世紀聯(lián)華(運河店)客戶關(guān)系管理調(diào)查報告

1、調(diào) 查 報 告課題名稱 聯(lián)華超市（運河店）客戶關(guān)系管理研究 專 業(yè) 工商管理 方 向 現(xiàn)代營銷與市場流通 小組成員 指導(dǎo)教師 14目錄前言3一、世紀聯(lián)華（運河店）簡介3二、客戶關(guān)系管理描述3三、客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀4（一）實地訪問工作人員41顧客關(guān)系部52. 客戶服務(wù)部53. 后勤部54. 服務(wù)咨詢部5（二）問卷訪問消費者61.處理顧客意見不夠及時周到72.員工服務(wù)態(tài)度需要進一步的改善73.送貨服務(wù)有待提高84.售后跟進服務(wù)存在提升的空間9（三）現(xiàn)狀總結(jié)9四、客戶關(guān)系管理建議10(一)采掘數(shù)據(jù)為顧客創(chuàng)造價值101.加強客戶信息的收集、分析和存檔102.大力發(fā)展會員，增加會員卡的類型103.開展多種

2、方式的顯性優(yōu)惠活動，在促銷的同時收集客戶的信息資料10（二）培養(yǎng)客戶交往能力10（三）為顧客創(chuàng)造差異化價值。10（四）建好企業(yè)網(wǎng)站11（五）重塑企業(yè)文化，加強員工培訓(xùn)11五、小組分工11附件一：調(diào)查問卷11附件二：照片資料13前言近幾年來，中外大型超市之間的競爭日趨激烈。激烈的市場競爭迫使各個超市在爭取和保持自己的客戶工作上一直在不斷創(chuàng)新。如今的超市，對于營銷戰(zhàn)略，早已從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷。因此對于大型超市而言，如何處理好龐大的客戶數(shù)量至關(guān)重要。本次調(diào)查，我們以世紀聯(lián)華（運河店）為研究對象。通過實地走訪聯(lián)華工作人員，向消費者發(fā)放問卷以及查閱文獻資料三方面的信息匯總，全面了解世紀聯(lián)華（運河店）

3、在客戶關(guān)系管理方面運行實況。最終我們以客戶關(guān)系管理的理論為基礎(chǔ)，分析世紀聯(lián)華(運河店)現(xiàn)狀及存在的問題，在現(xiàn)有管理水平基礎(chǔ)上，探討客戶關(guān)系管理的對策。一、世紀聯(lián)華（運河店）簡介杭州世紀聯(lián)華（運河店）是聯(lián)華華商集團公司下屬的一家大賣場，是世紀聯(lián)華首家“超市精品百貨”相結(jié)合經(jīng)營模式的大賣場，2005年12月開業(yè)以來，一直堅持“顧客第一，唯一的第一”為經(jīng)營理念，以“積極、創(chuàng)造、發(fā)展”的聯(lián)華精神，努力為消費者提供“親人般的問候，顧客式的服務(wù)，體驗式的銷售，人性化的設(shè)施。”企業(yè)始終以朋友心，朋友情來對待每一位消費者，嚴把商品質(zhì)量關(guān)，將顧客利益高于一切的經(jīng)營宗旨貫穿于進貨、銷售及售后服務(wù)等一系列的環(huán)節(jié)。二

4、、客戶關(guān)系管理描述 從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，即從取得市場份額轉(zhuǎn)向爭取客戶份額近幾年來，中外大型超市之間的競爭日趨激烈激烈的市場競爭促使各個超市在爭取和保持自己的客戶工作上一直在不斷創(chuàng)新。對于大型超市來說，其客戶數(shù)量是相當龐大的如果單純依據(jù)手工將客戶關(guān)系管理工作做好做全幾乎是不可能的，因此客戶關(guān)系管理總是和信息技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)?？蛻絷P(guān)系管理可以分為三個部分：客戶數(shù)據(jù)的收集與集成、數(shù)據(jù)的分析與處理、商業(yè)決策與服務(wù)?？蛻魯?shù)據(jù)的獲取與集成是crm的基礎(chǔ)部分圍繞商業(yè)主題收集有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)資料對數(shù)據(jù)進行整理轉(zhuǎn)換與集成。數(shù)據(jù)分析和處理是crm 的主體部分，從集成的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)與客戶關(guān)聯(lián)的規(guī)則與模式 挖掘有用

