論文課文獻(xiàn)綜述

1、文獻(xiàn)綜述“沉默的螺旋”理論與廣告?zhèn)鞑ハ碌摹皬谋姮F(xiàn)象”的關(guān)系前言：社會(huì)心理學(xué)有一個(gè)概念叫“從眾”。其定義為“個(gè)人在社會(huì)群體的壓力下，放棄自己的意見，轉(zhuǎn)變?cè)械膽B(tài)度，采取與大多數(shù)人一致的行為。”從眾行為可以在我們現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)方面體現(xiàn)出來，其中最為突出的是由于近年來廣告業(yè)的飛速發(fā)展，使得人們?cè)谙M(fèi)時(shí)多數(shù)會(huì)選擇跟隨大眾一起擁護(hù)的廣告品牌。這也是與“沉默的螺旋”理論有著密切聯(lián)系的一種公眾行為。 “沉默的螺旋”理論認(rèn)為，大眾傳播具有意識(shí)的累積性、普遍性及共鳴性。大多數(shù)人都力圖避免因單獨(dú)持有某些態(tài)度而造成的孤立。一個(gè)人一旦了解哪些觀點(diǎn)是占優(yōu)勢的或普遍得到支持，會(huì)調(diào)整自己的看法與優(yōu)勢意見保持一致，這樣便開始

2、了一個(gè)螺旋過程，不斷把一種意見確立為主要的意見。廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)形態(tài)導(dǎo)致從眾購買的消費(fèi)行為是“沉默的螺旋”現(xiàn)象在廣告?zhèn)鞑ブ械木唧w體現(xiàn)。但由于在最近幾年里，微博、微信等新型媒體的發(fā)展愈發(fā)壯大，不同于以往傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?duì)“沉默的螺旋”理論形成了一個(gè)新挑戰(zhàn)。由于在網(wǎng)絡(luò)上無需面對(duì)面交流，網(wǎng)民不懼怕自己的觀點(diǎn)與眾不同，網(wǎng)絡(luò)傳播帶給了人們更大程度的交流與自由表達(dá)的空間，而這正是“沉默的螺旋”理論假設(shè)中所缺失的。正文:新聞學(xué)者對(duì)與本論文選題相關(guān)的文獻(xiàn)資料的研究內(nèi)容以不同的思路和內(nèi)容為研究的方向，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的查閱和總結(jié)，目前對(duì)“沉默的螺旋”理論與廣告?zhèn)鞑ハ碌摹皬谋姮F(xiàn)象”的關(guān)系的研究成果

3、可以有以下幾個(gè)方面。一、對(duì)“沉默的螺旋”的質(zhì)疑聲不斷出現(xiàn)目前的專家學(xué)者的研究中，對(duì)“沉默的螺旋”的質(zhì)疑的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)已有一些了，不像當(dāng)初剛傳播這個(gè)理論的時(shí)候被絕大多數(shù)傳播學(xué)者奉為無可懷疑的定律。在上個(gè)世紀(jì)80年代末的中國，“沉默的螺旋”剛被引進(jìn)，恰逢中國的電視發(fā)展進(jìn)入到騰飛階段，廣告業(yè)發(fā)展也處于邁向繁榮的時(shí)期，某種觀點(diǎn)一旦經(jīng)過大眾傳播媒介，就可以在影響公眾意見方面產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。但在進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，由于隨著互聯(lián)網(wǎng)的猛烈發(fā)展和壯大，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)以及由此而產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)媒介結(jié)構(gòu)的沖擊, 因而該理論面臨著不可忽視的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。在一些相關(guān)的理論研究文獻(xiàn)中，專家學(xué)者對(duì)“沉默的螺旋”的質(zhì)疑有著這樣的一些

