寶潔公司skii危機(jī)溝通案例分析

1、寶潔公司SK-II危機(jī)溝通案例分析專業(yè)：工商管理 班級： 0902 姓名： 李丹陽 學(xué)號：09100018 寫作要求及評分標(biāo)準(zhǔn)：分以下：全文抄襲，或未按時(shí)交卷，或與上述內(nèi)容毫不相關(guān)；至分：有整段內(nèi)容抄襲，或與上述內(nèi)容有關(guān)，但論說淺顯；至分：有自己的觀察與思考，有啟發(fā)；分到分：真正理會(huì)課程核心精神，論說內(nèi)容深入，有明確的個(gè)人獨(dú)立觀察與思考；分至分：有深入的思考，有獨(dú)到的見解，有質(zhì)疑精神，有批判意識，體現(xiàn)了一定的學(xué)術(shù)研究的潛質(zhì)。總評成績： 一、危機(jī)溝通的概念危機(jī)溝通是指以溝通為手段、解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一連串化解危機(jī)與避免危機(jī)的行為和過程。危機(jī)溝通可以降低企業(yè)危機(jī)的沖擊，并存在化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)甚至商

2、機(jī)的可能。如果不進(jìn)行危機(jī)溝通，則小危機(jī)則可能變成大危機(jī)，對組織造成重創(chuàng)，甚至使組織就此消亡。危機(jī)溝通既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，它可以取得危機(jī)內(nèi)涵中的機(jī)會(huì)部分，降低危機(jī)中的危險(xiǎn)成分。企業(yè)溝通的對象大概涵蓋四大方面：被危機(jī)所影響的群眾和組織、影響公司運(yùn)營的單位、被卷入在危機(jī)里的群眾或組織、必須被告知的群眾和組織。依據(jù)此種劃分，企業(yè)的危機(jī)溝通對象其實(shí)也就是企業(yè)的利益相關(guān)者即投資者、企業(yè)員工、工會(huì)、政府及社會(huì)中介組織、媒體、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者等。企業(yè)如果不能夠與它們進(jìn)行很好的溝通，必然會(huì)產(chǎn)生不同類型二、寶潔公司SK-II案件分析在今天激烈競爭的市場條件下，企業(yè)面對的內(nèi)外部環(huán)境日益復(fù)雜，這種復(fù)

3、雜的環(huán)境給企業(yè)帶來了諸多的風(fēng)險(xiǎn)，信息技術(shù)的迅速發(fā)展和全球化浪潮的加速推進(jìn),在推動(dòng)全球整體性發(fā)展的同時(shí)也誘發(fā)了不穩(wěn)定因素的急劇增長。良好的危機(jī)管理信息溝通機(jī)制可以防止信息的誤傳;可以靈敏地啟動(dòng)預(yù)警系統(tǒng),在短時(shí)間內(nèi)控制事態(tài);可以對危機(jī)潛伏期的情報(bào)及時(shí)處理,為準(zhǔn)確分析危機(jī)發(fā)生的概率以及危機(jī)后可能產(chǎn)生的負(fù)面影響提供數(shù)據(jù)支持。有效地溝通可以降低企業(yè)危機(jī)的沖突，并存在化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)甚至商機(jī)的可能，如果不能進(jìn)行有效地危機(jī)溝通，則小危機(jī)可能變成大危機(jī)，對企業(yè)造成重創(chuàng)。2006年9月14日, 國內(nèi)媒體報(bào)道了來自國家質(zhì)檢總局的消息: 廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來自日本寶潔株式會(huì)社制造的SK-品牌化妝品中檢出(我國化妝

4、品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的)禁用物質(zhì)鉻和釹。其中, 重點(diǎn)凈白素肌粉餅的釹含量高達(dá)4.5mg/kg, 清透防曬乳液等八種產(chǎn)品的鉻含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。報(bào)道另稱: 據(jù)專家介紹，鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原，可引起過敏性皮炎或濕疹。釹對眼睛和粘膜有很強(qiáng)的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害。9月14日, 寶潔公司聲明: 安全和質(zhì)量對于SK-II至關(guān)重要。SK-II所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u估，并且在進(jìn)入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)和注冊，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK-II產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加文中所涉及的成分。對于鉻的限量，中國食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)指出糧食、乳粉

