塵埃，無人問津 .

4、為什么？ .墨西哥會有市場嗎？ .賣到美國去？ .他需要你的建議與 幫助 經(jīng)營觀念不對，深山埋藏 墨西哥不存在能源危機 甲烷污染，環(huán)保危機 墨西哥會阻撓這種汽車的出口 小故事的啟示小故事的啟示 ? 企業(yè)要成功，光靠產(chǎn) 品是沒有用的，市場 營銷成就市場業(yè)績 市場營銷學(xué) （？） 賣方角度：現(xiàn)實潛在顧客的集合 問題：中國市場大?小? 美國市場大?小? 經(jīng)濟學(xué)概念：宏觀角度 菜市場菜市場 這個產(chǎn)品有沒有市場？這個產(chǎn)品有沒有市場？ 市場有多大市場有多大 市場=人口+購買力+購買意愿或愿望 有限 多 低 有 少 高 無 多 高 無 多 高 有 小 有限 大 什么是市場？ 日本泡泡糖市場年銷售額約為日本泡泡

5、糖市場年銷售額約為740740億日元，其中大部分為億日元，其中大部分為“勞特勞特”所壟斷。所壟斷。 可謂江山唯可謂江山唯“勞特勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但 是江崎糖業(yè)公司對此去并不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主是江崎糖業(yè)公司對此去并不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主 “勞特勞特”產(chǎn)品不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn) 勞特的四點不足：勞特的四點不足： 1.1.以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特勞特”

6、卻仍舊把重點放在卻仍舊把重點放在 兒童泡泡糖市場上；兒童泡泡糖市場上； 2.2.勞特勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化； 3.3.勞特勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣； 4.4.勞特勞特”產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價格是110110日元，顧客購買時需多掏出日元，顧客購買時需多掏出1010日元的硬幣，往往感日元的硬幣，往往感 到不方便。到不方便。 以成人泡泡糖市場為目標市場以成人泡泡糖市場為目標市場, ,推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機泡泡推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：

7、司機泡泡 糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交 際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素， 有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣加幸嬗谙?；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣?情緒。江崎公司精心設(shè)計了產(chǎn)品包裝和造型，價格定為情緒。江崎公司精心設(shè)計了產(chǎn)品包裝和造型，價格定為5050日元和日元和100100日日 元兩種，避免了找零錢的麻煩。元兩種，避免了找零錢的麻煩。 案例分析 市場營銷活

8、動的理解： 問題：營銷等于推銷嗎？ 市場營銷活動：市場營銷活動： . .研究市場：研究顧客的需求特點、估測需求量，選擇本研究市場：研究顧客的需求特點、估測需求量，選擇本 企業(yè)能最好為之服務(wù)的目標市場企業(yè)能最好為之服務(wù)的目標市場 . .銷售產(chǎn)品：即將生產(chǎn)出來的適銷對路的產(chǎn)品，通過適當銷售產(chǎn)品：即將生產(chǎn)出來的適銷對路的產(chǎn)品，通過適當 的渠道和促銷手段，以適當?shù)膬r格銷售給顧客，從而實現(xiàn)企的渠道和促銷手段，以適當?shù)膬r格銷售給顧客，從而實現(xiàn)企 業(yè)利潤。業(yè)利潤。 現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動內(nèi)容：營銷調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動內(nèi)容：營銷調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、 分銷、儲運、廣告、人員推銷

9、、營業(yè)推廣、售前售后服務(wù)等等分銷、儲運、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、售前售后服務(wù)等等 營銷工作崗位營銷工作崗位 市場調(diào)研類崗位市場調(diào)研類崗位 營銷策劃類崗位營銷策劃類崗位 產(chǎn)品銷售類崗位產(chǎn)品銷售類崗位 客戶服務(wù)類類崗位客戶服務(wù)類類崗位 市場調(diào)研員、市場分析員、市場分析師 業(yè)務(wù)員、銷售員、業(yè)務(wù)代表、銷售代表 營銷策劃專員、市場專員、文案策劃員 客戶服務(wù)專員、客戶服務(wù)代表、售后 市市 場場 部部 銷銷 售售 部部 為什么要學(xué)習(xí)國際市場營銷課程？ （一）國際市場營銷學(xué)課程的基本目的 國際市場營銷學(xué)是國際市場營銷學(xué)是2020世紀世紀6060年代以來在營銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展年代以來在營銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展 起來的一門

