晨光文具營銷策劃

1、1講解：XX2021/3/10 晨光文具公司的介紹晨光文具公司的介紹 上海晨光文具股份有限公司是一家整合創(chuàng)意價上海晨光文具股份有限公司是一家整合創(chuàng)意價 值與服務(wù)優(yōu)勢，專注于文具事業(yè)的綜合文具公值與服務(wù)優(yōu)勢，專注于文具事業(yè)的綜合文具公 司。晨光文具致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、司。晨光文具致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、 高性價比的文具用品，讓人們享受使用過程并高性價比的文具用品，讓人們享受使用過程并 激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋各式書寫工具、激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋各式書寫工具、 修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫材類、本修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫材類、本 冊類、包袋類、冊類、包袋類、PP類

2、、桌面用品、電子類、削類、桌面用品、電子類、削 筆工具、財務(wù)行政用品、益智類。晨光文具堅筆工具、財務(wù)行政用品、益智類。晨光文具堅 持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制造方式，擔負起企持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制造方式，擔負起企 業(yè)作為世界公民的責任，為全球環(huán)保事業(yè)及循業(yè)作為世界公民的責任，為全球環(huán)保事業(yè)及循 環(huán)經(jīng)濟做出環(huán)經(jīng)濟做出貢獻貢獻。 2講解：XX2021/3/10 進行市場營銷調(diào)查的必要性 在市場經(jīng)濟的環(huán)境下在市場經(jīng)濟的環(huán)境下, 供應(yīng)和需求的大小供應(yīng)和需求的大小 ，主，主 要有市場自然調(diào)節(jié)，因此，經(jīng)濟組織的經(jīng)營要有市場自然調(diào)節(jié)，因此，經(jīng)濟組織的經(jīng)營 資源不是由政府分配所得，而是要靠自己的資源不是由政府分

3、配所得，而是要靠自己的 市場表現(xiàn)來爭取，尤其是在供過于求的市場市場表現(xiàn)來爭取，尤其是在供過于求的市場 上，各種經(jīng)濟組織都要為生存和發(fā)展進行市上，各種經(jīng)濟組織都要為生存和發(fā)展進行市 場營銷活動，以便能獲得更大的經(jīng)濟效應(yīng)。場營銷活動，以便能獲得更大的經(jīng)濟效應(yīng)。 3講解：XX2021/3/10 市場營銷的重要性 市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對 一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定 價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易 的過程達到滿足組織或個

4、人的需求目標。的過程達到滿足組織或個人的需求目標。 市場營銷市場營銷 學是一門建立在經(jīng)濟科學、學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學行為科學和和現(xiàn)代管理理現(xiàn)代管理理 論論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學。市場營銷學的研究對象是基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學。市場營銷學的研究對象是 以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程 及其規(guī)律性，即在特定的及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以中，企業(yè)以 市場營銷研究市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的 需要所實施的以產(chǎn)品（需要所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（）、定價（Pri

5、ce）、）、 地點（地點（Place）、促銷（）、促銷（Promotion）為）為主要內(nèi)容主要內(nèi)容的的 市場營銷活動過程及其市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜。其內(nèi)容具有綜 合性、實踐性、應(yīng)用性的特點。合性、實踐性、應(yīng)用性的特點。 4講解：XX2021/3/10 一、市場分析 （一）、中國文具行業(yè)的現(xiàn)狀 講解：XX 中國文具現(xiàn)狀 1、市場容量和結(jié)構(gòu) 中國文具行業(yè)（不包括辦公設(shè)備和家具）市場容量 約1500億元，約合215億美元，全球文具市場總量約 2500億美元，中國文具市場占全球文具市場總額的 8.6。 中國文具市場中，辦公耗材占41，約615億元， 文件處理用品占13，

