像賣(mài)iPhone一樣賣(mài)化妝品[權(quán)威資料]

1、像賣(mài)iphone一樣賣(mài)化妝品 伴隨著中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道新周期的來(lái)臨，化妝品專(zhuān)營(yíng)店在形象建設(shè)、品類(lèi)結(jié)構(gòu)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、店員管理、促銷(xiāo)活動(dòng)等諸多方面及時(shí)創(chuàng)新已迫在眉睫，很多化妝品專(zhuān)營(yíng)店都絞盡腦汁地開(kāi)啟了店務(wù)管理創(chuàng)新的歷程。 在消費(fèi)者日益理性、傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)日益失效、化妝品網(wǎng)商低價(jià)沖擊、店內(nèi)利潤(rùn)趨微的今天，同質(zhì)化地依托賣(mài)產(chǎn)品、搞促銷(xiāo)的方式來(lái)盈利之路正日益狹窄，化妝品專(zhuān)營(yíng)店唯有從經(jīng)營(yíng)理念上劍走偏鋒，敢于做競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店不愿意做的事情并做到極致，努力并堅(jiān)持從傳統(tǒng)的賣(mài)產(chǎn)品和促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向賣(mài)體驗(yàn)和服務(wù)，從傳統(tǒng)的價(jià)格陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值阻擊戰(zhàn)，才有可能從根本上殺出重圍，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 復(fù)刻屈臣氏就等于創(chuàng)新? 談到國(guó)內(nèi)成功的

2、化妝品專(zhuān)營(yíng)店就不能不提到屈臣氏。筆者在近期對(duì)遼寧、山東等省專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)的走訪中發(fā)現(xiàn)，眾多國(guó)內(nèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店在店面形象、品類(lèi)結(jié)構(gòu)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等方面基本都在模仿屈臣氏，其模仿水平稱(chēng)得上是可圈可點(diǎn)，這與過(guò)去相比不能不說(shuō)是創(chuàng)新了不少，但真正由此帶來(lái)的收益提升卻微乎其微，仍無(wú)法徹底擺脫“三低”現(xiàn)象(進(jìn)店率低、成交率低、利潤(rùn)率低)。還有為數(shù)較多的化妝品專(zhuān)營(yíng)店仍深陷價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)的泥沼，苦不堪言。 那么，國(guó)內(nèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店在經(jīng)營(yíng)理念上應(yīng)該怎樣做才算達(dá)到實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新?又該如何打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，尋求經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新和突破呢? 取經(jīng)iphone式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 縱觀當(dāng)今其他零售行業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新，筆者認(rèn)為，無(wú)論何時(shí)都門(mén)庭若市的

3、iphone專(zhuān)賣(mài)店不得不引起廣大化妝品專(zhuān)營(yíng)店店主的關(guān)注和思考。蘋(píng)果(apple)不斷創(chuàng)新的先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)可以說(shuō)引領(lǐng)著當(dāng)今電子類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展潮流，而其更高明之處正是其周到的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。幾乎每一名消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都是從無(wú)拘無(wú)束的、免費(fèi)的自由產(chǎn)品體驗(yàn)開(kāi)始的。 回過(guò)頭來(lái)再來(lái)看看我們的美容化妝品行業(yè)和中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店吧!通過(guò)對(duì)比分析，不難看出，化妝品專(zhuān)營(yíng)店和iphone專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)雖然銷(xiāo)售的產(chǎn)品不同，但卻有著非常巧合的共性之處，至少體現(xiàn)在以下這三個(gè)方面，如下表所示： 由此，筆者認(rèn)為，蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店在經(jīng)營(yíng)理念上的創(chuàng)新完全可以而且十分有必要沿用到化妝品專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)上來(lái)。 化妝品專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的三點(diǎn)必知 那么

