中國城市銷售存在的難題及對策

1、中國城市銷售存在的難題及對策 城市營銷理論上沿用了菲利普科特勒的“地區(qū)營銷”概念，地區(qū)營銷是指為滿足地區(qū)目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足”。所謂“城市營銷”即為充分發(fā)揮城市的整體功能，提高競爭力，樹立獨(dú)特的自我城市形象，提高知名度，滿足公眾、企業(yè)、政府等各方面需求的社會公共管理活動與過程的總稱。 1以往城市營銷研究成果 對于城市營銷這個(gè)課題的研究，許多專家學(xué)者都對此做過深入的研究探討。陳章旺認(rèn)為21世紀(jì)是城市的世紀(jì)。我國城市營銷應(yīng)結(jié)合我國國情，轉(zhuǎn)變觀念和職能，正確理解城市營銷；發(fā)掘城市特色。打造城市品牌；準(zhǔn)確

2、定位城市，把握城市競爭優(yōu)勢：融入經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)發(fā)展，鍛造城市發(fā)展平臺；堅(jiān)持制度的持久性和創(chuàng)新性，促進(jìn)城市長遠(yuǎn)發(fā)展。我國20多年的改革開放，經(jīng)歷了三個(gè)的階段：第一階段是改革之初的個(gè)體搞活，造就了“先富起來的一部分人”的階段；第二階段是已基本完成的企業(yè)搞活，通過國企改革讓企業(yè)成為市場經(jīng)濟(jì)的主體的階段；第三階段就是目前正在進(jìn)行的城市搞活和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段。目康宇航，王續(xù)琨認(rèn)為城市營銷者應(yīng)在進(jìn)行營銷環(huán)境、優(yōu)勢劣勢和目標(biāo)市場分析的基礎(chǔ)上，實(shí)施以產(chǎn)品、定價(jià)、促銷為核心的組合營銷策略。城市化是人類社會發(fā)展的共同規(guī)律。以城市的策略性營銷來活化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重建地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造與吸引高素質(zhì)人才，刺激地區(qū)企業(yè)組織的擴(kuò)

3、張與成長，篩選和吸引適合地區(qū)特點(diǎn)能與地區(qū)相互依存的公司和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造特有的地區(qū)魅力及和諧的服務(wù)文化并對其進(jìn)行有效地促銷。 杜炳立認(rèn)為國內(nèi)城市營銷中存在的主要問題，以及在問題的基礎(chǔ)上提出了實(shí)施建議。城市營銷是一種綜合的社會管理活動或過程“它通過城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動實(shí)現(xiàn)城市營銷的目的，這些活動應(yīng)以城市營銷的立足點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其相互間的協(xié)調(diào)性，功能發(fā)揮的整體性”。城市營銷可以為城市帶來比較的競爭優(yōu)勢，提高城市的競爭力。 王勇，李廣斌，錢新強(qiáng)對國內(nèi)城市經(jīng)營研究進(jìn)行了階段性總結(jié)城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn)，而城市經(jīng)營是城市經(jīng)濟(jì)職能的要求；另外，城市管理著眼于城市內(nèi)

4、部資源要素的配置，而城市經(jīng)營則更多地強(qiáng)調(diào)城市內(nèi)部資源和外部資源的整合。 湖南商學(xué)院賀康莊教授認(rèn)為一個(gè)城市綜合競爭力大小取決于人才競爭力、科技競爭力、資本競爭力、環(huán)境競爭力、文化競爭力、政府管理競爭力多種因素，要打造真正意義上的城市競爭力，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，明確城市營銷是實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值整體增值，使文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得和諧同步地可持續(xù)發(fā)展。 2我國城市營銷存在的主要問題 21城市營銷理論的誤解 城市營銷的過程包括城市環(huán)境分析、城市戰(zhàn)略定位與目標(biāo)市場確定、城市營銷的行動計(jì)劃制定以及計(jì)劃的實(shí)施與控制。但現(xiàn)實(shí)中許多城市把銷的部分職能當(dāng)作營銷活動的全部。 211把城市營銷與營銷策劃等同

