銷售游說指南系列-怎樣說服客戶避免將廣告全部投放在單一市臺

1、sales talking guideline 怎樣說服一個全省銷售的客戶避免將廣告全部投 放在單一市臺 我的客戶在我的客戶在 全省銷售，但全省銷售，但 是他們的廣告是他們的廣告 只在市級臺只在市級臺 播出。怎么辦？播出。怎么辦？ 浙江省主要頻道城市覆蓋情況( % ) 99 91 89 86 59 57 新聞綜合 錢江都市 影視文化 教育科技 體育健康 經(jīng)濟生活 錢江都市周平均表現(xiàn)（1 8:30-22:00）（1 8:30-22:00） 0 1 2 3 4 5 6 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 9周 10周 11周 12周 13周 14周 15周 16周 17周 18周 19

2、周 20周 21周 22周 23周 24周 25周 26周 收視率% 黃金時段頻道占有率(%)（18:30-22:00） 中央臺一套 20% 教育科技頻道 19% 浙江電視臺 13% 錢江都市頻道 14% 影視文化頻道 12% 中央臺六套 8% 中央臺三套 3% 中央臺八套 7% 山東衛(wèi)視 2% 經(jīng)濟生活頻道 2% 頻道名稱頻道名稱杭州杭州金華金華寧波寧波溫州溫州衢州衢州紹興紹興 新聞綜合新聞綜合5.26.23.62.44.34.5 錢江都市錢江都市4.54.43.81.40.76.5 影視文化影視文化4.38.18.410.25.110.1 教育科技教育科技7.75.24.95.34.48.

3、5 體育健康體育健康1.60.50.40.10.60.1 經(jīng)濟生活經(jīng)濟生活3.72.42.33.61.71.9 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:csm 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾:4歲以上歲以上 頻道名稱頻道名稱杭州杭州金華金華寧波寧波溫州溫州衢州衢州紹興紹興 新聞綜合新聞綜合6.16.94.12.64.85.1 錢江都市錢江都市4.74.33.61.40.76.3 影視文化影視文化3.86.87.194.87.8 教育科技教育科技7.14.54.35.14.77.7 體育健康體育健康1.50.40.40.10.60.1 經(jīng)濟生活經(jīng)濟生活4.12.32.43.61.81.7 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:csm 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾

4、:25歲以上歲以上 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 浙江電視臺 浙江經(jīng)濟生活 浙江教育科技 浙江影視文化 浙江錢江都市 浙江體育健康 4-1415-2425-3435-4445-5455-6465+ 數(shù)據(jù)來源：csm 數(shù)據(jù)基礎(chǔ) :浙江 數(shù)據(jù)時期：2002.1 有購買力收視觀眾25歲以上人群比例高 浙江省浙江省 總體的頻道總體的頻道 占有率占有率 高高 浙江省浙江省 總體的頻道總體的頻道 覆蓋率覆蓋率 較高較高 浙江省浙江省 總體的頻道總體的頻道 收視表現(xiàn)收視表現(xiàn) 較高較高 浙江省浙江省 總體的頻道總體的頻道 收視表現(xiàn)收視表現(xiàn) 較高較高 那么一個在全省推廣的品

5、牌是否那么一個在全省推廣的品牌是否 只要在地市級臺投放就算是可以只要在地市級臺投放就算是可以 4.5 4.7 4.4 4.3 3.8 3.6 1.4 1.4 0.70.7 6.5 6.3 0 1 2 3 4 5 6 7 杭州金華寧波溫州衢州紹興 people 4+ people 25+ source: csm jan-aug, 2002 平均收視率平均收視率 地方臺（組合）：當(dāng)?shù)厥找暊顩r最佳的地方頻道組合地方臺（組合）：當(dāng)?shù)厥找暊顩r最佳的地方頻道組合 19：30-21：30 城市 平均收視 率（） 價格 （元） 收視人口 (千人）地方臺頻道組合 平均收視 率（） 價格 （元） 收視人口 (千人

