營銷變革戰(zhàn)略管理的認識轉型

1、營銷變革戰(zhàn)略管理的認識轉型營銷變革戰(zhàn)略管理的認識型中國企業(yè)已經意識到銷變革戰(zhàn)略實施越來越成為企業(yè)決戰(zhàn)市場的制勝的法則；營銷變革戰(zhàn)略的制訂是為了應對“單一”和“多重”競爭對手的競爭策略選擇；為了判斷不同競爭對手之間營銷戰(zhàn)略的有效性作者曾在“網道營銷”理論系統(tǒng)中作過比較性的研究，在這里我只是想就營銷戰(zhàn)略管理的變革認識轉型作以下對比性的分析；為了判斷傳統(tǒng)的或單一營銷力量的優(yōu)劣，以便給營銷計劃的制訂和實施提供必要的依據，不同競爭對手之間都會根據企業(yè)自身的發(fā)展層面按自身資源去調整營銷變革戰(zhàn)略。然而，現代企業(yè)在信息化、國際化的市場條件下，從“內部環(huán)境”向“外部環(huán)境”方向的發(fā)展變化，營銷變革戰(zhàn)略競爭性策略選

2、擇或制訂正在發(fā)生很大變化。 營銷變革戰(zhàn)略管理從“個人能力”向“系統(tǒng)能力”的轉型在中國改革開放初期的市場競爭環(huán)境，企業(yè)的發(fā)展初期，在一定市場份額的前提下，不同的產品屬性引導企業(yè)營銷變革戰(zhàn)略的計劃與實施；通常情況下都是企業(yè)主與所謂的“裙帶關系”在有一定的公共關系資源的情況下市場中的個人能力的展現；在這種營銷生態(tài)和模式里; 很多中國企業(yè)忽視戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性，憑借市場機會、市場感知、終端取巧，貼身博弈;無暇顧及競爭對手在營銷變革戰(zhàn)略系統(tǒng)方面去進行對比性分析，以經銷商為導向，在非均衡經濟、非理性消費、非市場飽和、機會主義等因素的作用下，偶爾也能找出相應的一定的比值；并以此來判斷不同的競爭對手，預測

3、、評估市場的結局。這種對比，主要表現為個體能力的主觀體現。而在市場信息化條件下的營銷變革戰(zhàn)略，是系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的對抗。營銷變革戰(zhàn)略系統(tǒng)是由情報信息系統(tǒng)、指揮控制系統(tǒng)、危機處理系統(tǒng)、品牌維護系統(tǒng)、服務保障系統(tǒng)等子系統(tǒng)構成的一個大系統(tǒng)。就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷變革問題，要把營銷變革戰(zhàn)略作為企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分。企業(yè)要從短期營銷效益提升到長期營銷行為，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學的戰(zhàn)略營銷決策機制與決策程序，要以營銷策略調整渠關系。企業(yè)要從追求短期市場擴張轉向注重市場培育，注重市場生態(tài)關系，注重整體的市場規(guī)劃與運作，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。未來中國企業(yè)營銷的管理能

4、力，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力。在各種市場信息網絡的聯(lián)動下，形成了一個互為依存的嚴密整體體系，營銷變革戰(zhàn)略能力的強弱表現為整個系統(tǒng)“合力”。單個能力都強的一方，系統(tǒng)合力未必就強。因此，要科學地判斷營銷變革戰(zhàn)略能力的優(yōu)劣，就不能只進行單方面的單個能力對比，而應把經營策略、品牌策略、競爭策略、產品策略、銷售策略、價格策略等“系統(tǒng)結構能力”的連動與協(xié)同作為主要指標。營銷變革戰(zhàn)略的“系統(tǒng)能力”首先是營銷組織的問題，為了提高組織速度與組織效率。中國企業(yè)在營銷組織管理中往往高層專業(yè)能力與中層環(huán)節(jié)處于發(fā)育不良的狀態(tài)，造成管理失控；所以，中國企業(yè)的營銷組織變革的核心要通過組織運行機制的創(chuàng)新，減少企業(yè)內部交易成

5、本；通過發(fā)育高端職業(yè)管理能力，化組織對市場的有效規(guī)劃與控制；通過建立目標責任體系，使各層管理者和企業(yè)員工承擔起營銷責任，提高營銷執(zhí)行力。營銷變革戰(zhàn)略管理從“數量規(guī)?！毕颉熬嫘堋钡霓D型傳統(tǒng)營銷變革戰(zhàn)略，通常遵循“規(guī)模效益”的規(guī)律，以數量、規(guī)模來贏得市場的勝利，具有決定的作用。因此，在評估一個營銷團隊的市場能力時，通常是以銷售人員的多寡、區(qū)域市場的布局數量的多少為主要的衡量指標。即“人海戰(zhàn)術”；在這種情況下，往往有很多企業(yè)在保證一定市場份額時卻沒有相應的利潤空間；而在市場信息化條件下，營銷人員的素質發(fā)生了很大變化，競爭策略和銷售策略的運用逐漸上升。不僅如此，營銷變革戰(zhàn)略的系統(tǒng)性也有了極大提高，

6、與以往相比，常常能以一當十，形成了以效益為中心的營銷變革戰(zhàn)略的轉型；在這里我們必須要弄清楚的是“規(guī)模效益”與“深耕細作”之間的關聯(lián)性問題；過去企業(yè)對市場的占領與擴張是一種粗放式。隨著市場機會越來越少，這時營銷對市場的精耕細作，在于對終端資源進行精細化的組合管理。但是，在評估營銷變革戰(zhàn)略能力時；一定要建立在“精益效能”系統(tǒng)層面之上。在成本與效益上尋找價值鏈的各個利益相關者之間的均衡狀態(tài)；形成市場營銷生態(tài)的同優(yōu)勢。營銷變革戰(zhàn)略管理從“硬性指標”向“軟硬共體”的轉型很多企業(yè)在對營銷團隊進行績效考核是都強所謂的“市場目標指數”，甚至無論你采取什么樣市場策略，只要你完成了你的“市場目標”你就是一個好的銷

7、售代表，在對企業(yè)員工進行管理開發(fā)、培訓、升遷時都是最主要的指標，當這個員工站在一個管理者的角色層面上時，卻事與愿違；一味的強調“硬性指標”是不能達到企業(yè)管理效應的營銷變革戰(zhàn)略中的“硬性指標”只是不同系統(tǒng)中的單方面的問題；而不能以“硬性指標”慨全；現代企業(yè)要充分的把握營銷變革戰(zhàn)略中的情報信息系統(tǒng)、指揮控制系統(tǒng)、危機處理系統(tǒng)、品牌維護系統(tǒng)、服務保障系統(tǒng)等放在同一個層次上。而信息的主導、支配和控制下，把整個系統(tǒng)聯(lián)為一體，實施軟硬兼?zhèn)涞囊惑w化聯(lián)合。在最有利的時機，最合適的地點，將能量準確釋放在最需要開拓的目標上。因此，信息化條件下，要評估營銷變革戰(zhàn)略力量的優(yōu)劣，要考慮彼此決策力、領導力、執(zhí)行力營銷變革戰(zhàn)略管理從“區(qū)域營銷”到“國際營銷”的轉型在經濟全球化的市場競爭環(huán)境中，跨國公司的進入，對中國企業(yè)在本土市場并非不是一件好事，從另一個層面就間接的參與了國際競爭。但中國企業(yè)國際營銷能力首先是以區(qū)域營銷能力為基礎的，離真正的國際化還有一定