品牌競爭力評價方法綜述

1、_品牌競爭力評價方法綜述 【摘要】本文分析了品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的相關(guān)性,對品牌資產(chǎn)價值的評估和品牌競爭力的評價方法做了系統(tǒng)的梳理,最后得出結(jié)論:品牌競爭力的量化研究和品牌資產(chǎn)價值的量化研究,在要素取舍、方法確立、模型設(shè)計等諸多方面,都有極其相似的地方,品牌競爭力的評價方法研究是完全可以借鑒國際國內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價值評估方法的研究。 【關(guān)鍵詞】品牌競爭力 品牌資產(chǎn)價值 評價方法 一、品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的相關(guān)分析 品牌競爭力是指品牌在市場競爭中,為擴大市場份額,獲取高額利潤,而對其資源進行有效配置和使用,使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好地滿足消費者的需求,從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。品

2、牌競爭力的核心是通過對資源進行有效配置,來滿足消費者的需求,從而提高品牌在市場上的競爭能力。為了弄清品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的關(guān)系,許基南在其品牌競爭力研究一書中提出以消費者行為理論為基礎(chǔ)的模型,見圖1。 企業(yè)通過提高品牌競爭力,可以在一定程度上影響消費者,使消費者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度,良好的感知質(zhì)量和聲譽,而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性,那么,品牌就容易引起關(guān)注,讓消費者產(chǎn)生興趣和好感,進而在購買時作為優(yōu)先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購買行為,進而提高品牌的忠誠度,促使消費者在未來也愿意持續(xù)地購買該品牌,從而提高該品牌的資產(chǎn)價值

3、。品牌資產(chǎn)價值越高,品牌競爭力就越強。 總之,品牌競爭力和品牌資產(chǎn)價值都是評價市場上消費者資源的重要指標。品牌資產(chǎn)價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費者資源的大小;而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的差異性,來衡量消費者資源的大小,品牌競爭力是通過比較而產(chǎn)生的。 二、品牌資產(chǎn)價值的評估方法 1、基于財務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價值評估方法 (1)成本法。對于一個企業(yè)品牌而言,其品牌價值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此,對一個企業(yè)品牌的評估應(yīng)該考慮品牌價值購置或開發(fā)的全部原始價值,以及考慮品牌再開發(fā)的成本與各項損耗價值之差兩個方面。成本法主要分為兩種:一種是歷史成本法,另一種是重置成本法。 歷史成本

4、法是完全基于財務(wù)數(shù)據(jù)的一種方法。該方法的計算過程簡單、明了。但缺點是:由于企業(yè)對品牌的投入與產(chǎn)出的弱相關(guān)性,加上企業(yè)對品牌投資通常與整個投資活動聯(lián)系在一起,很難將品牌產(chǎn)品的投資單獨剝離出來;另外,品牌成長是一個長期的過程,企業(yè)往往沒有保存關(guān)于品牌投資的完整的財務(wù)數(shù)據(jù),所以,使用該方法對品牌價值進行評估,得出的數(shù)據(jù)往往會低估品牌的現(xiàn)實價值,造成企業(yè)的資產(chǎn)被低估,不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。 重置成本法是通過確定被評估品牌資產(chǎn)的重置成本減去各項貶值來評定品牌資產(chǎn)價值的一種評估方法。用公式可表示為:品牌資產(chǎn)的評估價值=品牌資產(chǎn)的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟性貶值。由于重置成本法的原理簡單,成本資

5、料容易取得和掌握,在品牌資產(chǎn)價值的評估中,有不少使用。然而,采用重置成本法進行品牌評估具有很大的局限性,其一是失效性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟性貶值難以計算,其二是沒有考慮市場需求和經(jīng)濟效益的變化對品牌資產(chǎn)價值評估的影響。 (2)市場價格法。市場價格法是在市場上找出一個或幾個與被評估品牌資產(chǎn)相類似的資產(chǎn)的近期交易價格,作為參照物與被評估品牌資產(chǎn)進行比較對照,在此基礎(chǔ)上再按照一定要求對這些參照物進行修正,最后根據(jù)修正后的價值來確定被評估品牌資產(chǎn)的價格。市場價格法的理論依據(jù)是資產(chǎn)評估的“替代原則”。由于市場價格法是以替代原理為理論基礎(chǔ),以市場上實際的資產(chǎn)交易價格為評估基準,因此,只要有類似資產(chǎn)的交易實

6、例,即可應(yīng)用。 (3)股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學(xué)的西蒙(simon)和蘇里旺(sullivan)提出。該方法的基本思路是:以上市公司的股票市值為基礎(chǔ),將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中剝離出去,然后再將品牌資產(chǎn)從無形資產(chǎn)中分離出來。 股票市價法的理論有很強的內(nèi)在邏輯性,但是該方法難以準確確定公司市值與影響無形資產(chǎn)各個因素間的模型,該過程不但需要大量的統(tǒng)計資料,而且要求極為復(fù)雜的數(shù)學(xué)處理,這在很大程度上制約了它的實用性;另外,該方法計算的出發(fā)點是股價,要求股市比較健全,股票價格才能較好的反映股市的實際經(jīng)營業(yè)績,這些在我國現(xiàn)階段都還不太現(xiàn)實。 (4)收益法。該方法的經(jīng)濟理論基礎(chǔ)是:預(yù)期原則和效用原

