對(duì)于我國(guó)生鮮有機(jī)電商發(fā)展的思索和建議.doc

1、 對(duì)于我國(guó)生鮮有機(jī)電商發(fā)展的思索和建議 摘要：目前，中國(guó)的食品問(wèn)題成為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大問(wèn)題，在此背景下發(fā)展出的生鮮電商，成為2012年的行業(yè)熱點(diǎn)。這部分解決了食品安全問(wèn)題，同時(shí)又帶來(lái)了諸如物流成本太高等新的困擾。本文旨在通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)的調(diào)查研究和典型生鮮電商運(yùn)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)的總結(jié)，探索出適合我國(guó)國(guó)情的發(fā)展對(duì)策，為目前還沒(méi)有出現(xiàn)生鮮電商的地區(qū)提供發(fā)展建議。 關(guān)鍵詞：生鮮電商，冷鏈物流，有機(jī)食品 項(xiàng)目支持：黑龍省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目，“食品信任危機(jī)下的黑龍江省虛擬有機(jī)農(nóng)場(chǎng)構(gòu)建與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式研究”，編號(hào)12e-135；黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目，編號(hào)12514128 目前，

2、中國(guó)的食品問(wèn)題成為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大問(wèn)題，也是制約中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。2008信任危機(jī)。解決食品安全問(wèn)題，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展是一條重要的途徑。但是，受到地域、季節(jié)等限制，傳統(tǒng)的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)模式不能滿足當(dāng)前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求。同時(shí)人們對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的信任機(jī)制還沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程監(jiān)控很難讓消費(fèi)者信服。 2012年被喻為“生鮮電商元年”，以中糧我買(mǎi)網(wǎng)等為代表的生鮮電商將傳統(tǒng)生產(chǎn)與有機(jī)食品的市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)。順豐優(yōu)選、淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道、京東生鮮頻道等紛紛上線。這種形式部分解決了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的流通問(wèn)題，然而物流、貨源質(zhì)量等也始終困擾著網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者，高成本導(dǎo)致絕大多數(shù)網(wǎng)站仍然在賠錢(qián)賺吆喝。在這樣的背景下

3、，總結(jié)生鮮電商存在的問(wèn)題并給出具體的建議就具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。 一、生鮮有機(jī)電商的發(fā)展現(xiàn)狀 1.國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀 生鮮電商在美國(guó)已經(jīng)初具規(guī)模，網(wǎng)上買(mǎi)菜下班取菜已開(kāi)始成為一部分人的生活習(xí)慣，也因此造就了一批可以持續(xù)發(fā)展的生鮮電商公司。美國(guó)relayfoods是09年開(kāi)始出現(xiàn)的網(wǎng)站，是一家始于弗吉尼亞的網(wǎng)上菜市場(chǎng)，為用戶基于地理位置出售本地生鮮、有機(jī)食品。它在最新一輪融資中籌得了825萬(wàn)美元。在2012年1月，relay foods已經(jīng)獲得了310萬(wàn)美元的種子投資。對(duì)于那些沒(méi)時(shí)間逛菜場(chǎng)又想吃到新鮮食材的用戶來(lái)說(shuō)，relay foods可以讓他們?cè)谕砩舷仍诰€看好想要的食品食材，在購(gòu)買(mǎi)后relay foo

4、ds就會(huì)告知供貨商，讓他們進(jìn)行及時(shí)的采摘和準(zhǔn)備，在第二天定時(shí)定點(diǎn)（如下午四點(diǎn)至七點(diǎn)在指定地點(diǎn)或遞送到家）地將食物遞送給用戶，這種做法能避免大多數(shù)蔬菜遞送服務(wù)會(huì)遇到的“最后一公里”問(wèn)題。而除了生鮮電商，relay foods還推出了訂購(gòu)服務(wù)，讓用戶可以通過(guò)月付、年付計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)食材。relay foods的用戶留存率在50%左右，說(shuō)明去掉原有繁瑣生活方式的用戶也容易養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。目前它已經(jīng)在美國(guó)西部積累了一定的市場(chǎng)（東部有freshdirect）。目前，這家公司正在籌備推出移動(dòng)應(yīng)用，同時(shí)還準(zhǔn)備對(duì)自己網(wǎng)站重設(shè)計(jì)，打算加入更多個(gè)性化的內(nèi)容。2012年九月推出服務(wù)的blue apron就在2月獲過(guò)300萬(wàn)

