匯通業(yè)態(tài)分析R

1、ht-charles-2004/ 07/18匯通相關(guān)業(yè)態(tài)和競(jìng)爭分析匯通項(xiàng)目的原始設(shè)計(jì)是公寓（住宅）、三星級(jí)酒店和寫字樓的混合體，考慮到其內(nèi)在結(jié)構(gòu)及周邊的交通環(huán)線、地塊區(qū)域和相鄰物業(yè)環(huán)境，我們確認(rèn)本項(xiàng)目的增值契合點(diǎn)為公寓式酒店（suites & apartments）：公寓式酒店 客房均以公寓為單位（比酒店的標(biāo)準(zhǔn)間大，一般一室一廳以上）的酒店，配有必要的健身娛樂、餐飲設(shè)施等，公寓內(nèi)有廚房且配備齊全的日常居家家用電器，使酒店有家的感覺。又稱（酒店式）服務(wù)公寓和行政公寓。鑒于大陸地產(chǎn)開發(fā)的各類策劃（概念）稱謂，謹(jǐn)澄清（本文界定）如下：酒店公寓 酒店內(nèi)附設(shè)的公寓，配有一定的家用電器，針對(duì)長期住客而設(shè)計(jì)

2、較大的生活起居空間。公寓式酒店就是在此基礎(chǔ)上的進(jìn)一步深化提高的產(chǎn)物。酒店式公寓 按酒店的（一般）標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)并采取酒店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行物業(yè)管理的公寓，最近幾年在很大程度上是房地產(chǎn)概念；其結(jié)果分別為，購買者自用、購買者分散出租或由業(yè)主統(tǒng)一作為租賃經(jīng)營。統(tǒng)一租賃經(jīng)營的情形廣義上屬公寓式酒店，但往往住宅氣氛很濃，而酒店色彩較淡。產(chǎn)權(quán)式公寓酒店產(chǎn)權(quán)式公寓酒店（和產(chǎn)權(quán)式酒店）實(shí)際上只是一個(gè)房地產(chǎn)品種（旅游商業(yè)房產(chǎn)）概念。其模式是：開發(fā)商把該房產(chǎn)的每一間公寓房銷售給中小投資者（將每個(gè)單元出售給個(gè)體購房者），購房者（擁有產(chǎn)權(quán)）自住或?qū)ν獬鲎?。若（由房地產(chǎn)開發(fā)商牽頭）由酒店管理公司與每一位公寓房所有權(quán)者簽訂一定年限的管理

3、合同而統(tǒng)一對(duì)外經(jīng)營則可視為公寓式酒店。當(dāng)大陸酒店業(yè)高歌經(jīng)濟(jì)型酒店之時(shí)，全部以公寓為單位的公寓式酒店已悄然走近舞臺(tái)的顯眼的位置，用白描的手法解說著“經(jīng)濟(jì)”在酒店業(yè)的又一層含義。對(duì)大陸酒店業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，它并不算一個(gè)絕對(duì)的新品種，與九十年代中期的酒店式公寓在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)模式和功能配套等方面都極其相似，二者只有從經(jīng)營角度上分析才能區(qū)別。傳統(tǒng)上，酒店式公寓只面向長期租賃客戶，而目前公寓式酒店主要是針對(duì)較長期旅游（中短期居留）者市場(chǎng)（當(dāng)然不排斥長期租戶）。過去，酒店式公寓更多地只租不售，就其運(yùn)作方式而言與我們所界定的公寓式酒店沒有太多的不同，除租期外的區(qū)別恐怕在于提供酒店服務(wù)的專業(yè)水準(zhǔn)和整體設(shè)計(jì)的觀念上

4、。近幾年，隨著長期租賃客戶的租金不斷下降，一些酒店式公寓開始提出了以按天到按月為短期租賃的酒店經(jīng)營模式。酒店式公寓這種經(jīng)營方式的演變和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店實(shí)際上進(jìn)入了公寓式酒店的范疇，匯通的公寓式酒店立意就是按照國外（美國）公寓式酒店 （extended stay hotel）的經(jīng)營模式進(jìn)行的。美國公寓式酒店（extended stay hotels）產(chǎn)品的創(chuàng)新與美國全套房酒店（all suites hotel）概念出現(xiàn)有相同之處。根據(jù)長期的市場(chǎng)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，酒店不少配套設(shè)施使用率低下、“拖累”財(cái)務(wù)表現(xiàn)，有相當(dāng)一部分商務(wù)和度假客人并不會(huì)使用高檔酒店里的會(huì)議、宴會(huì)廳、餐廳和休閑等功能設(shè)施，因此，全套

5、房酒店把上述功能所占用的空間分配到客人真正需要的客房中，從而使每個(gè)房間都具有獨(dú)立的客廳和臥室，同時(shí)，由于投資額的減少、運(yùn)營費(fèi)用的降低和客房空間的增大，在價(jià)格制定上具有與高檔酒店同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭力。公寓式酒店（extended stay hotels）是在全套房酒店的客房基礎(chǔ)上再增加了獨(dú)立的廚房，形成完整的公寓房，給客人營造住家的感覺。 一國外公寓式酒店(extended stay hotel)的現(xiàn)狀 按照字面上翻譯extended stay 的意思是指相對(duì)較長時(shí)間的逗留。extended stay hotel是美國酒店業(yè)在20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新品種，與傳統(tǒng)酒店比較，extended stay