5、很多城市都進(jìn)行了系統(tǒng)的城市建設(shè)整體規(guī)劃，但忽略了營銷策劃。城市規(guī)劃主要是進(jìn)行城市空間、硬件建筑、交通幾個(gè)方面來設(shè)計(jì)，而城市策劃是在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，所進(jìn)行的城市發(fā)展的整體思路、主題、精神設(shè)計(jì)來策劃城市形象的藝術(shù)性，城市建設(shè)的人文性，城市的個(gè)性來滿足城市利益主體的需求程度。 212混淆城市管理與城市經(jīng)營許多城市政府都認(rèn)為城市的發(fā)展就是將一個(gè)城市各方面的內(nèi)部資源進(jìn)行有力、有效、有節(jié)地配置，發(fā)揮城市內(nèi)部的所有潛力。然事實(shí)上，這只是城市管理的職能；要發(fā)展好一個(gè)城市，還須積極地開發(fā)利用城市的外部資源，并將外部資源與內(nèi)部資源進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合和有效的整合，才能使得一個(gè)城市真正具有自己城市的特色、品格。 2

6、13等同城市營銷與城市促銷活動不少城市政府的營銷的活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上，普遍的做法是做電視廣告，注重CI(企業(yè)形象識別系統(tǒng))的VI(視覺識別系統(tǒng))的構(gòu)建，其直接目的是提高城市知名度。沒有體現(xiàn)城市形象的獨(dú)特性，結(jié)果是缺乏城市特色、品格，無法有效地提升城市競爭能力，也達(dá)不到營銷的實(shí)際效果預(yù)期目的。 22政府缺乏城市營銷觀念管理效能低 我國許多城市政府在城市營銷中缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施模式，實(shí)踐上表現(xiàn)出活動的盲目與混亂。例如有的城市一會兒說要建成區(qū)域商務(wù)中心，一會兒又要建成交通樞紐，一會兒要建成文化中心等等。顯然，這樣的城市政府沒有對自身的資源要素進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分

7、析，導(dǎo)致其城市定位的隨機(jī)性與模糊性，不能形成統(tǒng)一的城市形象。缺乏整體配套政策；許多城市用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資，將土地出讓成本降得很低，甚至無償使用上地，浪費(fèi)土地資源造成國有資產(chǎn)的流失。體現(xiàn)出政府效率與服務(wù)功能作用不強(qiáng)。 23忽略城市和諧發(fā)展。缺乏競爭力 目前我國許多城市都傾向于建設(shè)大的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目上，對其他普通的、有潛力的項(xiàng)目卻束之高閣。使得它們?nèi)菀缀鲆曇粋€(gè)城市在文化、環(huán)境、人才、科技、資本及政府管理等多方面競爭力的培植和提升。長此以往，一個(gè)城市難以真正的和諧發(fā)展。隨著市場全球化進(jìn)程的不斷深入，各城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。一個(gè)城市不用營銷理念來規(guī)劃城市就難以在激烈

8、的競爭中取得優(yōu)勢，城市發(fā)展就將落后。 3城市營銷的四個(gè)戰(zhàn)略 針對以上我國城市營銷主要問題我們提出如下四個(gè)戰(zhàn)略；強(qiáng)力制定城市營銷的戰(zhàn)略；精心設(shè)計(jì)城市營銷的策略組合；大力構(gòu)建城市營銷公共性價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制：堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢的發(fā)展方向。 31強(qiáng)力制定城市營銷的戰(zhàn)略 311轉(zhuǎn)變政府觀念與職能，增強(qiáng)城市營銷意識政府轉(zhuǎn)變觀念是城市發(fā)展首要問題，城市政府應(yīng)將以“城市建設(shè)為中心”的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴俺鞘邢M(fèi)者為中心”營銷理念。城市營銷是滿足消費(fèi)者對“城市產(chǎn)品需要的過程。這種需要有物質(zhì)需要，也有精神需要。政府職能也須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。通過改革促進(jìn)地方性政府向企業(yè)性政府轉(zhuǎn)變，建立政府官員與普通市民之間良性互動的城市營銷機(jī)制

