第七章SP策劃

1、第七章 SP策劃 v教學目標：了解SP策劃的框架，SP設(shè)計的要 素，掌握SP策劃的市場因素 v重點和難點 SP策劃框架；SP策劃要素 v教學時數(shù) 4學時 v教學內(nèi)容： 第一節(jié) SP策劃框架 v一、SP策劃框架（促銷方案格式） v1) 活動目的 v2) 活動對象 v3) 活動主題 v4) 活動方式 v5) 活動時間地點確定 v6) 廣告配合方式 v7) 前期準備 v8) 中期操作 v9) 后期延續(xù) v10) 費用預算 v11) 意外防范 v12) 效果預計 v二-SP策劃內(nèi)容 v1、確定促銷形式 v何種形式消費者感興趣、介入度高 v2、確定促銷范圍 v產(chǎn)品范圍：哪種產(chǎn)品、哪個規(guī)格型號進行促銷 v

2、 是高價產(chǎn)品還是低價產(chǎn)品進行促銷 v 是新產(chǎn)品促銷還是老產(chǎn)品促銷 v 是否需要為促銷品進行特制（包裝） v市場范圍：在哪個市場區(qū)域進行 v 如何進行管理 v3、確定促銷策略 v促銷時間的設(shè)計：何時開始；何時結(jié)束；促銷頻率 v確定折扣率：經(jīng)銷商折扣率、顧客折扣率 第二節(jié) SP設(shè)計要素 v產(chǎn)品范圍 v市場范圍 v整合 v折扣率確定 v時間安排 v促銷條款 v競爭性防御 第三節(jié) SP策劃過程 v一、建立SP目標（6個目標） v吸引潛在顧客 v保持現(xiàn)有顧客 v增加產(chǎn)品的銷量 v促使顧客大量購買 v對消費者實施產(chǎn)品升級 v強化品牌廣告 v麥當勞麥當勞促銷促銷的四大目標的四大目標 v在麥當勞的促銷手冊里，

3、對促銷的目標規(guī)定得相當明確， 所有的促銷行為，都會以其為中心，進行促銷的策劃與執(zhí)行。 其目標主要包括以下四個方面： v1、爭取新顧客 v2、增加顧客的來店率 v3、增加顧客同伙人數(shù) v4、爭取顧客的每次消費額有所增加 v這四個目標是其長期以來經(jīng)驗的總結(jié)，并且一直沒用至 今，由此我們也看到了科學、規(guī)范、系統(tǒng)、統(tǒng)一的威力！ v 小王是一家企業(yè)在A市場的負責人，負責整體市場的運作， 上半年市場銷售一直還比較正常，沒有太大的波瀾，在進入 下半年開始，市場中的競爭者對其旗下的一款產(chǎn)品開展了強 有力的促銷活動，一時對小王企業(yè)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了一定的 影響，小王在沒有經(jīng)過詳細的市場調(diào)查后立即給總部打了申 請同

4、樣也開展了一場類似的促銷活動進行全面開展，回擊對 手，結(jié)果當時市場銷量得以回升，但促銷活動結(jié)束后公司整 體產(chǎn)品的價位體系卻被打亂，市場一片混亂，事后通過了解 得知競爭對手對其旗下一款產(chǎn)品開展促銷的目的只是在于消 化庫存而已，得知實情的小王懊悔不已。 v二、分析SP環(huán)境，包括對營銷環(huán)境、競爭者活動的考察 v三、選擇SP工具 v四、制定SP方案 v1、導入期促銷方案 v2、成長期促銷方案 v3、成熟期促銷方案 v五、實施SP方案 v六、評估SP方案 第四節(jié) SP評估 v一、銷售量所反映的SP效果 v穩(wěn)定上升、平起平落、大起大落、小起小落。 v1、消費者SP的事前測試 v征詢意見，小規(guī)模對比試驗 v