6、hotel的特征是：擁有居家的格局和良好的居住功能，客房包括：客廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間，并配有全套的家具電器。由于其客房特征類似公寓房，因此大陸把它稱為公寓式酒店或延時(shí)酒店。 1目標(biāo)市場(chǎng) 在美國，extended stay hotel的目標(biāo)市場(chǎng)主要是針對(duì)在某地需逗留較長時(shí)間的旅游者（一般在一周以上）。比如：萬豪公寓式酒店（marriott executive apartments extended stay）的客人平均居住的時(shí)間是十天左右（界定為中短期）。典型的客戶群包括：因工作調(diào)動(dòng)的公司職員、被指派到所在地從事評(píng)估和統(tǒng)計(jì)的工作人員、逗留期稍長的旅游和商務(wù)客人、家庭旅游者、律師、工程技術(shù)人員等

7、。在此類酒店出現(xiàn)之前，此類客人一般都只能選擇傳統(tǒng)酒店。 2美國公寓式酒店 (extended stay hotel) 的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 美國的extended stay america, inc (esa)成立于1995年，是美國歷史上擁有酒店物業(yè)最多，并在自我經(jīng)營管理公司中發(fā)展速度最快的公寓式酒店管理公司，同時(shí)，也是世界上第三大擁有酒店物業(yè)和自我經(jīng)營管理的酒店連鎖公司。該公司屬下?lián)碛腥齻€(gè)extended stay hotel的品牌,分別是studio plus deluxe studios(高檔)、extended stayamerica efficiency studios(中檔)和crossl

8、and economy studios(經(jīng)濟(jì)型)。該公司在全美42個(gè)洲管理經(jīng)營468家extended stay hotel，其公寓式酒店產(chǎn)品是全球最有代表性的。 （1）客房設(shè)施 queen-size bed 或king-size bed，斜躺椅，有線電視，因特網(wǎng)界面。每個(gè)房間有獨(dú)立的廚房，包括冰箱、微波爐、咖啡機(jī)、廚房器具和餐具等。 （2）服務(wù) 酒店為客人提供24小時(shí)投幣洗衣機(jī)和自動(dòng)售貨機(jī)服務(wù)。每周打掃房間一次，調(diào)換洗滌毛巾兩次。 （3）配套 該公司不同品牌的酒店，其房間的大小和酒店提供的服務(wù)功能也有所不同，如studio plus deluxe studios品牌的起居室有450平方英尺，

9、酒店的配套設(shè)施包括健身房、游泳池或spa。而crossland economy studios品牌主要是為追求舒適、經(jīng)濟(jì)的客人而設(shè)計(jì)的。 (4) 收費(fèi)方式 以studio plus deluxe studios為例，每天計(jì)價(jià)是59美元，每周計(jì)價(jià)是299美元。其原則是居住時(shí)間越長價(jià)格越便宜。 3國外extended stay hotels品牌在中國 目前，在大陸境內(nèi)按照extended stay hotels設(shè)計(jì)和經(jīng)營的酒店主要有如下幾家： （1）雅詩閣( ascott) 雅詩閣是一家全球排名第二（在美國以外和中國大陸均排名第一），總部設(shè)在新加坡，專營公寓式酒店的集團(tuán)。其名下有三個(gè)著名品牌：th

10、e ascott（雅詩閣）、somerset（盛捷）和the heritage。目前，該集團(tuán)在北京和上海各擁有一家the ascott（雅詩閣）品牌；有五家somerset（盛捷）品牌，分布在上海（二家）、北京（一家）、天津（一家）和大連（一家）。 （2） marriott executive apartments extended stay (萬豪行政公寓) 上海明天廣場(chǎng)-萬豪行政公寓是國外著名酒店管理公司進(jìn)入國內(nèi)的第一個(gè)extended stay品牌。除此以外，其它國際著名酒店管理公司也都有各自的extended stay品牌，如ritz-carlton的residential suite

11、s，hilton的hilton corniche residence 和six continents的staybridge suites等國際品牌有準(zhǔn)備進(jìn)入的打算。 與傳統(tǒng)酒店比較，extended stay hotel的客人基本上是較長居留期的旅游者（一般在一周以上），因此，不會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)高檔商務(wù)酒店在周末客房出租率下降現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，全美extended stay hotel的平均客房出租率在80%以上，我們對(duì)大陸境內(nèi)現(xiàn)有的頂級(jí)公寓式酒店的初步調(diào)查也印證了同一結(jié)果；北京雅詩閣的服務(wù)生更是自詡出租率達(dá)100%，據(jù)我們的了解，這家公寓式酒店（服務(wù)式公寓）起碼有90%以上的平均客房出租率。此外，與

12、傳統(tǒng)的高檔酒店比較，公寓式酒店除客房功能外只提供簡單的餐飲服務(wù)和相對(duì)有公寓式限的配套設(shè)施，因此更容易管理，利潤比傳統(tǒng)的高檔酒店更高。據(jù)國外有關(guān)專家預(yù)測(cè)，與高檔的商務(wù)休閑酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店一起，extended stay hotel將是全世界各大主要城市里最具發(fā)展?jié)摿Φ钠贩N。 二公寓式酒店產(chǎn)品swot分析公寓式酒店其產(chǎn)品和市場(chǎng)前景既需要與大陸傳統(tǒng)的涉外星級(jí)酒店比較，也必須與其它酒店類似產(chǎn)品（見附表匯通項(xiàng)目相關(guān)業(yè)態(tài)分析），特別是酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店進(jìn)行比較。匯通項(xiàng)目相關(guān)業(yè)態(tài)分析特 類 點(diǎn) 型配 置優(yōu) 勢(shì)缺 點(diǎn)高檔酒店標(biāo)準(zhǔn)客房、行政套房；洗衣、餐飲、娛樂、健身、商務(wù)、會(huì)所等。各類配套較齊全，功能

