{公共關(guān)系}公共關(guān)系活動(dòng)策劃書的寫法

1、 公共關(guān)系 公共關(guān)系活動(dòng)策劃書的寫法公共關(guān)系活動(dòng)過程也就是組織向公眾的信息傳播、雙向溝通過程，因此，正確選擇傳播媒介 是使活動(dòng)取得成功的重要一環(huán)。 媒介的選擇要有針對(duì)性、可行性、有效性。七. 活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)計(jì)劃是對(duì)具體活動(dòng)的指導(dǎo)。應(yīng)根據(jù)各個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目分別制定各項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃。 活動(dòng)計(jì)劃要有周密性、可操作性和具體性。八. 經(jīng)費(fèi)預(yù)算正確的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是實(shí)施活動(dòng)的保證。經(jīng)費(fèi)預(yù)算要合理、全面、留有余地。九. 效果評(píng)估正確的評(píng)估本次活動(dòng)的效果，有助于組織了解公關(guān)方案的實(shí)現(xiàn)程度，衡量公關(guān)活動(dòng)的實(shí)際效 果，調(diào)動(dòng)公關(guān)人員的積極性，并為下一輪公關(guān)工作提供新的信息。效果評(píng)估要依據(jù)目標(biāo)，實(shí)事求是，并給出評(píng)估的效果的方法。十.

2、署名文案最后需寫明：1. 策劃者名。公關(guān)公司、公關(guān)部名稱或策劃人員名稱。2. 策劃書寫作時(shí)間。 x 年 x 月 x 日。來源 :考試大 - 秘書資格考試 普通的策劃書格式如下 :一、序言 / 前言二、市場(chǎng)分析 / 市場(chǎng)背景三、產(chǎn)品 / 服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析 四、市場(chǎng)戰(zhàn)略 /推廣策略 / 廣告或促銷策略 五、廣告或促銷文案 六、媒體投放分析 / 計(jì)劃七、費(fèi)用預(yù)算八、前景預(yù)測(cè) / 效果評(píng)估要注意多用數(shù)據(jù)，而且是權(quán)威數(shù)據(jù)。央視索福瑞、 AC 尼爾森、 CMC 消費(fèi)者年鑒等等不錯(cuò)， 還有些調(diào)查公司的數(shù)據(jù)可以引用。不過有些要收費(fèi)，有些是免費(fèi)的（可能時(shí)間比較早） ，比 如零點(diǎn)調(diào)查等，在網(wǎng)上這類公司很容易找。注意

3、了，好的策劃書不一定按某種格式，或許一篇好文案本身就是一部好的策劃書。畢竟策 劃的主旨是：幫助客戶解決問題。只要解決了客戶的問題，就是好的策劃書。一, 策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱 ,如 年月大學(xué)活動(dòng)策劃書 ,置于頁面中央 ,也可以寫出 正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面 .二 ,活動(dòng)背景 :根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取以下內(nèi)容重點(diǎn)闡述;具體項(xiàng)目有 :基本情況簡(jiǎn)介 ,主要執(zhí)行對(duì)象 ,近期狀況 ,組織部門 ,活動(dòng)開展原因 ,社會(huì)影響 ,以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī) .其次應(yīng)說明問題的環(huán)境 特征 ,主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì) ,弱點(diǎn) ,機(jī)會(huì)及威脅等因素 ,對(duì)其作好全面的分析 ,將內(nèi)容重點(diǎn)放 在環(huán)境分析的各項(xiàng)

4、因素上 ,對(duì)過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述 ,并通過對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃 如情況不明 ,則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充.三 ,活動(dòng)目的 ,意義和目標(biāo) :活動(dòng)的目的 ,意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚;在陳述目的要點(diǎn)時(shí) ,該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益 ,社會(huì)利益 ,媒體效應(yīng)等 ）都應(yīng)該明確寫出活動(dòng)目標(biāo)要具體化 ,并需要滿足重要性 ,可行性 ,時(shí)效性四 ,資源需要 :列出所需人力資源 ,物力資源 ,包括使用的地方 ,如教室或使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出.可以列為已有資源和需要資源兩部分 .五 ,活動(dòng)開展 :作為策劃的正文部分 ,表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了 ,使人容易

5、理解 ,但表述方面要力求詳盡 ,寫出每一 點(diǎn)能設(shè)想到的東西 ,沒有遺漏 .在此部分中 ,不僅僅局限于用文字表述 ,也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表 等 ;對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目 ,應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列,繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查.人員的組織配置 ,活動(dòng)對(duì)象 ,相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明,執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮 .這里可以提供一些參考方面 :會(huì)場(chǎng)布置 ,接待室 ,嘉賓座次 ,贊助方式 ,合同協(xié)議 ,媒體支持 ,校園宣 傳,廣告制作 ,主持,領(lǐng)導(dǎo)講話 ,司儀,會(huì)場(chǎng)服務(wù) ,電子背景 ,燈光,音響,攝像,信息聯(lián)絡(luò) ,技術(shù)支持 ,秩序 維持,衣著 ,指揮中心 ,現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié) ,接送車輛

