奧康集團有限公司品牌管理制度

1、奧康集團有限公司品牌管理制度第一章 總則第一條 為了順利建立公司的多品牌體系， 完善公司的品牌管理, 促進品牌發(fā)展， 特制定本制度。第二條 品牌管理通過為消費者提供一個長期穩(wěn)定的風格、 利益、 服務和質(zhì)量使品牌價值最大化。第三條 本方案適用于公司自有品牌的管理。第二章 品牌定位第四條 品牌是公司為消費者提供產(chǎn)品和服務的外在載體， 是企業(yè)價值增值的重要工具， 品牌的價值在于它在消費者心目中的獨特的、 良好的形象。第五條 品牌定位是通過傳遞公司或品牌的特定信息， 與傳播對象進行溝通，在目標消費者中占據(jù)特定的位置， 樹立良好的市場形象， 將公司或品牌與競爭對手區(qū)分開來， 以占據(jù)更大的市場份額。第六條

2、 品牌是公司一個復雜的價值體系， 品牌定位主要包括以下含義：1) 公司應當通過產(chǎn)品和服務表現(xiàn)出質(zhì)量優(yōu)良、 價格合理、 服務周到、擁有高美譽度的品牌屬性。2) “質(zhì)量優(yōu)良” 意味著功能利益， “價格合理” 意味著經(jīng)濟利益， “服務周到” 意味著使用利益， 高美譽度可以轉(zhuǎn)化為情感利益， 使消費者充分享受到品牌帶來的滿足。3) 公司各品牌要集中體現(xiàn)公司創(chuàng)新、 高質(zhì)量、 高美譽度、 高滿意度的價值所在。4) 公司各品牌要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化， 保持品牌文化特質(zhì)與公司文化的一致性。5) 各品牌要體現(xiàn)出良好的質(zhì)量意識和品質(zhì)要求， 滿足特定消費者群體的需要。 這是各品牌在消費者方面的品牌體現(xiàn)。第七條 品牌定位

3、的清晰、 準確和正式規(guī)范是品牌管理的前提和基礎， 是制定各項營銷策略的前提和依據(jù)， 品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能夠從品牌管理中達到企業(yè)品牌發(fā)展的愿望。第八條 各個品牌的定位是公司統(tǒng)一規(guī)劃下各品牌具體內(nèi)涵的體現(xiàn)， 是公司在市場營銷活動中使用各品牌的基準。第九條 各品牌的市場營銷活動， 包括產(chǎn)品風格選擇、 營銷企劃、 廣告創(chuàng)意制作、 渠道和終端建設、 人員培訓等活動都必須遵守公司對各品牌定位的內(nèi)涵。 第十條 品牌定位由公司總裁辦公會決定和討論修改， 各部門在執(zhí)行中不得擅自更改。第三章 品牌管理第十一條 公司的品牌管理希望達到以下目標：1) 品牌的增值效用（價格、 消費者影響力、

4、代理商影響力等） ；2) 產(chǎn)品革新： 不斷改進產(chǎn)品滿足消費者需要；3) 建立品牌優(yōu)勢；4) 提高廣告的投入產(chǎn)出比；5) 控制銷售渠道；6) 產(chǎn)生品牌的持久效力。第十二條 品牌管理是通過日常管理行為逐步實現(xiàn)品牌定位的內(nèi)涵， 貫徹公司品牌戰(zhàn)略， 從而達到品牌管理的目標。第十三條 品牌管理的基本原則包括： 1) 品牌管理是公司長期的、 重要資產(chǎn)管理工作， 而不是一般的、 簡單的費用控制和管理， 也不是短期的、 以銷售為目標和導向的資源投入； 通過品牌管理要達到短期內(nèi)支撐銷售目標的完成、 長期形成公司品牌資產(chǎn)的積累和增值的目標。2) 品牌管理是一項長期的工作， 必須統(tǒng)籌制定品牌管理的目標， 并貫穿于公

