消費(fèi)者行為學(xué)第二章

1、課堂調(diào)查 一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非 常想喝些冷飲，過去一個(gè)小時(shí)里你一直在常想喝些冷飲，過去一個(gè)小時(shí)里你一直在 想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰 鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身， 并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為 你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這 一瓶啤酒可能會(huì)比較貴，并問你愿意出什一瓶啤酒可能會(huì)比較貴，并問你愿意出什 么價(jià)錢來買？么價(jià)錢來買？ A、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一個(gè)富有、如

2、果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一個(gè)富有 特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付 多少錢？多少錢？ B、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一家又小、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一家又小 又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多 少錢呢？少錢呢？ 請(qǐng)你在紙上寫出請(qǐng)你在紙上寫出A、B的情形下的價(jià)格。的情形下的價(jià)格。 當(dāng)你決定要買一部級(jí)別較高的智能手機(jī)，當(dāng)你決定要買一部級(jí)別較高的智能手機(jī)， 你會(huì)考慮哪些品牌？哪些品牌是你根本不你會(huì)考慮哪些品牌？哪些品牌是你根本不 會(huì)考慮的？你怎樣做出購買的決定的？會(huì)考慮的？你怎樣做出購買的決定的？ 如果是牙膏，你又是怎

3、樣做出購買決定的如果是牙膏，你又是怎樣做出購買決定的 呢？呢？ 請(qǐng)你在紙上寫出以上兩個(gè)問題的答案請(qǐng)你在紙上寫出以上兩個(gè)問題的答案 討論 消費(fèi)者總是理性的嗎？決消費(fèi)者總是理性的嗎？決 策過程中有偏差嗎？你覺策過程中有偏差嗎？你覺 得一般會(huì)是什么原因?qū)е碌靡话銜?huì)是什么原因?qū)е?了偏差？了偏差？ 第二章消費(fèi)者決策過程第二章消費(fèi)者決策過程-問題認(rèn)問題認(rèn) 知與信息搜集知與信息搜集 導(dǎo)言 “消費(fèi)者決策消費(fèi)者決策”是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一 產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的 選擇，即選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特用最少的成本購買能滿足某一特

4、 定需要的產(chǎn)品的過程定需要的產(chǎn)品的過程。 理性化和功能化雙重內(nèi)涵理性化和功能化雙重內(nèi)涵 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的決策過程與問題認(rèn)知消費(fèi)者的決策過程與問題認(rèn)知 請(qǐng)你描述你是如何購買下列商品的？請(qǐng)你描述你是如何購買下列商品的？ 牙膏、餐巾紙、牙刷牙膏、餐巾紙、牙刷. 一包休閑點(diǎn)心一包休閑點(diǎn)心 為即將去參加面試而準(zhǔn)備的一套服裝為即將去參加面試而準(zhǔn)備的一套服裝 一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋 一個(gè)一個(gè)MP3、MP4或一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)或一臺(tái)數(shù)碼相機(jī) 一臺(tái)高級(jí)電腦，能夠滿足你的打字和高難度的一臺(tái)高級(jí)電腦，能夠滿足你的打字和高難度的 設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)要求 汽車汽車 描述購買前的情況、購買過程以及購買后的情況。描述購買前

5、的情況、購買過程以及購買后的情況。 消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡單的過程，買車和買牙消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡單的過程，買車和買牙 膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面：膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面： 1、決策程度、決策程度 2、參與購買活動(dòng)的程度、參與購買活動(dòng)的程度 第一第一 層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合；層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到低度參與購買活動(dòng)的集第二層面描述了從高度到低度參與購買活動(dòng)的集 合合。 Nominal decision- making 認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)問題 信息搜集信息搜集 l有限內(nèi)部信息有限內(nèi)部信息 購買購買 購后購后 l沒有不和諧沒有不和諧 l非