6、,活動(dòng)后清理人員 ,合影 ,餐飲招待 ,后續(xù)聯(lián)絡(luò)等 .請(qǐng) 根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié) .六 ,經(jīng)費(fèi)預(yù)算 :活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體,周密的計(jì)算后 ,用清晰明了的形式列出 .七 ,活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié) :內(nèi)外環(huán)境的變化 ,不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素 ,因此 ,當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施 ,損失的概率是多少 ,造成的損失多大 ,應(yīng)急措施等 也應(yīng)在策劃中加以說明 .八 ,活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者 :注明組織者 ,參與者姓名 ,嘉賓,單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱 ,負(fù)責(zé)人 ）.注意 :1, 本策劃書提供基本參考方面 ,小型策劃書可以直接填充 ;大型策劃書可以不拘泥于表格 ,

7、自行設(shè)計(jì) ,力求內(nèi)容詳盡 ,頁面美觀 ;2,可以專門給策劃書制作封頁 ,力求簡(jiǎn)單 ,凝重 ;策劃書可以進(jìn)行包裝 ,如用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁眉 圖文并茂等 ;3, 如有附件可以附于策劃書后面 ,也可單獨(dú)裝訂 ;4, 策劃書需從紙張的長(zhǎng)邊裝訂 ;5, 一個(gè)大策劃書 ,可以有若干子策劃書活動(dòng)策劃書格式要求一、策劃書名稱 寫清策劃書名稱，簡(jiǎn)單明了，如“活動(dòng)策劃書”，“”為活動(dòng)內(nèi)容或活動(dòng)主題，不需要冠以協(xié)會(huì)名稱。如果需要冠名協(xié)會(huì)，則可考慮以正、副標(biāo)題的形式出現(xiàn)。避免使用諸如“社團(tuán)活動(dòng)策劃書”等模糊標(biāo)題。二、活動(dòng)背景、目的與意義 活動(dòng)背景、活動(dòng)目的與活動(dòng)意義要貫穿一致，突出該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處?；顒?dòng)

8、背景要求緊扣時(shí)代背景、社會(huì)背景與教育背景，鮮明體現(xiàn)在活 動(dòng)主題上；活動(dòng)目的即活動(dòng)舉辦要達(dá)到什么樣的一個(gè)目標(biāo)，陳述活動(dòng)目的要簡(jiǎn)潔明了，要具 體化；活動(dòng)意義其中包括文化意義、教育意義和社會(huì)效益，及預(yù)期在活動(dòng)中產(chǎn)生怎樣的效果 或影響等，書寫應(yīng)明確、具體、到位。三、活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)該項(xiàng)必須詳細(xì)寫出，非一次性舉辦的常規(guī)活動(dòng)、項(xiàng)目活動(dòng)必須列出時(shí)間安排表（教室申請(qǐng)另行安排） ?；顒?dòng)時(shí)間與地點(diǎn)要考慮周密，充分顧到各種客觀情況，比如教室申請(qǐng)、場(chǎng)地因素、天氣狀況等等。四、活動(dòng)開展形式協(xié)會(huì)須注名所開展活動(dòng)的形式，比如文藝演出、文體競(jìng)賽、影視欣賞、知識(shí)宣傳、展覽、調(diào) 查、講座等 .五、活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容為活動(dòng)舉辦的關(guān)鍵部

9、分?；顒?dòng)內(nèi)容要符合時(shí)代主旋律和校園文化建設(shè)內(nèi)涵，健康向上，富有教育意義與啟示意義。杜絕涉及非健康文化的消極內(nèi)容。要詳細(xì)介紹出所開展活動(dòng) 的主要內(nèi)容，如影片放映要寫出影片的性質(zhì)、名稱和大致內(nèi)容。六、活動(dòng)開展作為策劃的主體部分，表述方面要力求詳盡，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表、數(shù)據(jù)等，便于統(tǒng)籌?；顒?dòng)開展應(yīng)包括活動(dòng)流程安排、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、時(shí)間設(shè)定等。涉及到 獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、活動(dòng)規(guī)則的內(nèi)容可選擇以附錄的形式出現(xiàn)?；顒?dòng)流程安排大致可以分為三個(gè)階段： 活動(dòng)準(zhǔn)備階段（包括海報(bào)宣傳、前期報(bào)名、贊助經(jīng)費(fèi)等）； 活動(dòng)舉辦階段（包括人員的組織配置、場(chǎng)地安排情況等）；注：須注明開展活動(dòng)的階段負(fù)責(zé)人、指導(dǎo)單位