5、中允許鉻殘留量分別為1ppm和2ppm。而對于化妝品，技術(shù)上的理解仍需進(jìn)一步澄清。事實(shí)上，鉻是一種在自然中廣泛存在的物質(zhì)，如水和各種食品中。對于本進(jìn)口批次產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問題，寶潔公司將全力配合政府部門，使之得以順利解決。9月16日起, 國內(nèi)SK-II問題產(chǎn)品的消費(fèi)者要求退貨, 商場作出停售決定。寶潔公司表示同意辦理退貨，但要求辦理退貨者在寫有“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題。此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理”的條款的協(xié)議書上簽字。部分退貨者不同意該要求。中國及廣東消協(xié)表示，按照中國法律, 消費(fèi)者有權(quán)要求無條件退還存在質(zhì)量問題的化妝品，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)無條件退貨，不應(yīng)把“簽署相關(guān)協(xié)議”作為退貨的

6、條件, 如果設(shè)置, 應(yīng)被視為“無效”或“違法”。上海工商部門表示: 該協(xié)議書是供應(yīng)商單方制定，且含有不平等條款，違反上海市合同格式條款監(jiān)督條例的規(guī)定；其內(nèi)容明顯違反客觀事實(shí)。產(chǎn)品是否合格，應(yīng)由權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢測認(rèn)定。9月20日,臺灣衛(wèi)生署發(fā)布新聞稱: 有關(guān)報(bào)導(dǎo)SK-II凈白素肌粉餅等化妝品于中國大陸驗(yàn)出含鉻及釹等物質(zhì)之事，經(jīng)本署藥物食品檢驗(yàn)局檢驗(yàn)，SK-II9項(xiàng)產(chǎn)品均合現(xiàn)行化妝品衛(wèi)生管理規(guī)定。按鉻及釹等物質(zhì)一般會(huì)存在于自然界，如空氣、水與土壤等，有時(shí)用于人體所須微量元素綜合維他命每顆得含10 g之鉻，由于高濃度鉻及釹等物質(zhì)，因可能對人體產(chǎn)生副作用，例如皮膚敏感或刺激等現(xiàn)象，基于維護(hù)消費(fèi)者健康與權(quán)

7、益，化妝品衛(wèi)生管理法規(guī)中規(guī)定不得擅自直接添加，惟由于化妝品在制造過程中因所使用原料或其它等因素，在生產(chǎn)過程當(dāng)中技術(shù)上無法避免時(shí)，若經(jīng)檢出微量上述物質(zhì)，是被允許的，歐盟國家也有相同規(guī)范。以食品而言，美國國家標(biāo)準(zhǔn)允許海鮮中鉻的殘余量為13ppm，(臺)食品衛(wèi)生管理法規(guī)針對醋酸鉻、硫酸鉻及三氧化鉻等規(guī)定，在每日食用量中，其鉻之總含量不得高于200 g，若以報(bào)載護(hù)膚潔顏油化妝品經(jīng)檢出鉻殘留濃度為2ppm，遠(yuǎn)低于每日食用安全量上限，況化妝品使用途徑為外用，故化妝品中若含殘留量的鉻元素,應(yīng)屬安全。 9月22日,香港衛(wèi)生科學(xué)署發(fā)布新聞稱:該署的檢測結(jié)果顯示:在港銷售的同種產(chǎn)品所含的鉻和釹，均屬微量雜質(zhì),不構(gòu)

8、成任何安全問題。9月22日, 寶潔公司宣布:為平息在中國發(fā)生的混亂,決定暫停SK-II全部產(chǎn)品在中國(大陸)地區(qū)的銷售。并聲明: SK-II全部產(chǎn)品的研制,均經(jīng)過了嚴(yán)格的安全性/品質(zhì)檢驗(yàn),嚴(yán)格遵守所有適當(dāng)?shù)陌踩曰鶞?zhǔn)和規(guī)定。SK-II全部產(chǎn)品,均未使用鉻和釹作為原材料。這類微量元素在一般的環(huán)境中及食物、水、化妝品等日常利用的制品中自然存在著。這次中國質(zhì)檢當(dāng)局檢出的鉻和釹的含量,分別是世界衛(wèi)生組織規(guī)定的日常飲食安全最大攝入量的百分之一以下和千分之一以下;日本、歐洲及其它國家, 廣泛承認(rèn)其屬于安全范圍之內(nèi)。 10月2日, 韓國食品和藥品局確認(rèn): SK-II產(chǎn)品不存在安全問題。10月23日,中國國家