10、管理學(xué)科，它運用營銷學(xué)的概念和原理，研究起來的一門管理學(xué)科，它運用營銷學(xué)的概念和原理，研究 企業(yè)從事國際經(jīng)營與銷售的特殊問題，指導(dǎo)企業(yè)跨越國境，企業(yè)從事國際經(jīng)營與銷售的特殊問題，指導(dǎo)企業(yè)跨越國境， 開拓國際市場，尋求更多的市場機會。開拓國際市場，尋求更多的市場機會。 2020世紀世紀8080年代以來，西方國家的工商管理學(xué)院年代以來，西方國家的工商管理學(xué)院（Business Business SchoolSchool）普遍開設(shè)了國際市場營銷學(xué)課程普遍開設(shè)了國際市場營銷學(xué)課程。 （二）企業(yè)經(jīng)營活動的國際化（二）企業(yè)經(jīng)營活動的國際化 2020世紀世紀8080年代以來，貿(mào)易和生產(chǎn)的國際化已經(jīng)成年代以來

11、，貿(mào)易和生產(chǎn)的國際化已經(jīng)成 為世界經(jīng)濟中的一個大趨勢。經(jīng)濟全球化過程相為世界經(jīng)濟中的一個大趨勢。經(jīng)濟全球化過程相 繼經(jīng)歷了貿(mào)易全球化、生產(chǎn)全球化，正在向金融繼經(jīng)歷了貿(mào)易全球化、生產(chǎn)全球化，正在向金融 全球化方向發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化的步伐在不斷全球化方向發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化的步伐在不斷 加快。加快。 企業(yè)開展國際化經(jīng)營的動因企業(yè)開展國際化經(jīng)營的動因 1. 1.開放經(jīng)濟與經(jīng)濟全球化的必然趨勢開放經(jīng)濟與經(jīng)濟全球化的必然趨勢 2. 2.企業(yè)自身生存和發(fā)展的需要企業(yè)自身生存和發(fā)展的需要 國內(nèi)市場需求飽和及競爭激烈國內(nèi)市場需求飽和及競爭激烈; ;追求規(guī)模經(jīng)濟效益追求規(guī)模經(jīng)濟效益; ;延長產(chǎn)品生命周延長產(chǎn)品

12、生命周 期期; ;輸出剩余資金和人力資源輸出剩余資金和人力資源; ;分攤費用、分散風(fēng)險分攤費用、分散風(fēng)險; ;避開關(guān)稅、配避開關(guān)稅、配 額等貿(mào)易壁壘額等貿(mào)易壁壘; ;獲取最新技術(shù)和管理知識獲取最新技術(shù)和管理知識; ;換取購買零部件和機器所換取購買零部件和機器所 需的外匯需的外匯; ;政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策 在中國的外國企業(yè)在中國的外國企業(yè) 中國公司外國擁有者中國公司外國擁有者 上海大眾（汽車）法國上海大眾（汽車）法國 寶潔中國（日用消費品）寶潔中國（日用消費品）美國美國 聯(lián)合利華中國（日用消費品）聯(lián)合利華中國（日用消費品） 英國、荷蘭英國、荷蘭 家樂福（超市）法國

13、家樂福（超市）法國 沃爾瑪（超市）沃爾瑪（超市） 美國美國 菲利普（家用電器）荷蘭菲利普（家用電器）荷蘭 西門子（機械與通信）德國西門子（機械與通信）德國 可口可樂（飲料）美國可口可樂（飲料）美國 百事可樂（飲料）百事可樂（飲料） 美國美國 諾基亞（通信）諾基亞（通信） 芬蘭芬蘭 UPS Express 于于1907 1907 年作為一家年作為一家 信使公司成立于美國，也稱聯(lián)合信使公司成立于美國，也稱聯(lián)合 包裹服務(wù)公司，通過明確地致力包裹服務(wù)公司，通過明確地致力 于支持全球商業(yè)的目標，于支持全球商業(yè)的目標，UPS UPS 如如 今已發(fā)展到擁有今已發(fā)展到擁有360360億美元資產(chǎn)的億美元資產(chǎn)的