10、、參加 人數(shù)等信息。 活動(dòng)后續(xù)階段（包括結(jié)果公示、活動(dòng)展開情況總結(jié)等）；注：如有涉及校園 衛(wèi)生、環(huán)境等情況，應(yīng)及時(shí)清理。七、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算 經(jīng)費(fèi)預(yù)算要要盡量符合實(shí)際花費(fèi)；寫出每一筆經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支，以便于報(bào)銷 處理（報(bào)銷時(shí)附正規(guī)發(fā)票）。如果大型活動(dòng)需資金贊助，聯(lián)系社團(tuán)聯(lián)外聯(lián)部。八、活動(dòng)安全 對(duì)于大型活動(dòng)和戶外活動(dòng)，要成立安全小組，指定第一安全負(fù)責(zé)人，充分考慮 安全隱患，把人身安全放在活動(dòng)開展的首要位置。在策劃書的結(jié)尾，除寫明策劃單位、策劃 時(shí)間以外，協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人須親自簽名，并蓋上協(xié)會(huì)印章，以示責(zé)任。公關(guān)策劃書是按照特定格式記載公共關(guān)系調(diào)查結(jié)論、公共關(guān)系策劃成果的應(yīng)用文，是開展公 共關(guān)系活動(dòng)的藍(lán)本，由三

11、個(gè)方面構(gòu)成，即項(xiàng)目標(biāo)題、正文內(nèi)容和署名。其中，項(xiàng)目標(biāo)題一般采用公文式標(biāo)題， 如“上海市第一百貨公司第 20 屆香水文化節(jié)策劃書” 涵蓋了事由單位（上海市第一百貨公司）、事由（第 20 屆香水文化節(jié)）和文體（策劃書） 三個(gè)公文標(biāo)題的基本要素。署名部分比較簡(jiǎn)單，寫出項(xiàng)目的策劃單位名稱和撰稿日期即可。公共關(guān)系策劃書的正文是主體，其寫作內(nèi)容比較復(fù)雜，主要包括以下八個(gè)部分。第一部分：前言簡(jiǎn)要介紹策劃書項(xiàng)目的由來、公共關(guān)系活動(dòng)主題思想的社會(huì)背景等。第二部分：市場(chǎng)狀況與形象分析比較詳盡地介紹公共關(guān)系調(diào)查分析的結(jié)論， 主要是通過 “三個(gè)比較”所得出的“三點(diǎn)結(jié)論” 即公共關(guān)系宣傳的信息內(nèi)容與市場(chǎng)特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和

12、公眾需求比較之后的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、問題點(diǎn)與 機(jī)會(huì)點(diǎn)。第三部分：目標(biāo)體系比較概要性地介紹公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)設(shè)想，主要內(nèi)容有：1、總體目標(biāo)，包括企業(yè)在未來某一較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)所追求的形象特性、品牌忠誠度指標(biāo)等。2、具體目標(biāo)，明確企業(yè)通過某一公共關(guān)系活動(dòng)希望實(shí)現(xiàn)的具體指標(biāo)。第四部分：創(chuàng)意說明主要介紹公共關(guān)系活動(dòng)的主題思想、宣傳文案，涉及的內(nèi)容主要有：指導(dǎo)思想、活動(dòng)主題、活動(dòng)總名稱、細(xì)項(xiàng)目活動(dòng)名稱、宣傳作品（主要陳述電視宣傳作品的分鏡頭腳本、報(bào)紙雜志 宣傳作品的設(shè)計(jì)圖、 POP 廣告的設(shè)計(jì)圖等。）、標(biāo)語和飾物（介紹營造現(xiàn)場(chǎng)主題氣氛所使用 的裝飾物，如吉祥物、彩旗、現(xiàn)場(chǎng)色調(diào)、音樂、音響等。）第五部分：媒體策略主要介紹

13、宣傳媒體的分配規(guī)劃（包括媒體體分配、地理分配、時(shí)間分配、內(nèi)容分配方面的內(nèi)容）、組合方式，一般用表格形式陳述。媒體名稱租用時(shí)間宣傳內(nèi)容規(guī)格注意事項(xiàng)第六部分：活動(dòng)方案這是策劃書的重點(diǎn)內(nèi)容，重點(diǎn)介紹公共關(guān)系的整體運(yùn)作方案，其主要內(nèi)容有兩個(gè)方面：1、日程安排：即介紹公共關(guān)系項(xiàng)目從承接項(xiàng)目任務(wù)開始到完成公共關(guān)系活動(dòng)所涉及的工作 進(jìn)度安排。日期工作任務(wù)負(fù)責(zé)人注意事項(xiàng)2、活動(dòng)布置：介紹公共關(guān)系各個(gè)主體活動(dòng)與后援活動(dòng)的項(xiàng)目名稱、實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、運(yùn)作步驟、程序方案，其中運(yùn)作步驟、程序方案一般表現(xiàn)為“節(jié)目單”，采用表格形式表述。時(shí)間段（序號(hào)）節(jié)目名稱執(zhí)行人注意事項(xiàng)第七部分：公共關(guān)系預(yù)算方案主要介紹公共關(guān)系預(yù)算表。

