汽車配件管理與營銷

1、汽車配件管理與營銷 1 汽車配件管理與營銷 2 汽車配件管理與營銷 3 市場營銷學(xué)是發(fā)源于美國的一門新興學(xué)科， 是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管 理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，主要研 究分析市場、開拓市場、占領(lǐng)市場、開展競 爭等企業(yè)活動過程及其規(guī)律性，其原理得到 國內(nèi)外企業(yè)界的廣泛應(yīng)用。 1.1 市場營銷基礎(chǔ)知識 1.1.1 市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展 第1章 概 論 汽車配件管理與營銷 4 市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展 產(chǎn)生產(chǎn)生 形成形成 成長成長 成熟成熟 市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場問題的一門獨立 的經(jīng)濟學(xué)科，它的發(fā)展歷史大體分為四個階段： 商品銷售遇到了困難？商品銷售遇到了困難？ 如何解決

2、商品銷售困難如何解決商品銷售困難 各個環(huán)節(jié)有了理論支撐各個環(huán)節(jié)有了理論支撐 結(jié)合多學(xué)科，形成較完整體系結(jié)合多學(xué)科，形成較完整體系 汽車配件管理與營銷 5 市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場問題的一門獨 立的經(jīng)濟學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命后才 出現(xiàn)的，它是資本主義經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，發(fā) 源于20世紀(jì)的美國，近一個世紀(jì)來迅速發(fā) 展和傳播，影響深遠(yuǎn)，受到世界各國的普遍 重視。市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大體分為四個 階段： 1.產(chǎn)生階段 2.形成階段 3.成長階段 汽車配件管理與營銷 6 4.成熟階段 1.1.2 市場營銷基本內(nèi)涵及核心概念 1.市場營銷的含義 關(guān)于市場營銷的定義，國內(nèi)外營銷學(xué)者和專 家有許多不同的解釋

3、和定義。美國市場營銷 協(xié)會的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)商品或勞 務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者手中所實行的企業(yè)活 動?！?對市場營銷的認(rèn)識，可以從以下方面來理解 其豐富的內(nèi)涵： 汽車配件管理與營銷 7 1)市場營銷不同于推銷。 2)市場營銷活動以最大限度的滿足消費者的 各種需求與欲望為目的，而非以賺取最大利 潤為目的。 3)不僅贏利性企業(yè)的經(jīng)營管理活動存在著市 場營銷活動，社會、政治、法律、文化等領(lǐng) 域中的組織和團體的活動也涉及市場營銷活 動，市場營銷學(xué)的應(yīng)用已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動 的范圍。 2.市場營銷的核心概念 汽車配件管理與營銷 8 市場營銷的核心概念包括：需要、欲望和需 求，產(chǎn)品，交換、交易和關(guān)系，效

4、用、價值 與滿意，市場，市場營銷者和顧客等。 (1)需要、欲望與需求 (2)產(chǎn)品 (3)效用、價值和滿意 圖1.1 市場營銷核心概念之間的關(guān)系 汽車配件管理與營銷 9 顧客總價值是指顧客在購買商品或勞務(wù)時得 到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、 人員價值和形象價值四個方面的內(nèi)容。 顧客總成本是指顧客在購買這一商品或勞務(wù) 時付出的全部成本，包括貨幣成本和非貨幣 成本兩個方面，貨幣成本主要是顧客購買商 品時支付的價款，是構(gòu)成顧客總成本最基本 最主要的因素。非貨幣成本包括時間成本、 體力成本、精力成本。時間成本是指顧客在 購買商品時所花費的時間；體力成本是指顧 汽車配件管理與營銷 10 客在購買商

5、品時所耗費的體力；精力成本是 指顧客在購買商品時所付出的精神，如收集 信息、考慮比較等方面的付出。 圖1.2 顧客讓渡價值的構(gòu)成 汽車配件管理與營銷 11 顧客滿意(Customer Satisfaction，簡稱CS) 是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費所感知 的效果，與其期望值相比較后所形成的感覺 狀態(tài)，即顧客對某項產(chǎn)品的消費經(jīng)驗的情感 體驗。 (4)交換、交易與關(guān)系 所謂交換是指通過提供某種東西作為回報， 從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生， 必須具備以下5個條件： 至少有兩方。 汽車配件管理與營銷 12 每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。 每一方都能溝通信息和傳送物品。 每一方都可以

6、自由接受或拒絕對方的 產(chǎn)品。 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)?或稱心如意的。 (5)市場 1)市場的概念。 市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和 交換，哪里就會有市場。 汽車配件管理與營銷 13 市場是商品交換的場所。 市場是各種商品交換關(guān)系的總和。 市場是某種商品現(xiàn)實需求和潛在需求的 總和。 市場=購買者+購買力+需求欲望。 2)市場的分類。 消費者市場： 生產(chǎn)者市場： (6)市場營銷者和顧客 圖1.3 一個簡單的營銷系統(tǒng) 汽車配件管理與營銷 14 1.1.3 市場營銷觀念的演變 市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想， 是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何 處理企業(yè)、顧客和社會三者

