市場營銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)名詞解釋概念

1、第一章 市場和市場營銷 市場 是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程。 市場營銷 是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。 市場營銷的相關(guān)概念 （1）需要、欲望和需求。人類的需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本需要。如為了生存與發(fā) 展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的需要等。這些需要存在于人類自身生理和社 會(huì)之中，市場營銷者可用不同的方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。 欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定

2、追求。市 場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。 需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。 （2）產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品特指能夠滿足人們的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價(jià)值在于他給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人 們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可 以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)” 。 （3）效用、費(fèi)用和滿足。效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。 （4）交換、交易和關(guān)系。交換是指從他人出取得所需之物，而以自己的某

3、種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的 核心概念。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值。交易通常有兩種形式： 1）貨幣交易 2 ）非貨 幣交易（以物易物等） 建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之容易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營 銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作 關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系式關(guān)系營銷的 核心內(nèi)容。 （5）市場營銷與市場營銷者。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場 營銷者，將后者

4、稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為 交換的人。 市場營銷者可以是賣方， 也可以是買方。 當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)， 我們就把雙方都稱為市場營銷者， 并將這種情況稱為相互市場營銷。 市場營銷學(xué)的一次“革命” ： 從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè) 活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念所導(dǎo)致的市場營 銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方被稱為市場營銷學(xué)的一次“革命” 宏觀市場營銷學(xué)： 將營銷視為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程： “引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，在某種程度上 有效地使各種不同的供給能力與各種

5、不同的需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期和長期目標(biāo)。 ”它強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社 會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，并由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社 會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展，同時(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益。 微觀市場營銷學(xué) ：從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題。 第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 市場營銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行 與控制過程。 市場營銷管理的本質(zhì) 是需求管理。 營銷者常見的需求狀況有 ：1）負(fù)需求 2 ）無需求 3 ）潛伏需求 4 ）下降需求 5 ）不規(guī)則需求 6 ）

6、充分需求 7 ）過量需 求 8 ）有害需求 企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分 為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀 念等五個(gè)階段。 生產(chǎn)觀念 ：生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。 產(chǎn)品觀念 ：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。 推銷觀念 ：推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量 購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。 以消費(fèi)者為中心的觀念， 又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者中心，正確確定目標(biāo) 市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿

7、足顧客需求。 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為 ，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù) 與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。 所謂顧客滿意 ：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài) 顧客認(rèn)知價(jià)值的含義 ：為顧客提供更大的顧客認(rèn)知價(jià)值，是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石。所謂各科認(rèn)知價(jià)值，是指企業(yè) 讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。 顧客購買總價(jià)值 ：1）產(chǎn)品價(jià)值 2 ）服務(wù)價(jià)值 3 ）人員價(jià)值 4 ）形象價(jià)值 顧客購買總成本： 1）時(shí)間成本 2 ）精力成本 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃 ：企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃

8、是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與變化的市場機(jī) 會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，其目標(biāo)是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品， 以期獲得目標(biāo)利潤和成長。 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容： （1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向， 并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理 （ 2） 根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)（事業(yè)單位）的來來利潤潛力 （ 3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度 制定規(guī)劃 第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 企業(yè)戰(zhàn)略一般劃分為三個(gè)基本層次 ： 1）總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略 2）經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略3 ）職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門的

9、戰(zhàn)略。 企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般過程 ：戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略實(shí)施，戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 市場成長率 / 市場占有率矩陣 ： 這是美國波士頓咨詢公司提出的一種模式。市場成長率是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市 場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長百分比。市場占有率是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占 的份額。相對(duì)市場占有率則有它的市場占有率和最大競爭對(duì)手之比率。 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 ：1. 密集式成長戰(zhàn)略： 1）市場深入，也叫“市場滲透” 2 ）市場開發(fā) 3 ）產(chǎn)品開發(fā) 2. 一體化成長戰(zhàn) 略： 1）后向一體化收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)2 ）前向一體化收購、兼并企業(yè)下游的廠商 3 ） 水平一體化爭

10、取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營 3. 多角化成長戰(zhàn)略： 1）同心多角化面 對(duì)新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù) 2 ）水平多角化針對(duì)現(xiàn)在市場和現(xiàn)有顧客，采用不 同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系 3 ）綜合多角化企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與企 業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系 三種一般性競爭戰(zhàn)略 ：1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 ）差別化或別具一格戰(zhàn)略 3 ）重點(diǎn)集中或市場“聚集”戰(zhàn)略 市場營銷管理的一般過程 ：1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo) 2 ）形成市場營銷戰(zhàn)略 3 ）制定市場營銷計(jì)劃 4 ）實(shí)施與控制市 場營銷活動(dòng) 市場營銷組合 ：是指一整套