5、美元融資，類(lèi)似的服務(wù)hellofresh也在去年獲過(guò)1千萬(wàn)美元融資。 而網(wǎng)站peapod的做法是與各地的超市在線下合作，沒(méi)有庫(kù)存，從網(wǎng)絡(luò)上取得訂單后，由公司的送貨人員去附近的超級(jí)市場(chǎng)采購(gòu)，再送給顧客。由于商品的采購(gòu)成本很高，無(wú)法在商品買(mǎi)賣(mài)價(jià)差中賺取利潤(rùn)，peapod賺的是會(huì)費(fèi)與服務(wù)費(fèi)。 2.國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀 電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滲透率每增長(zhǎng)1%，都將是200多億元的市場(chǎng)。阿里巴巴發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2012年）指出，去年淘寶網(wǎng)完成農(nóng)產(chǎn)品交易金額約200億元，三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)將成為中國(guó)電子商務(wù)和支付企業(yè)的“下一個(gè)金礦”。2012年被喻為“生鮮電商元年”。2012年5月，順豐旗下的“順豐優(yōu)選

6、”宣布上線，開(kāi)賣(mài)中高端食品，包括生鮮；到了6月，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線；幾乎同時(shí)，亞馬遜中國(guó)與“鮮碼頭”合作，曲線試水生鮮；進(jìn)入7月，京東又正式推出了生鮮頻道。2013年3月28日，“1號(hào)果園”高調(diào)上線，1號(hào)店計(jì)劃先從水果做起，再逐步向冷凍食品。 2013年初，中糧旗下的我買(mǎi)網(wǎng)與易觀國(guó)際聯(lián)合發(fā)布的一份食品網(wǎng)購(gòu)白皮書(shū)顯示，生鮮電商面對(duì)的市場(chǎng)需求是剛性的，每一年人們?cè)谏r食品的支出也是比較固定的；在1號(hào)店3000萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員中，月收入5000元以上的占比37.8%。這些人以企事業(yè)單位的白領(lǐng)居多，其比例達(dá)到了43.39%，年齡介于25-40歲之間，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、對(duì)生活質(zhì)量要求高，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。另

7、外一些喜歡美食的消費(fèi)者，其樂(lè)趣就是在微信朋友圈發(fā)與吃有關(guān)的帖子和圖片，這些人絕大多數(shù)的生鮮食品都來(lái)自網(wǎng)購(gòu)。 1號(hào)店通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“即使消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在1號(hào)店下單，但每個(gè)月還是要去一兩次超市，就是因?yàn)?號(hào)店線上缺少生鮮品類(lèi)?！比コ谢蛘咿r(nóng)貿(mào)購(gòu)物買(mǎi)菜由于天氣、工作、交通堵塞、排隊(duì)結(jié)賬等成為問(wèn)題。出于節(jié)約時(shí)間成本的考慮，很多人將日常的生鮮購(gòu)買(mǎi)，從線下轉(zhuǎn)向了線上的電商預(yù)訂。 自2012年上線至今，京東的生鮮業(yè)務(wù)“同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，合作的賣(mài)家已超過(guò)300家”；我買(mǎi)網(wǎng)在2012年也取得了300%的年度銷(xiāo)售增幅和36.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率。 而作為生產(chǎn)商的江蘇雨潤(rùn)在淘寶一天賣(mài)掉了7噸豬肉，出售“電子肉票”，以這