5、的商業(yè)信息。商業(yè)決策與服務(wù)是crm的應(yīng)用部分根據(jù)分析結(jié)果制定商業(yè)計劃與策略，指導(dǎo)管理決策、客戶服務(wù)、客戶保留和生產(chǎn)銷售等商業(yè)行為。三、客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀（一）實地訪問工作人員世紀聯(lián)華(運河店)采取的是經(jīng)理負責(zé)制，共有3位職能經(jīng)理分管不同區(qū)塊。其中一位經(jīng)理是單獨分管客戶關(guān)系管理。在以計算機信息管理系統(tǒng)提供的信息支持與控制手段下，實行大權(quán)集中、小權(quán)分散、權(quán)責(zé)明確、逐級負責(zé)的管理機制。具體如下：1顧客關(guān)系部在賣場，商管處設(shè)置了“顧客關(guān)系部”，主要負責(zé)接待顧客投訴；收集和整理顧客對公司經(jīng)營方式、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議；研究解決服務(wù)工作出現(xiàn)的問題的方法。顧客如到現(xiàn)場反映問題，一般首先到營業(yè)柜

6、組由營業(yè)員接待，處理不了的問題找商場經(jīng)理，商場經(jīng)理還是無法解決的時候，就會將顧客領(lǐng)到“顧客關(guān)系部”?！邦櫩完P(guān)系部”基本上算是仲裁部門，但也有少量的投訴解決方法，顧客認為不滿意，可以找到經(jīng)理辦公室，直至總經(jīng)理。2.客戶服務(wù)部客戶服務(wù)處承擔發(fā)展會員和各種消費卡發(fā)放的工作。發(fā)展會員主要是以發(fā)放會員卡為主要內(nèi)容（包括會員儲值卡，集消費、會員功能），分一般會員和vip會員兩種。會員卡同時也是一張積分卡，按照商品的不同屬性設(shè)定購物積分，一般一次性消費滿30元，電腦自動會以10元積一分，不足10元不積分。最終在年末以代金券或兌換獎品的形式回饋顧客。會員卡、儲值卡一人限辦一張，需登記個人資料，儲值卡可掛失可補

7、辦。對于vip會員，世紀聯(lián)華會組織特殊的vip活動，在這個過程當中還會安排一個環(huán)節(jié)，聽取他們對超市服務(wù)的反饋。3.后勤部后勤處下面設(shè)立“質(zhì)量跟蹤站”，負責(zé)所有與商品質(zhì)量有關(guān)的工作。從客戶關(guān)系管理的角度來看，主要是負責(zé)關(guān)于顧客對所購商品修、退、換投訴的接待、解釋、調(diào)解及裁定，并監(jiān)督有關(guān)柜組、商場執(zhí)行，保證公司有關(guān)商品“三包”承諾的兌現(xiàn)，維護公司經(jīng)營聲譽。 4.服務(wù)咨詢部服務(wù)咨詢部為消費者提供“無障礙退貨服務(wù)”、“團購服務(wù)”、“免費存包”、“禮品包裝”、“公益藥箱”、“免費租借公益?zhèn)恪?、“廣播找人”、“免費領(lǐng)取商品快訊”、“免費巴士接送”“免費修改褲腳”。圍繞顧客為中心，建立讓顧客舒心購物的環(huán)境氛

8、圍。（二）問卷訪問消費者 此次問卷男女調(diào)查的比例為1：1，年齡層主要分布在26歲-45歲，占到了60%，而剩下的40%都是年齡層在25歲以下。最終通過問卷數(shù)據(jù)的匯總，我們發(fā)現(xiàn)了企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在的一些問題?，F(xiàn)就選擇其中具體的幾點作闡述。1.處理顧客意見不夠及時周到 從以上圖形中，我們可以看出，聯(lián)華超市（運河店）在處理顧客意見方面，只有30%的人認為及時周到，絕大多數(shù)人認為一般，比例占到了70%。顧客的意見，往往最直接真實的反應(yīng)了企業(yè)在運營上存在的問題。如果處理的不好，往往會加深企業(yè)與顧客之間的矛盾，有損企業(yè)在顧客心目中辛苦建立起來的形象，最壞會造成企業(yè)客戶的流失。而如果處理的好的話，對