11、能營銷需求的企業(yè)可控因素，他們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反 應(yīng) 市場營銷組合特點(diǎn) ：1）可控性 2 ）動(dòng)態(tài)性 3 ）復(fù)合型 4 ）整體性 第四章市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境的含義 ：按現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部 的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。 營銷環(huán)境的特征 ：1）客觀性 2）差異性 3）多變性 4 ）相關(guān)性 微觀營銷環(huán)境 ：1. 營銷渠道企業(yè)： 1）供應(yīng)商 2 ）營銷中間商（包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介 機(jī)構(gòu)） 2. 顧客 3. 競爭者： 1

12、）欲望競爭者 2 ）屬類競爭者 3 ）產(chǎn)品競爭者 4 ）品牌競爭者 5 ）品牌競爭者 4. 公眾： 1）融資公眾 2 ）媒介公眾 3 ）政府公眾 4 ）社團(tuán)公眾 5 ）一般公眾 6 ）內(nèi)部公眾 宏觀營銷環(huán)境 ：是指企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、 法律、文化等因素。 環(huán)境威脅 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅 市場機(jī)會(huì) 是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域 第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析 消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演下列角色： 1）發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購買某種

13、產(chǎn)品的人2 ）影響者：有形或無形 地影響最后購買決策的人 3 ）決定著：最后決定整個(gè)購買意向的人 4 ）購買者：實(shí)際執(zhí)行購買決策的人 5 ）使用者： 實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人 消費(fèi)者參與： 指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、時(shí)間或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)，可以分為無參與和有參與、 低參與和高參與等不同情況 消費(fèi)者參與的類型 ： 1）無參與和有參與 2 ）低參與和高參與 消費(fèi)者購買行為類型 ：1）復(fù)雜的購買行為 2 ）減少失調(diào)感的購買行為 3 ）尋求多樣化的購買行為 4 ）習(xí)慣性的購買行 為 習(xí)慣性的購買行為的主要營銷策略 ： 1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用 2）開展大量重復(fù)性廣告，加深消

14、費(fèi)者印象3 ）增加購買參與程度和品牌差異 消費(fèi)者購買決策過程五階段模式 ：1）確認(rèn)問題 2 ）信息收集 3 ）備選產(chǎn)品評(píng)估 4）購買決策 5 ）購買過程 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素： 1）文化因素 2 ）相關(guān)群體 3 ）情境 第六章組織市場和購買行為分析 組織市場 指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的 市場 組織市場包括 ： 1）生產(chǎn)者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單 位和個(gè)人 2 ）中間商市場：也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和 零售商 3

15、）非營利組織市場：指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。非 營利組織泛指所有不以營利為目的、 不從事營利性活動(dòng)的組織。 我國通常把非營利性組織稱為 “機(jī)關(guān)團(tuán)體、 事業(yè)單位”。 組織市場的特點(diǎn) ：（ 1）購買者比較少（ 2）購買數(shù)量大（ 3）供需雙方關(guān)系密切（ 4）購買者的地理位置相對(duì)集中（ 5） 派生需求（ 6）需求彈性?。?7）需求波動(dòng)大（ 8）專業(yè)人員采購（ 9）影響購買的人較多（ 10）銷售訪問多（ 11）直接 采購（ 12）互惠購買（ 13）租賃 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 ：（1）直接重構(gòu)（ 2）修正重構(gòu)（ 3）新購 系統(tǒng)購買 ：生產(chǎn)者通過一次性購買

16、而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購方法 系統(tǒng)銷售 ：供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法 生產(chǎn)者購買決策的參與者 （采購中心的成員在購買決策中扮演的角色） （ 1）發(fā)起者，指提出購買要求的人，他們可能是使用者也可能是其他人（2）使用者，指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn) 品或服務(wù)人員（ 3）影響者，指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員（4）決策者，指有權(quán) 決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應(yīng)商的人員（5）批準(zhǔn)者，指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所購買方案的人員 （ 6）采購者，指被賦予權(quán)力按照采購方案選擇供應(yīng)商和商談采購條款的人員（7）信息控制者，指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部 或外部能夠控制信

17、息流向采購中心成員的人員 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 ：1） 環(huán)境因素 2）組織因素 3）人際因素 4）個(gè)人因素 生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向 ：1）購買導(dǎo)向，指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是不友好的，甚至是敵對(duì)的2） 采購導(dǎo)向，指購買者建立了一套與更多的小型供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的制度與方法，通過更好的管理詢價(jià)、轉(zhuǎn)換及 成本控制來尋求節(jié)約，不是單純壓低供應(yīng)商的價(jià)格以降低成本，而是分享節(jié)約的利益3）供應(yīng)管理導(dǎo)向，指購買者把采 購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個(gè)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，制定精益計(jì)劃，與供應(yīng)商建立更見緊密的關(guān)系，讓 供應(yīng)商參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與成本節(jié)約過程，通過拉動(dòng)需求而不是推動(dòng)供應(yīng)