9、質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)表聲明: 9月14日質(zhì)檢總局公布了出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從9種SK-II化妝品中檢出鉻和釹，質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部認(rèn)為該檢驗(yàn)依據(jù)明確、檢驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確。中國以及其它許多國家，都將鉻和釹列為化妝品中的禁用物質(zhì)。但因化妝品生產(chǎn)技術(shù)上無法避免的因素，原料中可能會(huì)帶入微量的鉻和釹雜質(zhì)。寶潔公司對SK-II產(chǎn)品進(jìn)行了認(rèn)真的檢查和分析，確認(rèn)在生產(chǎn)過程中未添加鉻和釹，問題產(chǎn)品中被檢出的鉻和釹都是原料帶入所致。經(jīng)專家評估，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對消費(fèi)者的健康危害風(fēng)險(xiǎn)較低。截至目前，未證實(shí)有化妝品因含微量鉻和釹而損害消費(fèi)者健康的情況發(fā)生。寶潔公司將在中國繼續(xù)銷售SK-II產(chǎn)品，并將不斷加強(qiáng)對SK-

10、II產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控，向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，在銷售同時(shí)會(huì)對消費(fèi)者的使用情況作進(jìn)一步跟蹤。經(jīng)此事件，寶潔公司蒙受了重大損失，其SK-II產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的銷售一蹶不振。在此事件發(fā)生和平息后，該公司未采取過任何法律行動(dòng)。三、寶潔應(yīng)對危機(jī)的失誤及正確的溝通措施寶潔應(yīng)對危機(jī)的失誤 首先，寶潔在SK-II被檢查出金屬含量超標(biāo)后，不積極配合相關(guān)部門消除影響，反而一口咬定自己產(chǎn)品沒有質(zhì)量。其違背權(quán)威證實(shí)原則：自始至終都是寶潔公司自已在講，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話，當(dāng)然，所有的口水就吐向了寶潔公司。其次此次危機(jī)最嚴(yán)重的問題產(chǎn)品退貨問題。面對消費(fèi)者的退貨，寶潔公司堅(jiān)決不承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，同

11、時(shí)對要求退貨的消費(fèi)者提出了四條苛刻的退貨要求、設(shè)置霸王條款。這個(gè)條款完全把消費(fèi)者放在了公司的對立面，處處設(shè)防，層層設(shè)卡。不但極大的刺傷了自己忠實(shí)用戶的心，還給人落下口實(shí)。這四個(gè)退貨條件使得眾多消費(fèi)者心情極度糟糕，情緒激憤，讓眾多消費(fèi)者不僅對其產(chǎn)品質(zhì)量不信任，同時(shí)對其整個(gè)公司的誠信深深懷疑。傲慢且重視消費(fèi)者的因素是寶潔危機(jī)公關(guān)的另一敗筆。在消費(fèi)者起訴之后，寶潔并沒有去安撫消費(fèi)者，而是將自已表演成一個(gè)“陰謀”的受害者，對事件定性為“惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團(tuán)的指使。除此之外，服務(wù)人員的傲慢與偏見也嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的自尊。其傲慢與偏見使得SK-II事件已經(jīng)脫離了消費(fèi)者群體，有更多沒有購買或使

12、用產(chǎn)品的人群也開始加入到聲討行列中。 正是寶潔公司錯(cuò)誤的的危機(jī)公關(guān)策略使得公司不僅在SK-II產(chǎn)品上發(fā)生了巨大損失，同時(shí)使其在消費(fèi)者心中的產(chǎn)生了對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任、不誠信、極度傲慢的企業(yè)形象，使得寶潔公司的其它產(chǎn)品銷售受到極大負(fù)面影響。寶潔公司在處理危機(jī)事件過程中，給人們留下的“傲慢”印象，就在于寶潔公司在溝通中的消極態(tài)度。正如寶潔中國品牌經(jīng)理馮佳路告訴記者的那樣，寶潔“不會(huì)主動(dòng)找媒體，更不會(huì)開特設(shè)信箱”。這種消極態(tài)度導(dǎo)致步步被動(dòng)，于9月22日宣布暫時(shí)退出中國市場，每年銷售收入損失達(dá)52億元。正確的溝通措施企業(yè)一旦發(fā)生危機(jī)事件，要盡可能在第一時(shí)間作出反應(yīng)，表明企業(yè)對事件的重視。如果事件剛發(fā)生時(shí)責(zé)