9、。政府應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市營銷導(dǎo)向，明確城市營銷功能的整體性。 312制定城市營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)城市營銷的系統(tǒng)化和持續(xù)化城市營銷戰(zhàn)略是城市為使自身資源和能力與市場環(huán)境相適應(yīng)，加強(qiáng)應(yīng)變能力和競爭能力而制定的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市營銷過程應(yīng)是一項(xiàng)社會化、科學(xué)化和藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉及很多個(gè)城市機(jī)構(gòu)與部門，要有效開展城市營銷活動，必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行城市營銷。制定了城市營銷戰(zhàn)略后，還必須有效的貫徹與執(zhí)行，并且在執(zhí)行過程中，還應(yīng)對城市營銷戰(zhàn)略進(jìn)程進(jìn)行有效監(jiān)控，定期進(jìn)行績效評估，動態(tài)地調(diào)整城市營銷策略，以保證城市營銷戰(zhàn)略的有效性和目的性。 32精心設(shè)計(jì)城市營銷的策略組合

10、 321堅(jiān)持制度創(chuàng)新促進(jìn)城市長遠(yuǎn)發(fā)展對城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用的是進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，保證制度的持久與和連續(xù)。同時(shí)，還要不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的提高，應(yīng)當(dāng)依據(jù)競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢又應(yīng)當(dāng)依靠創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能不斷開拓新興市場為城市發(fā)展提供新機(jī)遇與新動力。今天城市競爭日益激烈，各城市更應(yīng)加大創(chuàng)新力度。在我國城市營銷的實(shí)際工作中，通常是構(gòu)建城市營銷創(chuàng)新指標(biāo)體系，營造城市營銷創(chuàng)新的環(huán)境等途徑來加快城市營銷創(chuàng)新。城市營銷中須堅(jiān)持城市可持續(xù)發(fā)展原則，注重環(huán)境保護(hù)(如歷史古跡、文化遺產(chǎn)、自然景觀還有留足夠的空間發(fā)展綠地等)；必須綜合考慮省、市鎮(zhèn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)、人口因素，隨著我國老年人口

11、的增多，還需考慮為老年人提供市政服務(wù)設(shè)施等問題。 322科學(xué)定位城市功能自然條件、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行政區(qū)劃、公共政策等因素影響城市功能的定位?？紤]這些因素來對城市主導(dǎo)功能和特殊功能進(jìn)行定位。是城市諸功能中居于突出地位和起主導(dǎo)作用是主導(dǎo)功能。為某個(gè)城市所特有的是特殊功能。主導(dǎo)功能和特殊功能影響著城市的其他功能，決定著城市的性質(zhì)和方向、城市的獨(dú)特風(fēng)格及其在城市體系中的地位。 在市場競爭中任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開準(zhǔn)確而獨(dú)特的定位，城市也不例外，否則就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。定位既是城市建立品牌的基礎(chǔ)，也是城市核心價(jià)值的體現(xiàn)。城市定位的實(shí)質(zhì)就是在目標(biāo)公眾的心目中，形成城市獨(dú)一無二的印象，進(jìn)而形成城市鮮明

12、的品牌個(gè)性。總之，城市要具有獨(dú)特的核心競爭力，保持持久的生機(jī)和活力，必須進(jìn)行科學(xué)的定位，找到適合自身發(fā)展的核心主題。 33大力構(gòu)建城市營銷公共性價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制 有效管理城市不僅需要科學(xué)的管理機(jī)制，也需要構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的城市營銷機(jī)制。這一機(jī)制核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)和發(fā)展公共利益。因此，城市政府必須以公共利益作為營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，對其制度做出以下兩個(gè)方面安排。 331科學(xué)理論與方法是城市營銷的應(yīng)以依據(jù)隨著城市化、市場化和經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，城市目益成為復(fù)雜、多變的復(fù)雜有機(jī)體。需要以理性的眼光科學(xué)審視與管理。過去城市發(fā)展緩慢，結(jié)構(gòu)簡單，對外交往有限，城市管理工作并不復(fù)雜，憑借經(jīng)驗(yàn)就可以去管理城市。當(dāng)代城市管理