18、來增進(jìn)價(jià)值 生產(chǎn)者的購買決策過程 ： 1）問題識(shí)別 2）總需求說明 3）明確產(chǎn)品規(guī)格 4）物色供應(yīng)商 5）征求供應(yīng)建議書 6）選擇供 應(yīng)商 7）簽訂合約 8）績效評(píng)價(jià) 中間商的購買類型： 1）新產(chǎn)品采購 2）最佳供應(yīng)商選擇 3）改善交易條件的采購 4）直接重構(gòu) 中間商購買過程的參與者 （以連鎖超市為例） 1）商品經(jīng)理 2）采購委員會(huì) 3）分店經(jīng)理 中間商購買決策過程 ：1）認(rèn)識(shí)需要 2）確定需要 3）說明需要 4）物色供應(yīng)商 5）征求供應(yīng)建議書 6）簽約合同 7）績 效評(píng)價(jià) 影響中間商購買行為的主要因素 ： 1）忠實(shí)的采購者 2）隨機(jī)型采購者 3）最佳交易采購者 4）創(chuàng)造性的采購者 5）追求

19、廣告支持的采購者 6 ）斤斤計(jì)較的采購者 7 ）瑣碎的采購者 非營利組織的類型（按照不同的職能分類） ：1）履行國家職能的非營利組織 2）促進(jìn)群體交流的非營利組織 3）提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織 非營利組織的購買特點(diǎn)： 1）限定總額 2）價(jià)格低廉 3）保證質(zhì)量 4）受到控制 5）程序復(fù)雜 非營利組織的購買方式 ：1） 公開招標(biāo)選購 2）議價(jià)合約選購 3）日常性采購 影響政府購買行為的主要因素： 1）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督 2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響3）受到國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形 勢的影響 4）受到自然因素的影響 第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測 營銷情報(bào)系統(tǒng) ：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，

20、主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資 料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提 供外部環(huán)境的“變化資料” , 幫助營銷主管人員了解市場動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題 市場營銷情報(bào)信息 不僅來源于市場與銷售人員，也可能來源于企業(yè)中所有外部有接觸的其他員工 營銷調(diào)研系統(tǒng)： 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信 息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策 營銷系統(tǒng)分析 ：是企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng) 營銷調(diào)研的類型：

21、 1）探測性調(diào)研 2）描述性調(diào)研 3）因果關(guān)系調(diào)研 營銷調(diào)研的內(nèi)容 ： 1）產(chǎn)品調(diào)研 2）顧客調(diào)研 3）銷售調(diào)研 4）促銷調(diào)研 營銷調(diào)研過程 ： 1）確定問題與調(diào)研目標(biāo) 2）擬定調(diào)研計(jì)劃 3）收集信息 4）分析信息 5）提交報(bào)告 調(diào)研計(jì)劃 ： 1）資料來源：第二手資料，第一手資料2）調(diào)研辦法：觀察法，訪問法，調(diào)查法，實(shí)驗(yàn)法3）調(diào)研工具： 調(diào)查表，儀器 4）抽樣計(jì)劃：抽樣單位，抽樣范圍，抽樣程序5）接觸方法：電話，郵寄，面談 調(diào)查收集第一手資料的方法 ： 1）固定樣本連續(xù)調(diào)查 2）觀察調(diào)查 3）實(shí)驗(yàn)法 4）詢問調(diào)查 市場需求測量 ： 1）不同層次的市場 2）市場需求 3）企業(yè)需求 第八章目標(biāo)市場

22、營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分定義 ：市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的 顧客群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場上同一細(xì)分市場的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場之間的需求 具有較多的差異性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確有多少細(xì)分市場及各細(xì)分市場的主要特征。 市場營銷革命 （第二次革命） ：市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大 影響，被西方理論家稱為“市場營銷革命” 市場細(xì)分的作用 ：1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) 3）有利于制定市場營銷組合策略 4）有利于 提高企業(yè)的競爭能力 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ： 1.

23、 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （1）地理因素（ 2）人口因素（ 3）消費(fèi)心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場（4） 消費(fèi)行為因素 2. 生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分的主要原則 ：1. 可衡量性 2.可實(shí)現(xiàn)性 3.可盈利性 4. 可區(qū)別性 選擇目標(biāo)市場： 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ：1. 無差異性營銷戰(zhàn)略 2.差異性營銷戰(zhàn)略 3.集中性營銷戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件 ：1.企業(yè)能力 2.產(chǎn)品同質(zhì)性 3.產(chǎn)品壽命周期階段 4. 市場的類同性 5.競爭者戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 ：1. 細(xì)分市場之間的

24、聯(lián)合與歸并 2.有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場 定位的概念 ：定位是企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是是它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置 市場定位： 也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性 的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的 競爭位置。 市場定位的方式： 1. 避強(qiáng)定位 2. 迎頭定位 3. 重新定位 市場定位的步驟 ：市場定位通過識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟 市場定位戰(zhàn)略 （差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略） ;1.