13、專一,管理協(xié)調(diào)簡單，易于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。齊全的各類設(shè)施，意味配套投資高，運(yùn)營固定成本比例最大，投資回收期長，各類配套卻往往使用不充分。酒店 + 寫字樓具有酒店各類配置并增強(qiáng)通訊、商務(wù)設(shè)施，專門開辟供辦公用途之區(qū)域。酒店可提升寫字樓的價(jià)值,寫字樓可給酒店帶來客源及人氣。兩者之結(jié)合，并未使酒店各類配置投資高卻使用不充分的問題得到好的解決。酒店 + 寫字樓 + 公寓酒店和寫字樓各類配置的基礎(chǔ)上,再疊加上較酒店行政套房空間大的住宅區(qū)。兼有酒店、寫字樓、公寓的功能，互相利用各自有效資源，相得益彰三者之結(jié)合，仍無法使酒店各類配置投資高卻使用不充分的問題得到圓滿的解決。面對(duì)多個(gè)客戶市場(chǎng)的定位組合問題。酒

14、店 + 寫字樓 + 公寓 + 商場(chǎng)酒店、寫字樓和公寓各類配置的基礎(chǔ)上,再疊加上大型（高檔）購物場(chǎng)所。在相當(dāng)程度上解決了酒店各類配置投資高卻使用不充分的問題，四合一的功能，可給客人提供一個(gè)社區(qū)的小世界的感覺，配套運(yùn)用率高。投資巨大，選址困難，協(xié)調(diào)難度大。多客戶多市場(chǎng)的定位組合問題十分突出。別墅 / 高檔公寓 純粹的居住性空間，配備全套（或部分）家具和家電。功能單一，距離遠(yuǎn)近、戶型布局、空間大小可按個(gè)人喜好選擇，居住功能容易達(dá)到居家需求。功能單一，沒有專業(yè)高檔酒店物業(yè)服務(wù)，外來人士難以適應(yīng)（環(huán)境及地點(diǎn)均須上選）。服務(wù)式公寓 / 公寓式酒店酒店的客房單位為公寓（或套房），有必要的餐飲、娛樂、健身、商

15、務(wù)、會(huì)所等配套，足夠大的住宅空間。有酒店水準(zhǔn)管理服務(wù)，吸收了酒店和公寓的長處，減少酒店中不重要的配套投資兼有酒店的特點(diǎn)，但卻不如酒店配套齊全，客源和市場(chǎng)定位偏窄。公寓 + 寫字樓擁有商務(wù)、居住配置，往往極少餐飲、娛樂、健身配套。根據(jù)寫字樓的特點(diǎn)，配套公寓設(shè)計(jì)，若市場(chǎng)研究準(zhǔn)確，可有生存空間太少的酒店配套設(shè)施，公寓和寫字樓間的組合升值能力令人質(zhì)疑，客源和市場(chǎng)定位偏窄。 1優(yōu)勢(shì)（strength）未來十年間飯店內(nèi)部的發(fā)展趨勢(shì)是：不論飯店如何更新硬件設(shè)施，改進(jìn)服務(wù)，關(guān)鍵一點(diǎn)是飯店要更像個(gè)家，更具有家庭的特點(diǎn)和溫馨的環(huán)境。無論是傳統(tǒng)的星級(jí)酒店，還是最近幾年出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)型酒店（和產(chǎn)權(quán)式酒店），其客房主要是以

16、標(biāo)準(zhǔn)間和套間為主，很難跳出“臨時(shí)居所”的窠臼，因此，對(duì)公寓式酒店不構(gòu)成威脅。相反，公寓式酒店將搶占許多以前在此類酒店居住的中長期、甚至短期客戶以及追求居家環(huán)境的消費(fèi)者。公寓式酒店務(wù)實(shí)的配套設(shè)施，既壓縮了投資，又減少了運(yùn)營成本，自然在定價(jià)（每平米取費(fèi)上）和利潤回報(bào)方面具有優(yōu)勢(shì)。公寓式酒店是酒店業(yè)市場(chǎng)細(xì)分深化的結(jié)果，它專注于（針對(duì)）自身的目標(biāo)客戶（細(xì)分市場(chǎng)），故能營造出比星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店合理且實(shí)用的配套組合、店內(nèi)外環(huán)境、起居空間和服務(wù)模式。從理論上講，酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店統(tǒng)一進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營的特征似應(yīng)與公寓式酒店無異，即也擁有相同或相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)；但酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店在很大程度上是“機(jī)會(huì)

17、主義者”的策劃產(chǎn)物（嫁接物），這兩者生來往往不免帶有“遺傳缺陷” 戰(zhàn)略思維的不連貫性而造成對(duì)（公寓式酒店的）目標(biāo)客戶（細(xì)分市場(chǎng)）的專注程度下降，配套組合、店內(nèi)外環(huán)境、起居空間和服務(wù)模式的設(shè)計(jì)難以達(dá)到系統(tǒng)性地高效和諧。對(duì)于酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店而言，到底是開發(fā)商出售贏利是基點(diǎn)呢？還是以各公寓單位業(yè)主的投資回報(bào)為根本呢？開發(fā)商和各公寓單位業(yè)主究竟誰對(duì)（公寓式酒店的）目標(biāo)客戶的訴求負(fù)責(zé)，且有最終決策權(quán)？毋庸置疑，酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店難以超越公寓式酒店的運(yùn)作模式。2缺陷 (weakness)專注于自身的目標(biāo)客戶（細(xì)分市場(chǎng)）造成公寓式酒店服務(wù)對(duì)象（或市場(chǎng)）的面的狹窄；公寓式酒店壓縮后的配套設(shè)施