14、大公司。作為世界上最大的快遞大公司。作為世界上最大的快遞 承運商與包裹遞送公司，同時也承運商與包裹遞送公司，同時也 是專業(yè)的運輸、物流、資本與電是專業(yè)的運輸、物流、資本與電 子商務(wù)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)性的提供者。子商務(wù)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)性的提供者。 UPSUPS每天都在世界上每天都在世界上200200多個國家多個國家 和地域管理著物流、資金流與信和地域管理著物流、資金流與信 息流，其商標是世界上最知名的息流，其商標是世界上最知名的 商標之一商標之一 。 波音公司是世界上主要的民用和軍 用飛機生產(chǎn)廠家之一，也是世界上 最大的航空航天公司。其2009年收 入達到683億美元。主要業(yè)務(wù)是開 發(fā)、生產(chǎn)銷售空中運輸裝備提

15、供相 關(guān)的支持服務(wù)和研究生產(chǎn)各種戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)彈和空間開發(fā)產(chǎn)品。 波音公司的用戶遍布145個國家， 業(yè)務(wù)部門分布于美國的20多個州和 全球60多個國家，共有雇員約20萬 名。 伊士曼柯達公司伊士曼柯達公司KodakKodak，簡稱柯達，簡稱柯達 公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及 相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位 于美國紐約州羅切斯特市。于美國紐約州羅切斯特市。 柯達的生產(chǎn)廠遍及加拿大、墨西哥柯達的生產(chǎn)廠遍及加拿大、墨西哥 、巴西、英國、法國、德國、印度、巴西、英國、法國、德國、印度 、中國和美國。同時，柯達產(chǎn)品通、中國和美國。同時，柯達產(chǎn)品

16、通 過世界各地的子公司銷往過世界各地的子公司銷往150150多個多個 國家，其全球員工約國家，其全球員工約8 8萬人。萬人。 海爾集團是世界白色家電第一品牌 、中國最具價值品牌。海爾在全球 建立了29個制造基地，8個綜合研 發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球 員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為 大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2008年海 爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。 為什么要學(xué)習(xí)國際市場營銷課程？ （三）在2020世紀的大部分時間里，大型的經(jīng)濟體和大型的 貿(mào)易伙伴高度集中于世界的三元區(qū)域（Triad regions） 在以后的10102020年中，最佳的商業(yè)機會將越來越多地出現(xiàn) 在1010個大新興市場

17、（BEMs:Big emerging markets） 中華經(jīng)濟區(qū)中華經(jīng)濟區(qū) 印度印度 韓國韓國 墨西哥墨西哥 巴西巴西 阿根廷阿根廷 南非南非 波蘭波蘭 土耳其土耳其 東南亞聯(lián)盟東南亞聯(lián)盟 這門課學(xué)些什么？ 你將學(xué)會做什么？ 作品作品 內(nèi)容提要 學(xué)習(xí)情境一 認識國際市場營銷 學(xué)習(xí)情境二 訓(xùn)練國際市場營銷人員的基本素質(zhì) 學(xué)習(xí)情境三 分析國際市場營銷的環(huán)境 學(xué)習(xí)情境四 制定國際市場營銷的戰(zhàn)略計劃 學(xué)習(xí)情境五 組織國際市場營銷調(diào)研 學(xué)習(xí)情境六 選擇與打入國際目標市場 學(xué)習(xí)情境七 采用國際市場產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)情境八 采用國際市場營銷定價策略 學(xué)習(xí)情境九 采用國際市場營銷分銷策略 學(xué)習(xí)情境十 采用國際市

18、場促銷策略 課程作業(yè)：國際市場營銷方案PPT制作 自選一個企業(yè)（比較了解的或者感興趣的企業(yè)） 成立一個五人小組（自由組合，角色：組長、銷售管理主管、產(chǎn)品策劃主管、品牌策劃主 管、市場調(diào)研主管、行銷策劃主管） 要求根據(jù)課程進度，推進國際市場營銷策劃方案制作，主要內(nèi)容包括： 完成企業(yè)背景了解、國際市場營銷環(huán)境分析，找出國際市場營銷的機會與威脅，本企業(yè)的 優(yōu)勢和劣勢（SWOT分析），為什么做，做的必要性或意義）； 制定國際市場營銷戰(zhàn)略，解決做什么，STP； 根據(jù)制定戰(zhàn)略研究適合自己目標市場的國際市場營銷策略，要求從4Ps進行系統(tǒng)分析擬定， 要說明理由； 執(zhí)行確定的國際市場營銷策略，國際市場營銷的組織

