12月長白山廣澤地產(chǎn)商業(yè)綜合體項目的初步建議

1、白山廣澤渾江路商業(yè)綜合體項目的初步建議深圳市新摩爾商業(yè)管理有限公司楊寶民2011年12月3-7日從2004年開始深圳新摩爾公司已經(jīng)投資萬元了解長春總體規(guī)劃和商業(yè)現(xiàn)狀，根據(jù)前期市場調(diào)查結(jié)果，與甲方共同研討提出項目商業(yè)地產(chǎn)項目總體經(jīng)營工作思路和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。年月楊寶民先生帶領(lǐng)深圳新摩爾團(tuán)隊系統(tǒng)研究了長春南部新城鉅城和傳奇兩個地塊的大型商業(yè)綜合體，通過對白山市場認(rèn)真的調(diào)研，我們認(rèn)為在消費(fèi)力不足的四線城市開發(fā)要充分考慮房地產(chǎn)銷售價格不高、招商難度大等實際問題，爭取最好的市場預(yù)期和盈利模式。根據(jù)市場需要確定白山渾江大街地塊商業(yè)綜合體可能的項目物業(yè)比例與位置，根據(jù)項目地塊和區(qū)位特點,確定產(chǎn)品定位和物業(yè)組

2、合開發(fā)計劃，找到最優(yōu)的盈利模式方向。一、 白山城市規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃特點圖 1 白山市范圍 白山市轄2個市轄區(qū)（渾江區(qū)、江源區(qū)） 、2個縣（撫松縣、靖宇縣） 、1個自治縣（長白朝鮮族自治縣），代管1個縣級市（臨江市）。白山市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展積累，吉林省白山市初步形成了以能源、林產(chǎn)、礦產(chǎn)冶金三大支柱產(chǎn)業(yè)和醫(yī)藥、旅游、礦泉水、人參、硅藻土五大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。建議今后白山必須在保護(hù)生態(tài)的前提下發(fā)展經(jīng)濟(jì)，重點在如下領(lǐng)域吸引大型企業(yè)的較大規(guī)模投資：旅游業(yè)與長白山生態(tài)文化產(chǎn)業(yè) . 人參等生態(tài)產(chǎn)品和生物醫(yī)藥 3.長白山礦泉水加工與品牌包裝通過大項目投資帶動農(nóng)村人口進(jìn)城工作，加快城市化進(jìn)程，按

3、照增加萬人口規(guī)模的設(shè)想，至少需要億元以上投資。建議將浙江企業(yè)和深圳企業(yè)作為招商引資的重點，特別是大型礦泉水企業(yè)和生物醫(yī)藥企業(yè)等適合在白山就近大規(guī)模投資。 人口分布： 白山市總?cè)丝?45.6萬 農(nóng)村人口：82.8萬； 城鎮(zhèn)人口：62.8萬。白山市城鎮(zhèn)人口 市區(qū)常住人口（萬人） 白山市 33.7 臨江市 10.3 江源區(qū)10.7 撫松縣 4.7 靖宇縣 6.1 長白縣 3.7 合計 62.8 年人均可支配收入城鎮(zhèn)居民2007200820092010可支配收入11540135231503616356收入增長率18.1%17.2%11.2%8.8%消費(fèi)性支出768994461132410722支出增長

4、率24.1%22.9%19.9%-5.3%恩格爾系數(shù)34.1%34.5%34.8%35.3%農(nóng)村農(nóng)民可支配收入4175499053136134收入增長率13.0%16.4%6.5%15.4%消費(fèi)性支出2946318234683975支出增長率9.8%28.5%9.0%14.6%恩格爾系數(shù)39.7%43.8%41.2%40.6%白山市正在高起點謀劃，打造吉林省東部商貿(mào)中心。遵循“布局合理、層次分明、規(guī)模適當(dāng)、適度超前、有效差異、協(xié)調(diào)互補(bǔ)”的發(fā)展目標(biāo)，搞好商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃。重點突出四個“優(yōu)化”：一是優(yōu)化城市核心商業(yè)區(qū)。依托渾江大街商貿(mào)業(yè)相對集聚的區(qū)域，以合興大廈為中心，構(gòu)筑現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)。二是優(yōu)化次