4、觀點(diǎn)。在劉建明的受眾行為的反沉默螺旋模式一文中，作者認(rèn)為“沉默的螺旋”不僅不是普遍規(guī)律，而且在意識(shí)形態(tài)沖突的社會(huì)完全失效,代替“沉默的螺旋”的則是輿論背反模式。在文章中，作者總結(jié)出沉默的螺旋可以奏效,僅僅在下述三種條件下能夠出現(xiàn):1、少數(shù)缺乏社會(huì)主體意識(shí)而又缺乏主見的人,輕易地把媒介意見視為真理。麻木的從眾心理使這部分人經(jīng)常改變自己的態(tài)度,他們是沉默螺旋中的懸浮物。2、應(yīng)當(dāng)承認(rèn),媒介在設(shè)置議程方面一旦巧妙得難以被人發(fā)現(xiàn)其荒謬之處,或者受眾的知情權(quán)被剝奪,就會(huì)盲目地追隨媒介,跟著螺旋的曲線由小到大、由少到多地聚集起來。 3、媒介的意見符合絕大多數(shù)受眾的價(jià)值觀、利益和見解,同民意達(dá)到一體化,沉默的

5、螺旋開始生效:不同意媒介意見的人即游離于民意之外的人,如果不是民意的死敵,就會(huì)默默的放棄原來意見,讓自己很快融入民意的洪流。媒介代表民意,沉的螺旋模式及其功能始終是奏效的。在劉海龍的沉默的螺旋是否會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上消失一文中，作者認(rèn)為根據(jù)一般的情況來說, 由于網(wǎng)絡(luò)空間具有很大程度的匿名性, 許多傳播應(yīng)該被視作公開的意見表達(dá)。因此作者提出，與傳統(tǒng)的沉默螺旋假設(shè)不同的是, 這種意見的公開表達(dá)是否還會(huì)受到與現(xiàn)實(shí)空間中一樣的社會(huì)壓力呢?如果沒有的話, 那么社會(huì)孤立恐懼的產(chǎn)生條件就會(huì)基本消失, 沉默螺旋也會(huì)隨之不復(fù)存在; 反之, 我們將有理由推論, 沉默的螺旋仍有可能以某種其他形式存在。這個(gè)觀點(diǎn)反映了現(xiàn)在的廣

6、告?zhèn)鞑ハ碌馁徺I行為已然不是傳統(tǒng)的盲目從眾了，網(wǎng)購的流行，使人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)出的意見可以不受現(xiàn)實(shí)空間的傳統(tǒng)壓力，相對(duì)自由地去表達(dá)，形成支持自己認(rèn)同的觀點(diǎn)、反對(duì)自己不認(rèn)同觀點(diǎn)的新型螺旋。二、對(duì)“沉默的螺旋”現(xiàn)今的狀況不同的認(rèn)定1、“沉默的螺旋”變成“反沉默螺旋模式”專家學(xué)者對(duì)“沉默的螺旋”在今天的社會(huì)中的狀況的認(rèn)定有著兩種不同的看法，一個(gè)是認(rèn)為“沉默的螺旋”已變成“反沉默螺旋模式”，在劉建明的受眾行為的反沉默螺旋模式一文中，作者認(rèn)為輿論背反即媒介議程引起相反的輿論,導(dǎo)致沉默螺旋理論的完全失效，在當(dāng)代社會(huì),輿論背反比沉默螺旋有更大的再現(xiàn)比率。因此，作者提出主宰者的思想浸染著媒介萬能論的色彩,不斷給自

7、己培養(yǎng)一批批反擊者,使輿論背反在以下三種情況經(jīng)常出現(xiàn)。1、操縱輿論的惡果，在控制媒介的強(qiáng)力人物眼中,輿論不過是分散、脆弱的意見,對(duì)其操縱就是對(duì)其駕馭。2、對(duì)錯(cuò)誤意識(shí)形態(tài)的反彈，媒介的議程被錯(cuò)誤意識(shí)形態(tài)控制,背離活生生的人民實(shí)踐和意志,人民對(duì)媒介的報(bào)道就形成逆反意識(shí),使意識(shí)形態(tài)的對(duì)立顯現(xiàn)出來。3、對(duì)“制造同意”的反擊，輿論背反與“制造同意”難以諧調(diào)。2、“沉默的螺旋”依然是呈現(xiàn)于各種媒體生活在劉海龍的沉默的螺旋是否會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上消失一文中，作者通過對(duì)社會(huì)孤立動(dòng)機(jī)是否會(huì)消失、互聯(lián)網(wǎng)上的表達(dá)是否是公開的表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)空間中的群體壓力、中堅(jiān)分子與皇帝的新衣這些因素的分析，得出結(jié)論：在網(wǎng)絡(luò)空間中,由于沉默螺旋