25、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2. 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3.人員差別化戰(zhàn)略 4. 形象差異 化戰(zhàn)略 第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略 識(shí)別競爭者： 1. 行業(yè)競爭觀念： （1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 1）完全壟斷 2）完全寡頭壟斷 3）不完全寡頭壟斷 4）壟斷競爭 5） 完全競爭（ 2）進(jìn)入與流動(dòng)障礙（ 3）退出與收縮障礙（ 4）成本結(jié)構(gòu)（ 5）縱向一體化（ 6）全球經(jīng)營 2. 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識(shí)別 （1）產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別 （ 2）技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別 （3）需要導(dǎo)向與競爭者識(shí)別 （4） 顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 競爭者的反應(yīng)模式 ：1. 從容型競爭者 2.選擇型競爭者 3.兇狠型競爭者 4. 隨機(jī)型競爭者 市場領(lǐng)

26、導(dǎo)者： 指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司 起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司 占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從 3 個(gè)方面努力： 擴(kuò)大總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場份額，擴(kuò)大市場份額 擴(kuò)大總需求 ：市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益額最多。擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新 用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。 1. 開發(fā)新用戶： （1）轉(zhuǎn)變未使用者（ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場（ 3）地理擴(kuò)展 2. 尋找新途徑：找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售 3. 增加使用量： （1）提高使用頻率（ 2

27、）增加每次使用量（ 3）增加使用場所 保護(hù)市場份額（主要的防御戰(zhàn)略） ：1. 陣地防御 2.側(cè)翼防御 3.以攻為守 4. 反擊防御 5. 機(jī)動(dòng)防御 6.收縮防御 擴(kuò)大市場份額（應(yīng)考慮一下因素） ：1. 經(jīng)營成本 2. 營銷組合 3. 反壟斷法 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手 ：1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不 善、資金缺乏的公司 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 ：選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則” ，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的 1. 正面進(jìn)攻 2. 側(cè)翼進(jìn)攻 3. 多面進(jìn)攻 4. 迂回進(jìn)攻 5. 游擊進(jìn)攻 市場追隨者戰(zhàn)略 ：市場追隨者

28、指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的 公司 追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會(huì)引起競爭者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，可分為三類： 1. 緊密跟隨 2. 距離跟隨 3. 選擇跟隨 利基市場 ：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場稱為利基市場 市場利基者： 指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司 理想的利基市場具備的特征 ：1. 具有一定的規(guī)模和購買力， 能夠盈利 2. 具備發(fā)展?jié)摿?3. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場一般不 感興趣 4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)， 能夠抵御競 爭者入侵 市場利

29、基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有： 1.最終用戶專業(yè)化 2. 垂直專業(yè)化 3. 顧客規(guī)模專業(yè)化 4. 特殊顧客 專業(yè)化 5. 地理市場專業(yè)化 6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7.產(chǎn)品特色專業(yè)化 8.客戶訂單專業(yè)化 9.質(zhì)量價(jià)格專業(yè)化 10. 服務(wù) 專業(yè)化 11. 銷售渠道專業(yè)化 第十章產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 ：產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù) 產(chǎn)品整體概念 ：1.核心產(chǎn)品： 是指向顧客提供的基本效用或利益， 從根本上說， 每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而 的 服務(wù)。 2. 形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本形式或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對(duì)某一需求的特定滿足形式。

30、形式 產(chǎn)品由五個(gè)特定所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝。 3. 期望產(chǎn)品：是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的 與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 4. 延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總 和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 5. 潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的， 可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景 產(chǎn)品的分類 ：1. 非耐用品、耐用品和服務(wù)。 1）非耐用品：一般指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂 和鹽等。 2）耐用品：一般是指使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有

31、多種用途，如冰箱、彩電。機(jī)械設(shè)備等。 3）服務(wù)：是為 而提供的活動(dòng)、利益或滿足，如理發(fā)和修理。 2. 產(chǎn)業(yè)用品分類。 1）材料和部件 2）資金項(xiàng)目 3）供應(yīng)品和服務(wù) 產(chǎn)品組合 ：是指企業(yè)提供市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 產(chǎn)品線 ：是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目 ：是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品 產(chǎn)品組合的寬度 ：是產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 產(chǎn)品組合的長度 ：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品數(shù)數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。 產(chǎn)品組合的深度 ：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少，如“佳潔