5、級商貿(mào)中心。發(fā)揮商貿(mào)業(yè)中間環(huán)節(jié)的疏導(dǎo)、分流作用，以市區(qū)周邊新開發(fā)區(qū)域為重點，構(gòu)筑城市次級商貿(mào)中心。三是優(yōu)化社區(qū)商貿(mào)服務(wù)業(yè)。發(fā)展符合社區(qū)商貿(mào)業(yè)服務(wù)特點的餐飲住宿、洗衣保潔、美容健身、家政服務(wù)、網(wǎng)上購物等現(xiàn)代生活服務(wù)業(yè)。四是優(yōu)化城郊商業(yè)圈。有選擇、有重點地建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品交易與集散的交易市場，暢通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。2010年，白山市消費(fèi)品市場穩(wěn)中趨旺，日趨活躍，呈現(xiàn)出增長速度高、結(jié)構(gòu)升級快的好勢頭。全年實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售額139.08億元，同比增長18.5%。其中，城鎮(zhèn)實現(xiàn)消費(fèi)品零售總額114.80億元。白山市商務(wù)局預(yù)計到2016年末，白山市社會消費(fèi)品零售總額力爭突破340億元，年均增長20%；全市外貿(mào)進(jìn)

6、出口總額力爭突破7億美元，年均增長30%；全市引進(jìn)市外資金870億元，年均增長20%。市場風(fēng)險：目前白山大型購物中心已經(jīng)有合興購物中心和銀座購物中心，銀座購物中心屬于標(biāo)準(zhǔn)的電器百貨以及美食廣場業(yè)態(tài)，合興購物中心屬于自營超市百貨產(chǎn)權(quán)商鋪電影院等綜合購物中心業(yè)態(tài)，目前處于吃不飽狀態(tài)，現(xiàn)有零售物業(yè)已經(jīng)能夠滿足消費(fèi)需求。今后，我們建設(shè)的購物中心需要從現(xiàn)有市場格局中，搶占市場份額。合興購物中心二、白山廣澤綜合體產(chǎn)品定位和物業(yè)組合比例項目swot分析優(yōu)勢項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，屬于市級中心商圈的核心位置劣勢城市人口規(guī)模小，消費(fèi)力不夠，被通化和長春等輻射，已經(jīng)建成的合興購物中心還處于商業(yè)經(jīng)營業(yè)績沒有達(dá)到較理想狀態(tài)

7、機(jī)會白山正在借助長白山優(yōu)勢加大中心城市建設(shè)力度，積極發(fā)展醫(yī)藥旅游等產(chǎn)業(yè)威脅通化等中東集團(tuán)都在建設(shè)大型商業(yè)綜合體，與我們共同爭奪客源在競爭中超越對手的策略策略準(zhǔn)確的商業(yè)定位與主力商家和龍頭品牌策略充足的停車位和便利的停車方式策略形成消費(fèi)目的地的商業(yè)綜合體建筑設(shè)計本項目位于白山市渾江路南側(cè)原市委和市政府范圍。白山項目地塊規(guī)劃條件初步分析 米限高占地面積容積率建筑面積用地面積17萬平方米基底面積地下建筑面積2.7萬平方米合計萬平方米地塊產(chǎn)品定位與投資估算方案類別面積細(xì)分金額億元住宅大戶型萬平方米針對金領(lǐng)階層萬平方米，戶型120 225000.5140平方米 2萬平方米28000.56小戶型6萬平方米