6、常有限的評(píng)價(jià)非常有限的評(píng)價(jià) Limited decision- making 認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)問題 信息搜集信息搜集 l內(nèi)部信息內(nèi)部信息 l有限外部信息有限外部信息 選擇性評(píng)價(jià)選擇性評(píng)價(jià) l評(píng)價(jià)屬性較少評(píng)價(jià)屬性較少 l簡單評(píng)價(jià)原則簡單評(píng)價(jià)原則 l評(píng)價(jià)品牌較少評(píng)價(jià)品牌較少 購買購買 購后購后 l沒有不和諧沒有不和諧 l有限的評(píng)價(jià)有限的評(píng)價(jià) Extended decision- making 認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)問題 信息搜集信息搜集 l內(nèi)部信息內(nèi)部信息 l外部信息外部信息 選擇性評(píng)價(jià)選擇性評(píng)價(jià) l評(píng)價(jià)屬性較多評(píng)價(jià)屬性較多 l復(fù)雜評(píng)價(jià)原則復(fù)雜評(píng)價(jià)原則 l評(píng)價(jià)品牌較多評(píng)價(jià)品牌較多 購買購買 購后購后 l不和諧不

7、和諧 l復(fù)雜的評(píng)價(jià)復(fù)雜的評(píng)價(jià) 1、消費(fèi)者決策類型 名義型決策名義型決策( (常規(guī)問題的解決常規(guī)問題的解決)(routine )(routine problem solving)problem solving) 有限型決策有限型決策(limited problem solving)(limited problem solving) 擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策(extensive problem solving)(extensive problem solving) 1.定義：定義：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具 體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)體品牌不熟

8、悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng) 價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌 上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。 2.特點(diǎn)：特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi) 者有較多時(shí)間斟酌。者有較多時(shí)間斟酌。 （一）擴(kuò)展型決策（一）擴(kuò)展型決策（Extended decision making） （二）有限型決策（二）有限型決策（Limited decision making ） 1.定義：定義：指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各 種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)

9、品和品牌種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌 的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒 有形成對(duì)某些特定品牌的偏好時(shí)的決策。有形成對(duì)某些特定品牌的偏好時(shí)的決策。 2.特點(diǎn)：特點(diǎn)：介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異 不大，需要時(shí)間比較短。不大，需要時(shí)間比較短。 （三）名義型決策（三）名義型決策（Nominal decision making ） 1.定義定義：指某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部指某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部 信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛的信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛的 產(chǎn)品或品牌

10、，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。 2.特點(diǎn)：特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購買，需要時(shí)消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購買，需要時(shí) 間最短。間最短。 案例：阿雯選車的故事 阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，歲， 月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在2004年年4月至月至7月月 間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì) 伍，看他們?cè)谒郊臆嚴(yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜?/p>

11、力伍，看他們?cè)谒郊臆嚴(yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧?抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動(dòng)心。另外，抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動(dòng)心。另外， 她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路 上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。 只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車一無所知，除了坐車的體只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車一無所知，除了坐車的體 驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾 盞大而亮的燈。盞大而亮的燈。 初識(shí)愛車初識(shí)愛車 阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車阿雯是在上

12、司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車 時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者 的共同話題。的共同話題。 “我拿到駕照，就去買一部我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅。自排的波羅?！币灰?位位MBA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這 一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣 購一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_購一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1.4的體驗(yàn)，那一次的體驗(yàn)，那一次 是是4個(gè)女生（在讀個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波同學(xué)）上完課，一起坐輛小波 羅出

13、去吃中午飯，回校時(shí)車從徐家匯匯金廣場的地羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從徐家匯匯金廣場的地 下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高 的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了 阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性 的首選車型。的首選車型。 問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面 的專家，的專家，“寶來，是不錯(cuò)的車寶來，是不錯(cuò)的車”，問周邊，問周邊 人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋

14、過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開 一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。阿一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。阿 雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗(yàn)雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗(yàn) 駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入 為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來 的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合 適的車，寶來僅會(huì)成為候選吧。適的車，寶來僅會(huì)成為候選吧。 寶來車 不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小

15、區(qū)門口新開 的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向 阿雯做了阿雯做了“詳細(xì)介紹詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，。阿雯很快去了家門口的專賣店， 她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么 一句話深深地打動(dòng)了她：一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來各個(gè)方面都很周全，反福美來各個(gè)方面都很周全，反 正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更 多。多?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等此時(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油