6、） 杭州2.236.3 杭州生活杭州綜合杭州影視3.2788353.4 寧波3.210.0 溫州新聞綜合（一套）9.1495928.4 溫州425.2 寧波影視（四套）寧波新聞綜合（一套）7.6793148.0 金華26.5 金華3 8 頻 道 金華電視臺金華二套8.5490027.9 衢州0.20.9 溫州新聞綜合溫州經(jīng)濟科教溫州都市生活7.4544534.4 紹興3.69.1 衢州電視臺一套14.1387535.4 總計1030088.0總計34992227.5 cpm117.01117.01cpm153.81153.81 省臺（組合）:省臺（組合）: 錢江都市頻道+ 浙江衛(wèi)視+ 浙 江影

7、視錢江都市頻道+ 浙江衛(wèi)視+ 浙 江影視 1830-1930頻道頻道 杭州11251.25810300杭州電視臺西湖明珠頻道2.41079600 紹興2322.814紹興電視臺新聞綜合頻道(一套)10.1345700 寧波4761.313寧波電視臺一套(新聞綜合頻道)6.8567400 金華2391.79金華電視臺38頻道11.4514800 溫州3310.53溫州電視臺經(jīng)濟科教頻道5.4354133 衢州1860.31衢州電視臺一套2.7112825 合計合計25897.8981030038.829434458 cpm105.10117.20 1930-2030頻道頻道 杭州11252.38

8、712400杭州電視臺影視頻道3.71036100 紹興2325.317紹興電視臺新聞綜合頻道(一套)11355117 寧波4762.921寧波電視臺四套(影視劇頻道)11.9755500 金華2393.613金華電視臺38頻道15.6495533 溫州33115溫州電視臺經(jīng)濟科教頻道8.8394067 衢州1860.62衢州電視臺一套12413800 合計合計258915.7145124006334230117 cpm85.5288.06 當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_頻道當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_頻道 頻道名稱頻道名稱收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平30秒平 均價格均

9、價格 當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_頻道當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_頻道 頻道名稱頻道名稱收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平30秒平 均價格均價格 錢江臺錢江臺 城市城市 人口數(shù)人口數(shù) (000) 在當(dāng)?shù)氐脑诋?dāng)?shù)氐?收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平秒平 均價格均價格 錢江臺錢江臺 城市城市 人口數(shù)人口數(shù) (000) 在當(dāng)?shù)氐脑诋?dāng)?shù)氐?收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平秒平 均價格均價格 2030-2130頻道頻道 杭州11251.77310333杭州電視臺影視頻道3.61005900 紹興2323.11

10、1紹興電視臺新聞綜合頻道(一套)11324800 寧波4762.516寧波電視臺四套(影視劇頻道)9.8617500 金華2392.910金華電視臺38頻道13.5405467 溫州3310.73溫州電視臺都市生活頻道9.3385200 衢州1860.51衢州電視臺一套19.8433950 合計合計258911.4114103336731432817 cpm90.64104.51 2130-2230頻道頻道 杭州11250.5476600杭州電視臺綜合頻道2.31125167 紹興2320.63紹興電視臺新聞綜合頻道(一套)5.2243400 寧波4760.97寧波電視臺四套(影視劇頻道)3.

11、3353425 金華2390.94金華電視臺38頻道6.1254650 溫州3310.31溫州電視臺都市生活頻道6.3313200 衢州1860.11衢州電視臺一套12.8352440 合計合計25893.36366003626222282 cpm104.7685.05 當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_頻道當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_頻道 頻道名稱頻道名稱收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平30秒平 均價格均價格 當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_頻道當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩氖信_頻道 頻道名稱頻道名稱收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平30秒平 均價格均價格 錢江臺錢

12、江臺 城市城市 人口數(shù)人口數(shù) (000) 在當(dāng)?shù)氐脑诋?dāng)?shù)氐?收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平秒平 均價格均價格 錢江臺錢江臺 城市城市 人口數(shù)人口數(shù) (000) 在當(dāng)?shù)氐脑诋?dāng)?shù)氐?收視率收視率 當(dāng)?shù)厥湛创祟l當(dāng)?shù)厥湛创祟l 道的人口數(shù)道的人口數(shù) 30秒平秒平 均價格均價格 -100 -50 0 50 100 150 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 -100 -50 0 50 100 150 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40