13、己進(jìn)入了科學(xué)管理時(shí)代。要求城市管理者對城市營銷的基本理念和行動策略予以重新審視與考量，在總結(jié)城市營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行繼承與創(chuàng)新，找出適合我國國情與本城城情城市營銷戰(zhàn)略。 科學(xué)地營銷城市，城市政府有必要確立科學(xué)決策機(jī)制。遵循科學(xué)化、民主化和規(guī)范化的原則，構(gòu)建有效的服務(wù)決策體系包括咨詢、信息、監(jiān)控與協(xié)調(diào)系統(tǒng)，并采用科學(xué)的程序即發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評估方案、抉擇方案等一系列程序進(jìn)行決策。尤其是要進(jìn)行充分的調(diào)查、聽證與研究，汲取各相關(guān)利益者的合理意見與建議，平衡各方利益才能使城市營銷保持健康發(fā)展，城市得以可持續(xù)發(fā)展。 332以政府營銷為導(dǎo)向促進(jìn)城市營銷政府營銷的理論和實(shí)踐在發(fā)達(dá)國家形成了

14、較為成熟的理論和實(shí)際案例。發(fā)達(dá)國家所開發(fā)、建立起來的政府營銷的體制、模式，在建立積極、活躍的政府公眾關(guān)系起到了重要的作用。事實(shí)已經(jīng)證明，有效的政府營銷能夠增加政府資源，提高政府效率，增進(jìn)社會的福利。因此，在西方發(fā)達(dá)國家政府營銷是一種常見現(xiàn)象。不僅如此，關(guān)于政府營銷的理論也比較成熟。如美國營銷學(xué)大師菲利普科特勒在深入研究市場營銷的基礎(chǔ)上，近年來連續(xù)出版了非營利組織戰(zhàn)略營銷、社會營銷和國家營銷等公共領(lǐng)域、社會領(lǐng)域服務(wù)營銷與非營利產(chǎn)品等問題的著作，這些著作對社會管理和公共管理產(chǎn)生了巨大影響，在一定程度上改變了傳統(tǒng)政府社會管理和公共管理的理念和模式。我國的城市政府應(yīng)加緊這方面的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，找出適合本城

15、城情的城市發(fā)展戰(zhàn)略。 34堅(jiān)決鎖定城市特色與優(yōu)勢的發(fā)展方向 341挖掘城市特色，實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略所謂城市品牌戰(zhàn)略就是通過品牌管理理論對城市經(jīng)營活動的概念實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換、深化的一種創(chuàng)新探索和行為，也就是對城市土地、空間等城市資源進(jìn)行戰(zhàn)略重組，通過商業(yè)整合與互動，形成相對統(tǒng)一、符號化的關(guān)系模式。成功打造作為城市寶貴資源的城市品牌，優(yōu)化城市資源配置，是經(jīng)營城市的靈魂和城市持續(xù)發(fā)展的必然選擇。 可以利用以下途徑打造城市品牌：利用城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌。城市獨(dú)特的城市建筑特色、自然景觀風(fēng)貌、濃郁的歷史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。利用知名企業(yè)品牌締造城市品牌。如青島城市品牌的形成，很大程度上依賴于海爾、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、海信等一批在國內(nèi)外知名企業(yè)品牌。利用強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)開發(fā)城市品牌。如大連市舉辦服裝節(jié)，青島市舉辦“啤酒節(jié)”來打造城市品牌，提高城市知名度。利用城市精神文明建設(shè)烘托城市品牌。提高市民素質(zhì)是創(chuàng)建城市品牌的內(nèi)在要求和必經(jīng)之路。 342鎖定城市的優(yōu)勢發(fā)展方向城市營銷需要以核心競爭力為基礎(chǔ)。城市核心競爭力是一個(gè)城市在發(fā)展過程中，對其發(fā)展起著關(guān)鍵性作用的、獨(dú)有的、吸引與組合并有效利用自身資源的能力。它是城市保持競爭優(yōu)勢的源泉。在此必須挖掘城市的文化底蘊(yùn)，形成城市的無形資產(chǎn)，為城市增添靈性、創(chuàng)造性和活力。因此，城市營銷必須重視城市自身特