8、2萬平方米針對白領(lǐng)階層60平方米23500 精裝0.74萬平方米80平方米4250011萬平方米針對白領(lǐng)階層為主， 120平方米128000.28 商務(wù)酒店5000平方米500050000.25 購物中心萬平方米（含5000平方米地下商業(yè)）萬50003.0 地下停車面積2.1萬平方米 層停車2.130000.63投資6.92億元方案 減少零售商業(yè)面積，適當(dāng)增加住宅面積，增加住宅和商務(wù)酒店面積，爭取沖到較高價格。該方案投資最小，建設(shè)周期快，缺點層商業(yè)價值未能充分利用。方案 前期做好地址勘探類別面積細(xì)分金額億元住宅大戶型萬平方米針對金領(lǐng)階層萬平方米，戶型120 225000.5140平方米 2萬平

9、方米28000.56小戶型6萬平方米2萬平方米針對白領(lǐng)階層60平方米23500 精裝0.74萬平方米80平方米425001公寓1萬平方米針對白領(lǐng)階層為主， 120平方米128000.28 商務(wù)酒店5000平方米5000平方米50000.25購物中心7.5萬平方米（含層萬平方米）7.5萬50003.75地下停車面積-1層1.6萬平方米2層5000平方米2.130000.63投資7.67億元方案 商業(yè)面積加大，層商業(yè)充分利用?？偼顿Y增加，商業(yè)銷售總量相對是固定的，因此項目操作風(fēng)險加大。說明： 預(yù)計策劃和概念設(shè)計費(fèi)用200萬元 國內(nèi)公司進(jìn)行功能性設(shè)計和招商摸底， 爾后正式國際招標(biāo)設(shè)計預(yù)計成本在每平方

10、米100元設(shè)計費(fèi)用，項目設(shè)計費(fèi)用預(yù)計在3000萬元。二、確定項目商業(yè)綜合體初步業(yè)態(tài)方案考慮綜合體業(yè)態(tài)設(shè)計和商業(yè)設(shè)施規(guī)劃的總體意見，確定基本的出租和銷售比例，計算年經(jīng)營租金收入，確定初步的總體經(jīng)營策略。白山市合興實業(yè)股份有限公司位于吉林省白山市，是吉林省東部較大規(guī)模的商業(yè)企業(yè)。企業(yè)占地面積9375平方米，營業(yè)面積21,000平方米。公司以商業(yè)零售業(yè)為主，采用租賃、聯(lián)營及自營等多種經(jīng)營方式，經(jīng)營國內(nèi)外名優(yōu)商品10萬余種，年實現(xiàn)銷售額億元以上。同時，公司還下設(shè)典當(dāng)公司、健康藥房連鎖公司、超市連鎖公司、廣告裝潢公司等事業(yè)部。2007年，根據(jù)合興公司的發(fā)展需要，決定建設(shè)集購物、餐飲、娛樂、休閑、美容、健

11、身等為一體的大型購物中心。工程建設(shè)周期預(yù)定為兩年，投資1.5億元，購物中心總建筑面積為8萬平方米，將建成白山市的地標(biāo)性建筑物，現(xiàn)工程已經(jīng)完成，購物中心部分2010年春節(jié)前能投入試運(yùn)營，年全年銷售額將近億元。無論何種業(yè)態(tài)方案，我們都建議充分利用廣澤地塊層的商業(yè)價值，建議層和地下商業(yè)等全部連通，方便顧客。6-萬平方米購物中心業(yè)態(tài)設(shè)計初步方案樓層主要業(yè)態(tài)補(bǔ)充業(yè)態(tài)地下一層超市萬平方米方米引進(jìn)品牌超市街區(qū)000平方米 引進(jìn)流行服飾，1000平方米食堂員工換裝區(qū)一樓品牌區(qū)1.0萬平方米品牌專賣店為主銀行1000平方米 快餐1000平方米二樓女裝區(qū)1.2萬平方米品牌專賣店為主三層兒童女裝兒童服飾玩具000平