32、士牌牙膏有三種規(guī)格 和兩種配方，其深度就是 6” 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 ：是指各條產(chǎn)品線在最終用途。生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 產(chǎn)品組合決策 ：就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出 的決策 產(chǎn)品組合決策： 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線延伸策略： 1）向下延伸 2）向上延伸 3）雙向延伸 4. 產(chǎn)品 線現(xiàn)代化決策 5. 產(chǎn)品線特色化合消減決策 產(chǎn)品生命周期 ：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程， 亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。 產(chǎn)品生命周期階段劃分 ：產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段，產(chǎn)品

33、引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期） ，是市場成長階段， 市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引入階段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段 是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場 銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析 一個(gè)產(chǎn)品種類、一種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生 命周期。 引入期的市場營銷特點(diǎn) ：1. 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因?yàn)楫a(chǎn)品的銷 售量小，而單

34、位產(chǎn)品成本相應(yīng)較好 2. 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式 3. 價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限 制了購買，低價(jià)可能難以收回成本 4.廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大 5.產(chǎn)品技術(shù)、 性能還不夠完善 6.利潤較少，甚 至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大。 引入期的市場營銷策略 ;1. 快速掠取策略 2. 緩慢掠取策略 3. 快速滲透策略 4.緩慢滲透策略 成長期的市場營銷特點(diǎn) ：1.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快2.大批競爭者加入，市場競爭加劇 3. 產(chǎn)品已定 型，技術(shù)工藝比較成熟 4. 建立了比較理想的營銷渠道 5. 市場價(jià)格趨于下降 6. 為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要， 企

35、業(yè)的 促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占消費(fèi)額的比率下降7. 由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下 降，企業(yè)利潤迅速上升。 成長期的營銷策略 ：1. 根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn) 品的新用途 2.加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 3. 重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道， 開拓新的市場 4. 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多的顧客。 成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn)： 1. 成長成熟期：此時(shí)期個(gè)銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù) 的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。 2. 穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)

36、，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù) 成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。 3. 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn) 品和代替品。全行業(yè)產(chǎn)品過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之 間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動(dòng)不大，突破比較困難。 成熟期的營銷策略 ：1. 市場改良策略，也成市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。2. 產(chǎn)品改良，也稱“產(chǎn)品 再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。 3. 營銷組合改良，是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長 產(chǎn)品成熟期。 衰退期的市場特點(diǎn) ：1.產(chǎn)品銷量由緩慢下

37、降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。2. 價(jià)格已經(jīng)下降到最低水平。 3. 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。 4.留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算，以維持最低水平 的經(jīng)營。 衰退期的營銷策略 :1. 集中策略，即把資源集中集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、 款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。 2. 維持策略，即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合 策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。 3. 榨取策略，即大幅度降低銷 售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用消減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降

38、，但是可以增加眼前利潤。 產(chǎn)品生命周期注重 的是某一特定產(chǎn)品和品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導(dǎo) 向的寫照。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術(shù)等影響時(shí)，需要一種預(yù)測市場演變過程的辦法。如同產(chǎn)品一樣，市場 演進(jìn)也經(jīng)歷四個(gè)階段，即出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。 新產(chǎn)品 ：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品生產(chǎn)差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的類型 ：1. 全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。 2. 新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場的產(chǎn)品。 3.現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品。 4. 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)

39、行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值。 5. 再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品。 6. 成本減少，以降低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 ：1.新產(chǎn)品構(gòu)思 2. 篩選 3. 產(chǎn)品概念的形成于測試 4.初擬營銷規(guī)劃 5. 商業(yè)分析 6.新產(chǎn)品研制 7. 市場試銷 8. 商業(yè)性投放 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品表現(xiàn)以下重要階段 ：1. 認(rèn)知 2. 興趣 3. 評(píng)價(jià) 4. 試用 5. 采用 顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散： 1. 創(chuàng)新采用者 2. 早期采用者 3. 早期大眾 4. 晚期大眾 5. 落后的購買者 第十一章 品牌和包裝策略 品牌 是用識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，

40、 并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志， 通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成的。 品牌名稱 是指品牌中可以用語言稱呼的部分。 品牌標(biāo)志 ，也成“品標(biāo)” ，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等 構(gòu)成。 品牌對(duì)營銷者的重要作用。 （ 1）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 （2）品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 （3）品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。 （ 4）品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 品牌給消費(fèi)者帶來的益處。 （1）品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選購商品。（ 2）品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。

41、（ 3）品牌有利 于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。 品牌與商標(biāo)的區(qū)別 品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，他強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上 是品牌運(yùn)營者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，它是經(jīng)過注冊獲得 專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌資產(chǎn) 是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。 品牌資產(chǎn)的基本特征。 （ 1）無形性（ 2）品牌資產(chǎn)可以再利用中增值（ 3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量（ 4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性（ 5）品牌資產(chǎn)是 營銷績效的主要衡量指標(biāo)。 品牌設(shè)計(jì)的基本原則 。 （ 1）簡潔醒目，易讀易記（ 2）構(gòu)