6、約195億元，書寫工具類占10 ，約為150億元，本冊類和桌面用品各占7，均為 105億元，教學及學生用品占9，約為135億元。 中國辦公文具產(chǎn)品消費市場主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā) 達地區(qū)，其中70左右集中在廣東、浙江、江蘇、上 海、北京5個地區(qū)。 6講解：XX2021/3/10 有800萬戶企業(yè)、2億學生和各級政府機關(guān)等龐大的消費群 體，近年來中國文具市場以平均每年12的速度高速增長， 預(yù)計以后年度中國文具市場將以每年5-10的速度增長， 中國文具消費市場前景十分廣闊。 2、中國文具行業(yè)特點： （1）行業(yè)企業(yè)數(shù)量龐大，地區(qū)集中，市場集中度低 （2）生產(chǎn)方式機械化程度不高，屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)， 行業(yè)

7、利潤率偏低。 （3）中國文具企業(yè)以出口加工型企業(yè)居多，長期以O(shè)EM 貼牌方式為境外企業(yè)加工并實現(xiàn)出口銷售，產(chǎn)品附加值低， 技術(shù)創(chuàng)新和品牌意識淡薄。 7講解：XX2021/3/10 消費心理分析 （1）學生群體 學生族群具有豐富想象力，善于獵奇，易于接受新生事 物，常常是新產(chǎn)品的首先購買者、使用者和傳播 者。 他們追求新穎，顯示時尚；注重品牌，崇尚名牌；個性 張揚，感情豐富；易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨 勢、周 圍同學的影響，并帶有一定的從眾性。 （2）辦公群體 辦公群體注重產(chǎn)品實用性，強調(diào)質(zhì)量、購買便利和使用 舒適方便，價格反而不是主要訴求。部分上班族 作為高 端市場的主要購買群體，通常還會重視名

8、牌和檔次。 8講解：XX2021/3/10 定價策略 （1）以1.52.5主流價格區(qū)間輻射 （2）11.5及 2.5 元的次級區(qū)間， （3） 2.53元的次級區(qū)間，牢牢占據(jù)大眾書寫工 具高 品質(zhì)低價位置， 品質(zhì)低價位置，塑造性價比 最高的產(chǎn)品印象 9講解：XX2021/3/10 產(chǎn)品類型 書寫工具：中性筆、 圓珠筆 、活動鉛筆 、寶珠筆 、熒光 筆 、記號筆、白板筆 、纖維墨水筆、 鋼筆、 輕油筆 等 替芯類：中性筆替芯、 圓珠筆替芯、 鉛芯等 修正工具：修正液、 修正帶 、水基修正液等 膠類：固體膠、 液體膠、 白膠、 其它 橡皮類：學生用橡皮 、美術(shù)用橡皮 畫材類：油畫棒、水彩筆 、彩泥、

9、 水溶性油畫棒、 彩 色鉛筆 米菲系列:中性筆、 圓珠筆 、活動鉛筆 、橡皮、 油畫棒 、 書包 、筆袋 、彩鉛 、削筆器 、鉛筆盒 、折紙 、鉛芯等 尺類:直尺、 套尺、 圓規(guī) 包袋類:書包 筆袋 時尚購物袋 零錢包 本冊類:鐵訂本、 單線圈本、 雙線圈本、 軟面抄 、膠套 本 文件夾類:資料冊、 強力夾 、抽桿夾 、按口袋、 風琴包、 紐扣袋 10講解：XX2021/3/10 營銷 目標 群體 銷量 產(chǎn)品 分析 質(zhì)量 外形 SWOT 分析 優(yōu)劣 “威機” 11講解：XX2021/3/10 晨光文具主要定位在學生市場，可隨著電子 產(chǎn)品越來越發(fā)達，大學生已經(jīng)很少需要了， 所以我們這次主要目標是