8、樣方式實(shí)現(xiàn)線上線下的閉合。對(duì)于食品廠商來(lái)說(shuō)，背靠投資億元的生豬養(yǎng)殖基地，從種植、養(yǎng)殖到成品，做全程管控，網(wǎng)絡(luò)是新的銷(xiāo)售渠道。 二、國(guó)內(nèi)生鮮有機(jī)電商存在的問(wèn)題 1.物流成本高昂。為了保持“生鮮”，采購(gòu)、入庫(kù)、發(fā)貨都必須控制在保鮮期內(nèi)，這些環(huán)節(jié)包括生鮮采摘、運(yùn)輸車(chē)送至冷庫(kù)、冷庫(kù)保鮮、消費(fèi)者下訂單、訂單區(qū)域化處理、庫(kù)存發(fā)貨、消費(fèi)者收到產(chǎn)品七大環(huán)節(jié)，消費(fèi)前的各個(gè)環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，必須采用冷鏈物流，而冷鏈物流成本比普通要高出40%。國(guó)內(nèi)冷鏈物流發(fā)展滯后，因此天天果園、甫田網(wǎng)、沱沱工社等自建冷鏈也是無(wú)奈之選；1號(hào)店也開(kāi)始在廈門(mén)、沈陽(yáng)、西安、濟(jì)南等地選址增建冷庫(kù)。但自建一套冷鏈物流的代價(jià)不菲，

9、一輛冷藏車(chē)就要20萬(wàn)-30萬(wàn)元，冷庫(kù)、人工等，每一項(xiàng)都耗資巨大。 2.冷鏈配送成為瓶頸。在冷鏈設(shè)備方面，國(guó)內(nèi)大部分冷藏車(chē)都是改裝自海運(yùn)報(bào)廢或即將淘汰的海運(yùn)冷藏集裝箱，專(zhuān)業(yè)化的冷藏車(chē)數(shù)量嚴(yán)重不足。車(chē)輛的制冷技術(shù)也缺乏規(guī)范性的冷鏈車(chē)廂和溫度控制設(shè)施，無(wú)法為冷凍食品流通提供品質(zhì)保障。這成為阻礙生鮮電商的一個(gè)重要因素。 中國(guó)冷鏈物流發(fā)展報(bào)告顯示，我國(guó)冷凍產(chǎn)品損壞率達(dá)20%30%，每年水果及蔬菜腐爛數(shù)量分別約為1200萬(wàn)噸及1.3億噸。中國(guó)約90%的肉類(lèi)、80%的水產(chǎn)品、大量的牛奶和豆制品還未實(shí)現(xiàn)冷鏈保障。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，超過(guò)80%的易腐食品已采用冷藏運(yùn)輸，損壞率不足5%。 3.用戶忠誠(chéng)不易維護(hù)。大部分

10、生鮮產(chǎn)品的生命周期很短，尤其是果蔬，周轉(zhuǎn)周期非常有限。比如，櫻桃只有5-6天，草莓最多只有1天，有些水果可能放一個(gè)晚上就會(huì)變壞。所以，如果采購(gòu)不夠精準(zhǔn)，作廢部分就意味著100%的損失，而斷貨又會(huì)影響顧客體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶流失。 4.食品質(zhì)量難以控制。供應(yīng)鏈上游的供貨是最難把控的環(huán)節(jié)。經(jīng)驗(yàn)表明，供貨商提供的并不都是有機(jī)蔬菜，以次充好現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)商品無(wú)法保證有機(jī)時(shí)，生鮮電商對(duì)于傳統(tǒng)菜市場(chǎng)就沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。 三、對(duì)于生鮮有機(jī)電商的發(fā)展建議 1.不盲目擴(kuò)充產(chǎn)品種類(lèi)。從如下圖可以看出，生鮮類(lèi)商品在電商的難度上是無(wú)法避免的，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，不如選擇附加值高的生鮮食品，不要妄圖大而全和廣而散。將有限的精力集中到有

