商務(wù)談判策劃書=關(guān)于與蘋果股份有限公司的協(xié)商事宜

1、商務(wù)談判策劃書 關(guān)于與蘋果股份有限公司的協(xié)商事宜甲方：蘋果股份有限公司乙方：三星集團(tuán)團(tuán)隊(duì)：*口號(hào)：*目錄1 談判主題及內(nèi)容32 談判團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成33 談判雙方對(duì)比分析3 3.1 談判背景 3 3.2 公司背景 4 3.3 優(yōu)劣勢(shì)分析 5 3.4 相關(guān)專利分析 6 3.5 我方回應(yīng) 8 3.6 涉及機(jī)型 84 財(cái)務(wù)分析9 4.1 關(guān)于專利賠款的計(jì)算 9 4.1.1 計(jì)算模式一 4.1.2 計(jì)算模式二 4.2關(guān)于禁售賠償：基于澳大利亞galaxy tab10.1產(chǎn)品的計(jì)算 11 4.2.1 禁售情況 4.2.2 禁售損失5 雙方合作分析 12 5.1關(guān)于臺(tái)積電（tsmc） 12 5.2 我方與臺(tái)積

2、電的比較12 5.3 我方與蘋果的比較 13 5.4 臺(tái)積電與蘋果的分析 146 談判目標(biāo) 147 談判策略及程序 15 7.1 開局15 7.2 中期階段15 7.3 最后階段168 應(yīng)急預(yù)案 179 談判資料 17一、談判主題及內(nèi)容主題：達(dá)成共識(shí)、停止糾紛、繼續(xù)合作內(nèi)容：1）三星和蘋果專利侵權(quán)的賠償費(fèi)用（涉及專利侵權(quán)和三星galaxy tab10.1的停售賠償?shù)龋?）三星和蘋果在零配件上繼續(xù)保持完全合作的關(guān)系二、談判團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成首席代表：*，公司談判首席代表決策人：*，負(fù)責(zé)重大問題決策財(cái)務(wù)顧問：*， 負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)分析技術(shù)顧問：*，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)分析法律顧問：*，負(fù)責(zé)法律分析三、談判雙方對(duì)比分析1

3、）談判背景：三星電子和蘋果公司互打“專利戰(zhàn)”，已在多個(gè)國(guó)家相互提起侵權(quán)訴訟，要求禁售對(duì)方產(chǎn)品。蘋果分別在日本、美國(guó)、英國(guó)等國(guó)起訴三星電子侵犯其專利權(quán)，由此，荷蘭、德國(guó)、澳大利亞先后宣布禁售三星平板電腦；三星則針對(duì)蘋果公司發(fā)布的iphone4s，在法國(guó)巴黎、意大利米蘭以及日本等地以蘋果侵犯三星電子專利技術(shù)為由對(duì)iphone4s提出禁售申請(qǐng)還以顏色2011年4月15日蘋果率先“發(fā)難”，以三星侵犯了其智能手機(jī)和平板終端的相關(guān)專利為由，向美國(guó)加州北部地區(qū)聯(lián)邦地方法院提起了訴訟，并向多國(guó)法院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求暫時(shí)禁止三星銷售infuse 4g、galaxy tab 10.1等產(chǎn)品，而澳洲法院也裁定，在蘋果與

4、三星的專利糾紛解決前，暫時(shí)禁止三星的平板電腦galaxytab10.1的銷售三星公司也展開了大規(guī)模的訴訟攻勢(shì)，于4月22日以蘋果侵犯其專利為由，分別在韓國(guó)（涉及5項(xiàng)專利）、日本（涉及2項(xiàng)專利）和德國(guó)（涉及3項(xiàng)專利）提起訴訟。有消息透露，帶3g 功能的iphone 和ipad 可能會(huì)禁售。日前，三星還針對(duì)蘋果新推出的iphone4s 以侵犯其多項(xiàng)專利為由，向日本和澳洲提交了禁止銷售的申請(qǐng)，并且以同樣理由在日本申請(qǐng)禁售iphone4 和ipad2。此前三星已向法國(guó)和意大利法院申請(qǐng)禁止銷售iphone4s。加上德國(guó)的禁售起訴，三星已經(jīng)至少在五個(gè)國(guó)家對(duì)蘋果發(fā)起了訴訟攻擊法院認(rèn)為三星提出蘋果侵犯的專利是