19、、管理和控制。 定期報告原則，中間安排23次機會展示討論，保證每個小組都有一次機會展示。 展示時必須用PowerPoint展示。期末每個小組提供一套完整的策劃書（包括Word報告、 展示材料）。小組成員之間相互評價加上課堂展示的老師評價作為最后的平時成績的50%。 參考： 1.“蘋果Iphone4”市場營銷策略”；.“清揚”去屑洗發(fā)露營銷方 案 學(xué)習(xí)情境一 認識國際市場營銷 1.理解市場營銷的核心內(nèi)涵 2.領(lǐng)會國際市場營銷的概念 3.了解國際市場營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展 4.迎接國際市場挑戰(zhàn) 項目一：理解市場營銷的核心內(nèi)涵 1.什么是市場營銷（marketing） 以以消費者的需求消費者的需求為依

20、據(jù)，適應(yīng)不斷變化的為依據(jù)，適應(yīng)不斷變化的 外部環(huán)境，以適當?shù)膬r格、在適當?shù)臅r間、外部環(huán)境，以適當?shù)膬r格、在適當?shù)臅r間、 地點，通過適當?shù)拇黉N手段，通過地點，通過適當?shù)拇黉N手段，通過市場交換市場交換 活動，把適當?shù)漠a(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)給消費者，活動，把適當?shù)漠a(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)給消費者， 滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的獲利目標的滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的獲利目標的 商務(wù)活動過程商務(wù)活動過程。 如何理解如何理解？ 推銷推銷=營銷？營銷？ 市場營銷不同于推銷。 推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益； 市場營銷以購買者為中心，強調(diào)通過滿足顧客的需要 和欲望來創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)， 而市場

21、營銷包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷、 信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動，即市場營銷活動上延 到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。 市場營銷的基本要素市場營銷的基本要素 欲望無限、財力有限欲望無限、財力有限 購買力范圍之內(nèi)選擇最佳的產(chǎn)品來滿足自己的欲望購買力范圍之內(nèi)選擇最佳的產(chǎn)品來滿足自己的欲望需求需求 1.1.欲望、需要、需求欲望、需要、需求 2.2.產(chǎn)品產(chǎn)品 需要：人們感到某些基本滿足缺乏的感受（與生俱來）需要：人們感到某些基本滿足缺乏的感受（與生俱來） 需求：消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)有購買支付需求：消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)有購買支付 能力和愿望的需要、欲望。能力和愿望的需要、欲望。 需

22、要有限，欲望無限，不可以創(chuàng)造需要，但可以創(chuàng)需要有限，欲望無限，不可以創(chuàng)造需要，但可以創(chuàng) 造欲望并開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足欲望。造欲望并開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足欲望。 任何可以滿足需要與欲望的東西。產(chǎn)品必須與購買者任何可以滿足需要與欲望的東西。產(chǎn)品必須與購買者 需要欲望相吻合，消費者需要產(chǎn)品并不在于擁有產(chǎn)品需要欲望相吻合，消費者需要產(chǎn)品并不在于擁有產(chǎn)品 本身，而是得到產(chǎn)品所提供的利益、功能，銷售產(chǎn)品本身，而是得到產(chǎn)品所提供的利益、功能，銷售產(chǎn)品 的深層利益。的深層利益。 生理需求（吃飽、保暖） 安全需求（人身安全、生活保障） 社會需求（被他人接納） 自尊需求（受肯定、尊重） 自我實現(xiàn)需求（實現(xiàn)夢想） 食

23、物、飲料和普通衣物 存款、買基金、保險、安全帽 買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳 豪華汽車、信用卡、名牌 公益活動、探險 需要研究：馬斯洛需要層次論 （Maslows hierarchy of needs） 可口可樂公司知道美國人在一個杯子里面平均放3.2塊冰塊； 一年看到他們公司69個廣告；100萬美國人每天在早餐的時候 都要喝可口可樂。 Hoover公司把計時器和其他設(shè)備綁在家里的吸塵器上去收集 信息，調(diào)查結(jié)果是，美國人每周平均花35分鐘進行吸塵，每 年吸出8磅的灰塵，要用6個吸塵袋。 在所有的公司中，研究最徹底的就是牙膏制造商。他們知道 美國人喜歡牙刷的顏色是藍色；只有37的美國人用一把牙