7、利益之間的關(guān)系。 1.生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念 之一，在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世 界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，生產(chǎn)觀念在 企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。 汽車配件管理與營銷 15 2.產(chǎn)品觀念 “生產(chǎn)觀念”的末期，市場開始由賣方市場 向買方市場轉(zhuǎn)化，人民生活水平已有了較大 的提高，消費者已不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本 功能，開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點等 方面的差異性，因此，如何能比競爭對手在 上述方面為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就成了 企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，“產(chǎn)品觀念”應(yīng)運而生。 3.推銷觀念 推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。 汽車配件管理與營銷 16 4.市場營銷觀念

8、市場營銷觀念是以顧客為導(dǎo)向的，認(rèn)為首先 必須正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，再準(zhǔn) 確推出新產(chǎn)品，即“顧客需要什么，才生產(chǎn) 什么”。具體表現(xiàn)在以下三點： 1)顧客是中心，企業(yè)真正開始以生產(chǎn)者為中 心轉(zhuǎn)向為以消費者為中心，結(jié)束了以產(chǎn)定銷 的局面。 2)營銷部門的作用增大，已不是單純從事產(chǎn) 品的銷售工作，而是參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管 汽車配件管理與營銷 17 理的全過程，建立以顧客導(dǎo)向為核心，以市 場營銷為統(tǒng)領(lǐng)，以人事、生產(chǎn)、財務(wù)、研究 與開發(fā)等職能為輔助的企業(yè)經(jīng)營管理新機制。 3)企業(yè)目標(biāo)不是單純追求銷售量、利潤的短 期增長，而是從長期觀點出發(fā)來滿足顧客， 利潤是極大的滿足顧客后產(chǎn)生的結(jié)果而已。 5.社

9、會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代， 西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失 業(yè) 汽車配件管理與營銷 18 增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護運動盛行 的新形勢下。 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改 和補充。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任 務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益， 并以保護或提高消費者和社會福利的方式， 比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供 能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 汽車配件管理與營銷 19 汽車配件管理與營銷 20 課程小結(jié)與聯(lián)系 完成課后練習(xí) 汽車配件管理與營銷 21 1.1.4 當(dāng)代營銷新理念 1.綠色營銷 20世紀(jì)70年代以來，隨

10、著環(huán)境問題的加重， 自然資源的短缺，世界各國開始重視生態(tài)環(huán) 境的保護，提出了以保護環(huán)境、保護地球、 保證人類社會的可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色營 銷。 2.文化營銷 文化營銷有兩層含義：一是利用各種文化產(chǎn) 品或形式來協(xié)助商品的營銷，如汽車新品發(fā) 汽車配件管理與營銷 22 布會上的時裝秀、歌星現(xiàn)場表演、背景音樂 的播放、背板上布置的名畫等；二是考慮作 為社會環(huán)境的文化影響下的營銷，比如是在 北京營銷，那就應(yīng)該考慮北京人的價值觀、 語言、知識等非物質(zhì)文化和建筑、交通等物 質(zhì)文化。 3.整合營銷傳播 整合營銷傳播是歐美20世紀(jì)90年代以消費 者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的體現(xiàn)，起 步于90年代，倡導(dǎo)者是美

11、國的舒爾茲教授。 汽車配件管理與營銷 23 4.關(guān)系營銷 關(guān)系營銷于20世紀(jì)90年代在市場經(jīng)濟高速 發(fā)展、現(xiàn)代技術(shù)高速發(fā)展的推動下而產(chǎn)生的 市場經(jīng)營觀念。其理論依據(jù)是菲利普科特 勒的大市場營銷理論和系統(tǒng)論。 5.客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理又被稱為客戶關(guān)系營銷，它源 于關(guān)系營銷，但又不同于關(guān)系營銷。 CRM是一種營銷管理思想，又是一套管理 企業(yè)與客戶關(guān)系的運作方法體系。 汽車配件管理與營銷 24 圖1.4 關(guān)系營銷的市場模型 汽車配件管理與營銷 25 6.網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的類型有： 企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營銷，它是指企業(yè) 貿(mào)易伙伴之間利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推銷、貿(mào)易 洽談、合同傳遞、單據(jù)票證的發(fā)送、貨