5、手機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中不可分割的部分，三星違反了在許可上應(yīng)遵循的“公平、合理和非歧視”原則。此時(shí)三星和蘋果愿意在談判桌上和解雙方由專利帶來的相關(guān)問題。但是雙方卻在專利費(fèi)的繳納上出現(xiàn)了分歧：蘋果認(rèn)為三星之前繳納的專利費(fèi)過低，而三星認(rèn)為蘋果應(yīng)該為galaxy tab10.1的停售做出一定賠償三星方接到消息稱蘋果正與臺(tái)積電協(xié)商新的處理器的代工問題，蘋果將把部分零件生產(chǎn)交給臺(tái)積電。三星方覺得蘋果方不守信用，與之前說的不會(huì)影響雙方在零件方面合作的陳詞有出入，遂決定重新考慮零件合作問題2）公司背景甲方 蘋果股份有限公司原稱蘋果電腦公司，總部位于加利福尼亞州,核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品,由史蒂夫喬布斯和ron wayn

6、在1976年4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，知名的產(chǎn)品有apple ii、macintosh電腦、macbook筆記本電腦、ipod音樂播放器、itunes商店、imac一體機(jī)、iphone手機(jī)和ipad平板電腦等,2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋果公司市值超過埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司乙方 三星集團(tuán) 大韓民國(guó)第一大企業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)跨國(guó)的企業(yè)集團(tuán)，三星集團(tuán)包括眾多的國(guó)際下屬企業(yè)，旗下子公司有：三星電子，三星物產(chǎn)，三星生命，三星航空等。業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域，是美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)選

7、為世界500強(qiáng)企業(yè)之列。三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商、全球營(yíng)收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元3）優(yōu)劣勢(shì)分析甲方 蘋果股份有限公司優(yōu)勢(shì) 品牌忠誠(chéng)度高 堅(jiān)持創(chuàng)新，產(chǎn)品多、質(zhì)量上乘，研究開發(fā)能力強(qiáng) 核心業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間大 經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷手段獨(dú)樹一幟，資金鏈充足（市值最高的上市公司）劣勢(shì) 供應(yīng)鏈不盡合理，在零配件上的供應(yīng)能力不足 制造部門的效率低下，設(shè)計(jì)和管理成本高昂，價(jià)格要比同行高 擴(kuò)展性不夠，游戲基因不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因 與眾多公司存在專利糾紛乙方 三星集團(tuán) 優(yōu)勢(shì) 作為全球最好的零件供應(yīng)商、知名度高、信譽(yù)好，在質(zhì)量、性價(jià)比較其他公司有明顯優(yōu)勢(shì)，

8、且蘋果對(duì)此有依賴 自上而下全面的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，擁有眾多的國(guó)際下屬品牌 專利多（三星64976項(xiàng)，蘋果8991項(xiàng)，谷歌14770項(xiàng)），技術(shù)的絕對(duì)支持 人力資源制度合理劣勢(shì) 安卓系統(tǒng)不如蘋果賣點(diǎn)好，模仿安卓系統(tǒng)的商家較多 同時(shí)兼顧多種生產(chǎn)系統(tǒng)，易分散企業(yè)注意力 品牌忠實(shí)度遜色于蘋果4）相關(guān)專利分析：1、商業(yè)外觀（trade dress）蘋果起訴我方，稱我方的galaxy產(chǎn)品侵犯了其iphone/ipad的外觀設(shè)計(jì)專利，外觀設(shè)計(jì)是蘋果最引以為豪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（商業(yè)外觀泛指產(chǎn)品的外觀，外觀設(shè)計(jì)就像產(chǎn)品商標(biāo)一樣受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)）2、設(shè)計(jì)專利（design patent）涉及的設(shè)計(jì)專利有兩項(xiàng)iphone的設(shè)計(jì)專利