24、 刷超過6個月；47的人在刷牙前還要把牙刷浸濕；15的人 在刷完牙后把牙刷浸濕；24的人在刷牙前后都要把牙刷浸 濕；而14的人根本不浸濕牙刷。 不同市場需求動態(tài)與市場營銷任務(wù)不同市場需求動態(tài)與市場營銷任務(wù) 市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理怎么理解怎么理解? ? 市場需求動態(tài)與市場營銷市場需求動態(tài)與市場營銷 負負 需需 求求 扭扭 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 性性 營營 銷銷 無無 需需 求求 潛潛 在在 需需 求求 下下 降降 需需 求求 不不 規(guī)規(guī) 則則 需需 求求 飽飽 和和 需需 求求 過過 度度 需需 求求 有有 害害 需需 求求 刺刺 激激 性性 營營 銷銷 開開 發(fā)發(fā) 性性 營營

25、 銷銷 同同 步步 性性 營營 銷銷 恢恢 復(fù)復(fù) 性性 營營 銷銷 維維 護護 性性 營營 銷銷 限限 制制 性性 營營 銷銷 抵抵 制制 性性 營營 銷銷 案例分析案例分析 某跨國公司招聘營銷員某跨國公司招聘營銷員 甲 乙丙 10把梳子 10把梳子 10把梳子 10把1把1000把 ? 3.效用、價值和滿足 在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時， 人們所依據(jù)的標準是各種產(chǎn)品的效用和價值。 效用是產(chǎn)品滿足人欲望的能力。 效用是一個人的自我心理感受，是主觀評價。 交換是一個過程。 當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。 我們?yōu)槭裁? 付學(xué)費？ 買電影票？ 買人壽保險？

26、 交換是人類的普遍行為， 也是營銷學(xué)的焦點。 換取娛樂 換取教育 換取保障 4.交換 交換的條件 至少要有兩方至少要有兩方 每一方擁有對方認為有價值的東西每一方擁有對方認為有價值的東西 每一方都能溝通信息和傳遞貨物每一方都能溝通信息和傳遞貨物 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品 每一方都認為與對方進行交易是合算的或稱心如意的每一方都認為與對方進行交易是合算的或稱心如意的 一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品/服務(wù) 貨幣 傳播 信息 認識拓展：認識拓展：營銷的對象：我們營銷什么？營銷的對象：我們營銷什么？ 商品 服務(wù) 事件和體

27、驗 人物 地點和財產(chǎn)權(quán) 組織 信息 理念 項目二 領(lǐng)會國際市場營銷的概念 一、什么是國際市場營銷 國際市場營銷（International Marketing ） 簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進行 的市場營銷活動。 具體地說，它是企業(yè)以國際市場的需求為中 心，有計劃地組織一系列的國際經(jīng)營活動， 包括分析國際市場機會、制定國際經(jīng)營戰(zhàn)略、 統(tǒng)籌運用營銷組合因素等，以實現(xiàn)企業(yè)的國 際營銷目標。 二二、企業(yè)走向國際化的動因 國內(nèi)市場產(chǎn)生的壓力 國內(nèi)外市場的激勵因素 1.國內(nèi)市場需求飽和及競爭激烈 2.追求規(guī)模經(jīng)濟效益 3、延長產(chǎn)品生命周期 4、輸出剩余資金和人力資源 5、分攤費用、分散風(fēng)險 6、

28、避開關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘 7、獲取最新技術(shù)和管理知識 8、換取購買零部件和機器所需的外匯 9、政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策 市場吸引力 政策鼓勵 技術(shù)促進 國際資源 三、企業(yè)進行國際營銷的方式三、企業(yè)進行國際營銷的方式 1、出口 指企業(yè)將產(chǎn)品銷售到國外市場。 2、許可貿(mào)易 指企業(yè)向國外企業(yè)出售某些工藝、商標、專利等，允 許國外企業(yè)生產(chǎn)本企業(yè)產(chǎn)品。 3、國外銷售辦事處或營銷子公司 4、國外生產(chǎn)和營銷 直接投資、在海外辦廠、辦公司銷售或與國外公司合 營，共但風(fēng)險，共享收益。 二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別 聯(lián)系：聯(lián)系： 1.基本原理相同 2.都以消費者需求為中心 3.國際市場營銷是國內(nèi)的