18、難以完全滿足（部分）目標(biāo)客戶群的多層次需求；相對(duì)于星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店，公寓式酒店在競(jìng)爭手法上單調(diào)，缺少戰(zhàn)略靈活機(jī)動(dòng)性；公寓式酒店對(duì)其周邊的社會(huì)配套具有相對(duì)大的依賴性；進(jìn)入門坎仍然不低、退出代價(jià)高。3機(jī)會(huì)（opportunity） 世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程和中國加入wto后其自身經(jīng)濟(jì)對(duì)世界全方位的作用力加大；中國大陸政經(jīng)、社會(huì)體系的日益改善和（宏觀）經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)（高速）發(fā)展力；處于快速成長期的大陸旅游業(yè)在未來十年內(nèi)有望成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體；擁有巨大市場(chǎng)及發(fā)展?jié)摿Φ闹袊箨?，商?wù)和休閑度假旅游需求的不斷增長； 大陸商務(wù)和休閑度假旅游市場(chǎng)尚未得到充分有效的服務(wù)；旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)觀念逐

19、漸成熟，入境人員對(duì)extended stay hotel產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；信息技術(shù)的發(fā)展將使新的產(chǎn)品更快被市場(chǎng)接受；與傳統(tǒng)酒店業(yè)產(chǎn)品比較，extended stay hotel產(chǎn)品和經(jīng)營的獨(dú)特性；現(xiàn)有（含大多在建的）酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店，不可能再采取高端extended stay hotel的經(jīng)營方式； 大批酒店（以內(nèi)資為主）不具備核心競(jìng)爭力。 4威脅（threat） 隨著市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的認(rèn)同，新的公寓式酒店產(chǎn)品或其它相當(dāng)產(chǎn)品將逐漸增加或產(chǎn)生； 國外多個(gè)專業(yè)的extended stay hotel公司的滲透； 大陸境內(nèi)內(nèi)資酒店的兼并和重組，以及各類資源的有效整合；（經(jīng)營）多元化的集團(tuán)（公司）對(duì)

20、酒店業(yè)的進(jìn)軍； 非理性極端的惡性競(jìng)爭； 政府相關(guān)政策或管理規(guī)定的調(diào)整或變化；國內(nèi)外突發(fā)性事件對(duì)旅游業(yè)的影響。三匯通項(xiàng)目競(jìng)爭力分析以公寓式酒店作為匯通項(xiàng)目資產(chǎn)獲得新生的基點(diǎn)固然是個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇，但并不能確保資產(chǎn)增值最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)得以最終實(shí)現(xiàn)。酒店業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)（見圖）是各類硬件（如設(shè)備系統(tǒng)、裝飾用料、室內(nèi)布置、各類配套等）易于學(xué)習(xí)、模仿，甚至超越；但軟件類（如經(jīng)營戰(zhàn)略、管理理念、服務(wù)思想、企業(yè)文化、客源培育方式和指導(dǎo)思想等）是很難獲得或掌握，而且難以復(fù)制；這也就是當(dāng)大陸內(nèi)資酒店全行業(yè)虧損，外資（管理）酒店卻頻頻報(bào)捷、且繼續(xù)大舉進(jìn)軍大陸的根本原因。酒店業(yè)的軟件對(duì)于一家酒店的成功至關(guān)重要，硬件在相

21、當(dāng)程度上須服從軟件需要，軟硬件要匹配！進(jìn)入酒店這樣一個(gè)行業(yè)，邦聯(lián)要達(dá)成高速穩(wěn)妥地?cái)U(kuò)張的目的，可采取聯(lián)合（結(jié)盟）或兼并的方式（以取得必需的軟件資源），聯(lián)合（結(jié)盟）當(dāng)然是現(xiàn)實(shí)和明智的選擇。匯通項(xiàng)目須從軟、硬兩方面均達(dá)到世界一流（最起碼大陸頂級(jí)）水平，故有必要聘請(qǐng)世界一流的專業(yè)酒店管理集團(tuán)全面參與項(xiàng)目的規(guī)劃、實(shí)施和落成之酒店的運(yùn)營管理，籍此保證匯通項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之最終形成。在此基礎(chǔ)上，讓我們多方位再進(jìn)一步審視匯通項(xiàng)目（公寓式酒店）：競(jìng)爭環(huán)境中國大陸的多數(shù)（內(nèi)資）涉外星級(jí)酒店缺乏（或疏于）系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)分析研究，好攀比、盲目模仿國內(nèi)外高檔酒店的各類硬件（配套），而對(duì)其管理體系的“軟件”學(xué)習(xí)和復(fù)制卻

22、乏善可陳，面對(duì)動(dòng)態(tài)的宏觀環(huán)境和日新月異的市場(chǎng)狀況，自然難逃 “追風(fēng)茫然失措孤注一擲（價(jià)格戰(zhàn)）”的宿命。在國際上，評(píng)定一個(gè)酒店經(jīng)營狀況的好壞一般以酒店客房出租率的高低為標(biāo)準(zhǔn)，而大陸酒店業(yè)盡管客房出租率不低，經(jīng)濟(jì)效益卻不高： 1 與酒店客房相配套的其它功能市場(chǎng)競(jìng)爭力下降 近些年來，隨著大陸境內(nèi)大中型城市建設(shè)的高速發(fā)展，與旅游相配套的相關(guān)行業(yè)也得以迅速發(fā)展。并且，社會(huì)上的這些行業(yè)由于其經(jīng)營方式的靈活性和專一性，已經(jīng)使大部分酒店里除客房以外的一些其它（配套）功能失去了原有的市場(chǎng)競(jìng)爭力，開始成為酒店經(jīng)營的負(fù)擔(dān)。 2 酒店成本過高酒店的配套是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，配置失當(dāng)則在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭中產(chǎn)生負(fù)作用。（內(nèi)