5、2、經(jīng)銷商SP的事前測試 v征詢意見方式，深入調(diào)查法，綜合分析方法 v二、根據(jù)銷售計算SP效果 v促銷期前3個月銷售額之和=1003+1028+945=2976 v平均月銷售額=2976/3=992 v促銷期后3個月的銷售額之和=805+911+942=2658 v促銷期提前購買量=促銷期前3個月之和-后3個月之和 =2976-2658=318 v促銷期凈增加量=促銷期銷量-平均月銷量-提前購買量 =2306-992-318=996 v促銷期增長率=996/992=100%。 銷售期-3-2-1促銷時點123 銷售額100310289452306805911942 v三、評估促銷利潤 v海飛絲

6、邊際利潤5元，每天銷量1000瓶，促銷費用每瓶2.75 元。則需要達到多大銷量水平才能彌補促銷費用？ v小學方法：設(shè)增加銷量為X，則5X=(X+1000)*2.75 得到 X=1223 v大學方法：最低銷量X*促銷邊際利潤=正常銷量*正常利潤 v得到X=1000*5/(5-2.75)=2223 v故增加銷量=2223-1000=1223 v四、零售商SP效果評估 v某零售商日均銷售額為10000，銷售毛利潤率為10%，假設(shè) 顧客消費滿50加1元送3元（零售價3元，進貨價2.5元）可樂。 請問， v需增加多少銷售額時，能彌補促銷費用？ v計算過程： v設(shè)銷售額為X vX*促銷利潤率=正常銷售額*

7、正常利潤 v得到X*（10%-1.5/50）=10000*10% v則X=14000 v故需增加4000元（40%增長率），才可以彌補促銷費用 活 動 策 劃 的 分 類活 動 策 劃 的 分 類 常規(guī)活動：常規(guī)活動：主要指現(xiàn)場促銷活動、小型商業(yè)演出等以推主要指現(xiàn)場促銷活動、小型商業(yè)演出等以推 廣產(chǎn)廣產(chǎn) 品為主的活動策劃。品為主的活動策劃。 活 動 策 劃 的 分 類活 動 策 劃 的 分 類 主題活動：主題活動：主要指有特殊意義或連續(xù)性的活動策劃，需要有主要指有特殊意義或連續(xù)性的活動策劃，需要有 一個主題意念的支撐，才能使整體活動進行得更一個主題意念的支撐，才能使整體活動進行得更 為圓滿。為

8、圓滿。 活 動 策 劃 的 流 程活 動 策 劃 的 流 程 客 戶 下 單客 戶 下 單 產(chǎn)品產(chǎn)品/消費者研究消費者研究 目 的 確 定目 的 確 定主 題 策 劃主 題 策 劃現(xiàn) 場 規(guī) 劃現(xiàn) 場 規(guī) 劃 活 動 流 程 設(shè) 計活 動 流 程 設(shè) 計 現(xiàn)場實地勘察、拍照、完現(xiàn)場實地勘察、拍照、完 成規(guī)劃效果圖成規(guī)劃效果圖 執(zhí)行時間表，活動執(zhí)行時間表，活動/節(jié)目編節(jié)目編 排 、 工 作 分 配 等排 、 工 作 分 配 等 預算報價預算報價 活動策劃的關(guān)鍵點活動策劃的關(guān)鍵點 主題創(chuàng)新，執(zhí)行到位主題創(chuàng)新，執(zhí)行到位 客戶要求：圣誕業(yè)主聯(lián)歡會客戶要求：圣誕業(yè)主聯(lián)歡會 活動目的：加強業(yè)主之間和業(yè)主與