5、司各部門的實際工作之中； 同時在實際執(zhí)行過程中， 不斷收集內(nèi)外部市場信息， 對品牌管理的目標和實現(xiàn)方式進行調(diào)整， 以使其適應新的市場環(huán)境（消費者、 競爭對手和競爭態(tài)勢） 的變化。3) 品牌戰(zhàn)略在公司的實際執(zhí)行過程中往往會與公司的其他戰(zhàn)略（如財務戰(zhàn)略、 技術發(fā)展戰(zhàn)略等等） 發(fā)生沖突， 期間經(jīng)常會導致品牌戰(zhàn)略實施的偏離， 需要公司從戰(zhàn)略層面把握和協(xié)調(diào)， 加以解決。第十四條 品牌管理是通過以下幾方面實現(xiàn)的：1) 組織結構2) 品牌結構 3) 品牌識別4) 品牌宣傳第十五條 品牌管理由總裁辦歸口。 各產(chǎn)品品牌分別設立品牌總監(jiān)， 具體負責產(chǎn)品品牌的管理， 營銷總經(jīng)理對所有品牌的管理負責， 其他部門在各自

6、職責范圍內(nèi)協(xié)助品牌的管理； 營銷分公司設立品牌經(jīng)理， 配合品牌總監(jiān)負責在所轄區(qū)域內(nèi)的品牌管理。 第十六條 公司實施多品牌戰(zhàn)略以占領多個細分市場、 擴大市場份額； 通過品牌管理， 提升公司各品牌形象； 完成公司戰(zhàn)略任務， 成為中國皮鞋行業(yè)的領導企業(yè)。 第十七條 公司的各產(chǎn)品品牌的目標人群、 市場定位和品牌內(nèi)涵等由公司總裁辦公會討論確定并形成規(guī)劃方案交由營銷總公司組織實施。 各品牌總監(jiān)負責各自品牌規(guī)劃的分解和實施。第十八條 公司總裁在總裁辦公室的支持下， 解決和協(xié)調(diào)各產(chǎn)品品牌之間及與企業(yè)品牌、 企業(yè)文化建設方面一致性的相關事宜； 總裁辦公室負責企業(yè)品牌的策劃和推廣、 大型活動的實施， 以支持各產(chǎn)品

7、品牌的管理工作。第十九條 各品牌總監(jiān)對營銷總公司總經(jīng)理負責，營銷分公司品牌經(jīng)理由分公司經(jīng)理管理， 業(yè)務上受各品牌總監(jiān)的指導。 年終各品牌總監(jiān)對營銷分公司各品牌經(jīng)理的工作提出考核意見， 意見納入各品牌經(jīng)理的績效考核范圍并和獎勵直接掛鉤。第二十條 各品牌總監(jiān)的職責如下：1) 對公司品牌進行戰(zhàn)略性管理， 建立維護品牌資產(chǎn)， 確保所負責品牌的市場份額、 利潤和投資回報的最大化；2) 總體協(xié)調(diào)公司各部門的工作， 并和他們緊密合作， 有效管理所負責品牌的業(yè)務；3) 決定品牌的產(chǎn)品和市場范圍， 主持及驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)， 計劃新產(chǎn)品的投放， 收集有關該品牌產(chǎn)品的資訊， 發(fā)起對產(chǎn)品的改進， 以適應不斷變化的市場需

8、求；4) 負責本品牌營銷戰(zhàn)略、 年度營銷計劃的制定和實施(包括產(chǎn)品組合管理、價值號召力、 定價)， 與廣告代理商和經(jīng)銷代理商共同制定市場推廣方案(年度、季度整合傳播計劃和策略指引)、 產(chǎn)品品牌推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略， 商討品牌計劃中的缺陷， 并提出改進方案， 進行傳播工作的年度/季度自評， 并協(xié)助市場調(diào)研科實施品牌調(diào)研和整合傳播效果的評估工作， 進行年度品牌管理效果評估， 向營銷總經(jīng)理和總裁提出報告， 從品牌角度協(xié)助并參與管理市場推廣組合， 如促銷、 產(chǎn)品包裝、 pop、 公關活動等等；5) 負責品牌視覺識別的管理， 制定品牌管理規(guī)范如品牌手冊的發(fā)展；6) 設置和認可所負責品牌的銷售目標和