42、思巧妙，暗示屬性（ 3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重（ 4）避免雷同，超越時(shí)空 品牌歸屬策略 確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就設(shè)計(jì)如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此企業(yè)有三種可供選擇的策略： 一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。 二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為2種：企業(yè)將其產(chǎn)品授給中間商，由中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去， 這種品牌叫做中間商品牌；貼牌生產(chǎn)，即使用其他生產(chǎn)者品牌。 三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌或者其他生產(chǎn)者品牌。 品牌統(tǒng)分策略 （1）統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌就是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。 （2）個(gè)別品

43、牌與多品牌。個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí) 為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌 策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。 （3）分類品牌。分類品牌是指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以將自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分 為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。 復(fù)合品牌策略 一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略。 主副品牌策略 是指同一產(chǎn)品使用一主一副倆個(gè)品牌的做法。 品牌聯(lián)合策略 是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的

44、做法。 商標(biāo)的法律屬性：獨(dú)占性。商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)申請(qǐng)人依照一定的申請(qǐng)、審查、注冊等法定程序而獲得的對(duì)商標(biāo)使用、轉(zhuǎn)讓、 許可等方面的特殊權(quán)利。商標(biāo)權(quán)一經(jīng)取得就有了獨(dú)占性。商標(biāo)權(quán)的獨(dú)占性又稱專用性或壟斷性，即指某注冊商標(biāo)的使 用權(quán)只能歸該商標(biāo)所有者獨(dú)家占有、使用；同時(shí)，在行使商標(biāo)權(quán)時(shí)還具有排他性，即指只有商標(biāo)所有人才能享有商標(biāo) 使用權(quán)，未得到商標(biāo)所有人許可，其他任何人不得擅自使用。獨(dú)占性或?qū)Ｓ眯允巧虡?biāo)權(quán)最主要的特征，其他特征都是 圍繞這一特征引發(fā)的。正因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)具有專用性，所以我們才常把商標(biāo)權(quán)稱作商標(biāo)專有權(quán)。 馳名商標(biāo) 是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 包裝 是指對(duì)某一品牌商品設(shè)

45、計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 包裝的種類 （1）運(yùn)輸包裝。運(yùn)輸包裝又稱外包裝或大包裝，主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。 （2）銷售包裝。銷售包裝又稱內(nèi)包裝或小包裝，它隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者直接接觸。 包裝的作用 （1）保護(hù)商品（ 2）便于儲(chǔ)運(yùn)（ 3）促進(jìn)銷售（ 4）增加盈利 包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標(biāo)簽中載有許多信息，可以用來識(shí)別、 檢驗(yàn)內(nèi)裝商品，同時(shí)也可以起到促銷的作用。 包裝標(biāo)志 是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合，包裝標(biāo)志主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警 告性標(biāo)志三種。 運(yùn)輸標(biāo)志 又稱為嘜頭，是指在商品外包

46、裝上刷制的反應(yīng)收貨人和發(fā)貨人、目的地或中轉(zhuǎn)地、件號(hào)、批號(hào)、產(chǎn)地等內(nèi)容 的幾何圖形、特定字母、數(shù)字和簡短的文字等。 指示性標(biāo)志 是根據(jù)商品的特性，對(duì)一些容易破碎、殘疾、變質(zhì)的商品。用醒目的圖形和簡單的文字做出的標(biāo)志。指示 性標(biāo)志指示有關(guān)人員在裝卸、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、作業(yè)中引起注意，常見的有“此端向上”、“易碎”、“小心輕放” 、“由此吊 起”等。 警告性標(biāo)志 是指在易燃品、易爆品、腐蝕性物品和放射性物品等危險(xiǎn)品的運(yùn)輸包裝上刷制特殊的文字，以示警告。常 見的有“爆炸品” 、“易燃品”、“有毒品”等。 包裝的設(shè)計(jì)原則 。 （1）安全 （2）適于運(yùn)輸 （3）美觀大方，突出特色。 （ 4）包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量

47、水平相匹配。 （5）尊重消費(fèi)者的宗 教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 （ 6）符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。 包裝策略 。 （ 1）類似包裝策略（ 2）等級(jí)包裝策略（ 3）分類包裝策略（ 4）配套包裝策略（ 5）再使用包裝策略（ 6）附屬品包裝 策略（ 7）更新包裝策略。 第十二章 定價(jià)策略 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)： 維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。 成本導(dǎo)向定價(jià)法 是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法， 成本導(dǎo)向定價(jià)法包括 成本加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。其特點(diǎn)是簡便、易用。 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需

48、求差異定價(jià)法。其中，需求差異定價(jià)法既是一種定價(jià)方法，又涉及靈活多變的定價(jià)策略。 需求導(dǎo)向定價(jià)法的分類 1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2反向定價(jià)法（是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆 向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種方法不是以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為 消費(fèi)者所接受。在分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法） 。 競爭導(dǎo)向定價(jià)法包括： 1 隨行就市定價(jià)法 指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。 2投標(biāo)定價(jià)法 采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。 定價(jià)的基本策略（重點(diǎn)） 一、折扣定