13、任或原因不明朗，無法對責(zé)任主體做出判定，或者無法判斷時(shí)間的延遲可能會(huì)給消費(fèi)者帶來的危害，這個(gè)時(shí)候，最好聲明，強(qiáng)調(diào)企業(yè)將盡快采取行動(dòng)，查明事件真相。 第一，首先要公開向廣大消費(fèi)者道歉，在第一時(shí)間告之消費(fèi)者及媒體首先要誠懇地與媒介和消費(fèi)者溝通，寶潔應(yīng)該公開發(fā)表聲明，表示公司愿意積極配合相關(guān)部門調(diào)查，同時(shí)，請國際權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行二次檢 驗(yàn)，拖延時(shí)間，消磨掉消費(fèi)者憤怒情緒，先安撫政府、再通過媒體安撫消費(fèi)者就由于企業(yè)的錯(cuò)誤沒發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品原料中含有重金屬表示道歉，同時(shí)承諾無條件回收有問題的SK-II產(chǎn)品。與此同時(shí)，請一些在消費(fèi)者心中擁有誠信、責(zé)任心強(qiáng)、和善、給人親切感的名人為公司產(chǎn)品代言。與此同時(shí)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)決

14、不讓類似質(zhì)量問題出現(xiàn)，提高產(chǎn)品的性價(jià)比以便改善企業(yè)產(chǎn)品形象。 第二，要敢于回收不合格的產(chǎn)品，以消費(fèi)者利益為上。主動(dòng)招回有問題的產(chǎn)品，至少是積極配合消費(fèi)者退貨，只要是驗(yàn)明確實(shí)是SK-II真品，即無條件退款。公司就消費(fèi)者在退貨時(shí)受到的冷遇，向廣大消費(fèi)者鄭重道歉。企業(yè)要嚴(yán)格要求公司職員，不論其在公司中處于何種位置，在面對消費(fèi)者時(shí)多不能有任何的傲慢與偏見。面對消費(fèi)者，要以微笑示人是消費(fèi)者感到親切，自然。此外，如果消費(fèi)者有什么需求，公司職員應(yīng)該盡量滿足消費(fèi)者的需求。第三，樹立企業(yè)的良好社會(huì)形象。在面對消費(fèi)者對于公司產(chǎn)品的質(zhì)疑是態(tài)度要誠懇，積極為客戶解疑答問。此外，企業(yè)要增加自己的社會(huì)責(zé)任感，多多參與社會(huì)

15、公益活動(dòng)。例如，在國家出現(xiàn)冰雪、干旱等災(zāi)難的時(shí)候，積極組織員工為災(zāi)區(qū)捐錢捐物，同時(shí)以公司名義為災(zāi)區(qū)提供捐助，不妨在捐助的一些物品上印上企業(yè)的標(biāo)志。除此之外，SK-II產(chǎn)品重新上市，首先要將國家質(zhì)檢總局、衛(wèi)生部對SK-II化妝品問題聯(lián)合發(fā)出聲明：寶潔公司確認(rèn)在生產(chǎn)過程中未添加鉻和釹，產(chǎn)品被檢出的鉻和釹系原料帶入所致，告知廣大消費(fèi)者，爭取的到他們的肯定，還可以創(chuàng)造出一些含有人生哲理的廣告語，來提升其在消費(fèi)者心中的形象?？偨Y(jié)：在今天激烈競爭的市場條件下，企業(yè)面對的內(nèi)外部環(huán)境日益復(fù)雜，這種復(fù)雜的環(huán)境給企業(yè)帶來了諸多的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)企業(yè)面臨各種危機(jī)時(shí)，不同的危機(jī)處理方式將會(huì)給企業(yè)帶來截然不同的后果。成功的危機(jī)管理案例處理不僅能成功地將企業(yè)所面臨的危機(jī)化解，而且還能夠通過危機(jī)管理案例處理過程中的種種措施增加外界對企業(yè)的了解，并利用這種機(jī)會(huì)重塑企業(yè)的良好形象，即所謂因禍得福，化危為機(jī)。與此相反的是，不成功的危機(jī)管理案例處理或不進(jìn)行危機(jī)處理，則會(huì)將企業(yè)置于極其不利的位置：以新聞媒介為代表的社會(huì)輿論壓力將使企業(yè)形象嚴(yán)重受損；危機(jī)來源一方的法律或者其他形式的追究行動(dòng)將使企業(yè)遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失；企業(yè)員工