9、、一項(xiàng)ipad的設(shè)計(jì)專利以及一項(xiàng)ios圖標(biāo)排列的設(shè)計(jì)專利，其中包括：iphone的前置話筒口，平整的正面、home鍵、圓角設(shè)計(jì)、屏幕邊緣、以及完全由玻璃覆蓋的表面； ipad上薄薄的邊緣、圓角設(shè)計(jì)、玻璃覆蓋的表面、在正面、邊緣和背部的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)3、功能專利（utility patent）功能專利主要是對(duì)手機(jī)的一些具體操作方式的專利，例如當(dāng)用戶在文檔和網(wǎng)頁上用手指進(jìn)行滾動(dòng)操作時(shí)顯示背景紋理，以及判定用戶使用一只手指操作時(shí)即為滾動(dòng)操作，用兩只或多只手指操作時(shí)即為縮放操作專利915號(hào)：“捏合縮放”專利（single-finger scroll/two-finger zoom gestures）手機(jī)能識(shí)

10、別單指/多指操作，用戶可以用兩根手指做夾放手勢(shì)來縮放屏幕，iphone具有很強(qiáng)的智能、可以識(shí)別出是一根手指還是兩根手指在進(jìn)行操作無此技術(shù)之前，若要對(duì)屏幕進(jìn)行放大或縮小，是點(diǎn)擊其設(shè)置的放大或者縮小按鈕專利381號(hào)：邊界回彈或越界滾動(dòng)(橡皮筋專利bounce-back) 當(dāng)用戶在某個(gè)app里向上或者向下滾動(dòng)達(dá)到頂部或者底部時(shí)，會(huì)有一個(gè)到達(dá)頂部或者到達(dá)底部的物理反饋機(jī)制屏幕下方的home物理按鍵，無論什么界面一按home鍵，就返回到主屏幕我方為避免專利糾紛，后期產(chǎn)品把home鍵設(shè)計(jì)為方的、長(zhǎng)方的、橢圓的，但蘋果未說其侵犯外觀設(shè)計(jì)專利，而是技術(shù)專利專利163號(hào)：“雙擊縮放”專利在圖片瀏覽、電子書閱讀、

11、網(wǎng)頁縮略時(shí)，雙擊能夠切換縮小和放大。例如當(dāng)用戶打開文檔屏幕顯示太小時(shí)，只要雙擊一下屏幕文檔即變大；或者文檔屏幕顯示太大，雙擊屏幕能讓其變小，這是為了彌補(bǔ)捏合手勢(shì)，制造的邏輯冗余設(shè)計(jì)專利087號(hào)：白色的iphone裝飾性外觀設(shè)計(jì)描述圓角長(zhǎng)方形外型與邊框設(shè)計(jì)，蘋果對(duì)其iphone的基本設(shè)計(jì)和外觀都申請(qǐng)了專利，我方多款產(chǎn)品與iphone 3gs外形相似，主要是四周金屬包邊、圓滑后背、玻璃一體前面板的設(shè)計(jì)等，蘋果稱我方侵犯了其專利專利677號(hào)：黑色的iphone裝飾性外觀設(shè)計(jì)描述大尺寸顯示器平坦、透明黑色接口設(shè)計(jì)，除了白色，蘋果對(duì)其黑色的裝飾性外觀設(shè)計(jì)也申請(qǐng)了專利專利305號(hào)：app的圓角圖標(biāo)描述在黑