14、第八部分：效果展望簡(jiǎn)明介紹公共關(guān)系活動(dòng)的理想化效果。公關(guān)策劃書寫作要點(diǎn)從本質(zhì)上講，公關(guān)是一個(gè)講究高度實(shí)行層面的職業(yè)。因此，公關(guān)從業(yè)人員必須是個(gè)全能實(shí)施者：他們要充當(dāng) 撰稿人、演講者、宣傳員、制作商、導(dǎo)演，甚至是指揮家。這樣，公關(guān)從業(yè)人員的尷尬也就隨之而來，他們不僅被要求具備很好的實(shí)施能力，而且， 他們也被要求具備 出色的策劃能力。因?yàn)橐淮纬晒Φ墓P(guān)行為，在很大程度上是要依賴出色的策劃來決定的。和商業(yè)策劃書一樣， 制定公關(guān)策劃書的目的就是為了獲得更好的公關(guān)傳播效果。 所有的公關(guān)策劃書都不應(yīng)該 只是口頭上說說了事， 必須落實(shí)到書面上， 以方便計(jì)劃制定者隨時(shí)查看項(xiàng)目進(jìn)展， 管理層能夠有效對(duì)公關(guān)結(jié) 果

15、進(jìn)行評(píng)估一份標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)策劃書通常包括以下四個(gè)部分：1 背景分析這部分主要目的在于就公關(guān)傳播中存在的問題進(jìn)行陳述與分析， 并闡明公關(guān)計(jì)劃的首要目標(biāo)。 這部分陳述是 制定項(xiàng)目策劃案和實(shí)施計(jì)劃的基礎(chǔ)。背景分析中可以包括以下幾方面，如目標(biāo)受眾、最新調(diào)查結(jié)果、企業(yè)立場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展歷史、以及要實(shí)現(xiàn)既定 目標(biāo)需要克服的障礙，等等。 在公關(guān)策劃書中，我們可以將最終的公關(guān)傳播目標(biāo)分成幾個(gè)小目標(biāo)，每個(gè)小目 標(biāo)都要能夠回答同一個(gè)問題：我們希望獲得什么樣的結(jié)果？z12 項(xiàng)目策劃書策劃書的第二部分就是準(zhǔn)備公關(guān)項(xiàng)目策劃書的制定， 這將為我們有效解決問題提供一個(gè)大的框架。 這部分主 要是從戰(zhàn)略角度對(duì)策劃案進(jìn)行闡述，內(nèi)容包括實(shí)

16、現(xiàn)傳播目標(biāo)所必須采取的方法和手段。雖然每一份公關(guān)策劃案的內(nèi)容都不盡相同，但通常情況下，它應(yīng)該包括以下幾部分：-任務(wù)實(shí)施范圍和目標(biāo)：也就是對(duì)任務(wù)性質(zhì)的描述，要明確項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么；-目標(biāo)受眾：明確目標(biāo)受眾群體，并根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將其分成幾組，以便于管理； -調(diào)研方法：明確將采用的具體的調(diào)查手段；-主要信息：明確主要訴求。在確定訴求之前，不妨先問自己這樣幾個(gè)問題：-我們想向受眾傳達(dá)什么信息？-我們希望他們對(duì)我們產(chǎn)生什么樣的看法？-如果他們收到了我們的信息，我們期望他們做出什么樣的反饋？-傳播工具：從戰(zhàn)術(shù)的意義上，明確計(jì)劃采用的傳播工具，包括散發(fā)宣傳資料、演講、巡展、開設(shè)專欄、開 辟網(wǎng)絡(luò)聊天室，等

17、等；-項(xiàng)目組成員：明確參加本項(xiàng)目的主要管理和工作人員名單；-計(jì)時(shí)與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目進(jìn)展階段劃分和完成日期，以及每階段所涉及的成本預(yù)算。3實(shí)施方案公關(guān)策劃書的第三部分主要是將前面的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行激活處理。這里涉及到對(duì)每個(gè)相關(guān)活動(dòng)實(shí)施情況的具體描 述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動(dòng)目標(biāo)。至關(guān)重要的是， 這部分要對(duì)每個(gè)活動(dòng)的時(shí)間要求和預(yù)算進(jìn)行最真實(shí)而詳盡的監(jiān)控和評(píng)估， 為后期跟蹤提供參 考依據(jù)。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，如果有突發(fā)事件發(fā)生，也應(yīng)該隨時(shí)對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行更正與補(bǔ)充。4效果評(píng)估這是最關(guān)鍵的部分，即根據(jù)事先的預(yù)測(cè)，對(duì)整個(gè)公關(guān)過程進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。這時(shí)，我們的主要任務(wù)就是為下面 的