23、資為主的）酒店為了維持的星級(jí)檔次或提高星級(jí)檔次，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制的作用，盲目提高配套設(shè)施的檔次，在收入并沒有相應(yīng)增加的同時(shí)，造成酒店固定成本和管理成本過高。 3“軟件”質(zhì)量低、缺乏有效的市場(chǎng)競(jìng)爭手段大陸酒店數(shù)量發(fā)展速度過快但競(jìng)爭乏力頗有“低水平重復(fù)建設(shè)”之嫌（特別是產(chǎn)品雷同的星級(jí)酒店），加上世界著名的酒店連鎖品牌的進(jìn)入，大大擠壓國內(nèi)酒店的贏利空間，導(dǎo)致（低價(jià)）惡性競(jìng)爭的加劇。 4消費(fèi)者消費(fèi)觀念逐漸成熟 “經(jīng)濟(jì)型”受追捧 隨著大陸旅游市場(chǎng)開始全方位對(duì)外開放、旅游消費(fèi)趨于成熟，越來越多的國內(nèi)外旅游者開始注重酒店產(chǎn)品的費(fèi)效比，各著名酒店管理集團(tuán)也紛紛開打“經(jīng)濟(jì)”牌。 5“價(jià)格戰(zhàn)”的陰云尚難消散 惡性

24、的價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)多年，由此而產(chǎn)生的后果是酒店行業(yè)的全面虧損，造成各類資源的匱乏、資產(chǎn)狀況惡化，使得整體競(jìng)爭力大幅下降、可持續(xù)發(fā)展能力被削弱。 6國際酒店管理集團(tuán)全面啟動(dòng)大陸攻略 上海業(yè)內(nèi)有句話：“10%的外資酒店占據(jù)了90%的行業(yè)利潤?！蹦壳皣H酒店管理公司在大陸管理的酒店95%以上盈利，大陸市場(chǎng)盈利酒店的80%是外方管理的高星級(jí)酒店。雖然進(jìn)入中國市場(chǎng)二十多年的國際酒店集團(tuán)并未達(dá)到全面覆蓋的市場(chǎng)格局，但其戰(zhàn)略規(guī)劃已進(jìn)入到全面實(shí)施的階段了。 7內(nèi)資酒店整合呼聲漸起 相對(duì)于國際酒店（管理）集團(tuán)，內(nèi)資酒店缺乏跨地區(qū)、跨國界的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入研究和管理經(jīng)驗(yàn)及競(jìng)爭實(shí)力，從1997年

25、起全行業(yè)轉(zhuǎn)入虧損狀態(tài)，而且虧損總額越來越大，競(jìng)爭形勢(shì)逼迫內(nèi)資酒店注意力投向重組、改造、聯(lián)合以求生存發(fā)展。據(jù)2003年公布一項(xiàng)對(duì)國內(nèi)酒店業(yè)管理現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示：60%的酒店不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略 50%的酒店不懂得制訂銷售政策 70%的酒店老總在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)不知如何著手 55%的酒店不懂營銷管理 40%的酒店對(duì)競(jìng)爭格局不能分析，不知采取什么競(jìng)爭策略 45%的酒店老總對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查掌握不夠 35%的酒店對(duì)定位模糊 40%的酒店對(duì)價(jià)格難以管理與控制 45%的酒店不能處理好企業(yè)長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系 40%的酒店在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難 匯通項(xiàng)目（公寓式酒店）的s

26、wot分析優(yōu)勢(shì) 酒店的“硬件”（客房和配套等）和“軟件”（管理和客源網(wǎng)絡(luò)等）均具有強(qiáng)大的競(jìng)爭力； “硬件”和“軟件”的搭配組合構(gòu)成難以模仿的核心競(jìng)爭力； 籍“硬件”和“軟件”優(yōu)勢(shì)而實(shí)施的差別化戰(zhàn)略，規(guī)避了“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭； 先發(fā)制人，易于建立品牌優(yōu)勢(shì)，吸引和鞏固客源，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)； 前期各類投資額低；好的通達(dá)性和上佳的可視性； 難得的府南河河畔親水公寓式酒店； 地處高檔寫字樓分布區(qū)內(nèi)；備有數(shù)量充足的車位。缺陷 地塊的出入交通未達(dá)上佳； 地塊周邊（建筑）環(huán)境完善尚需時(shí)日；現(xiàn)有建筑（匯通）自身因素的制約；位居cbd外部； 不在現(xiàn)有五星級(jí)酒店核心圈內(nèi)。機(jī)會(huì) 中國政府實(shí)施的西部大開發(fā)戰(zhàn)略所帶來的發(fā)展

27、契機(jī)；成都市及其所處區(qū)域（或四川?。碛惺重S富的旅游資源，具有成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展龍頭和商務(wù)中心城市的必要條件；成都市政府整治“爛尾樓”的各類政策；成都市及其周邊區(qū)域酒店業(yè)競(jìng)爭手段總體處于低層次的“價(jià)格戰(zhàn)”階段，缺乏對(duì)高端進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的產(chǎn)品；成都市尚無一流的公寓式酒店。威脅 競(jìng)爭對(duì)手的模仿； 專業(yè)酒店管理集團(tuán)向成都公寓式酒店市場(chǎng)的滲透； 成都市內(nèi)資酒店各類資源的有效整合和管理水平的提高；多元化的集團(tuán)（公司）對(duì)成都酒店業(yè)的進(jìn)軍； 成都市及其所處區(qū)域（或四川?。┚频陿I(yè)非理性極端的惡性競(jìng)爭； 成都市政府投資、旅游等相關(guān)政策或管理規(guī)定的（負(fù)面或限制）調(diào)整或變化。四匯通目標(biāo)市場(chǎng)定位、價(jià)格策略、產(chǎn)品和