13、43 46 49 52 55 58 61 64 67 saving% （15歲以上的人群）歲以上的人群） # of cities saving% # of cities 25 21 省臺運用可以是千人成本有效的降低省臺運用可以是千人成本有效的降低 關(guān)鍵是如何用好省臺？關(guān)鍵是如何用好省臺？ 多了浪費多了浪費, , 少了又不行少了又不行 最有成本效益的投資水準(zhǔn)最有成本效益的投資水準(zhǔn) 4.5 4.7 4.4 4.3 3.8 3.6 1.4 1.4 0.70.7 6.5 6.3 0 1 2 3 4 5 6 7 杭州金華寧波溫州衢州紹興 people 4+ people 25+ 450 470 4404

14、30 380 360 140 140 7070 650630 0 100 200 300 400 500 600 700 杭州金華寧波溫州衢州紹興 people 4+ people 25+ 假設(shè)每個市場假設(shè)每個市場 需要需要500收視點收視點購購 超出部分形成浪費超出部分形成浪費 不足部分造成不足部分造成 力度不足力度不足 收視點收視點 省臺省臺 市臺市臺 怎樣用好省級電視臺怎樣用好省級電視臺? ? 用多少用多少? ? 關(guān)鍵是不多也不少才能最大化經(jīng)濟效應(yīng)關(guān)鍵是不多也不少才能最大化經(jīng)濟效應(yīng) 怎樣在個目標(biāo)市場做出最佳的頻道組合怎樣在個目標(biāo)市場做出最佳的頻道組合? ? 又好又多又好又多 source

15、: csm jan-aug, 2002 target: adult25+ 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 900,000 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50% 省級臺省級臺: 收視點占比收視點占比% 紹興 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源: csm 2001 廣廣告花費告花費 寧波 衢州 杭州 金華 溫州 2,100,000 2,150,000 2,200,000 2,250,000 2,300,000 2,350,000 2,400,000 2,450,000 2,500,000 2

16、,550,000 2,600,000 2,650,000 5%10%15%20%25%30%35%40%45%50% 綜合各市場來看，綜合各市場來看，25-33%25-33%能使廣告花費最合理能使廣告花費最合理 25%-30% cctv : 收視點占比收視點占比% 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源: csm 2001 廣廣告花費告花費 浙江省35歲以上人群的到達率（）和到達點成本比較（元）浙江省35歲以上人群的到達率（）和到達點成本比較（元） 831831539 539 5,5275,527 1,3461,346 20,64520,645 639639509509757757350 350700 700518

17、518342 342440440401401333333 1,6151,615 1,0221,022 1,2171,217 1818 20.720.7 10.310.3 14.614.6 21.921.9 11.711.7 1616 9.39.3 28.928.9 21.821.8 18.618.6 23.123.1 12.412.4 0.40.41.41.4 5.95.9 8.98.9 10.410.4 0 0 5,0005,000 10,00010,000 15,00015,000 20,00020,000 25,00025,000 a a b b c c d d e e f f a+ba

18、+b a+ca+c a+da+d a+ea+e b+cb+c b+db+d b+ eb+ e a+fa+f a+b+ca+b+c a+c+da+c+d c+e+dc+e+d b+c+db+c+d 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 cpnrcpnr凈到達率凈到達率 a 浙江衛(wèi)視浙江衛(wèi)視 b 錢江都市錢江都市 c 教育科技教育科技 d 經(jīng)濟生活經(jīng)濟生活 e 影視文化影視文化 f 體育健康體育健康 60% 黃金黃金70% 黃金黃金80% 黃金黃金90% 黃金黃金100% 黃金黃金 總收視點12711307131313171383 總金額509,671 500,581 522,574 542,604 662,457 cprp401 383 398 412 479 1+到達率88%88%88%88%87% 每周平均頻次3.63.73.73.715.9 3+到達率80%80%81%81%82% 5+到達率73%73%75%75%79% 頻道組合頻道