49、價(jià)策略 二、地區(qū)定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 四、差別定價(jià)策略 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 一、 折扣定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。 1價(jià)格折扣的主要類型 （ 1）現(xiàn)金折扣。 （2）數(shù)量折扣。 （ 3）功能折扣。又稱貿(mào)易折扣，是制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他 們執(zhí)行某種營銷功能。 （如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)） 。（4）季節(jié)折扣。（ 5）價(jià)格折讓。 2影響折扣策略的主要因素 （1）競爭對(duì)手及競爭實(shí)力。同行業(yè)競爭對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)影響折扣的成效。一旦競相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫 退出市場。 （ 2）折

50、扣的成本均衡性。 銷售中的折價(jià)并不是簡單遵循單位價(jià)格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對(duì)生產(chǎn)廠家來說， 有兩種情況是例外的：一種是訂單量很大，很難看出連續(xù)訂購的必然性，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)后，一旦下季度或來年訂單 量很大，很難看出連續(xù)訂購的必然性，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)后，一旦下季度或來年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂 單達(dá)不到企業(yè)的開機(jī)指標(biāo)，開工運(yùn)轉(zhuǎn)與分批送貨的總成本有可能無法用增加的訂單補(bǔ)償。 （3）市場總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性，當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購買以后，再轉(zhuǎn)手將超需部分 以低于折扣價(jià)賣給第三者，就會(huì)擾亂市場，導(dǎo)致總體價(jià)格下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來損失。 實(shí)行折扣策略除了

51、考慮以下因素，還應(yīng)考慮企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場匯率變化、消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等。 二、地區(qū)定價(jià)策略 一般來說，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅賣給當(dāng)?shù)?，同時(shí)也可能賣到外地。如果賣給外地顧客，企業(yè)要把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客 所在地，這時(shí)需要進(jìn)行裝運(yùn)。所謂地區(qū)性定價(jià)策略就是：在將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾兀┑念櫩蜁r(shí)，是分 別制定不同價(jià)格還是相同價(jià)格。也就是說，是否指定地區(qū)差價(jià)。 1 FOB 原產(chǎn)地定價(jià) FOB 原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客（買方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交 貨。交貨后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。 2統(tǒng)一交貨定價(jià) 這種形式和前者相反。所謂統(tǒng)一

52、交貨定價(jià)，就是企業(yè)賣給不同地區(qū)顧客，按照相同的廠價(jià)加相同的費(fèi)用定價(jià)。不同地 區(qū)的顧客不論遠(yuǎn)近，實(shí)行一個(gè)價(jià)格。這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。 3分區(qū)定價(jià) 這種形式介于前面?zhèn)z者之間。企業(yè)把整個(gè)市場分為若干價(jià)格區(qū)，賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的產(chǎn)品分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。 距離較遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)定價(jià)較高，較近的價(jià)格定的較低，統(tǒng)一價(jià)格區(qū)范圍實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。 采用分區(qū)定價(jià)存在的問題： （ 1） 即使再用一價(jià)格區(qū)，顧客也有遠(yuǎn)近，前者就會(huì)覺得不合算。 （ 2） 處在倆個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)邊界上的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同價(jià)格購買同一產(chǎn)品。 4. 基點(diǎn)定價(jià) 所謂基點(diǎn)定價(jià)，是企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地

53、的運(yùn)費(fèi)定價(jià)，而不 管貨物實(shí)際是從哪個(gè)城市起運(yùn)。有些企業(yè)為了提高靈活性，選定多個(gè)基點(diǎn)城市，按照離顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)?；?點(diǎn)定價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，經(jīng)著這不易進(jìn)入，利于避免價(jià)格競爭。顧客可在任何基點(diǎn)購買，企業(yè)也可將產(chǎn)品推 向較遠(yuǎn)市場，有利于市場擴(kuò)展。 基點(diǎn)定價(jià)方式比較適合下列情況： （1）產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重大（ 2）企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)。（ 3）產(chǎn)品的價(jià)格彈性銷 5運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分運(yùn)費(fèi)?？墒瞧髽I(yè)加深市場滲透，并在競爭日益激烈的市場上站住腳。 三、心理定價(jià)策略 1聲望定價(jià) 指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。 2尾