9、獎勵制度； 激勵業(yè)務人員和代理商對該品牌產(chǎn)品的支持；7) 參與渠道規(guī)劃（代理商管理、 終端建設管理） ， 指導營銷分公司的促銷計劃和實施；8) 監(jiān)督并指導營銷分公司的品牌經(jīng)理的工作。第二十一條 營銷分公司品牌經(jīng)理的職責：1) 負責品牌營銷戰(zhàn)略在本區(qū)域的貫徹執(zhí)行、 建立維護品牌資產(chǎn)， 確保所負責品牌的區(qū)域市場份額、 利潤和投資回報的最大化；2) 負責制定所轄區(qū)域的本品牌年度/月度營銷計劃， 進行市場細分、 目標市場選擇和目標分解；3) 負責分公司所轄區(qū)域的市場調(diào)研和分析， 為本品牌區(qū)域市場策劃和區(qū)域營銷目標的制訂提供依據(jù)；4) 負責組織區(qū)域內(nèi)本品牌的選樣及新品投放工作， 收集有關本品牌產(chǎn)品的資訊

10、， 對產(chǎn)品的改進提出建議， 以適應不斷變化的市場需求；5) 負責本區(qū)域品牌視覺識別的管理， 確保分公司的市場行為符合品牌管理規(guī)范; 6) 負責制定本品牌年/季/月度區(qū)域推廣計劃及推廣方案， 并組織實施; 7) 協(xié)助分公司經(jīng)理完成本品牌日常業(yè)務管理、 市場開拓及網(wǎng)絡管理工作; 8) 激勵業(yè)務代表和代理商對本品牌的支持；9) 向品牌總監(jiān)匯報工作。第二十二條 品牌總監(jiān)每季度向營銷總經(jīng)理提交品牌管理報告，包括：1) 品牌市場推廣和銷售完成情況； 2) 品牌管理情況；3) 品牌推廣費用及其分項明細；4) 品牌管理工作中存在的問題；5) 主要競爭對手品牌推廣措施、 效果和應對措施。第二十三條 分公司品牌經(jīng)

11、理每月向品牌總監(jiān)提交品牌推廣和管理報告，內(nèi)容如上。第二十四條 品牌結構是指公司各產(chǎn)品品牌之間的定位和相互的關系， 以及企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間關系。第二十五條 各產(chǎn)品品牌在公司營銷中占有主導地位， 是銷售活動中重要支持因素， 企業(yè)品牌對各產(chǎn)品品牌提供支撐。第二十六條 企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌是相互聯(lián)系的， 它可以突出整個公司在市場中的地位和影響力； 各產(chǎn)品品牌的作用是在各品牌定位的細分市場中， 通過營銷活動， 成為領導品牌并占有最大的市場份額。第二十七條 加強企業(yè)品牌管理的意義：1) 是整體品牌發(fā)展的需要；2) 通過企業(yè)品牌的建設， 對各產(chǎn)品品牌提供支持和保護；3) 提高公司總體品牌管理費用的投入產(chǎn)

12、出比。第二十八條 品牌識別的主要目的是幫助品牌與消費者之間建立良好的關系。第二十九條 品牌識別涉及的內(nèi)容： 1) 產(chǎn)品的品牌（質(zhì)量、 價值） 2) 公司的品牌（公司特性）3) 作為符號的品牌（標識、 品牌歷史） 4) 作為人的品牌（品牌個性、 品牌與消費者的關系） 第三十條 公司企業(yè)品牌識別的架構包括：1) 品牌精髓： 高質(zhì)量、 高信譽、 高滿意度的鞋類品牌；2) 核心識別： 服務品質(zhì)： 以消費者為中心， 為消費者提供一流的服務；創(chuàng)新精神： 行業(yè)的技術權威， 最先為消費者提供高附加值的服務； 積極進取： 一個領先的、 積極進取的公司；品牌與消費者的關系： 奧康各品牌是消費者第一意識的最佳選擇第三十一條 品牌宣傳活動可以將上述的品牌識別的內(nèi)容宣傳出去：1) 企業(yè)品牌的宣傳活動：制作企業(yè)光盤；編制品牌宣傳手冊；邀請消費者參觀企業(yè)；制作自己的網(wǎng)站；對公益性活動的贊助；良好的統(tǒng)一標識等。2) 產(chǎn)品品牌的宣傳活動：年度市場推廣計劃；年度品牌管理方案； 編制品牌宣傳手冊；終端形象建設和實施方案；品牌促銷計劃等。第三十二條 品牌宣傳活動分工如下：1) 企業(yè)品牌由總裁辦負責提出計劃并組織實施；2) 產(chǎn)品品牌由各品牌總監(jiān)負責， 在年初制定品牌營銷計劃中體現(xiàn)， 由各營銷分