7、則。采用該方法對品牌價值進行評估是指為了獲得該品牌以取得預(yù)期收益的權(quán)利而支付的貨幣總額。采用該方法時,被評估品牌必須具備以下條件:一是被評估資產(chǎn)必須具有獨立的、連續(xù)的預(yù)期獲利能力;二是其預(yù)期收益可以合理的預(yù)測,并可以用貨幣計量;三是與品牌相關(guān)的預(yù)期風(fēng)險和風(fēng)險報酬也可以合理的估計出來。該方法的基本計算公式如下: 該方法評估的著眼點是品牌預(yù)期的未來收益可以反映品牌的價值,即品牌長期的、超額的獲利能力代表了品牌的價值。這符合品牌資本化的本質(zhì)特征,該方法被認為是目前國際上比較合理、科學(xué)、客觀的一種評估方法。 2、基于消費者要素的品牌資產(chǎn)價值評估方法 這類評估方法主要依據(jù)消費者對品牌各方面屬性的認知和感

8、受進行評價,評估結(jié)果可以反映出消費者對品牌真實的感受,反映了現(xiàn)在品牌資產(chǎn)理論越來越重視品牌與消費者關(guān)系的發(fā)展趨勢。這類評估方法具有代表性的是:品牌價值十要素(brandequityten)模型、品牌資產(chǎn)評估者(brandassetvaluator)模型。 (1)品牌價值十要素模型。aaker將品牌價值看作是品牌力量,即衡量有關(guān)消費者對該品牌產(chǎn)品需求的狀況。他研究了品牌價值的5種構(gòu)成要素:品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。如專利權(quán)、分銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。 aaker在參考了y&r、total research、interbrand公司的研究成果后,提出了品

9、牌價值十要素模型,見表1。 (2)品牌資產(chǎn)評估者模型。品牌資產(chǎn)評估者(brand asset valuator)模型由揚魯比公告公司(young&rubicam)提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評估者模型,每一個成功品牌的建立,都經(jīng)歷了一個明確的消費者感知過程。在調(diào)查中,消費者用以下四方面指標對每一個品牌的表現(xiàn)進行評估:第一,差異性(differentiation),品牌在市場上的獨特性及差異性程度;第二,相關(guān)性(relevance),即品牌與消費者相關(guān)聯(lián)的程度,品牌個性與消費者適合程度;第三,品牌地位(esteem),即品牌在消費者心中受尊敬的程度、檔次、認知質(zhì)量以及受歡迎程度;第四,品牌認知度(

10、knowledge),即衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值認識和理解的深度。 3、基于市場因素的品牌資產(chǎn)價值評估方法 (1)interbrand模型。英國的interbrand公司是世界上最早研究評價品牌的機構(gòu),世界十大馳名商標就是由這一機構(gòu)評選的。當一種品牌在出售時,應(yīng)有其確定的價格將品牌作為一項無形資產(chǎn),列在資產(chǎn)負債表上。根據(jù)這一思想,該公司設(shè)計出了衡量品牌價值的公式,其公式為:e=ig。其中,e為品牌價值;i為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤;g為品牌強度因子。 品牌強度由七大因素構(gòu)成,這七大因素對于品牌實力的影響也有所不同。按照interbrand group的評價體系,每個因素在品牌評價中所占的比

11、重是不一樣的,見表2。 interbrand方法是基于資產(chǎn)評估的收益法而對品牌價值進行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預(yù)測,對處于成熟且穩(wěn)定市場的品牌而言,是一種較為有效的方法。但是評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面,以及各方面的權(quán)重是否恰當,還是值得考慮的。 (2)北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所品牌資產(chǎn)評估法。北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所參照金融世界的評價體系,結(jié)合中國的實際情況,建立起了中國名牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要有:品牌的開拓占領(lǐng)市場的能力(m);品牌的超值創(chuàng)利能力(s);品牌的發(fā)展?jié)摿?d)。一個品牌的綜合價值(p)可簡單表述為如下公式:

12、p=msd。品牌價值的量化分析,作為品牌的影子價格,實際上是品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。 評估者認為,品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)。因此,在實際操作時,對傳統(tǒng)的財務(wù)方法進行了調(diào)整,加入市場業(yè)績的要素。自1992年以來,使用該品牌資產(chǎn)評價方法所得出的評價結(jié)果在國際上得到了比較廣泛的引用,因而,選擇這一評價體系,較適合中國實際。 三、品牌競爭力評價方法 1、層次分析法 層次分析法又稱ahp(analytical hierarchy process)法,是美國著名運籌削價薩泰(t.l. satty)在20世紀70年代提出的一種系統(tǒng)工程方法。其基本遠離是將復(fù)雜的問題分解成若干個層次與亞層次,在對比問題本