10、中小學生。不過， 現(xiàn)在的90，00后，越來越注重文具的包裝， 形狀，所以我們在注重質(zhì)量的同時，也要注 意包裝盒外形的創(chuàng)新，用此來吸引學生，比 如這次我們就推出了一款創(chuàng)意筆。 12講解：XX2021/3/10 晨光文具主要是學習方面用品，方便了 學生的學習，不過有些好的有創(chuàng)意的文 具，學生也很愿意收藏的。所以他既可 以是書寫用具也是收藏品。 13講解：XX2021/3/10 優(yōu)勢：優(yōu)勢：晨光文具擁有固定的一群消費者，而且不斷推出新的，創(chuàng)意性的 文具，最重要的是它的質(zhì)量很好，在我們中學時代，就一直用晨光。晨光 已在中國建立起強大的、高效率的營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷售到中國的每一個城 市；同時，和家樂福、沃

11、爾瑪、新華書店、等大型賣場、超市、書店、便 利店建立了長期合作關(guān)系。 劣勢劣勢：現(xiàn)在的文具產(chǎn)品越來越多，晨光近年來也沒有大的創(chuàng)新，很容易 被人遺忘，也不利于發(fā)展新的客戶群。并且在廣告方面投資的太少，廣告 創(chuàng)意也不是很理想。 14講解：XX2021/3/10 機會：機會：雖然現(xiàn)在文具品牌越來越多，但晨光的影響力還在，只要加大 宣傳，把一些潛在客戶變成忠實客戶，那么他的銷量會越來越好的。并且 晨光的全球創(chuàng)意工作室擁有一支具備國際視野和世界水平的跨國設(shè)計師團 隊，從消費價值設(shè)計、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品模具開發(fā)到品牌形象設(shè)計，晨 光建立了行業(yè)內(nèi)獨一無二的“全程設(shè)計系統(tǒng)”，使晨光能迅速將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為 產(chǎn)品。

12、威脅：威脅：現(xiàn)在的文具市場已經(jīng)逐漸飽和，如果晨光文具想要擴大市 場需求，占據(jù)較大市場份額的話，那勢必要更加注重自己品牌的推 廣以及產(chǎn)品的創(chuàng)新。 15講解：XX2021/3/10 2021/3/1016講解：XX 市場細分市場細分 高檔功能市場高檔功能市場， 消費者對文具的消費者對文具的 功能要求高，追功能要求高，追 求最先進的感覺，求最先進的感覺， 目標客戶群體一目標客戶群體一 般事業(yè)有成，注般事業(yè)有成，注 重生活品質(zhì)重生活品質(zhì) 高檔時尚市場，高檔時尚市場， 消費者收入高，消費者收入高， 追求時尚，希望追求時尚，希望 用不同款式的文用不同款式的文 具來表現(xiàn)出鮮明具來表現(xiàn)出鮮明 的個性，突出自的

13、個性，突出自 己的身份與地位己的身份與地位 低價功能市場，低價功能市場， 消費者追求的文消費者追求的文 具的使用功能，具的使用功能， 對款式的要求不對款式的要求不 高，要求較好的高，要求較好的 質(zhì)量質(zhì)量 低價時尚市場，低價時尚市場， 目標客戶是收入目標客戶是收入 有限但追求時尚有限但追求時尚 的年輕人，但前的年輕人，但前 提是經(jīng)濟上能夠提是經(jīng)濟上能夠 承擔承擔 2021/3/10講解：XX17 學生市場 米菲系列 孔廟祈福系列 超值系列 考試必備系列 學生時尚系列（初中/小學）學生時尚系列（大學/高中） 優(yōu)品系列 辦公用品 簽字系列 辦公套裝系列 訂制系列 教師專用系列 精品商務(wù)系列 會議系列 辦公必備系列 4P營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 18講解：XX2021/3/10 產(chǎn)品（product）的組合, 主要包括產(chǎn)品的實體、 服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場 的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、 外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和 保證等因素。 19講解：XX2021/3/10 定價(price)的組合, 主要包括基本價格、折扣價格、 付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追 求的經(jīng)濟回報。 20講解：XX2021/3/10 渠道(place)通常稱為分銷的組合, 它主要