12、色背景上以格狀排列之應(yīng)用程序屏幕圖標(biāo)，iphone的app外觀四角都是圓形的，我方多款產(chǎn)品與其外形相似專利889號(hào)：外形設(shè)計(jì)專利為了避免和蘋果ipad的外形糾紛，我方的背部設(shè)置是以設(shè)備橫置為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，也就是logo和銘刻文字都是在設(shè)備橫向放置時(shí)可讀的，蘋果是以縱向?yàn)榛A(chǔ)的5）我方回應(yīng)： 三星原型機(jī)f700的靈感來源于一碗水，而不是任何蘋果專利，且在2006年12月已經(jīng)申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)專利，先于蘋果iphone最早發(fā)布的時(shí)間，可表明在iphone發(fā)布前就有這類全屏幕觸摸手機(jī)的研發(fā)工作 1998年日本的一項(xiàng)專利“nomura”描述了類似的一個(gè)系統(tǒng)，允許用戶用兩個(gè)手指放大圖片 在2006年的ted大會(huì)，杰

13、夫韓（jeff han）早已展示了一種可擴(kuò)展并具有感壓能力的多點(diǎn)觸控電腦屏幕界面 launchtile專利（由benjamin bederson于2004年研發(fā)，稱為“語義縮放”）能達(dá)到“點(diǎn)擊放大”同樣的效果，也可允許用戶通過一個(gè)拇指來放大移動(dòng)應(yīng)用程序的縮略圖，launchtile專利是先于蘋果專利存在的 diamondtouch觸摸顯示屏（由亞當(dāng)博格adam bogue創(chuàng)造），可支持多點(diǎn)觸摸手勢(shì)輸入進(jìn)行圖像顯示操作，其主要觸摸手勢(shì)被稱為fractalzoom（使用單個(gè)手指觸摸來滾動(dòng)界面，用兩個(gè)手指進(jìn)行縮放操作）在2003年，博格就曾向蘋果硬件工程師演示過這種多點(diǎn)觸控技術(shù) tablecloth

14、技術(shù)專為adobe flash而創(chuàng)立，當(dāng)被拖至屏幕外時(shí)，其具有反彈動(dòng)態(tài)圖像的功能 蘋果相比三星更晚進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，iphone等蘋果產(chǎn)品用著三星幾十年來的一些專利技術(shù)，例如3g蜂窩網(wǎng)絡(luò)、涉及電子郵件、相冊(cè)和在移動(dòng)產(chǎn)品上播放音樂等一系列專利，并且沒有付專利費(fèi) 蘋果的iphone、ipad、apple tv機(jī)頂盒、icloud和itunes侵犯了三星2009年的 “多媒體同步辦法和設(shè)備”專利 蘋果侵犯的專利包括美國(guó)專利號(hào)碼7,756,087；7,551,596；7,672,470；7,577,757；7,232,058；6,292,179；6,226,449以及5,579,239，（可以通過美國(guó)

15、專利和商標(biāo)辦公室網(wǎng)站搜索）6）涉及機(jī)型：三星galaxy s、galaxy sii、epic4g、captivate（i897）、vibrant、infuse 4g、galaxy tab 10.1、galaxy siii等機(jī)型共28款（其中3款未在美國(guó)銷售）四、財(cái)務(wù)分析：2007年，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的毛利約為134億美元， 2012年，迅速發(fā)展，毛利約為753億美元，或相當(dāng)于每支智能手機(jī)116美元的毛利，蘋果在所有出貨手機(jī)的營(yíng)收中占36%，整體毛利的52%。我方的利潤(rùn)在近年來已增加了8倍之多，毛利約占29% 我方（年?duì)I收約700億）出貨量及市場(chǎng)占有率： 2010（2470萬支，8.3%）；2011

16、（9520萬支，19.3%）； 2012第一季度（4450萬支，28.4%）；2012年第二季度（5020萬支，32.6%）蘋果出貨量及市場(chǎng)占有率：2010（4750萬支，16.0%）；2011（9310萬支，18.8%）； 2012第一季度（3510萬支，22.4%）；2012年第二季度（2600萬支，16.9%）1）關(guān)于專利賠款的計(jì)算可能的計(jì)算模式一：侵害界面的賠償額（根據(jù)授權(quán)費(fèi)計(jì)算）：專利使用費(fèi)7.14美元（復(fù)位專利2.02美元，滑動(dòng)縮放專利3.10美元，輕觸縮放專利2.02美元）涉案機(jī)型銷量3 198 879支 賠償額 7.14*3198879=22 839 996，約2284萬美元與