16、箱容量等等 抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對(duì)抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對(duì) 阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。 樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。 銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。 福美來 親密接觸親密接觸 阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著 那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要 買買“

17、海南貨海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否 完善？兩個(gè)問題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。完善？兩個(gè)問題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。 阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對(duì)福美阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對(duì)福美 來的看法。來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼福美來還可以，但是日本車的車殼 太薄太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他 的一番話還是對(duì)阿雯有說服力的。阿雯有無所適的一番話還是對(duì)阿雯有說服力的。阿雯有無所適 從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了 精致的汽車雜志，隨著

18、閱讀的試車報(bào)告越來越多，精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多， 阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至萬至15萬的價(jià)位，萬的價(jià)位， 眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。 此時(shí)的阿雯已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生此時(shí)的阿雯已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生 產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng) 機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。 上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超 越者，一汽大眾的寶來，北

19、京現(xiàn)代的伊蘭特，廣越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣 州本田的飛度州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn) 的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的 威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳 或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采，或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采， 阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最 大功率、最大扭距、極速、市場參考價(jià)等一行行大功率、最大扭距、極速、市場參考價(jià)等一行行 數(shù)據(jù)，甚至于數(shù)據(jù)，甚

20、至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較，店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較， 阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。 別克凱越 別克塞歐 特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！ 同事同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。 阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與 在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)聯(lián)系。從同學(xué) 的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道 了近期已另有兩

21、位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是， 隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi) 油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍 的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花 錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧， 獨(dú)特，省油，新推出獨(dú)特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力， 活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了?；铎`活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了。

22、何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到 抨擊外沒有明顯的缺陷。抨擊外沒有明顯的缺陷。 正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心 地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛 度的上海度的上海4S店，追問其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答店，追問其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答 令飛度的印象分又一次得到了增加。令飛度的印象分又一次得到了增加。 到此時(shí)，阿雯對(duì)電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少到此時(shí)，阿雯對(duì)電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少

23、 印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí)印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí) 間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看 得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心 情去欣賞。情去欣賞。 只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿 雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。 廣本飛度 朋友朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，已購了別

24、克凱越，問及行車感受，說很好， 凱越是款好車，值得購買。凱越是款好車，值得購買。 同學(xué)同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的 SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一 件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀， 但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。 朋友朋友E已購了飛度（已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，?。?，她說飛度輕巧，省 油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一 道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺像道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西

25、感覺像“小人搬大東小人搬大東 西西”。 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成 為阿雯的為阿雯的“采訪采訪”對(duì)象。對(duì)象。 花落誰家花落誰家? 阿雯的夢(mèng)中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，阿雯的夢(mèng)中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型， 大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯 坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知 道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究 竟要買哪一輛車，這個(gè)竟要買哪一輛車，這個(gè)“迷底迷底”不再遙遠(yuǎn)不再遙遠(yuǎn)

26、 思考題：思考題： 1、根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，阿雯、根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，阿雯 選車是屬于哪一類購買決策，為什么？選車是屬于哪一類購買決策，為什么？ 2、試從阿雯選車經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者決策過程進(jìn)行階段、試從阿雯選車經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者決策過程進(jìn)行階段 劃分。劃分。 消費(fèi)者決策過程模型消費(fèi)者決策過程模型 問題識(shí)別問題識(shí)別 信息搜索信息搜索 備選方案評(píng)估備選方案評(píng)估 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇 成果成果 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者問題認(rèn)知消費(fèi)者問題認(rèn)知 回到阿雯買車的案例并思考 1、什么原因促使阿雯想買車？、什么原因促使阿雯想買車？ 2、結(jié)合我們的實(shí)際消費(fèi)購買過程，哪些因、結(jié)合我們的實(shí)際消費(fèi)購買過程