18、問題提供答案：- 本項(xiàng)目是否有效？-哪部分獲得的效果最佳？哪部分效果最差？- 活動(dòng)的實(shí)施是否嚴(yán)格按照我們策劃書內(nèi)容進(jìn)行？-受眾對(duì)我們工作的認(rèn)可度是否令人滿意？-最重要的是，活動(dòng)結(jié)束后，社區(qū)、消費(fèi)者、管理層、或廣泛意義上的公眾，是否像我們最初策劃時(shí)所期望 的那樣，對(duì)我們的態(tài)度有所改觀？管理層最大的憂慮就是， 很難確定他們花在公關(guān)上的錢是否物有所值， 因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)的傳播效果是最難以評(píng) 估的。但是，不管怎樣，我們還是很有必要找出一種可以有效評(píng)估公關(guān)績(jī)效的方法。所以，我們通常會(huì)在公 關(guān)策劃案中提到調(diào)查方法，并堅(jiān)持：如果有必要，我們可以根據(jù)公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變來評(píng)估公關(guān)效果。我們應(yīng)該 盡可能對(duì)“公眾對(duì)我們的評(píng)

19、價(jià)和看法是否改善”以及“消費(fèi)者是否更愿意購買我們的產(chǎn)品”等這樣的問題提 供滿意的答案。要想全面了解公關(guān)項(xiàng)目的有效性， 可以借助很多手段， 包括活動(dòng)前后受眾態(tài)度的變化、 與會(huì)人員的定量分析、 媒體傳播內(nèi)容分析、調(diào)查、銷售數(shù)字、職員報(bào)告、致管理層的信、以及其他來源的反饋信息。所有這些都可 以成為評(píng)估公關(guān)項(xiàng)目有效性的手段。如果某項(xiàng)公關(guān)傳播計(jì)劃涉及到公司外面專業(yè)的公關(guān)公司或供應(yīng)商時(shí)，公關(guān)計(jì)劃還必須包括以下幾點(diǎn)：-撤消條款的標(biāo)注- 保密條款的陳述-外包費(fèi)用、及費(fèi)用增加的可能性- 其他相關(guān)參考資料最后需要提醒的是， 不管來自管理層的壓力有多大， 公關(guān)人員都應(yīng)該努力不要讓一份優(yōu)秀的公關(guān)計(jì)劃 “胎死 腹中”。

20、這是公關(guān)工作經(jīng)常遇到的最大的問題。在公關(guān)工作中，我們絕對(duì)不能允許這樣的事情發(fā)生，因?yàn)椴?劃書本身做得再好，也只能通過行動(dòng)和實(shí)踐來確定其公關(guān)的價(jià)值。呵呵，我最近也寫了一個(gè)公關(guān)策劃案例，不過是關(guān)于電腦行業(yè)的。關(guān)于策劃書的格式問題的話我相信你們老師應(yīng)該都有講的吧？不過我這里給你推薦一篇公關(guān)策劃的金獎(jiǎng)案例，是豐田 公司的。希望能對(duì)你有所幫助。具體創(chuàng)意部分就得看你自己的想法了。心銳 ? 志遠(yuǎn)魅力無限一汽豐田汽車 REIZ 銳志上市推廣策劃書項(xiàng)目主體：一汽豐田汽車銷售有限公司策劃執(zhí)行：一汽豐田汽車銷售有限公司銷售企劃部公關(guān)室獲獎(jiǎng)情況：新產(chǎn)品上市金獎(jiǎng)項(xiàng)目背景經(jīng)過 2004 年的調(diào)整后， 2005 年中國汽車

21、市場(chǎng)正在回歸理性。眾多的汽車生產(chǎn)廠商自 2005年 4 月上海車展開始， 就在為下一輪的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量和潛能。 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 7 月的統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù)，2005 年上半年我國汽車產(chǎn)銷量分別為 281.52 萬輛和 279.24 萬輛，同比增長(zhǎng) 5.15 和 9.35 ，乘用車中的轎車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量分別為125.54 萬輛和 122.80 萬輛，同比增長(zhǎng) 2.04 和 9.29 ，呈現(xiàn)穩(wěn)中有升勢(shì)頭。其中，中級(jí)轎車越來越成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，已占據(jù)四成的 市場(chǎng)份額，但競(jìng)爭(zhēng)的火藥味也越來越濃。REIZ 銳志是一汽豐田 2005 年推出的中級(jí)轎車新品， 于 2005 年的 10 月 26 日正式上市。 但 在