17、外觀設(shè)計(jì)專利和商業(yè)外觀專利有關(guān)的賠償額（根據(jù)我方的利潤(rùn)率計(jì)算）涉案機(jī)型總銷售額：約70.889億美元賠付額度（蘋果可能推測(cè)我方的利潤(rùn)率）25%,30%,35%，40% 賠償額分別對(duì)應(yīng)為:17.722； 21.267； 24.811； 28.356 （億美元） 賠償總額：有以下四種情況，分別為：1）2284萬美元+17.722億美元=17.950億美元2）2284萬美元+21.267億美元=21.495億美元3）2284萬美元+24.811億美元=25.039億美元4）2284萬美元+28.356億美元=28.584億美元分析：此種計(jì)算可能為對(duì)方采用，存在一定缺陷，忽視了以下因素：1） 計(jì)算出的

18、總利潤(rùn)并沒有包括三星為這些利潤(rùn)所花費(fèi)的成本在內(nèi)，忽略了我方為銷售、市場(chǎng)、調(diào)查和研發(fā)所投入的成本，而是單單只計(jì)算我方的總收入2） 計(jì)算利潤(rùn)流失的時(shí)，忽視了“我方產(chǎn)品對(duì)iphone和ipad的銷售造成損失”期間蘋果的供貨問題，夸大了對(duì)蘋果的利潤(rùn)影響（實(shí)際上iphone和ipad的供貨量嚴(yán)重不足，蘋果的市占率在 2012年第二季呈現(xiàn)衰退，出貨量2600萬支，由第一季的22.4%（出貨量3510萬支）減少為16.9%，在第三季將進(jìn)一步衰退至13.8%左右）調(diào)整后的計(jì)算：1、將銷售、市場(chǎng)、調(diào)查和研發(fā)等成本因素計(jì)算在內(nèi)，約8億美元，則上述四種結(jié)果分別為：9.950億美元；13.495億美元；17.039億

19、美元；20.584億美元2、再考慮蘋果的供貨問題，扣除4.2億美元，則上述四種結(jié)果最終分別為： 5.750億美元；9.295億美元；12.839億美元；16.384億美元 綜合考慮，調(diào)整利潤(rùn)率為14%20%，結(jié)果為：2284萬美元+70.889億美元*（14%20%）=（10.15214.406）億美元可能的計(jì)算模式二：按侵害程度和產(chǎn)品計(jì)算（分三類）涉及侵害界面相關(guān)專利的產(chǎn)品群涉及infuse 4g、galaxy tab 10.1等六款手機(jī)，每部的賠償金額平均為2.7美元左右，賠償金額最高的機(jī)型為335萬美元 ，總額為2.7億美元涉及侵害界面專利和外觀設(shè)計(jì)專利二者的產(chǎn)品群galaxy s、ga

20、laxy sii、epic4g、captivate（i897）、vibrant、infuse 4g、galaxy tab 10.1等14款手機(jī)，每部賠償金額平均為52.6美元左右賠償金額最高的機(jī)型為1.3018億美元，總額為5.2億美元涉及侵害商業(yè)外觀專利、界面專利和外觀設(shè)計(jì)專利三者的產(chǎn)品群galaxy s、galaxy tab 10.1等5款手機(jī)，每部賠償金額平均為45.9美元賠償金額最高的機(jī)型為1.454億美元，總額為4.3億美元 賠償總額：2.7億美元+5.2億美元+4.3億美元=12.2億美元分析：1）此計(jì)算未正確計(jì)算蘋果所獲賠償金額的時(shí)間，應(yīng)該從蘋果告知我方侵犯了專利，并且蘋果產(chǎn)品進(jìn)