27、，哪些因 素會(huì)促使我們發(fā)生信息搜索行為？搜索信素會(huì)促使我們發(fā)生信息搜索行為？搜索信 息一般能夠給我們消費(fèi)者行為帶來一些怎息一般能夠給我們消費(fèi)者行為帶來一些怎 樣的效果？樣的效果？ 3、阿雯的購買信息來源主要有哪些？在日、阿雯的購買信息來源主要有哪些？在日 常的購買中我們還有哪些信息來源？常的購買中我們還有哪些信息來源？ 4、描繪出阿雯買車是通過哪些步驟來完成、描繪出阿雯買車是通過哪些步驟來完成 購買過程的，即消費(fèi)者決策步驟過程主要購買過程的，即消費(fèi)者決策步驟過程主要 有哪些？有哪些？ 5、阿雯的汽車購買過程同時(shí)也是一個(gè)、阿雯的汽車購買過程同時(shí)也是一個(gè). 的過程？的過程？ 6、從阿雯的購買過程來

28、看，你認(rèn)為阿雯的、從阿雯的購買過程來看，你認(rèn)為阿雯的 汽車消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？汽車消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？ 7、作為汽車的生產(chǎn)和銷售商，你認(rèn)為你可、作為汽車的生產(chǎn)和銷售商，你認(rèn)為你可 以在哪些方面或環(huán)節(jié)影響到消費(fèi)者行為？以在哪些方面或環(huán)節(jié)影響到消費(fèi)者行為？ （一）消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）（一）消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度） 1.主動(dòng)型問題：主動(dòng)型問題：正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問 題；題； 2.被動(dòng)型問題：被動(dòng)型問題：消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提 醒之后才可能意識(shí)到的問題。醒之后才可能意識(shí)到的問題。 消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)

29、者現(xiàn)在所處的情景消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情景 理想狀態(tài)理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài) 理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小 無差距無差距理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài) 滿意（無行動(dòng)）滿意（無行動(dòng)） 問題被認(rèn)知（信息搜尋開始）問題被認(rèn)知（信息搜尋開始） 問題識(shí)別問題識(shí)別 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想 狀態(tài)之間存在顯著差異時(shí)，問題識(shí)別就發(fā)生狀態(tài)之間存在顯著差異時(shí)，問題識(shí)別就發(fā)生 了。了。 汽車的汽汽車的汽 油用盡油用盡 理想狀態(tài)理想狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài) 理想理想

30、理想理想 實(shí)際實(shí)際 實(shí)際實(shí)際 不存在問題不存在問題 機(jī)會(huì)識(shí)別機(jī)會(huì)識(shí)別 需要識(shí)別需要識(shí)別 阿雯的購車阿雯的購車 想法想法 問題識(shí)別：實(shí)際狀態(tài)與問題識(shí)別：實(shí)際狀態(tài)與 理想狀態(tài)之間的變化理想狀態(tài)之間的變化 （二）消費(fèi)者問題認(rèn)知過程（二）消費(fèi)者問題認(rèn)知過程 1.問題認(rèn)知：問題認(rèn)知：是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀 態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。 2.問題認(rèn)知后，是否采取行動(dòng)取決于：問題認(rèn)知后，是否采取行動(dòng)取決于： （1）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或 強(qiáng)度；強(qiáng)度； （2）該問題

31、的相對(duì)重要性）該問題的相對(duì)重要性 （三）營銷激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)（三）營銷激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn) 知知 1.一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知 （1）一般性問題認(rèn)知，具有特征：）一般性問題認(rèn)知，具有特征： 所涉及的產(chǎn)品處于生命周期的前期所涉及的產(chǎn)品處于生命周期的前期 該公司才產(chǎn)品市場占有很高市場份額該公司才產(chǎn)品市場占有很高市場份額 問題認(rèn)知后的外部信息搜集相對(duì)有限問題認(rèn)知后的外部信息搜集相對(duì)有限 需要全行業(yè)協(xié)作努力需要全行業(yè)協(xié)作努力 （2）選擇性問題認(rèn)知：某個(gè)品牌才可解決）選擇性問題認(rèn)知：某個(gè)品牌才可解決 2.激發(fā)問題認(rèn)知的方法激發(fā)問題認(rèn)知的方法 （1）通過改變消費(fèi)者對(duì)