9、企業(yè)來說無疑會進一步拉近與顧客的距離，強化彼此之間的關(guān)系紐帶。因此，聯(lián)華超市（運河）店，應(yīng)該將顧客的意見視為維系并加強客戶關(guān)系的機遇，只有這樣，企業(yè)才能獲得更多忠實的客戶。 2.員工服務(wù)態(tài)度需要進一步的改善 從以上圖形中，我們可以看出，聯(lián)華超市（運河店）在員工服務(wù)態(tài)度方面有90%的顧客認為一般，只有10%的人認為是極好的。員工是企業(yè)與客戶之間的一個紐帶，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度必然會使得客戶對企業(yè)有所好感，從而使得之間的關(guān)系更加穩(wěn)固。而聯(lián)華超市（運河店）顯然在這方面做得是不夠的，必須意識到客戶的需求有時不僅是商品，同樣還有服務(wù)，如果員工的服務(wù)態(tài)度跟不上，那么其在其它方面加強客戶關(guān)系的措施也會大打折扣。作

10、為一家企業(yè)，想要與顧客建立長久的關(guān)系，就必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而在此之前，就先需要對內(nèi)提高員工的服務(wù)意識，使其在面對顧客時能真正的為顧客著想。3.送貨服務(wù)有待提高 在現(xiàn)階段，能否送貨已成為客戶對其所購商品的必須要求。許多企業(yè)在這個方面也是下足了功夫，不僅講究送到，還講究送好，其中最成功的案例當屬海爾，其優(yōu)質(zhì)的送貨服務(wù)已成為其區(qū)別于其它競爭企業(yè)的優(yōu)勢。而從顧客反饋的意見來看，聯(lián)華超市（運河店）顯然在這方面做得還不到位，雖然沒有任何顧客對其送貨服務(wù)提出不滿，但是論真正滿意的也只有20%的顧客，絕大多數(shù)都認為一般。聯(lián)華超市想要提高自己品牌在顧客心目中的美譽度，那么在送貨方面則需要進一步的提高。比

11、如對產(chǎn)品的包裝要仔細，保證其不能夠有損，同時要加強對送貨人員的培訓(xùn)，提高其服務(wù)質(zhì)量。與此同時，也要改善自己的送貨系統(tǒng)，確保及時準確。4.售后跟進服務(wù)存在提升的空間 企業(yè)想要與客戶建立永久的關(guān)系，使其成為自己的忠實客戶，就必須做到全心全意為客戶服務(wù)，貫穿始終。企業(yè)要意識到將自己的產(chǎn)品賣給顧客后，并不意味著服務(wù)的終止。相反，企業(yè)還需要進一步為客戶提供自身的服務(wù)。而售后跟進就是服務(wù)的繼續(xù)，通過此種舉措，不僅可以進一步加強客戶與企業(yè)的關(guān)系，同時也是企業(yè)自行發(fā)現(xiàn)問題，更好的為客戶提供服務(wù)的方式。而聯(lián)華超市（運河店）在這一方面，做的顯然是不夠的，有70%的客戶認為其售后跟進服務(wù)一般，遠沒有讓他們滿意。因此

12、，在這方面，聯(lián)華超市（運河）店需要引起重視，應(yīng)該將售后跟進服務(wù)作為自己發(fā)現(xiàn)問題的主動行為，而不是等到客戶投訴才去解決問題，倘若到了那時，企業(yè)無疑需要付出更高的成本來改善自己與客戶之間的關(guān)系。（三）現(xiàn)狀總結(jié) 通過實地訪問工作人員和查到的資料，我們了解到聯(lián)華超市（運河店）實際上采取了許多有力的措施來維系自己與客戶之間的關(guān)系。但是通過發(fā)放問卷，從客戶反饋的意見來看，還是存在一些問題?？蛻絷P(guān)系管理是一個系統(tǒng)并連續(xù)的過程，它需要不斷的加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品和服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客需求的連續(xù)的過程。賀卡、贈品兌換、會員卡積分、公益?zhèn)愠鲎獾鹊冗@些都是建立與維護客戶關(guān)系的手段，但

13、不是全部。聯(lián)華超市（運河店）需要全方面的為客戶提供服務(wù)，遵循“客戶就是上帝“這一基本原則。同時要意識到，服務(wù)并非單方面的行為，不是發(fā)放了多少賀卡，贈送了多少禮品或者提供了多少積分就是服務(wù)了，它的最終目的在于要讓客戶真切的感受到企業(yè)的用心，從而成為企業(yè)的忠實客戶，愿意與企業(yè)建立永久的關(guān)系。所以，作為聯(lián)華超市（運河店）要隨時了解客戶對其提供服務(wù)的反饋意見，從而調(diào)整自己的服務(wù)內(nèi)容、改善服務(wù)水平、提高服務(wù)質(zhì)量等等這些方面，加強與客戶的關(guān)系。四、客戶關(guān)系管理建議經(jīng)過我們小組討論認為，聯(lián)華超市要搞好客戶關(guān)系管理，可從以下幾個方面進行：(一)采掘數(shù)據(jù)為顧客創(chuàng)造價值 1.加強客戶信息的收集、分析和存檔 2.大