29、延伸 區(qū)別區(qū)別： 1. 市場環(huán)境更復(fù)雜 （如競爭、法律限制、天氣、消費者的差（如競爭、法律限制、天氣、消費者的差 異）異） 2. 不確定因素更多 3. 營銷方案的選擇更具多樣性 4. 面臨的營銷難度更大 案例：案例： 寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍 然采用在美國做廣告時的主題，遭到了失敗的然采用在美國做廣告時的主題，遭到了失敗的 厄運。因為墨西哥人根本不考慮如何預(yù)防牙齒厄運。因為墨西哥人根本不考慮如何預(yù)防牙齒 方面的疾病。與宣傳科學(xué)道理有關(guān)的廣告，對方面的疾病。與宣傳科學(xué)道理有關(guān)的廣告，對 于墨西哥人而言一般是毫無吸引力的。于墨西哥人而言一般是

30、毫無吸引力的。 如果把在本國市場的成功模式照搬到國際市如果把在本國市場的成功模式照搬到國際市 場上，往往由于當?shù)叵M者的特殊性而很難取場上，往往由于當?shù)叵M者的特殊性而很難取 得成功。得成功。 三、國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別 1.商品流通形態(tài)不同；商品流通形態(tài)不同； 2.經(jīng)營主體不同；經(jīng)營主體不同； 3.作業(yè)流程不同；作業(yè)流程不同； 4.兩者的外延不同；兩者的外延不同； 5.信息來源不同。信息來源不同。 1、國際貿(mào)易是國際市場營銷的先導(dǎo) 2、國際市場營銷是國際貿(mào)易的重要 組成部分 3.二者都是以獲取利潤為目的而進行二者都是以獲取利潤為目的而進行 的跨國界經(jīng)營活動的跨國界經(jīng)營活動; 4.二者都是以

31、商品或勞務(wù)為交換對象二者都是以商品或勞務(wù)為交換對象 ; 5.二者都面臨相同的經(jīng)營環(huán)境二者都面臨相同的經(jīng)營環(huán)境; 6.部分理論基礎(chǔ)相同：部分理論基礎(chǔ)相同：”比較利益學(xué)比較利益學(xué) 說說”、”國際產(chǎn)品生命周期理論國際產(chǎn)品生命周期理論 ”等等。等等。 從事領(lǐng)域 國際營銷 國際貿(mào)易 1經(jīng)營主體 公司政府、對外貿(mào)易部門或?qū)?外貿(mào)易公司 2產(chǎn)品是否跨越國界不一定是 3行為動機公司利潤比較利益 4信息來源公司紀錄國際收支平衡表 5市場活動 （1）買賣行為有有 （2）倉儲、運輸有有 （3）定價有有 （4）產(chǎn)品開發(fā)有一般沒有 （5）產(chǎn)品促銷有一般沒有 （6）渠道管理 有沒有 （7）市場調(diào)研有一般沒有 表1.1 國

32、際貿(mào)易與國際市場營銷的比較 四、國際市場營銷的基本類型 貿(mào)易貿(mào)易 （Trade ） 對外營銷對外營銷 海外投資海外投資(overseas investment ) 國外營銷型國外營銷型 跨國公司跨國公司（Transnational Corporation ） 多國營銷型多國營銷型 五、五、國際營銷活動的主體 跨國公司 全球公司 服務(wù)公司 n國際化經(jīng)營企業(yè) 各國政府 及其機構(gòu) 國際性組織 nWTO、WB（世 界銀行）、IMF（ 國際貨幣基金組織 ）、歐盟、亞太等 其他組織 宗教組織、 綠色和平組 織、消協(xié)等 控制階段控制階段 實施階段實施階段 計劃階段計劃階段 分析階段分析階段 搜集信息，進行市