22、此之前，銳志在國內(nèi)的知名度幾乎為零，如何有效地在上市前樹立品牌知名度，充分傳遞 產(chǎn)品信息，在知名度為零的情況下快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，繼而讓銳志成為被廣大消費(fèi)者接 受的中高檔汽車的強(qiáng)勢(shì)品牌，特別是后驅(qū)車的最強(qiáng)勢(shì)品牌，是項(xiàng)目面臨的最緊迫的課題和挑 戰(zhàn)。項(xiàng)目調(diào)研SWOT 分析優(yōu)勢(shì)：豐田品牌良好的信譽(yù)與口碑； REIZ 銳志自身的賣點(diǎn)與品質(zhì)，特別是產(chǎn)品原型 MARKX 全球累計(jì)銷售 400 萬輛的出色業(yè)績(jī)； REIZ 優(yōu)良的商品特性及性價(jià)比。弱勢(shì)：產(chǎn)品國內(nèi)品牌知名度幾乎為零；市場(chǎng)格局已現(xiàn)雛形；中日關(guān)系的影響。機(jī)會(huì)： REIZ 銳志準(zhǔn)確定位于目前中國傳統(tǒng)中級(jí)車市場(chǎng)未能覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)； 一汽豐田系列產(chǎn) 品

23、在中國市場(chǎng)的出色表現(xiàn)；為 REIZ 上市所做的精密市場(chǎng)策劃和傳播策略制定。挑戰(zhàn)：中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其下半年各廠商新車上市節(jié)奏加快，媒體的關(guān)注度分散； 品牌知名度與信譽(yù)度的建立需要相應(yīng)過程；迎接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)策略所形成的市場(chǎng)壓力。 明確目標(biāo)消費(fèi)群及產(chǎn)品訴求點(diǎn)為保證 REIZ 銳志在中國市場(chǎng)的成功，項(xiàng)目組委托專業(yè)調(diào)查公司對(duì)中國的汽車消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行 了調(diào)查研究。結(jié)果顯示：中國的汽車用戶已不滿足于汽車的擁有價(jià)值，使用價(jià)值正逐漸為人 們所重視，人們?cè)絹碓阶非篑{駛的樂趣。根據(jù)被調(diào)查者對(duì) REIZ 主要賣點(diǎn)及各種訴求的認(rèn)知反應(yīng)， 明確了 REIZ 的主要目標(biāo)消費(fèi)群及傳 播訴求點(diǎn)：目標(biāo)客戶為肩負(fù)著中國未來的

24、25 39 歲的社會(huì)精英；傳播訴求點(diǎn)為中國第一款具有無限駕趣的 FR 轎車。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)1. 確立并快速提升 REIZ 銳志的品牌知名度和美譽(yù)度，助力銷售目標(biāo)的達(dá)成。2. 通過公關(guān)推廣活動(dòng)與媒體新聞傳播的組合，展示REIZ 銳志卓越的商品性與產(chǎn)品品質(zhì)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。3. 傳遞一汽豐田與 REIZ 銳志的價(jià)值觀，確保產(chǎn)品成功上市，使 REIZ 銳志在中級(jí)車市場(chǎng)眾多 的產(chǎn)品品牌中脫穎而出。目標(biāo)受眾 媒體記者、目標(biāo)消費(fèi)群、各地經(jīng)銷商與合作伙伴以及政府部門與企業(yè)內(nèi)部員工。公關(guān)策略1. 充分發(fā)揮公關(guān)傳播的作用，通過與媒體充分有效的溝通，在上市前進(jìn)行廣泛預(yù)熱，形成公 眾期待感。2. 采用商品品牌的

25、感性訴求與具體商品特性的理性訴求相結(jié)合的傳播主線，有效把握傳播的 節(jié)奏感。3. 由于汽車銷售公司的銷售模式是通過各地經(jīng)銷店的分銷方式實(shí)現(xiàn)，對(duì)于品牌傳播的要求， 就不僅要提升品牌知名度，同時(shí)也需達(dá)成良好的銷售結(jié)果。因此， REIZ 在策略制定中導(dǎo)入 SPR 戰(zhàn)略，將 PRDLR 的活動(dòng)一體化，實(shí)現(xiàn)主題內(nèi)容多層次傳播，形成放大式的傳播效果及 互動(dòng)式的銷售模式。傳播策略1. 實(shí)施分階段傳播，通過有效的媒體選擇與組合，合理安排并控制媒體的報(bào)道節(jié)奏，結(jié)合媒體的廣度與深度，在推廣的各個(gè)階段形成遞進(jìn)式的系列新聞發(fā)布，保證產(chǎn)品與企業(yè)關(guān)鍵信息 的準(zhǔn)確傳達(dá)。2. 針對(duì)各類型媒體的不同要求，制定相應(yīng)的傳播點(diǎn)，準(zhǔn)備相