12、款結(jié) 算和售后服務(wù)的提供。 企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè) 利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來為消費者提供商品或服務(wù)。 企業(yè)與政府機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷，它是指企業(yè) 利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向政府組織機構(gòu)提供商品或服 汽車配件管理與營銷 26 務(wù)，政府機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布采購信息， 或為企業(yè)提供納稅、更換營業(yè)執(zhí)照、獲取政 府信息等商務(wù)活動。 1.2 我國汽車配件市場的發(fā)展與現(xiàn)狀 1.2.1 汽車配件分類 汽車配件也稱為汽車零部件、汽車零配件、 汽車備件。從汽車產(chǎn)品的角度而言，凡構(gòu)成 整車的系統(tǒng)組件、系統(tǒng)、總成、部件、零件 及其他相關(guān)件均稱之為汽車配件，包括發(fā)動 機配件、傳動系配件、制動系配件、轉(zhuǎn)向系 汽車配件管理與營銷 27

13、配件、行駛系配件、電器儀表系配件、車身 及附件、汽車內(nèi)外飾等。從廣義角度來講， 汽車配件不僅包括構(gòu)成整車各單元的產(chǎn)品， 通常還把汽車消耗性材料，如發(fā)動機潤滑油、 冷卻液、制動液、自動變速箱專用油、制冷 劑、輪胎、油漆等，以及隨著車主個性化需 求提高而產(chǎn)生的特殊附件，如汽車掛飾、頭 枕、個性地墊、太陽鏡支架等也列入廣義的 汽車配件。因此，汽車配件的種類非常繁多， 根據(jù)不同的分類方法，汽車配件可分為不同 品種。 汽車配件管理與營銷 28 1.按市場結(jié)構(gòu)分類 按市場結(jié)構(gòu)分類，可將汽車配件分為維修市 場件、配套市場件和出口國際市場的外向型 零件。 1)維修市場件，汽車在使用過程中因為維修 而產(chǎn)生的配件

14、，如火花塞、缸套、三濾等易 損件。 2)配套市場件，整車廠家向其配套的零部件 企業(yè)采購的汽車零部件，車橋、車輪、發(fā)動 機缸體等配件。 汽車配件管理與營銷 29 3)外向型零件，主要銷往國外，面向國際市 場，包括向海外出口的OEM件和售后備件 及服務(wù)的零部件。 2.按生產(chǎn)商和質(zhì)量分類 根據(jù)汽車配件產(chǎn)品的生產(chǎn)商和質(zhì)量的不同， 可將其分為：原廠件(OEM件)、副廠件、翻 新件、報廢汽車回用件、假冒件。 1)原廠件即OEM件，是專門為整車廠配套 生產(chǎn)的配件。現(xiàn)在國際上大部分整車廠和主 機廠大都不自己生產(chǎn)配件，而采取委托生產(chǎn) 的 汽車配件管理與營銷 30 方式進(jìn)行配套采購，這些裝車的配件被稱之 為原廠件

15、。 2)副廠件：為整車廠供應(yīng)配套產(chǎn)品的零部件 生產(chǎn)廠家僅僅靠為整車廠或主機廠配套是遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠的，它還要通過自己的銷售渠道向維 修市場提供產(chǎn)品，這些配件不通過整車廠服 務(wù)渠道供應(yīng)，也不能在包裝上打上整車廠的 標(biāo)記，而是打零部件生產(chǎn)廠家自己的標(biāo)記， 叫做副廠件。 3)翻新件：在原配件基礎(chǔ)上進(jìn)行重新刷漆、 修理的配件。 汽車配件管理與營銷 31 4)報廢汽車回用件：汽車報廢后，有些配件 是可以用的，如汽車大燈、汽車坐椅等，即 回用件。 5)假冒件：有些配件商品在制造時冒用、偽 造他人商標(biāo)、標(biāo)志；冒用他人特有的名稱、 包裝、裝潢、廠名廠址；冒用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量 認(rèn)證標(biāo)志，偽造產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)許可證標(biāo)識 等，

16、這些都被稱之為假冒配件。 3.按產(chǎn)品主要含量分類 按產(chǎn)品主要含量，即附加值分類，可把汽車 汽車配件管理與營銷 32 配件分為高附加值類、低附加值類配件。 4.按集成度分類 (l)零件(details，parts) 它是汽車部件中最小的單元，如彈簧、密封 件、墊片等。 (2)部件(components) 它由幾個零件組成，如門鎖。 (3)組合件(modules) (4)系統(tǒng)(systems) 汽車配件管理與營銷 33 (5)系統(tǒng)組件(systems modules) 1.2.2 我國零部件行業(yè)的發(fā)展史 1.起步階段(19531978年) 2.成長階段(19781994年) 3.壯大階段(19942000年) 4.快速發(fā)展階段(2000年后) 1.2.3 汽車零配件業(yè)的現(xiàn)狀 1.汽車零部件工業(yè)布局散亂，生產(chǎn)規(guī)模小 2.自主研發(fā)能力弱，生產(chǎn)技術(shù)落后 汽車配件管理與營銷 34 汽車配件管理與營銷 35 3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度較低 4.工藝水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不高 1.2.4 汽車零配件業(yè)