13、身簡單得多的層次進行分析的基礎(chǔ)上,對問題的內(nèi)在層次與聯(lián)系進行判斷量化并作出方案排序的方法,從而完成總體層次上的分析和決策。 層次分析法對決策問題處理的方法與步驟是:在對問題充分了解的基礎(chǔ)上,首先分析問題的內(nèi)在因素間的聯(lián)系與結(jié)構(gòu),并把這種結(jié)構(gòu)劃分為若干層,如措施層、準則層、目的層等。措施層指的是決策問題的可行方案;準則層是指評判方案優(yōu)劣的準則;目的層是指解決問題所追求的總目標。把各層間諸要素的聯(lián)系用直線表示出來,所畫成的層次結(jié)構(gòu)示意圖(見圖2)。 層次分析法將決定企業(yè)品牌競爭力的因素分為準則層指標和措施層指標。由于各指標的重要性不同,有的指標在企業(yè)綜合水平形成過程中作用大一些,有的則小些,因此,

14、在指標層指標的基礎(chǔ)上,通過加權(quán)處理,計算出準則層以級指標度量值和綜合競爭力評估值。該方法是一種定性和定量相結(jié)合的方法,可靠性高,誤差小。其不足之處是當評估對象因素眾多、規(guī)模較大時,判斷矩陣難以滿足一致性要求。 2、綜合評價方法 綜合評價是指對評價對象的整體性,運用一定的方法,給每個評價對象賦予一個評價值,據(jù)此按優(yōu)劣進行排序。構(gòu)成綜合評價的基本要素有:評價對象、評價指標體系、評價主體、評價原則、評價模型。綜合評價需要較好地集成各種定性和定量信息,解決隨機性、專家主觀上的不確定性和認識上的模糊性問題。從總體上講,目前國內(nèi)外經(jīng)常采用的綜合評價方法有:經(jīng)濟分析法、專家評價法、多元數(shù)理統(tǒng)計方法等。 (1

15、)經(jīng)濟分析法。是以事先確定好的綜合經(jīng)濟指標來評價對象的綜合評價方法,常通過給出綜合經(jīng)濟指標的計算公式或模型、費用效益分析等途徑進行評價。該方法含義明確,便于不同對象的對比,不足之處在于建立計算公式或者模型較難。 (2)專家評價法。是一種以專家給“分數(shù)”、“序數(shù)”、“評價”等為評價標準,以專家判斷為基礎(chǔ)的評價方法。因此,評價途徑有評分法、分等法、加權(quán)評分法、優(yōu)序法等。該方法簡單方便、易于使用,但主觀性強。 (3)多元數(shù)理統(tǒng)計方法。主要是應(yīng)用其中的主成分分析(principal component analysis)、因子分析(faetor analysis),聚類分析(cluster analy

16、sis)等方法對評價對象進行分類和評價。該方法是一種不依賴于專家主觀判斷的客觀方法。這樣不僅可以排除評價過程中人為因素的干擾和影響,而且還比較適宜于評價指標間相關(guān)程度較大對象的綜合評價。這種方法給出的評價結(jié)果對方案決策或者排序比較有效,應(yīng)用時要求評價對象的各因素指標要有具體數(shù)據(jù)值。 四、小結(jié) 張世賢在他所著的現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略一書中談到,一個品牌有無競爭力,就是要看它有沒有一定的市場份額,有沒有一定的超值創(chuàng)利能力。品牌的競爭力正是體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)價值的這兩個最基本的決定性因素上。也就是說品牌競爭力的量化研究和品牌資產(chǎn)價值的量化研究,在要素取舍、方法確立、模型設(shè)計等諸多方面,都有極其相似的地方。從這個意

17、義上說,當我們進行品牌競爭力的評價方法研究時,是完全可以借鑒國際國內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價值評估方法的研究。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。 從上文所述的品牌資產(chǎn)價值評價方法研究中,我們可知這些模型有一定的科學(xué)性,但其不足之處也不容忽視。這些研究側(cè)重點各不相同,有的模型是從財務(wù)角度分析,有的是分別從消費者和市場角度出發(fā)研究品牌資產(chǎn)價值評估,并且模型中品牌資產(chǎn)價值中的各個因素各占多大權(quán)重以及如何估計,也沒有具體的評價體系,所以,在以后對品牌競爭力評價方法的研究中,我們要綜合模型中的財務(wù)因素、消費者因素和市場因素,從宏觀的角度出發(fā),全面研究品牌競爭力評價體系,并用定量和定性相結(jié)合的方法對評價體系進行綜合評價。 【參考文獻】 1 許基南:品牌競爭力研究j.江西財經(jīng)大學(xué),2004(3). 2 陸娟:品牌資產(chǎn)價值評估方法評介j.統(tǒng)計研究,2001(9). 3 劉勇:品牌延伸的評價模型及決策研究m.上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2007. 4 周曉東、張