21、行銷售時(shí)開始計(jì)算2）我方galaxysiiat&t以及infuse4g處于“蘋果和三星專利侵權(quán)案”容許的時(shí)期，不應(yīng)該被納入追繳賠償對(duì)象范圍3）且并沒有計(jì)算扣除galaxy tab10.1等產(chǎn)品的在澳洲、德國(guó)、歐盟等地的損失2）關(guān)于禁售賠償：基于澳大利亞galaxy tab10.1產(chǎn)品的計(jì)算禁售情況：2011年10月，澳大利亞對(duì)我方galaxy tab.10.1下達(dá)臨時(shí)禁令；2011年11月30日，我方在澳大利亞上訴成功，推翻了此前的臨時(shí)禁令，12月16日起可以銷售galaxy tab.10.1平板電腦禁售期為2011年第四季度，我方galaxy tab.10.1在澳洲預(yù)期銷量為80萬臺(tái)（201

22、2年2q三星全球平板實(shí)際出貨量為240萬臺(tái)），價(jià)格約為700美元，加上其他品牌、市場(chǎng)等無形損失（估價(jià)約為8000萬美元）禁售損失：（7080）萬臺(tái)*700美元+8000萬美元=（49005600）萬美元+8000萬美元=（1290013600）萬美元，約1.3億美元 2011年8月，德國(guó)法院下達(dá)禁止我方在歐盟（除荷蘭外）銷售galaxy tab平板電腦臨時(shí)禁令，2011年9月9日，法院正式禁售我方在德國(guó)某些型號(hào)的平板電腦的銷售，包括galaxy tab.10.1，禁令有望2012年2月解除禁售損失約為2.5億美元 2011年10月荷蘭法院下達(dá)galaxy tab.10.1臨時(shí)禁售令禁售損失約為

23、9000萬美元分析：我方產(chǎn)品在多國(guó)遭到蘋果起訴而禁售，對(duì)方一味要求我方對(duì)所謂專利侵權(quán)作出賠償，而我方的損失則未置可否，我方要求賠償，實(shí)際銷售損失與無形損失雙標(biāo)準(zhǔn)，立足于澳大利亞、德國(guó)、荷蘭、歐盟多點(diǎn)，并以澳大利亞的賠償為主，必要時(shí)可舍棄其余市場(chǎng)賠償，盡量維護(hù)我方利益，也可以此壓低專利賠償費(fèi)用五、雙方合作分析除了競(jìng)爭(zhēng)，蘋果一直是我方的最大客戶，雙方關(guān)系融洽，我方擁有蘋果大范圍的零件訂單，供給其各項(xiàng)需求，且價(jià)格優(yōu)惠、質(zhì)量上乘，是蘋果各產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，獲取利潤(rùn)的重要組成部分有別于專利訴訟，供貨合同是的另一個(gè)問題，蘋果承諾說本次糾紛不會(huì)影響雙方在零件方面的合作，然而我方接到消息稱蘋果正與臺(tái)積電協(xié)商新

24、的處理器的代工問題，蘋果將把部分零件生產(chǎn)交給臺(tái)積電。我方覺得蘋果方不守信用，與之前說法有出入，決定重新考慮零件合作問題關(guān)于臺(tái)積電（tsmc）：臺(tái)積電于1987年成立于新竹科學(xué)園區(qū)，是全球第一家的專業(yè)集成電路制造服務(wù)公司，身為業(yè)界的創(chuàng)始者與領(lǐng)導(dǎo)者，公司是全球規(guī)模最大的專業(yè)集成電路制造公司，提供業(yè)界最先進(jìn)的制程技術(shù)及擁有專業(yè)晶圓制造服務(wù)領(lǐng)域最完備的組件數(shù)據(jù)庫、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、設(shè)計(jì)工具、及設(shè)計(jì)流程，公司目前總產(chǎn)能已達(dá)全年430萬片晶圓，其營(yíng)收約占全球晶圓代工市場(chǎng)的60%2011年全球晶圓代工市場(chǎng)前四排序公司生產(chǎn)模式營(yíng)收（百萬美金）較2010年成長(zhǎng)1臺(tái)積電純代工14,60010%2聯(lián)電純代工3,760-5%