28、服務(wù)功能設(shè)計(jì)1 目標(biāo)市場(chǎng)定位我們認(rèn)為大陸公寓式酒店與國外公寓式酒店（extended stay hotel）的目標(biāo)市場(chǎng)一樣主要是針對(duì)在某地需逗留較長時(shí)間和追求住家式環(huán)境的旅游者。根據(jù)各類統(tǒng)計(jì)資料及目前市場(chǎng)旅游消費(fèi)者的特征，匯通項(xiàng)目公寓式酒店的主要目標(biāo)市場(chǎng)為高端消費(fèi)者（如圖），這是迄今為止成都區(qū)域沒有得到很好重視（服務(wù)）的市場(chǎng)細(xì)分：（1） 海外（含港澳臺(tái)）公司、機(jī)構(gòu)（總部）派駐成都分公司和合資企業(yè)中短期工作的中高級(jí)管理人員、技術(shù)人員。（2） 海外（含港澳臺(tái)）公司、大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)赴蓉參加短期學(xué)習(xí)、交流、講學(xué)的人士。（3） 海外（含港澳臺(tái)）公司、機(jī)構(gòu)來蓉商務(wù)考察、談判、會(huì)議、展覽等活動(dòng)，需逗留一周以

29、上的旅游者。（4） 部分國內(nèi)大中型企業(yè)、事業(yè)單位、各社會(huì)團(tuán)體、協(xié)會(huì)等來蓉短期工作、學(xué)習(xí)或進(jìn)行研討、展覽等活動(dòng)需逗留一周以上的高端商務(wù)旅游者。（5） 國內(nèi)外來蓉一周以上的（中）高端自費(fèi)旅游者。（6） 其它目的需逗留一周以上的高端旅游者。實(shí)際上，匯通公寓式酒店的目標(biāo)客戶群（或消費(fèi)決策者）原為高星級(jí)（外資管理五星或四星）酒店的理智消費(fèi)者，在此我們必須注意到其常有的消費(fèi)心理和特點(diǎn)：n 采用最佳成本策略進(jìn)行消費(fèi)；n 消費(fèi)（購買）心理成熟、極少隨波逐流行為；n 追求生活品位；n 價(jià)格敏感度不強(qiáng)；n 喜歡寧靜安逸的生活（居?。┉h(huán)境；n 對(duì)酒店的軟硬件及其搭配極其挑剔；n 相當(dāng)部分人注重（喜歡）家庭氛圍；n

30、工作體面、薪水或收入（補(bǔ)貼）高；n 教養(yǎng)好、受教育程度較高；n 較大比例為“公款”消費(fèi)或補(bǔ)貼。2價(jià)格策略 公寓式酒店產(chǎn)品的直接競(jìng)爭對(duì)手，除同檔次的公寓式酒店外，是具有相同檔次客房產(chǎn)品的星級(jí)酒店和酒店式公寓。按照國外公寓式酒店的定價(jià)原則是，居住時(shí)間越長價(jià)格越便宜。與同檔次的星級(jí)酒店比較，以居住時(shí)間少于一周計(jì)算，其價(jià)格略高或一樣；以居住時(shí)間一周以上計(jì)算，其價(jià)格比星級(jí)酒店低20%至30%。作為匯通項(xiàng)目所處的成都市（區(qū)域），公寓式酒店處于市場(chǎng)的初級(jí)階段，尚無可參照的同類產(chǎn)品；考慮到項(xiàng)目定位于最起碼大陸頂級(jí)且由世界一流的專業(yè)酒店管理集團(tuán)全面參與并最終負(fù)責(zé)管理運(yùn)營，我們選擇以大陸現(xiàn)有運(yùn)營的北京雅詩閣服務(wù)公

31、寓、北京盛捷福景苑服務(wù)公寓、上海明天廣場(chǎng)jw萬豪行政公寓、成都市的外資管理五星級(jí)酒店以及同品牌系列的其它地域的酒店的價(jià)格為主要參考依據(jù)，探討匯通項(xiàng)目的價(jià)格策略。上海明天廣場(chǎng)jw萬豪行政公寓的最低起租期是一個(gè)月，而雅詩閣則靈活得多，既可日租又可月租。雖然在公寓式酒店（服務(wù)公寓）最為發(fā)達(dá)的美國市場(chǎng)，萬豪國際集團(tuán)和美國延長居留公司（extended stay america）占據(jù)著主導(dǎo)地位，而在全球其它市場(chǎng)中，新加坡的雅詩閣（ascott）則獨(dú)占鰲頭在亞洲擁有面向最高管理層的五星級(jí)雅詩閣（ascott）和適合副總裁級(jí)別租住的四星級(jí)盛捷（somerset）。目前，雅詩閣在中國大陸的公寓式酒店類排行榜上

32、處于第一的位置，（成交？）房價(jià)是相當(dāng)高的，而入住率最高，營運(yùn)利潤也是最好，因此它的價(jià)格信息尤為重要。北京雅詩閣服務(wù)公寓價(jià)目表（手冊(cè)2003-1-1）房間類型 建筑面積(平方米)日租(美元)月租(美元)豪華一房式1052384200超豪華一房式1204500豪華二房式1783286500超豪華二房式2057800豪華三房式2494888500復(fù)式三房式35312800復(fù)式四房式38015800北京盛捷福景苑服務(wù)公寓價(jià)目表(電話查詢2004/7/7)房間類型 建筑面積(平方米)日租(rmb) +5%月租(美元)高級(jí)一房式7611002400-2600豪華一房式10212002900-3100超豪華

33、一房式12512003500-3700豪華二房4300超豪華二房4800豪華三房式19922005500-5800超豪華三房式2386300-6500豪華四 房式3258900復(fù)式四房式34010200據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2003年第二季度末，北京共有高級(jí)公寓項(xiàng)目余個(gè)，其中酒店式服務(wù)公寓則有近個(gè)，共提供近萬個(gè)住宅單位，這是個(gè)有相當(dāng)程度競(jìng)爭的市場(chǎng)，酒店式服務(wù)公寓市場(chǎng)出租平均報(bào)價(jià)為每月每平方米美元，而北京雅詩閣（按建筑面積計(jì)算）月租34.141.6美元/平米、日租84227美元/平米，北京盛捷福景苑則分別為美元/平米、9人民幣元/平米（見上表）。最新（20