11、限的商品上。 圖1 電商產(chǎn)品分類(lèi) 2.自建生產(chǎn)基地。與生產(chǎn)者簽約的方式難以保證貨源質(zhì)量。自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的成本很高，比如一塊被污染的土地，通常需要三年以上的恢復(fù)時(shí)間，在這三年中，投資者幾乎是無(wú)法獲得回報(bào)的。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是保證食品真正有機(jī)的唯一出路。但這一要求無(wú)疑會(huì)構(gòu)筑行業(yè)門(mén)檻。 3.打造生鮮品牌。生鮮電商的核心在于產(chǎn)品本身，因此其最后機(jī)會(huì)就是品牌，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制加上用戶的背書(shū)，形成被認(rèn)知的安全生鮮品牌。 4.面向高端用戶。不要試圖網(wǎng)絡(luò)所有的用戶，產(chǎn)品的高附加值和物流的高成本注定了生鮮電商的用戶是喜歡新鮮事物的都市白領(lǐng)，他們購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、對(duì)生活質(zhì)量要求高，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，有機(jī)是他們的生活方式

12、。雖然高端進(jìn)口生鮮的定位及價(jià)格限制了消費(fèi)群體規(guī)模，但是它面對(duì)的都是中上層消費(fèi)者，客單價(jià)高。 5.線下推廣提高用戶的忠誠(chéng)度。利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳。對(duì)于喜歡新鮮事物的都市白領(lǐng)，在周末組織郊區(qū)農(nóng)場(chǎng)的采摘活動(dòng)有助于消費(fèi)者了解有機(jī)食品，也了解網(wǎng)站的商品質(zhì)量，使之信任；同時(shí)還能解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，普及關(guān)于食品的知識(shí)，教會(huì)消費(fèi)者判斷什么樣的食品才是安全有機(jī)的。 6.用年卡等解決訂單浮動(dòng)大的問(wèn)題。在消費(fèi)者認(rèn)同了網(wǎng)站的有機(jī)品牌以后，推出月卡年卡等服務(wù)，穩(wěn)定了訂單，使大部分的生鮮品有固定的需求方，降低生鮮電商經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。 7.物流外包。外資超市巨頭不斷入主中國(guó)，像沃爾瑪，家樂(lè)福，麥德龍，易初蓮花，樂(lè)購(gòu)等，這些外

13、資超市的賣(mài)場(chǎng)都很大，超市系統(tǒng)大且復(fù)雜，對(duì)冷鏈的要求也很高。如果企業(yè)本身難以承受物流上的高成本，那么可以考慮冷鏈物流方面與這些大商超合作，其在包裝、運(yùn)輸、裝卸和存儲(chǔ)上都更加專(zhuān)業(yè)。 8.政府扶持。在振興物流裝備業(yè)的大背景下，國(guó)家如果能夠像補(bǔ)貼“汽車(chē)下鄉(xiāng)”一樣，對(duì)購(gòu)買(mǎi)冷藏車(chē)的物流企業(yè)給予專(zhuān)項(xiàng)支持，如補(bǔ)貼、貸款等來(lái)推動(dòng)冷鏈物流業(yè)的發(fā)展是完全可行的。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)加速推進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。 四、結(jié)束語(yǔ) 生鮮電商作為新生事物，發(fā)展的道路還很漫長(zhǎng)。但是它與物流、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等是互相促進(jìn)的，具有廣闊的前景，在推進(jìn)電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展方面具有重要的意義。 參考文獻(xiàn)： 1. 趙蘋(píng)，駱毅.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的案例分析與啟示以“菜管家”和freshdirect為例j.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011.7 2. 關(guān)海玲，陳建成，錢(qián)一武.電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品交易模式及發(fā)展研究j.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2010.1 3.