25、3格羅方德純代工3,5802%4三星半導(dǎo)體idm（整合元件制造商）1,97564%我方與臺(tái)積電的比較：1）臺(tái)積電能享受接近五成的高毛利率，過去晶圓生產(chǎn)成本一年降幅幾可達(dá)29，隨著摩爾定律逼近極限，維持成本優(yōu)勢(shì)日益困難，此時(shí)將比較誰能用半導(dǎo)體更有效的生產(chǎn)微機(jī)電、天線、類比電源等領(lǐng)域，我方早已切入設(shè)備產(chǎn)業(yè)，搶占了先機(jī)，為了維持成本優(yōu)勢(shì)，臺(tái)積電必須和我方合作開發(fā)新制程2）我方2010年投資約18億美元用于邏輯晶片及晶圓代工，2011年增加至42億美元 ；2011年臺(tái)積電投資約為7580億美元，相較2010年增加約三成幅度 我方與蘋果的比較：1） nand閃存市場(chǎng)供應(yīng)商包括全球市占率28%的東芝(to

26、shiba)、14%的美光(micron)、12%的sk海力士(hynix)以及8%的英特爾(intel)；但其中東芝的大部分產(chǎn)能是供應(yīng)給sandisk，因此nand閃存供應(yīng)商的選擇也不多2） 蘋果現(xiàn)在是全球最大nand閃存買主，有很大的需求，若是 nand閃存供應(yīng)商祭出了“配給制度(allocation)”，蘋果就可能面臨難題3） 2005年，蘋果預(yù)付了12.5億美元給5家nand閃存供應(yīng)商（三星、東芝、的美光、sk海力士英特爾），以確保蘋果可在2010年以前取得足夠的內(nèi)存供應(yīng)量，但蘋果在供應(yīng)協(xié)議期間，總是過度預(yù)估其需求量，致使5家供應(yīng)商供應(yīng)過剩，并因此無法提高產(chǎn)品價(jià)格，被認(rèn)為操縱價(jià)格，鑒于

27、此眾廠商合作意愿值得商榷，蘋果產(chǎn)品生產(chǎn)量就可能受限于其閃存采購能力4） 我方擁有全球dram市場(chǎng)約70%的份額，蘋果只有40%的移動(dòng)dram芯片來自我方，其他供應(yīng)商則包括爾必達(dá)和sk海力士等5）我方并不是retina顯示屏幕的獨(dú)家制造商，也包括lg display、夏普(sharp)和友達(dá)光電(auo)等，然而夏普的面板最近受良率問題影響，而友達(dá)則因操縱面板價(jià)格案遭美國(guó)法院重罰，影響其產(chǎn)量，lg display可能最有機(jī)會(huì)分得部份顯示器制造訂單。但我方仍是蘋果最重要的顯示器供貨商6）蘋果具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，蘋果零件的毛利通常不高,向蘋果供應(yīng)元件的利潤(rùn)率正逐漸降低，我方也在使客戶多樣化，以減小對(duì)

28、蘋果的依賴，新的客戶包括高通(微博) 7）我方是智能電視、pc、平板電腦、智能手機(jī)等產(chǎn)品的供應(yīng)商、 nand閃存的重度使用者，可供及自己消費(fèi)臺(tái)積電與蘋果的分析：1）我方在芯片設(shè)計(jì)之初，存儲(chǔ)器硅知識(shí)產(chǎn)權(quán)并采用內(nèi)置型封裝技術(shù)，將512mb低功耗ddr2整合在同一枚芯片中，誰接蘋果芯片訂單，可能會(huì)面對(duì)我方的硅知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利訴訟2）臺(tái)積電龐大的硅知識(shí)產(chǎn)權(quán)資料庫（ip library），可保護(hù)蘋果的處理器，不受其他對(duì)手的專利權(quán)控告，臺(tái)積電已經(jīng)對(duì)蘋果開放了硅知識(shí)產(chǎn)權(quán)資料庫，并開始針對(duì)蘋果a6處理器的規(guī)格需求，提供相對(duì)應(yīng)且經(jīng)驗(yàn)證的硅知識(shí)產(chǎn)權(quán)4）臺(tái)積電在2008年推出了“開放創(chuàng)新平臺(tái)”（oip，open inn