9、開發(fā)商之間的聯(lián)系，培養(yǎng)小區(qū)文化?；顒幽康模杭訌姌I(yè)主之間和業(yè)主與開發(fā)商之間的聯(lián)系，培養(yǎng)小區(qū)文化。 目標對象：學林雅園的業(yè)主，高學歷、高收入，具有現(xiàn)代生活觀念。目標對象：學林雅園的業(yè)主，高學歷、高收入，具有現(xiàn)代生活觀念。 挑挑 戰(zhàn)：突破常規(guī)聯(lián)誼會模式，加強業(yè)主對小區(qū)的好感。戰(zhàn)：突破常規(guī)聯(lián)誼會模式，加強業(yè)主對小區(qū)的好感。 主主 題：親子聯(lián)誼會，西方化題：親子聯(lián)誼會，西方化+童趣童趣 執(zhí)執(zhí) 行：現(xiàn)場自助餐行：現(xiàn)場自助餐+木偶戲木偶戲+游藝游藝 學林雅園圣誕業(yè)主聯(lián)誼會學林雅園圣誕業(yè)主聯(lián)誼會 完整的活動策劃方案所包含的要點完整的活動策劃方案所包含的要點 策劃案必要元素檢策劃案必要元素檢 視視 市場面市場面

10、策略面策略面執(zhí)行面執(zhí)行面 檢視產(chǎn)品特性、消費 者分析、競爭品類的 活動形式等。 設(shè)定活動目的、主題 策劃。 活動場地規(guī)劃、執(zhí)行 流程、執(zhí)行細節(jié)檢索。 完整的活動策劃方案所包含的要點完整的活動策劃方案所包含的要點 活動策劃書的結(jié)構(gòu)活動策劃書的結(jié)構(gòu) 1.市場背景市場背景 2.產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 3.活動傳播對象活動傳播對象 4.活動目的活動目的 5.活動主題活動主題 6.活動現(xiàn)場規(guī)劃活動現(xiàn)場規(guī)劃 7.活動執(zhí)行流程活動執(zhí)行流程 8.活動信息傳播計劃活動信息傳播計劃 9.活動預算活動預算 10. 活動效果評估活動效果評估 商演活動策劃書商演活動策劃書 一、市場背景一、市場背景 檢討市場現(xiàn)況，市場熱點和產(chǎn)

11、品的市檢討市場現(xiàn)況，市場熱點和產(chǎn)品的市 場營銷階段。場營銷階段。 商演活動策劃書商演活動策劃書 二、產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特性分析，以此來為活動確定基調(diào)。產(chǎn)品特性分析，以此來為活動確定基調(diào)。 商演活動策劃書商演活動策劃書 三、傳播對象三、傳播對象 本次活動的主要傳播對象是誰，他們本次活動的主要傳播對象是誰，他們 的特征分析。的特征分析。 商演活動策劃書商演活動策劃書 四、活動目的四、活動目的 活動目的設(shè)定。一般的活動目的分為創(chuàng)建活動目的設(shè)定。一般的活動目的分為創(chuàng)建/提高知提高知 名度、增加現(xiàn)場銷售、傳達信息、詮釋品牌理念、名度、增加現(xiàn)場銷售、傳達信息、詮釋品牌理念、 展示產(chǎn)品特色等。展示產(chǎn)

12、品特色等。 商演活動策劃書商演活動策劃書 五、活動主題五、活動主題 提出具有創(chuàng)意的活動主題和活動傳播口號，并詳細提出具有創(chuàng)意的活動主題和活動傳播口號，并詳細 闡釋活動主題的內(nèi)涵。闡釋活動主題的內(nèi)涵。 商演活動策劃書商演活動策劃書 六、活動現(xiàn)場規(guī)劃六、活動現(xiàn)場規(guī)劃 現(xiàn)場勘測現(xiàn)場勘測拍照拍照畫規(guī)劃圖畫規(guī)劃圖設(shè)定人流及設(shè)定人流及 活動總規(guī)圖活動總規(guī)圖現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置物料分配。物料分配。 商演活動策劃書商演活動策劃書 七、活動執(zhí)行流程七、活動執(zhí)行流程 活動執(zhí)行時間表活動執(zhí)行時間表 執(zhí)行事項執(zhí)行事項執(zhí)行時間執(zhí)行時間執(zhí)行方執(zhí)行方備注備注 現(xiàn)場活動流程現(xiàn)場活動流程 時間時間現(xiàn)場活動內(nèi)容現(xiàn)場活動內(nèi)容節(jié)目單節(jié)目