26、應(yīng)的背景資料，形成有效的立體 傳播效果。3. 借助核心媒體的影響力，樹立 REIZ 銳志品牌的公信力與市場(chǎng)美譽(yù)度，為 REIZ 銳志的市場(chǎng) 銷售奠定良好的輿論基礎(chǔ)。4. 對(duì)各階段可能出現(xiàn)的負(fù)面報(bào)道進(jìn)行充分預(yù)警，排除上市前各種危機(jī)，確保上市成功。關(guān)鍵信息產(chǎn)品信息： REIZ 銳志是一汽豐田 2005 年的重量級(jí)新車；繼承了豐田旗艦 CROWN 皇冠的 部分先進(jìn)技術(shù)特征，采用了通常在高級(jí)車中才有的 FR 前置后驅(qū)技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)了其他中級(jí) 車難以企及的卓越行駛性能； REIZ 銳志是中級(jí)車市場(chǎng)的新銳與王者， 一切細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都源自 “追 趕高級(jí)車駕乘感受”的最初理念。 REIZ 銳志的六大賣點(diǎn)：源于高級(jí)

27、車的造車?yán)砟睿?中級(jí) 車中最佳的行駛性能；動(dòng)感流暢的外觀設(shè)計(jì)；遠(yuǎn)超同級(jí)別車型的高級(jí)感；同級(jí)別車型 中頂級(jí)的安全性能；實(shí)現(xiàn)了頂級(jí)的性價(jià)比。企業(yè)信息：一汽豐田對(duì) REIZ 銳志產(chǎn)品的商品性和市場(chǎng)前景充滿信心；一汽豐田將一如既往 地本著“通過讓用戶享受最美好的購車體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，帶給用戶極大的滿足感，進(jìn)而為中 國汽車社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”的企業(yè)理念，繼續(xù)不斷努力，回報(bào)中國廣大消費(fèi)者的關(guān)注和厚 愛；一汽豐田對(duì)： REIZ 銳志產(chǎn)品的定價(jià)政策將引發(fā)中級(jí)車市場(chǎng)的震動(dòng)。項(xiàng)目執(zhí)行整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行分為 3 個(gè)階段共 7 個(gè)活動(dòng)：1. 第一階段：全國范圍的品牌預(yù)熱，充分展示產(chǎn)品魅力 面對(duì) REIZ 銳志零知名度的挑戰(zhàn)，

28、 設(shè)計(jì)并實(shí)施了三項(xiàng)亮點(diǎn)活動(dòng)， 使 REIZ 銳志一亮相就引起廣 泛的關(guān)注，在表現(xiàn)產(chǎn)品商品性的同時(shí)，營造目標(biāo)消費(fèi)群體的市場(chǎng)期待。上海車展2005 年4 月， REIZ銳志首次在上海車展亮相。車展期間報(bào)道點(diǎn)主要集中在REIZ 銳志是一汽豐田計(jì)劃于當(dāng)年秋季上市的一款中級(jí)轎車，及 “ REIZ 銳志”所秉承的“開發(fā)一款真正的運(yùn) 動(dòng)型 FR轎車”的設(shè)計(jì)理念。 新聞以預(yù)告為主要目標(biāo)， 引起媒體對(duì) REIZ 銳志的好奇與進(jìn)一步 的期待。七城市魅力之旅2005 年 6 月 4 日至 7 月 29 日，啟動(dòng) REIZ 銳志全國七城市魅力之旅活動(dòng)。 REIZ 銳志魅力 之旅分別在大連、西安、成都、北京、上海、廣州

29、和深圳七個(gè)城市展開，傳播要點(diǎn)主要集中 在產(chǎn)品的商品性、市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群的描述和 REIZ 銳志與 CROWN 皇冠的區(qū)別等四大核 心信息上。通過七城市之旅，在媒體和目標(biāo)受眾中初步建立了 REIZ 銳志的品牌知名度，為 產(chǎn)品的正式上市及銷售進(jìn)行品牌預(yù)熱。專業(yè)媒體試駕2005 年 8 月 3 日至 6 日，在珠海國際賽車場(chǎng)舉行了兩場(chǎng)以權(quán)威專業(yè)汽車媒體為主的試駕活 動(dòng)，共邀請(qǐng) 20 家媒體參與此次活動(dòng)。期間還安排了獨(dú)特的產(chǎn)品說明會(huì)，以及基本試駕、蛇 行繞樁、 0 100 公里小時(shí)加速等體驗(yàn)性活動(dòng)，組織媒體進(jìn)行自由拍攝、外景拍攝，以及 極具魅力的夜視拍攝等環(huán)節(jié)，部分媒體還對(duì) REIZ 銳志相關(guān)人員進(jìn)