8、的心理機(jī)制仍然存在,網(wǎng)際傳播與現(xiàn)實(shí)傳播的相似性,沉默螺旋現(xiàn)象并沒有消失,只不過其表現(xiàn)形式有所變化而已。并認(rèn)為由于信息環(huán)境對(duì)我們的影響越來越大,我們身邊的信息越來越成為一體。作為傳播通道之一的互聯(lián)網(wǎng)只是我們信息環(huán)境的一個(gè)組成部分。沉默螺旋機(jī)制并不孤立地只在網(wǎng)絡(luò)空間中存在,而是與我們現(xiàn)實(shí)中的輿論機(jī)制發(fā)生著復(fù)雜的互動(dòng)。在謝新洲的“沉默的螺旋”假說在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)證研究一文中，作者在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上, 結(jié)合社會(huì)心理學(xué)的視角，對(duì)“沉默的螺旋”假說的基本理論前提與核心概念進(jìn)行實(shí)證研究。分析后得出結(jié)果是：“沉默的螺旋”并沒有在網(wǎng)絡(luò)空間里消失; 同時(shí)鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的特質(zhì)和我國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的歷史階段性特點(diǎn)

9、, 其表現(xiàn)方式也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。在郭慶光的大眾傳播、信息環(huán)境與社會(huì)控制從“沉默的螺旋”假說談起一文中，作者提出，“沉默的螺旋”假說仍然有其重要的意義, 這就是它正確地指出了傳播媒介通過形成“ 意見氣候”來制約社會(huì)心理和影響輿論這一大眾傳播時(shí)代的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。總結(jié)：從以上對(duì)專家學(xué)者的研究成果的分析來看，對(duì)于“沉默的螺旋”存在的狀況的認(rèn)識(shí)，在不同的媒體發(fā)展階段，廣告?zhèn)鞑ブ小俺聊穆菪毙?yīng)不同。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒體占有的有限性，很多個(gè)體意見由于兇猛如槍彈的廣告襲擊而無力抵擋，導(dǎo)致“從眾現(xiàn)象”很壯觀、很盲目；但當(dāng)隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，很多害怕孤獨(dú)的個(gè)體大膽地發(fā)布自己的個(gè)性見解，使得廣告?zhèn)鞑ナチ藗鹘y(tǒng)

10、的“沉默的螺旋”效應(yīng)，但自由的個(gè)性見解的發(fā)布也是在一定的范圍下所發(fā)生的，所以“沉默的螺旋”可能迸發(fā)出一種新型的“螺旋”有待于去進(jìn)行新的分析和研究。研究假設(shè)： 廣告?zhèn)鞑ハ碌摹皬谋姮F(xiàn)象”在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展壯大的今天已不是全部受“沉默的螺旋”理論主導(dǎo)，滿校園的考研海報(bào)與實(shí)際的考研人數(shù)、霧霾和梨的關(guān)系、海外代購與國貨等一系列事件都表明“沉默的螺旋”有著一種反螺旋的力量的在不斷發(fā)展。 參考文獻(xiàn)：1“沉默的螺旋”假說在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)證研究，謝新洲，現(xiàn)代傳播，2003年第6期2“沉默的螺旋”的發(fā)展困境理論完善與實(shí)證操作的三個(gè)問題，劉洋，國際新聞界，2011年第11期3“面子”與“沉默的螺旋”一種檢驗(yàn)和探索，崔蘊(yùn)芳，現(xiàn)代傳播，200