34、04-7-7）有關(guān)公寓/套房價(jià)格動(dòng)態(tài)（見調(diào)查附件）整理指標(biāo) （使用面積平方米）酒店名稱 日租（rmb） 月租（usd） 北京雅詩閣(公寓) 1371587 41875412 北京盛捷(公寓) 13331929 3653456 北京金域萬豪酒店(套房) 10281562 北京京廣中心(公寓) 2667 3597 上海明天廣場(chǎng)jw萬豪酒店行政公寓 35724088 上海雅詩閣(公寓) 31823875 成都總府皇冠假日酒店產(chǎn)(套房) 11581179 成都天府麗都喜來登飯店(套房) 16531846 成都索菲特萬達(dá)大飯店(套房) 12681425 成都錦江賓館(套房) 16071875 綜合各類資

35、料（含調(diào)查附件），得到的基本結(jié)論是，雖然五星級(jí)酒店客房和套房的掛牌（標(biāo)）價(jià)北京、上海和成都差別不大，具體（真正）成交價(jià)成都偏低，但這尚不能就此確認(rèn)成都五星級(jí)酒店“自掉身價(jià)”或采用低價(jià)戰(zhàn)略（cost leadership strategy）：l 成都總府皇冠與北京藝苑皇冠、北京京廣、北京昆侖的標(biāo)準(zhǔn)間相比并不低；成都錦江與上海錦江、新錦江的價(jià)格差應(yīng)考慮新舊（設(shè)計(jì)配套）程度；成都索菲特萬達(dá)與上海東錦江索菲特相差不大；成都天府麗都喜來登和上海喜來登豪達(dá)太平洋的價(jià)格差距有15%。成都這幾家酒店在五星級(jí)（以上）中僅屬中低檔次，目前價(jià)位與北京上海同等價(jià)位（的偏低值）基本相當(dāng)，可反映出外資（含最高水準(zhǔn)內(nèi)資）定

36、價(jià)戰(zhàn)略的連貫性。l 酒店價(jià)格的高低與當(dāng)初設(shè)計(jì)定位和酒店建設(shè)、維修或翻新投入有相當(dāng)關(guān)系，很難滿足我們“蘋果比蘋果”的設(shè)想；總的感覺，當(dāng)前價(jià)格反映出其目標(biāo)市場(chǎng)大小、及人流波動(dòng)狀況、酒店自身狀態(tài)及其客戶群的價(jià)格（價(jià)值）取向。l 除北京喜來登長城飯店外，成都酒店的加床價(jià)格在最高等級(jí)上，說明成都地區(qū)家庭游有“油水”且有市場(chǎng)，或者對(duì)應(yīng)酒店的產(chǎn)品有欠缺！l 各酒店的套房（1廳+1室以上）較少出現(xiàn)在（面向全世界的最低價(jià)訂房網(wǎng)站）上，而前臺(tái)報(bào)價(jià)往往在掛牌價(jià)的五折以下，雅詩閣的服務(wù)公寓價(jià)格則在價(jià)目表的七折之上，但雅詩閣的價(jià)格在北京、上海的相關(guān)市場(chǎng)上仍不是最高的。l 成都五星級(jí)酒店的套房（1廳+1室以上）的當(dāng)前價(jià)格

37、較北京、上海低，并不能表明成都的目標(biāo)市場(chǎng)具有強(qiáng)的價(jià)格敏感度，因?yàn)楸本?、上海與成都（標(biāo)準(zhǔn)間價(jià)格）對(duì)應(yīng)的五星級(jí)酒店盡管其套房出租率并不十分理想，仍然堅(jiān)守在較高的價(jià)位線上，說明降價(jià)不是這些酒店的決策選擇?；蛘咴谀撤N程度上說，低價(jià)并不能吸引來套房的客人。l 雅詩閣旗下的服務(wù)公寓的價(jià)格指標(biāo)往往面積小便高，但在北京最大套則反之。l 大陸、北京酒店均被視為價(jià)格偏低，高開低走、五折成交，這種狀況很難長久。l 常規(guī)酒店（無公寓）接待人員對(duì)我們的面積查詢，回答上絕大部分都有些許茫然，面積概念極為淡?。ㄉ虾Ｋ鞣铺氐那芭_(tái)、客戶中心和預(yù)訂部居然回答不出），均以“間”、“套”為單位銷售；看得出來，此狀況表明這類酒店的市場(chǎng)

38、目標(biāo)客戶對(duì)外出居所的面積的敏感度不高，并非管理、運(yùn)營公司的疏忽所至；雅詩閣及各公寓接待人員對(duì)面積問題回答簡潔清晰，頗令深思。l 匯通潛在目標(biāo)市場(chǎng)（客戶）的價(jià)格承受力可以從加床和高檔套房價(jià)位中得到一定程度的信息。由此看來，匯通項(xiàng)目價(jià)格應(yīng)考慮“差別化”戰(zhàn)略，價(jià)位按雅詩閣的價(jià)格作參照（月租350rmb/平方米建筑面積，日租則可按成都五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)下限），可上下浮動(dòng)百分之十；有鑒于成都市場(chǎng)同類產(chǎn)品的稀少、酒店價(jià)格的五折現(xiàn)狀和我們本次分析價(jià)格采樣的盡可能最低化，我們建議，匯通價(jià)位適當(dāng)走高，但“軟件”上要有足夠支持。3產(chǎn)品（包括服務(wù)）和配套功能設(shè)計(jì) （1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 北京、上海的公寓式酒店在初級(jí)階段，供應(yīng)量