4、，國(guó)內(nèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店應(yīng)該如何結(jié)合自身的實(shí)際和特點(diǎn)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)為顧客創(chuàng)造出更多的附加值，提升門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力呢?由于化妝品專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，降低老顧客的流失率，不斷吸引和開(kāi)發(fā)更多的新顧客，這就要求化妝品專(zhuān)營(yíng)店要消除急功近利的心理，遵循“一切以顧客為中心”的指導(dǎo)思想，并需切實(shí)做好以下三個(gè)方面： 一、體驗(yàn)從店門(mén)口開(kāi)始最大化地吸引顧客深入體驗(yàn) 吸引顧客加入體驗(yàn)是化妝品專(zhuān)營(yíng)店成功導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的前提和關(guān)鍵一步。一般從以下幾個(gè)方面著手： 1提升店面形象。一個(gè)好的店面氛圍能讓人流連忘返，但一個(gè)差的店面氛圍也能讓人掉頭就走，甚至從此永不再光顧。許多女性顧客在第一次走進(jìn)

5、一家化妝品店的時(shí)候，都是憑借著對(duì)店面整體外觀形象來(lái)判斷是否值得走進(jìn)去，因此決定顧客是否光臨店鋪，不僅僅要看招牌，更要看店鋪的外觀(顏色、燈光、空間、標(biāo)記、裝飾格調(diào)，甚至是氣味等等)，專(zhuān)業(yè)人士曾經(jīng)在多家化妝品專(zhuān)營(yíng)店門(mén)前進(jìn)行過(guò)實(shí)地監(jiān)測(cè)，其結(jié)果表明，至少會(huì)有40以上的顧客都是受到化妝品專(zhuān)營(yíng)店的宣傳氣氛感染而進(jìn)入的。為此，化妝品專(zhuān)營(yíng)店就有必要根據(jù)自己的店鋪所處的位置和目標(biāo)顧客群來(lái)特別營(yíng)造其喜好的風(fēng)格，渲染出讓人感覺(jué)時(shí)尚、輕松、可信、極具親和力、令人賞心悅目的氛圍，這是化妝品專(zhuān)營(yíng)店必須做到的最基本的層面，相信只要店主重視這些細(xì)節(jié)并用心去做是極容易做到的。 2迎合顧客心理需求。當(dāng)周?chē)幕瘖y品專(zhuān)營(yíng)店的整體形

6、象都做得不錯(cuò)的情況下，還必須依靠不斷迎合顧客心理需求的特殊技巧來(lái)?yè)尩酶囝櫩偷墓忸?。美容院為了向過(guò)往的顧客展現(xiàn)自身的形象，吸引更多的顧客進(jìn)店，每天早上固定的時(shí)間讓所有店員恭敬地在店門(mén)口開(kāi)展會(huì)，跳充滿(mǎn)激情與活力的舞蹈；肯德基為了吸引從店門(mén)前路過(guò)的帶小朋友的家長(zhǎng)進(jìn)店，每逢周末讓一名店員佩戴“小蜜蜂”，在其店門(mén)前教小朋友們跳舞；以撲鼻的芳香來(lái)愉悅顧客，從而促使顧客進(jìn)店，這是絲芙蘭吸引顧客進(jìn)店的秘訣。因?yàn)榛瘖y品專(zhuān)營(yíng)店的顧客目前大部分是女性，而女人的喜好往往受心情和感覺(jué)所左右。 二、體驗(yàn)從營(yíng)造氣氛開(kāi)始最大化地確保顧客充分體驗(yàn) 既然化妝品專(zhuān)營(yíng)店要給顧客更多良好的消費(fèi)體驗(yàn)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的體驗(yàn)區(qū)的打造就顯得非

7、常重要，最好要有一個(gè)與銷(xiāo)售區(qū)相隔離的私密空間(如設(shè)在銷(xiāo)售區(qū)的后面或設(shè)在銷(xiāo)售區(qū)的樓上)。目前多數(shù)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的體驗(yàn)區(qū)都相對(duì)比較簡(jiǎn)陋和初級(jí)，一般中小型化妝品專(zhuān)營(yíng)店的體驗(yàn)區(qū)只有12張美容床，老板娘既當(dāng)促銷(xiāo)員又當(dāng)美容師，有些甚至連最基本的護(hù)膚設(shè)備和道具都不全。這與化妝品專(zhuān)營(yíng)店店主對(duì)體驗(yàn)區(qū)的理解和認(rèn)識(shí)有很大關(guān)系，在他們看來(lái)，給顧客體驗(yàn)的條件和質(zhì)量并不重要，豐富的贈(zèng)品、有力度的促銷(xiāo)活動(dòng)才是促成銷(xiāo)售的最有效的手段。更有一些化妝品專(zhuān)營(yíng)店店主認(rèn)為體驗(yàn)是有成本的，而體驗(yàn)又是免費(fèi)提供給顧客的服務(wù)，體驗(yàn)得越多，成本越大，利潤(rùn)越低。對(duì)此，店主應(yīng)當(dāng)重新認(rèn)識(shí)：什么水平的體驗(yàn)服務(wù)就會(huì)有什么樣水平的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。沒(méi)有只體驗(yàn)不消費(fèi)的