14、力發(fā)展會員，增加會員卡的類型 現(xiàn)在聯(lián)華的會員卡制度已經(jīng)較完善，還可以推出其他卡類，比如和某家銀行合作，設(shè)置專用信用卡，用該信用卡在聯(lián)華消費可獲更高折扣。通過這些手段大量獲得客戶信息； 3.開展多種方式的顯性優(yōu)惠活動，在促銷的同時收集客戶的信息資料（二）培養(yǎng)客戶交往能力客戶交往能力在零售業(yè)集中地體現(xiàn)為如何滿足顧客個性化需求，從而提高顧客忠誠度。關(guān)系顧客則是一種可以與之建立起長期關(guān)系的消費群體，從其身上可以取得長期利潤。（三）為顧客創(chuàng)造差異化價值零售企業(yè)所經(jīng)營的品類和品牌幾乎一樣，重復(fù)經(jīng)營的比例高達8o以上，致使競爭無特色可言。而為顧客創(chuàng)造差異化價值是提高競爭力的一種有效的手段。比如聯(lián)華可將超市分

15、區(qū)，在每個區(qū)設(shè)置專業(yè)導(dǎo)購員，幫助來購物的客戶了解更多的產(chǎn)品信息，客戶了解了產(chǎn)品的優(yōu)點，購買的商品也會增加。（四）建好企業(yè)網(wǎng)站拓寬企業(yè)與客戶的接觸渠道。企業(yè)網(wǎng)站是開展電子商務(wù)的必備基礎(chǔ)，有利于宣傳企業(yè)，提高知名度，爭取更多的潛在客戶；網(wǎng)站增加了企業(yè)與客戶溝通的渠道，使企業(yè)得到更多的用戶反饋信息；企業(yè)可以利用網(wǎng)站開展多樣化的服務(wù)，而且成本低廉。聯(lián)華已有自己的電商網(wǎng)站，聯(lián)華易購，但是因為網(wǎng)站知名度不夠，還未被顧客熟知，一旦完善線上銷售，提供送貨上門，必將更近一步的拉近與客戶的關(guān)系。所以推廣自己的電商網(wǎng)站是聯(lián)華發(fā)展的當務(wù)之急。（五）重塑企業(yè)文化，加強員工培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化，企業(yè)文化的核心是員

16、工的思想觀念，它決定著企業(yè)員工的思維方式和行為方式。成功地實施及應(yīng)用crm系統(tǒng)，建立“從客戶利益出發(fā)” 的企業(yè)理念和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營組織，需要企業(yè)每一位員工的配合。培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突，迅速在經(jīng)營組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。五、小組分工前言 聯(lián)華（運河店）簡介 實地訪問工作人員客戶關(guān)系管理描述 客戶關(guān)系管理建議 問卷訪問消費者 現(xiàn)狀總結(jié) 整合附件一：調(diào)查問卷聯(lián)華超市（運河店）客戶滿意度調(diào)查問卷尊敬的顧客：您好！我們是浙江大學(xué)城市學(xué)院商學(xué)院的學(xué)生，我們正進行一次對聯(lián)華超市（運河店）客戶滿意度的調(diào)查研究。感謝您對我們的支持與合作并參與這次問卷調(diào)查。一、您的基本情況1您的性別為： 男 女2您

17、的年齡： 25歲以下 26歲45歲 4665歲 超過65歲二、請根據(jù)您的實際購買經(jīng)歷，選擇合適的選項售前1您一般會選擇什么時間段到聯(lián)華購物（ ）a、5點-7點 b、7點-10點 c、10點-12點 d、12點-18點 e、18點-22點2. 您一般是通過什么方式來了解超市的促銷信息（ ）a、電話、短信通知 b、導(dǎo)購人員推銷 c、打折促銷標簽 d、親朋好友相告e、內(nèi)部廣播 f、視頻廣告 售中1您對超市禮物包裝的看法是（ ）a、精致美觀 b、沒什么感覺 c、很隨意2.您覺得聯(lián)華超市員工的服務(wù)態(tài)度如何（ ）a、極好 b、一般 c、惡劣3您所需購買的商品容易找到嗎？ a、是 b、否4.您對超市收銀臺數(shù)目的看法是（ ） a、足夠