12、方米，000女裝及內(nèi)衣區(qū)域兒童餐飲1000平方米兒童娛樂場所四層男裝區(qū)5500平方米男裝000平方米運(yùn)動裝引進(jìn)餐飲，咖啡廳和健康休閑中心000平方米靠近東側(cè)布局五層方特娛樂場等電玩娛樂5000平方米餐飲6000平方米萬達(dá)多功能電影院和演藝中心1500平方米靠近東側(cè)布局六層1500平方米健身中心和會所（辦公樓建議1000平方米，還有商務(wù)賓館每層2500配合）1500平方米用于電影院小計萬平方米兒童業(yè)態(tài)需要和娛樂業(yè)態(tài)需要事先和消防部門溝通。布局主要優(yōu)點：充分利用沒有產(chǎn)權(quán)的層 用于帶動人流的超市，上層主要依靠娛樂電影和餐飲拉動人流。 方案樓層主要業(yè)態(tài)補(bǔ)充業(yè)態(tài)地下二層停車為主如果和地下商城連通，可以設(shè)

13、置少量商鋪地下一層少量流行女裝女裝為主 輔助男裝停車為主街區(qū)000平方米 引進(jìn)流行服飾，1000平方米食堂員工換裝區(qū)一樓品牌區(qū)1.0萬平方米品牌專賣店為主銀行1000平方米 快餐1000平方米二樓超市區(qū)萬平方米方米引進(jìn)品牌超市000平方米超市外鋪品牌女裝專賣店為主三層超市百貨區(qū)大潤發(fā)等12000平方米主出口設(shè)置在北側(cè)5000平方米男裝四層兒童女裝兒童服飾玩具000平方米，000女裝及內(nèi)衣區(qū)域000平方米運(yùn)動裝兒童餐飲1000平方米兒童娛樂場所五層餐飲區(qū)方特娛樂場2000平方米餐飲8000平方米引進(jìn)咖啡廳和健康休閑中心1000平方米1500平方米用于電影院六層商務(wù)酒店2500平方米,健身中心15

14、00平方米萬達(dá)電影院1500平方米+500平方米辦公室七層商務(wù)酒店2500平方米小計萬平方米超市進(jìn)入層，設(shè)置流行前線業(yè)態(tài)。布局優(yōu)點：人流向二樓拉 缺點：項目變現(xiàn)能力降低，女性人流不連續(xù)。建議在城市設(shè)計基礎(chǔ)上，根據(jù)招商實際要求，幫助確定項目客流動線與貨流動線，優(yōu)化建筑設(shè)計方案工作，指導(dǎo)招商手冊要點，啟動招商摸底工作。配合甲方邀請的設(shè)計院同步進(jìn)行概念設(shè)計深化工作。講授商業(yè)街區(qū)與超市、百貨的視覺營銷體系及其與商業(yè)建筑裝修銜接方法，講解主力店和步行街項目招商知識和實際操作，專題研討項目與對手的競爭策略。講授現(xiàn)代綜合體、購物中心的招商與經(jīng)營體系，確定項目主要招商目標(biāo)，幫助判斷最佳開業(yè)時間，指導(dǎo)開業(yè)綜合方

15、案。四、 白山渾江大街商業(yè)綜合體項目投入產(chǎn)出分析白山廣澤項目用地2.6萬平方米，用地面積換算為36畝 ，總地價 每畝價格500萬元1.8億元項目總投資為7.67億元地價1.8億元9.47億元采用第一物業(yè)組合方案，可以銷售的物業(yè)計算如下：類別面積細(xì)分金額億元住宅大戶型萬平方米針對金領(lǐng)階層萬平方米，戶型120 243000.86140平方米 2萬平方米43000.86小戶型5.8萬平方米2萬平方米針對白領(lǐng)階層60平方米25500 精裝1.13萬平方米80平方米343001.29公寓1萬平方米針對白領(lǐng)階層為主， 120平方米145000.45住宅小計購物中心層每平方米均價萬元，預(yù)計銷售億元層預(yù)計銷售