13、單備注備注 商演活動策劃書商演活動策劃書 八、活動信息傳播計劃八、活動信息傳播計劃 針對活動主題，需要其它媒體，如報紙、廣針對活動主題，需要其它媒體，如報紙、廣 播、電視等的配合，擬訂投放計劃。播、電視等的配合，擬訂投放計劃。 商演活動策劃書商演活動策劃書 九、活動預算九、活動預算 針對活動方案和傳播計劃，分別造出活動成針對活動方案和傳播計劃，分別造出活動成 本價和活動對外報價。本價和活動對外報價。 ID物品及人員物品及人員規(guī)格內(nèi)容規(guī)格內(nèi)容單單 價價數(shù)數(shù) 量量 總總 價價 商演活動策劃書商演活動策劃書 十、活動效果評估十、活動效果評估 活動效果評估對象：活動效果評估對象： 1、是否達到活動目的

14、；、是否達到活動目的； 2、主題與產(chǎn)品和目標受眾是否一致，對他們、主題與產(chǎn)品和目標受眾是否一致，對他們 是否有足夠吸引力。是否有足夠吸引力。 報 價 實 例報 價 實 例 ID物品及人員物品及人員規(guī)格及材料規(guī)格及材料單單 價價數(shù)數(shù) 量量總價總價 1空飄空飄 含條幅，空飄條幅含條幅，空飄條幅12m 長長 230元元/個個3天天6個個1380 2背景板背景板82，采用牛津布絲印，采用牛津布絲印1200元元11200 3彩旗彩旗0.6m1.2m，旗桿高，旗桿高2m7元元/面面50面面350 4空中舞星空中舞星高高4m300元元/3天天2個個600 5綬帶綬帶燈心絨為主料燈心絨為主料20元元/條條6條

15、條120 6音響設(shè)備、麥克風音響設(shè)備、麥克風專業(yè)級音響專業(yè)級音響800元元/套套1套套800 7禮儀小姐禮儀小姐專業(yè)禮儀專業(yè)禮儀120元元/人人場場6人人720 8禮炮禮炮禮花炮禮花炮80元元/只只18只只1440 9鋼琴租賃及演奏鋼琴租賃及演奏 雙腳架鋼琴，專業(yè)人員雙腳架鋼琴，專業(yè)人員 演出演出 1200元元/場場11200 10紅燈籠紅燈籠直徑：直徑：80cm，含印字，含印字100元元/個個5個個500 11音樂會音樂會時間時間60分鐘左右分鐘左右6500元元/場場16500 12主持人主持人專業(yè)主持人專業(yè)主持人400元元/場場1400 13人員管理費人員管理費500 合計：合計：1570

16、0元元 學林雅園三期開盤慶典活動報價學林雅園三期開盤慶典活動報價 黃金島商務(wù)黃金島商務(wù) 酒店報價酒店報價 10:00主持人致開場白（介紹企業(yè)、產(chǎn)品）主持人致開場白（介紹企業(yè)、產(chǎn)品） 10:05歌舞組合歌舞組合 勁歌熱舞勁歌熱舞 10:10女歌手女歌手 10:15產(chǎn)品知識介紹產(chǎn)品知識介紹 10:20老年人迪斯科老年人迪斯科 10:25女歌手女歌手 情不自禁情不自禁 10:30推廣活動介紹推廣活動介紹,現(xiàn)場有獎問答現(xiàn)場有獎問答 10:40老年人時裝老年人時裝show 10:50歌舞組合歌舞組合 勁歌熱舞勁歌熱舞 青春旋律青春旋律 10:55互動游戲互動游戲,現(xiàn)場觀眾參與現(xiàn)場觀眾參與 11:10女歌手女歌手 11:15企業(yè)、產(chǎn)品知識介紹企業(yè)、產(chǎn)品知識介紹 11:20老年人舞蹈表演老年人舞蹈表演 11:25現(xiàn)場有獎