8、顧客，只有提供了體驗(yàn)卻達(dá)不成銷(xiāo)售的店主。 關(guān)于體驗(yàn)成本問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，只要讓顧客在體驗(yàn)區(qū)能得到足夠舒適、愉悅、滿(mǎn)意的體驗(yàn)，根據(jù)具體情況，適當(dāng)向體驗(yàn)的顧客收取一定的成本費(fèi)用，這完全是有可能做到的。如在體驗(yàn)區(qū)，專(zhuān)業(yè)的美容師幫顧客做個(gè)面膜，比如幫顧客化個(gè)妝，或者為顧客現(xiàn)場(chǎng)演示自制面膜，這些都可以適當(dāng)收取少部分的費(fèi)用；如顧客只是進(jìn)店來(lái)咨詢(xún)一些專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚知識(shí)，或者接受專(zhuān)業(yè)的皮膚測(cè)試儀器進(jìn)行的皮膚狀況測(cè)試，或者顧客只是進(jìn)店試用一下試用裝，這些則建議可以免費(fèi)。 三、體驗(yàn)從給予尊重開(kāi)始最大化地讓顧客融入體驗(yàn) 人都有獲得被他人尊重和重視的心理需求。當(dāng)化妝品專(zhuān)營(yíng)店一旦真正做到并讓顧客，尤其是一直在店里消費(fèi)的老顧客

9、、老會(huì)員感知自己在店內(nèi)受到了尊重和禮遇，顧客們就會(huì)自然而然更加珍惜進(jìn)店后的整個(gè)體驗(yàn)機(jī)會(huì)和過(guò)程。只要顧客用心去體驗(yàn)了，用心去感受到化妝品專(zhuān)營(yíng)店帶來(lái)的超值服務(wù)，想不消費(fèi)都不可能。 如何才能做到這一點(diǎn)呢?筆者認(rèn)為方法較多，只要把過(guò)去不屑一顧的細(xì)節(jié)做到位并產(chǎn)生疊加效應(yīng)，自然就可達(dá)到這樣的境界了。 如化妝品專(zhuān)營(yíng)店的店主或店員能把店里的老顧客當(dāng)作自己的親人或朋友，能清楚地記得老顧客的姓氏，當(dāng)這位老顧客走進(jìn)店里時(shí)，能主動(dòng)以“*姐”禮貌地稱(chēng)呼。 又如，化妝品專(zhuān)營(yíng)店可像目前的銀行和移動(dòng)通信系統(tǒng)一樣建立積極的顧客反饋機(jī)制，在顧客接受了體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，給予顧客一次以書(shū)面形式簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)本店服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)感受的好中差機(jī)會(huì)，讓顧客在評(píng)價(jià)意見(jiàn)表上簡(jiǎn)單打勾做選擇題，并將評(píng)價(jià)好的評(píng)價(jià)意見(jiàn)表親手投入到店內(nèi)設(shè)立的顧客意見(jiàn)箱或顧客投訴箱內(nèi)。此方式既讓顧客感受到被重視的感覺(jué)，又可作為店家進(jìn)行員工日常工作考核的一項(xiàng)指標(biāo)，更可作為店家及時(shí)搜集顧客意見(jiàn)，不斷改進(jìn)提升服務(wù)質(zhì)量的參考依據(jù)。 再如，凡是店里的老顧客攜帶親戚或朋友進(jìn)店，其同行的親戚或朋友都可以獲得一份禮物，此舉會(huì)讓老顧客感覺(jué)到臉上非常有光，更利于鼓勵(lì)老顧客介紹和推薦新顧客進(jìn)店。類(lèi)似上述這樣的措施只要靜心去思考，還能想出很多，但關(guān)鍵在于店家落實(shí)到位方能見(jiàn)效。當(dāng)然，給予顧客更多的