16、億元購物中心三層平方米銷售均價萬元5000萬元5.5地下停車面積-1層1.6萬平方米2層5000平方米35000.35投資10.41億元項目毛利潤為10.41.-9.47=094億元銷售毛利潤 項目利潤預(yù)計為0.564億元。通過銷售物業(yè)，基本收回綜合體投資，保留5萬平方米購物中心（價值6億元）和商務(wù)酒店平方米，價值萬元總計理論利潤7.064億元。年預(yù)算編制方法和內(nèi)容白山廣澤綜合體項目的預(yù)算需要由總經(jīng)理委托財務(wù)部門牽頭，各個部門重點參與的原則，組成預(yù)算編制小組。首先要把前期策劃和設(shè)計部門把費(fèi)用預(yù)算好，概念設(shè)計方案完成后，請工程部門進(jìn)行初步估算，在招商摸底和詳細(xì)設(shè)計方案完成后，正式編制工程預(yù)算。1

17、.前期費(fèi)用預(yù)算充足，保證項目方案的高質(zhì)量，特別是注意招商摸底和設(shè)計方案優(yōu)化結(jié)合，優(yōu)先保證專家組商業(yè)管理和施工管理專家以及建筑設(shè)計專家的費(fèi)用；策劃和設(shè)計費(fèi)用一般在綜合體項目總成本中占比例為2%,一般對成本波動的影響超過20%，因此，策劃和設(shè)計成本優(yōu)先保證的同時，盡量爭取占據(jù)到，對建筑設(shè)計方案中的節(jié)能設(shè)計和經(jīng)濟(jì)優(yōu)化分析費(fèi)用預(yù)算在萬元以上。2.材料預(yù)算 一般要保證材料費(fèi)用和質(zhì)量，鋼材和水泥和衛(wèi)生設(shè)備以及低壓電器設(shè)備等由房地產(chǎn)公司統(tǒng)一采購，和大型材料供應(yīng)商建立長期關(guān)系并嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)算。3.施工預(yù)算 優(yōu)先保證一線工人的工資發(fā)放，即使選擇墊資的施工單位，也要選擇資金雄厚的施工單位。關(guān)心施工人員包括普通農(nóng)民工

18、的身心健康，在工資外，提取每人每年1000元費(fèi)用，用于工人的文化和體育活動，安排監(jiān)理公司監(jiān)督落實。白山廣澤渾江路地塊城市商業(yè)綜合體三年預(yù)算編制的主要內(nèi)容：可銷售物業(yè)預(yù)算 住宅、寫字樓soho、公寓等綜合體預(yù)算保留物業(yè)預(yù)算 剩余寫字樓出租和購物中心租賃經(jīng)營預(yù)算費(fèi)用預(yù)算 含銷售，招商和管理費(fèi)用現(xiàn)金預(yù)算預(yù)計利潤表財務(wù)預(yù)算預(yù)計資產(chǎn)負(fù)債表支出預(yù)算現(xiàn)金預(yù)算是綜合體預(yù)算管理中的重點，一般王府井綜合體現(xiàn)金2012-2013年主要來自住宅和寫字樓物業(yè)銷售，2013年月后保留購物中心和剩余寫字樓租賃物業(yè)經(jīng)營部分產(chǎn)生現(xiàn)金流。對于現(xiàn)金預(yù)算一般要在執(zhí)行中結(jié)合實際調(diào)整，出現(xiàn)重大政策變化時候，需要現(xiàn)金流重大調(diào)整，報告董事會

19、批準(zhǔn)，其他就是常規(guī)的現(xiàn)金流調(diào)整，報請經(jīng)營班子批準(zhǔn)。根據(jù)現(xiàn)金流預(yù)算特點，建立現(xiàn)金流風(fēng)險預(yù)警體系，保持白山廣澤渾江路地塊綜合體項目開發(fā)的可持續(xù)性。跟進(jìn)預(yù)算的方法：總經(jīng)理安排財務(wù)部門，工程部門配合牽頭，及時了解白山廣澤渾江路地塊項目進(jìn)度，及時了解預(yù)算中不符合項目實際的成分及時階段性變更調(diào)整；跟進(jìn)銀行房地產(chǎn)信貸政策變化，及時采取貸款組合策略，優(yōu)化財務(wù)預(yù)算。監(jiān)控項目進(jìn)度和合同執(zhí)行進(jìn)度，確保按時支付項目前期策劃、設(shè)計和工程費(fèi)用，避免無故違約增加的索賠成本。四、招商與營銷策略招商策略招商順序業(yè)態(tài)招商目標(biāo)替代目標(biāo)超市大潤發(fā)中高檔餐飲大連漁港長白山風(fēng)情餐廳中檔影院引進(jìn)中華影院等萬達(dá)電影賓館錦江之星如家酒店女裝旗