29、ovation platform），可畢竟是晶圓代工廠，若為蘋果設(shè)計(jì)芯片，長(zhǎng)期存在oip的矛盾會(huì)爆發(fā)，臺(tái)積電會(huì)擔(dān)心被ic設(shè)計(jì)及idm廠大客戶誤會(huì)與他們搶生意，例如高通（qualcomm）或輝達(dá)（nvidia）5）蘋果要求臺(tái)積電主導(dǎo)芯片設(shè)計(jì)，可臺(tái)積電卻提議由其投資子公司（創(chuàng)意電子）主導(dǎo)，以繞開與客戶競(jìng)爭(zhēng)的紅線，但蘋果現(xiàn)在對(duì)間接的合作模式，存在許多疑慮6）早在2011年下半，臺(tái)積電與旗下創(chuàng)意電子共組團(tuán)隊(duì)前往美國(guó)取經(jīng)，雙方溝通不錯(cuò)，蘋果嘗試采用臺(tái)積電28納米cmos制程，但最終在產(chǎn)能問題及三星電子降價(jià)挽留下，合作落空 任何芯片制造轉(zhuǎn)單、轉(zhuǎn)廠、轉(zhuǎn)制程，至少都需要最短逾半年，長(zhǎng)則1年以上的良率學(xué)習(xí)曲線，

30、雖然臺(tái)積電確實(shí)自2011年下半年已和蘋果進(jìn)行晶片設(shè)計(jì)流程(methodology)的溝通，之前也有一些asic案件在合作生產(chǎn)，但要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行良性的長(zhǎng)期合作可行性不高 蘋果作為傳統(tǒng)的oem（原始設(shè)計(jì)制造商），向其它廠商購買元件，整合成系統(tǒng)，然后出售成品，讓其芯片供應(yīng)商承擔(dān)擁有工廠的負(fù)擔(dān)，比較成本較低，而興建晶圓廠投資約40100億美元，費(fèi)用高昂 六、談判目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)：在互惠互利的基礎(chǔ)上，達(dá)成談判共識(shí)、停止糾紛并維護(hù)愉快的合作關(guān)系最高目標(biāo) 1、對(duì)方停止起訴，簽訂和解協(xié)議，恢復(fù)銷售，賠償專利費(fèi)810億美元2、專利互惠，簽訂交叉使用授權(quán)協(xié)議3、對(duì)方（蘋果）對(duì)galaxy tab10.1的停售做出賠

31、償，約3.8億美元4、雙方繼續(xù)保持完全合作關(guān)系，對(duì)方參與我方在美的晶圓代工廠的投資，共同開拓新的合作領(lǐng)域可接受目標(biāo)：1、對(duì)方停止起訴，簽訂和解協(xié)議，恢復(fù)銷售，賠償專利費(fèi)1013億美元2、對(duì)方（蘋果）對(duì)galaxy tab10.1的停售做出賠償，0.91.3億美元3、雙方繼續(xù)保持完全合作關(guān)系，簽訂兩年合作協(xié)議最低目標(biāo)：1、對(duì)方停止起訴，簽訂和解協(xié)議，恢復(fù)銷售，賠償專利費(fèi)1318億美元2、對(duì)方（蘋果）不對(duì)galaxy tab10.1的停售做出賠償3、雙方繼續(xù)保持完全合作關(guān)系，簽訂合作協(xié)議七、談判程序及策略1、開局：感情交流式開局策略見面進(jìn)入實(shí)質(zhì)內(nèi)容之前，先寒暄幾句，聊一些與交易無關(guān)的話題,通過談及雙方合作情況形成感情上的共鳴，進(jìn)入較融洽的談判氣氛中（肯定蘋果銷售業(yè)績(jī)，例如2012年第二季度智能機(jī)2600萬支，市占率16.9%）2、中期階段：1）靜觀其變、軟硬兼施策略 按談判慣例，讓對(duì)方先提要求，我方以不變應(yīng)萬變 由兩