32、理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)）通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí) 來影響兩者間的差距來影響兩者間的差距 （2）影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來激發(fā)消）影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來激發(fā)消 費(fèi)者的問題認(rèn)知費(fèi)者的問題認(rèn)知 3.問題認(rèn)知的時(shí)機(jī)問題認(rèn)知的時(shí)機(jī) （四）壓制消費(fèi)者對(duì)問題（四）壓制消費(fèi)者對(duì)問題 的認(rèn)知的認(rèn)知 競爭者、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)有時(shí)會(huì)在市場上 傳播引起某些問題認(rèn)知的信息，而這些問題認(rèn)知 卻往往是某些營銷者希望避免的。 美國煙草行業(yè)曾花大力氣試圖弱化消費(fèi)者對(duì)與吸 煙有關(guān)的健康問題的認(rèn)知。 比如，一則N e w p o r t香煙廣告畫面上是一對(duì)快 樂的夫婦，標(biāo)題是：“享受人生”

33、。顯而易見， 它可以被理解為試圖減少由廣告下方的強(qiáng)制性警 示“吸煙有害健康”而帶來的問題認(rèn)知。 薯片廠商抑制問題認(rèn)知 盡管問題識(shí)別可能而且也確實(shí)是自然而然盡管問題識(shí)別可能而且也確實(shí)是自然而然 發(fā)生的，但這一過程常常受到營銷行為的發(fā)生的，但這一過程常常受到營銷行為的 刺激。刺激。 第三節(jié)第三節(jié) 信息搜尋信息搜尋 信息搜尋信息搜尋 信息搜尋（信息搜尋（information search）是指消費(fèi)）是指消費(fèi) 者在社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行調(diào)查，獲取適當(dāng)數(shù)據(jù)者在社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行調(diào)查，獲取適當(dāng)數(shù)據(jù) 以制定合理決策的過程。以制定合理決策的過程。 第三節(jié)、信息的搜集第三節(jié)、信息的搜集 一、信息來源與信息搜集類型一、信息

34、來源與信息搜集類型 信息來源（如下頁圖）信息來源（如下頁圖） （1）記憶來源（最重要的）記憶來源（最重要的） （2）個(gè)人來源）個(gè)人來源 （3）大眾來源）大眾來源 （4）商業(yè)（營銷）來源）商業(yè)（營銷）來源 （5）經(jīng)驗(yàn)來源）經(jīng)驗(yàn)來源 內(nèi)部信息（記憶來源）內(nèi)部信息（記憶來源） 主動(dòng)獲取主動(dòng)獲取 信息來源信息來源 過去過去 搜集搜集 經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 來源來源 外部信息外部信息 主動(dòng)獲取主動(dòng)獲取 被動(dòng)獲取被動(dòng)獲取 個(gè)人個(gè)人 經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 低介入低介入 度學(xué)習(xí)度學(xué)習(xí) 個(gè)人個(gè)人 來源來源 商業(yè)商業(yè) 來源來源 大眾大眾 來源來源 3.信息搜集信息搜集 3.13.1信息來源與信息搜集類型信息來源與信息搜集類型 內(nèi)部信息搜

35、集與外部信息搜集 購買前信息搜集與即時(shí)性搜集。前者是為 即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集，后者是基 于興趣愛好，積累知識(shí)，以備將來決策所 用。 3.信息搜集信息搜集 3.13.1信息來源與信息搜集類型信息來源與信息搜集類型 二、內(nèi)部信息搜集 1、哪些信息被搜集、哪些信息被搜集 品牌信息品牌信息 產(chǎn)品屬性信息產(chǎn)品屬性信息 評(píng)價(jià)信息評(píng)價(jià)信息 體驗(yàn)信息體驗(yàn)信息 內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集 消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信 息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。 哪些信息會(huì)被提?。咳绾翁崛〔⑴c到?jīng)Q策過程中？信息的準(zhǔn)哪些信息會(huì)被提??？如何提取并參與到?jīng)Q策過程中？信息的準(zhǔn) 確程度如何？確程度如何？ 2、內(nèi)部信息如何被搜集 全部品牌全部品牌 （所有潛在的備選品牌）（所有潛在的備選品牌） 意識(shí)域意識(shí)域 （消費(fèi)者知道的品牌）（消費(fèi)者知道的品牌） 未意識(shí)域未意識(shí)域 （消費(fèi)者不