33、場調(diào)研和分析搜集信息，進行市場調(diào)研和分析 應(yīng)對和利用機會制定企業(yè)的計劃應(yīng)對和利用機會制定企業(yè)的計劃 按照制定的計劃嚴格實施按照制定的計劃嚴格實施 對實施過程進行監(jiān)督和控制對實施過程進行監(jiān)督和控制 六、國際市場營銷的實際過程六、國際市場營銷的實際過程過程過程 項目三 了解國際市場營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷成為一門獨立的科學(xué)，是20世紀初的 事情，距今約100年時間。 在國際經(jīng)濟交流日益繁榮和擴展的情況下，西 方國家紛紛把國內(nèi)行之有效的現(xiàn)代市場營銷學(xué)的 基本理論，直接引申到國際營銷活動之中，經(jīng)過 營銷學(xué)家的整理和總結(jié)，于20世紀60年代形成了 國際營銷學(xué)。國際營銷學(xué)著作于20世紀60年代首 先

34、出現(xiàn)于美國。 國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷 （Domestic Marketing） 出口營銷出口營銷 （Exporting Marketing） 國際營銷國際營銷 （International Marketing） 多國營銷多國營銷 （Multinational Marketing） 全球營銷全球營銷 （Global Marketing） 國內(nèi)市場是企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營國內(nèi)市場是企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營 的目光、焦點、導(dǎo)向及經(jīng)營活動僅僅集中于的目光、焦點、導(dǎo)向及經(jīng)營活動僅僅集中于 國內(nèi)消費者國內(nèi)消費者。 企業(yè)開始由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，但企業(yè)企業(yè)開始由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，但企業(yè) 只是在國內(nèi)

35、生產(chǎn)，然后出口到國外，滿足國只是在國內(nèi)生產(chǎn)，然后出口到國外，滿足國 外市場需求。外市場需求。 企業(yè)越來越重視國際市場，把國內(nèi)營銷策略企業(yè)越來越重視國際市場，把國內(nèi)營銷策略 和計劃擴大到世界范圍，但是國外公司并沒和計劃擴大到世界范圍，但是國外公司并沒 有自主決策權(quán)有自主決策權(quán)。 為了適應(yīng)各國市場消費者的不同需求，開始為了適應(yīng)各國市場消費者的不同需求，開始 實行多國市場營銷戰(zhàn)略，國外子公司擁有自實行多國市場營銷戰(zhàn)略，國外子公司擁有自 主決策權(quán)。主決策權(quán)。 以全球為目標市場，將企業(yè)的資產(chǎn)、經(jīng)驗及以全球為目標市場，將企業(yè)的資產(chǎn)、經(jīng)驗及 產(chǎn)品集中于全球市場，努力在全球范圍內(nèi)合產(chǎn)品集中于全球市場，努力在全

36、球范圍內(nèi)合 理配置資源。理配置資源。 第二節(jié) 國際市場營銷發(fā)展過程 項目四 迎接國際市場挑戰(zhàn) 一、國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)一、國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn) （一）經(jīng)濟全球化（一）經(jīng)濟全球化（Economic GlobalizationEconomic Globalization）的挑戰(zhàn)）的挑戰(zhàn) 1.1.經(jīng)濟全球化的內(nèi)涵、外延和表現(xiàn)特征經(jīng)濟全球化的內(nèi)涵、外延和表現(xiàn)特征 1 1）在內(nèi)涵上在內(nèi)涵上，經(jīng)濟全球化是指國際經(jīng)濟行為主體（國家或地區(qū)、公司企業(yè)或個人）間的經(jīng)濟活動的相互影響、滲透和依賴逐漸加深的一種，經(jīng)濟全球化是指國際經(jīng)濟行為主體（國家或地區(qū)、公司企業(yè)或個人）間的經(jīng)濟活動的相互影響、滲透和依賴逐漸加深的一種 趨勢或過程。趨勢或過程。 2 2）在外延上在外延上，經(jīng)濟全球化主要包括貿(mào)易（含技術(shù)貿(mào)易）的全球化、金融的全球化、投資的全球化和生產(chǎn)消費的全球化。，經(jīng)濟全球化主要包括貿(mào)易（含技術(shù)貿(mào)易）的全球化、金融的全球化、投資的全球化和生產(chǎn)消費的全球化。 3 3）在地理空間上在地理空間上，經(jīng)濟全球化體現(xiàn)為經(jīng)濟活動突破國家或區(qū)域的界限，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家都