39、較少租金偏高，致使市場(chǎng)供需情況以小面積公寓為主；現(xiàn)今，兩地市場(chǎng)已步入鞏固時(shí)期，由于租金價(jià)格因供應(yīng)量增加而更趨于合理，市場(chǎng)相應(yīng)調(diào)整為以租賃大戶型為主。例如北京雅詩閣公寓180平米以上的戶型相比其它戶型有著更好的出租率，頂樓復(fù)式（penthouse）甚至供不應(yīng)求。當(dāng)然這也是由于歐美人的生活習(xí)慣，他們更喜歡居住在大面積的房屋中。從目前北京、上海的公寓式酒店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，主要是以大面積的為主，一室一廳在70100平米、二室一廳有90120平米；北京雅詩閣公寓為105380平米、盛捷福苑（服務(wù)公寓）為76340平米，上海的明天廣場(chǎng)jw萬豪行政公寓為58.7152平米、雅詩閣為63-245平米。初步考慮

40、，雖然成都市公寓式酒店市場(chǎng)處在初級(jí)階段，但匯通項(xiàng)目不宜主打（過渡時(shí)期和市場(chǎng)導(dǎo)入期的）小戶型，應(yīng)著重借鑒北京、上海近年的（成熟的）大戶型公寓，大面積一居（宜70平米以上）、二居（宜120平米以上）、三居（宜180平米以上）為主，適當(dāng)搭配豪華躍層戶型，力求擺脫 “過渡型居所”的印象，向目標(biāo)客戶的永久型居所“貼近”?？紤]到成都所在區(qū)域及其目前和今后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、趨勢(shì)，我們認(rèn)為，成都市出現(xiàn)“（全國性的）總部經(jīng)濟(jì)”的概率極低，但發(fā)展為區(qū)域性分部中心的時(shí)間毋須很長；故匯通公寓式酒店不宜模仿北京、上海兩地的超大戶型，可以有，但（數(shù)量）要絕對(duì)控制。（2）產(chǎn)品檔次借鑒美國公寓式酒店（extended stay

41、 hotels）的方法可分成三個(gè)檔次，從目前大陸酒店星級(jí)越高、客房出租率越高且外資管理高星級(jí)的贏利成績最好的現(xiàn)象來分析，酒店業(yè)的（偏）高檔市場(chǎng)比好做；而且，內(nèi)地酒店業(yè)由高（端）向低（端），越向下其競(jìng)爭環(huán)境越惡劣、非理性的價(jià)格戰(zhàn)越激烈、面對(duì)的顧客群價(jià)格敏感度越高而“服務(wù)”對(duì)利潤的貢獻(xiàn)值在降低。因此，匯通公寓式酒店的產(chǎn)品應(yīng)確定為（國內(nèi)）最高檔，其公寓客房的裝飾標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施設(shè)備應(yīng)達(dá)到五星級(jí)酒店的水平，軟件水平須為世界頂級(jí)或準(zhǔn)頂級(jí)。匯通面向的目標(biāo)客戶對(duì)軟硬件是十分挑剔的，軟件方面的管理效率、服務(wù)觀念和水準(zhǔn)尤為重要！ （3）配套功能設(shè)計(jì)匯通公寓式酒店配套設(shè)施功能品質(zhì)要和五星級(jí)酒店不相上下，在其服務(wù)功能配套

42、上除客房功能外只提供實(shí)用的餐飲、健身（娛樂）服務(wù)，務(wù)求其利潤率比傳統(tǒng)的高檔酒店更高。 根據(jù)大陸境內(nèi)（含成都市）星級(jí)酒店的功能配套和經(jīng)營狀況分析，大陸酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭已逐步進(jìn)入了產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分時(shí)代。因此，匯通項(xiàng)目公寓式酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)重點(diǎn)應(yīng)該放在公寓式的客房上，配套設(shè)施的設(shè)計(jì)應(yīng)從非贏利的角度上考慮，或者尋求社會(huì)上相關(guān)功能的配套，但酒店內(nèi)須自有充足的車位。 3匯通公寓式酒店選址 通常公寓式酒店的選址既可以象傳統(tǒng)酒店一樣，選擇交通發(fā)達(dá)的城市商務(wù)、金融和商業(yè)中心等地區(qū)，也可以考慮選擇交通發(fā)達(dá)，配套設(shè)施齊全的成熟小區(qū)周邊。就匯通項(xiàng)目而言，位于成都市高檔居住區(qū)域內(nèi)，府南河河畔的店址通達(dá)性和可視性上佳，

43、緊鄰（成都）五星級(jí)酒店圈（約距三百米），處于高檔寫字樓分布帶上，雖距cbd（成熟商務(wù)中心）約一公里半，但仍屬企業(yè)商界高層人士、外企和外籍人員聚集流動(dòng)地帶，其臨近地區(qū)寫字樓、酒店、商業(yè)中心等酒店式配套設(shè)施完善，提供了充足的商務(wù)、休閑、社交及生活配套設(shè)施，為匯通公寓式酒店儲(chǔ)備了得天獨(dú)厚的共享資源，店址周邊屬居住、商務(wù)雙重兼?zhèn)涞沫h(huán)境，當(dāng)能滿足高標(biāo)準(zhǔn)公寓式酒店的選址條件。事實(shí)上，公寓式酒店應(yīng)該算是集合式住宅的最高端產(chǎn)品，所以把握項(xiàng)目的區(qū)位“品質(zhì)”就顯得尤為重要。從位置來說。這類項(xiàng)目要緊挨商務(wù)區(qū)，在一定程度上確保項(xiàng)目的商務(wù)客源和投資潛力。 4匯通公寓式酒店的設(shè)施設(shè)備匯通公寓式酒店的設(shè)施設(shè)備原則上要尊重酒店管理公司的