54、數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主 認(rèn)真成本核算的感覺，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。 3招徠定價(jià) 是零銷售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。一些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天、每時(shí)都有一二種 降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常光顧，同時(shí)也會(huì)吸引顧客選購其他正常價(jià)格的商品。 4中間價(jià)格定價(jià)法 一般來說，多數(shù)消費(fèi)者傾向選擇中間價(jià)格商品。他們認(rèn)為中間價(jià)格商品質(zhì)量過得去而且價(jià)格也合理。 5便利定價(jià)法 利用消費(fèi)者求方便的心理，對(duì)某些價(jià)格較小、消費(fèi)者經(jīng)常購買的日用品，指定不帶尾數(shù)的價(jià)格。 6習(xí)慣定價(jià)法 按照消費(fèi)者的心理制定價(jià)

55、格。消費(fèi)者在長期的購買實(shí)踐中，已對(duì)經(jīng)常購買的商品形成習(xí)慣性的價(jià)格，不符合標(biāo)準(zhǔn)的價(jià) 格易引起疑慮，影響購買。 四、差別定價(jià)策略 所謂差別定價(jià)或需求差異定價(jià)，是指企業(yè)按照倆種或倆種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。 1差別定價(jià)的主要形式 顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品部位差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)。 2差別定價(jià)的適用條件 （1）市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。 （2）低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 （3）競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。 （4）細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得

56、到的額外收入。 （5）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。 （6）采取的價(jià)格歧視形式不能違法。 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 1撇脂定價(jià) 撇脂定價(jià)在產(chǎn)生生命的最初階段，把價(jià)格定的很高，以索取最大利潤。 2. 滲透定價(jià) 是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 價(jià)格 n lJ 低 需求彈性 小 大 單位成木 與銷量關(guān)系不大 與銷量關(guān)聯(lián)度高 技術(shù)秘密 擁有專利 多個(gè)竟?fàn)幷咦课?六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；（與主要產(chǎn)品關(guān)系密切而又獨(dú)立的產(chǎn)品）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；（與主要產(chǎn)品關(guān)系密切，必須一 同使用的產(chǎn)品）分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)。 價(jià)格捆綁可有多種形

57、式： （1）純粹的捆綁。只能一次買下所以東西，不能分開購買。 （2）混合捆綁。顧客可以選擇捆綁購買，也可以分開購買。 混合捆綁包括：混合引導(dǎo)捆綁 一消費(fèi)者全價(jià)購買一種產(chǎn)品，則在購買另一種產(chǎn)品時(shí)給予折扣?；旌下?lián)合捆綁一只 對(duì)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合給出一個(gè)價(jià)格。 企業(yè)降價(jià)的主要原因： （1）生產(chǎn)能力過剩（2）在強(qiáng)大競爭壓力下。（3）企業(yè)成本費(fèi)用比競爭者低。 企業(yè)提價(jià)的主要原因： （1）通貨膨脹 （2）產(chǎn)品供不應(yīng)求 競爭者反應(yīng)的主要類型： （1）相向式反應(yīng)（2）逆向式反應(yīng)（3）交叉式反應(yīng) 企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng) （一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)探 （1）維持價(jià)格不變（2）降價(jià)（

58、3）提價(jià) （三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 第十三章分銷策略 所謂市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，市場 營銷渠道包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助 商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 所謂分銷渠道，通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的 組織。 企業(yè)的分銷策略通常分為三種，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素： 1顧客特性 2產(chǎn)品特性 3.中間商特性 4競爭特性 5企業(yè)特性 6環(huán)境特性 分銷渠道的設(shè)計(jì)的步驟： 1. 分

59、析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2.確定渠道目標(biāo)與限制 3.明確各種渠道備選方案 4.評(píng)估各種可能的渠道備選方案 新分銷渠道形式： O 5. 基于 1通路“直銷” 2.垂直渠道網(wǎng)絡(luò) （是將廠商由松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系；由平行關(guān)系變成垂直、 利益一體化關(guān)系；由簡單的無序放射狀分布，變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布；由簡單的契約型變?yōu)楣芾硇汀⒑献餍?、公司型?3. 水平渠道系統(tǒng) （這是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)） 。4.多渠道系統(tǒng) 互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道（在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，中間商的地位受到動(dòng)搖，即使最小的生產(chǎn)商也能在互聯(lián)網(wǎng)上向廣大消費(fèi)者提供 信息；數(shù)以百萬的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)

60、與生產(chǎn)商直接聯(lián)系，進(jìn)行電子化購買） 。 經(jīng)紀(jì)人和代理商 是專門從事購買、銷售或兩者兼?zhèn)洌蝗〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。 經(jīng)紀(jì)人 的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋、協(xié)助談判，買賣達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用。 代理商的四種類型： （1）制造商代表（ 2）銷售代理商 （3）采購代理商 （ 4）傭金商 零售 是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。 零售業(yè)商店分為 8 類：百貨店、超級(jí)市場、大型綜合超市、便利店、倉儲(chǔ)式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。 無門市零售的 4 種形式： （ 1） 直復(fù)市場營銷。直復(fù)市場營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而使用一種或多