20、艦品牌鞋類龍頭品牌電玩品牌和相關(guān)設(shè)備 營銷策略小戶型住宅白山政府和醫(yī)院以及青年教師定向銷售 投資意識較強(qiáng)的銀行證券系統(tǒng)員工小戶型面向白領(lǐng)群體類似公寓產(chǎn)品大戶型住宅面向金領(lǐng)和商務(wù)人士類似企業(yè)家群體根據(jù)前期排號客戶的實際需要調(diào)整戶型比例。五、白山廣澤渾江路地塊商業(yè)綜合體項目進(jìn)度表2011年月商業(yè)定位和產(chǎn)品定位分析，確定業(yè)態(tài)規(guī)劃基礎(chǔ)方案下旬審查建筑設(shè)計方案和施工圖確定住宅（）和寫字樓營銷策劃方案，提出產(chǎn)品定位具體方案以及對建筑設(shè)計的要求建筑詳細(xì)設(shè)計及施工圖設(shè)計方案專家（施工專家，名品購物中心裝飾施工專家，經(jīng)營專家等評估挖掘價值月購物中心和住宅、公寓、寫字樓產(chǎn)品定位和戶型組合方案定位，完成建筑設(shè)計任務(wù)

21、書，通過銷售摸底驗證方案的可靠性。面試招商總監(jiān)和工程總監(jiān)等人選，公開擇優(yōu)錄取 商業(yè)業(yè)態(tài)布局和動線落位，國內(nèi)一線面積和位置初步確定，招商摸底分析和模擬經(jīng)營計算 月底完成年全年預(yù)算方案初期確定項目視覺形象策劃方案和裝修設(shè)計任務(wù)書月底，啟動售樓處裝修設(shè)計方案2012年 1-商業(yè)建筑策劃研討 重點研討視覺形象和裝飾主題策劃物業(yè)管理公司確定介入方案月啟動裝飾設(shè)計概念方案設(shè)計，建議月國外考察同類項目意大利、法國月施工隊伍溝通，3月確定施工總包隊伍月開始主力店招商工作和名店招商工作，招商摸底進(jìn)駐意向和進(jìn)駐要求時間完成項目施工圖和建設(shè)許可證等手續(xù)月日主力商店集中招商簽約，俏江南等先簽約，要求裝飾設(shè)計突出文化品

22、味裝飾設(shè)計詳細(xì)方案設(shè)計預(yù)算方案根據(jù)正式方案進(jìn)行更新和調(diào)整，報董事會審批執(zhí)行工程預(yù)算方案月招商策劃方案確定裝飾施工中標(biāo)公司在業(yè)態(tài)設(shè)計基礎(chǔ)上完成招商策劃與招商計劃方案與招商計劃基礎(chǔ)工程土方開工兩個月內(nèi)完成建議月中旬舉辦招商新聞發(fā)布會6重點名品簽約和洽談，重點龍頭品牌等簽約建筑裝飾設(shè)計方案設(shè)計中售樓人員開始培訓(xùn)-月做好售樓前準(zhǔn)備工作拿到預(yù)售許可證完成現(xiàn)場售樓處裝修工作月vmd與商業(yè)設(shè)施策劃商鋪分割與建筑裝修意見同時給予整個電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建議，包括綜合布線建議9月份完成視覺形象策劃為主研討裝飾設(shè)計方案初稿月相關(guān)贏利模式深化，投入產(chǎn)出分析集中品牌招商,9月舉辦招商大會，項目服務(wù)式公寓開盤銷售月具體品牌集中招商評估裝飾設(shè)