30、行了專訪，使媒體對(duì) REIZ 銳志優(yōu)秀的商品性獲得了更加深入的了解。此時(shí)，一汽豐田公布了 REIZ銳志的年度銷售目標(biāo)和正式上市時(shí)間， 為 REIZ銳志的上市奠定 更具實(shí)質(zhì)性的媒體輿論基礎(chǔ)，并為樹立 REIZ 銳志良好的產(chǎn)品口碑、支持銷售起到了極其重 要的作用。2. 第二階段：價(jià)格發(fā)布會(huì)經(jīng)過第一階段的三個(gè)活動(dòng)， REIZ 銳志在媒體的配合下成功吸引了眼球， 密集式的新聞傳播讓 REIZ 銳志一次又一次凝住人們的目光， REIZ 銳志的身價(jià)成為了萬眾矚目的焦點(diǎn)。2005 年 9 月 1 日，一汽豐田在北京提前揭開了 REIZ 銳志的價(jià)格面紗， 為購買者提供了 2.5S 、2.5V 、 3.0VPR

31、EMIlLIM 共 3 種級(jí)別及 6 種車身顏色的選擇，最低價(jià)位為 21.38 萬元，最高 價(jià)位為 30.83 萬元。同時(shí)宣布從 9 月 2 日開始， REIZ 開始接受預(yù)訂。 由于 REIZ 銳志的定價(jià) 與媒體的預(yù)期形成了 3 萬多元的巨大反差， 媒體一片驚呼， 盛贊一汽豐田抓住了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)， 已經(jīng)“贏在理念”。3. 第三階段：新車上市會(huì)及試乘會(huì)卓越的商品性與出乎意料的產(chǎn)品定價(jià)，為 REIZ 銳志在市場(chǎng)上的表現(xiàn)贏得了良好的聲譽(yù)和回 報(bào)。 10 月 26 日，一汽豐田在著名的博鰲亞洲論壇所在地向全國 170 多家媒體宣告 REIZ 銳 志新車正式上市。新車上市會(huì)上市會(huì)主題：“心銳? 志遠(yuǎn)”。內(nèi)

32、涵詮釋：中國現(xiàn)代精英族群把握著中國社會(huì)的未來，他們?cè)诟鞣矫娣e極進(jìn)取，正在邁向成功；他們對(duì)未來充滿信心，喜歡并積極挑戰(zhàn)新的事物；他們 對(duì)流行富有敏銳的洞察力，執(zhí)著享受現(xiàn)代生活；他們重視與周圍社會(huì)的和諧，追求高品質(zhì)生 活與事業(yè)的成功。他們是心靈敏銳、志向高遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)挑戰(zhàn)無限自我的人群，而 REIZ 銳志正 是挑戰(zhàn)無限駕駛樂趣的選擇，是為這些中國現(xiàn)代精英族群而度身打造。新聞主題：“ REIZ 銳志上市，鎖定中國精英族群”。關(guān)鍵信息：“體驗(yàn)無限的駕乘樂趣， REIZ 銳志值得您期待”。活動(dòng)內(nèi)容：上市會(huì)共包含上市記者發(fā)表會(huì)、商品互動(dòng)、媒體晚宴等多個(gè)環(huán)節(jié)，整體安排結(jié)構(gòu) 合理、張弛有度，充分傳達(dá)了 REIZ

33、銳志的品牌理念和優(yōu)秀的商品性，向與會(huì)媒體全方位、 多角度地闡釋了 REIZ 銳志的獨(dú)特魅力與品牌內(nèi)涵。媒體答謝晚宴 答謝晚宴在金海岸酒店舉行，晚宴的現(xiàn)場(chǎng)布置巧妙地利用地形特色，將主題元素與環(huán)境融合 在一起；晚宴中為媒體準(zhǔn)備了精彩的有地方特色的表演和有趣的水上游戲節(jié)目，晚宴以聯(lián)絡(luò) 媒體感情為主，在特色演出和游戲中融入 REIZ 銳志的品牌核心理念。在晚宴的活動(dòng)流程設(shè)計(jì)上，從東南亞風(fēng)情迎賓開始，依次有環(huán)池托寧鼓互動(dòng)開場(chǎng)、一汽豐田 公司領(lǐng)導(dǎo)祝酒講話、 激情踢踏表演、 互動(dòng)游戲、 一汽領(lǐng)導(dǎo)為記者舉行慶生活動(dòng)等環(huán)節(jié)， 最后， 持續(xù) 10 分鐘的焰火表演在酒店的上空升起，將晚宴的歡樂氣氛推到頂點(diǎn)，讓與會(huì)媒體獲得 了一份完整而深刻的快樂印象。商品互動(dòng)10 月