百度內(nèi)部培訓(xùn)資料搜索推廣方案制作090610

1、第三章 搜索推廣方案制作本單元內(nèi)容營銷目標(biāo)建立賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計關(guān)鍵詞的選擇匹配方式概念關(guān)鍵詞推薦工具，批量工具創(chuàng)意的撰寫營銷目標(biāo)建立1.為什么要建立營銷目標(biāo)由于所處行業(yè)差異以及產(chǎn)品所處的生命周期不同，公司或產(chǎn)品的營銷重心也會有很大差異。因此，當(dāng)推廣商戶要進(jìn)行搜索推廣時，心中應(yīng)該已有一個大致的想法，比如：營銷的重點是什么，市場定位是什么，產(chǎn)品/服務(wù)的獨特賣點是什么，以及怎樣才能吸引更多的人看到商戶的信息后產(chǎn)生購買的行為。明確這一過程，可使推廣賬戶更好地幫商戶傳遞產(chǎn)品/服務(wù)的價值，從而達(dá)到公司整體的營銷目標(biāo)。2.怎樣建立營銷目標(biāo)建立營銷目標(biāo)包括：推廣定位（要打品牌還是賣產(chǎn)品）、推廣目標(biāo)（要讓公司網(wǎng)站獲

2、得更多的流量、或是注冊、還是帶來更多的訂單）兩個方面，從這兩個方面，商戶就可以為此次推廣活動制定一個大致的方向。此外，推廣商戶已經(jīng)對自身產(chǎn)品非常的了解，然而與市場營銷一樣，僅僅熟知自身產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在產(chǎn)品方面，商戶還需要對產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈、競爭者產(chǎn)品的情況有所了解；同時，商戶還需要知道潛在受眾都關(guān)注哪些信息，他們的搜索習(xí)慣如何，等等。以下細(xì)分關(guān)注點，可能會幫助商戶從多角度進(jìn)行分析：受眾分析s 推廣產(chǎn)品的優(yōu)勢s 興趣s 學(xué)歷s 產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)s 需求s 購買力s 競爭對手的情況s 性別s 生活習(xí)慣s 市場淡旺季變化s 年齡s 文化背景s 政策引導(dǎo)的影響s 職業(yè)s 所在地域通過這些分析，可以估

3、算潛在受眾對購買產(chǎn)品的接受程度以及搜索數(shù)量，從而推算出此次推廣活動所需的大致費用和將會達(dá)到的效果。通過這樣確定方向和數(shù)量，營銷目標(biāo)就可以基本確定下來。賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計1. 賬戶架構(gòu) 推廣預(yù)算設(shè)置 推廣地域設(shè)置 ip地址排除（最多20個）百度搜索推廣的賬戶包含兩大板塊：搜索推廣經(jīng)典版，搜索推廣專業(yè)版。賬戶結(jié)構(gòu)及各層級可實現(xiàn)的功能圖例如下： 關(guān)鍵詞普通暫停 創(chuàng)意普通暫停 否定關(guān)鍵詞設(shè)置（最多100個） 普通暫停設(shè)置 統(tǒng)一出價設(shè)置 推廣預(yù)算設(shè)置 推廣地域設(shè)置 ip地址排除（最多20個） 否定關(guān)鍵詞設(shè)置（最多100個） 普通暫停、時段暫停設(shè)置 創(chuàng)意展示概率設(shè)置 關(guān)鍵詞普通暫停 普通暫停、時段暫停、定時暫停

4、設(shè)置 推廣預(yù)算設(shè)置 推廣地域設(shè)置 普通暫停、時段暫停、定時暫停設(shè)置l 搜索推廣經(jīng)典版，經(jīng)典版是由賬戶、關(guān)鍵詞組、關(guān)鍵詞/創(chuàng)意三個層級構(gòu)成，且關(guān)鍵詞與創(chuàng)意是一一對應(yīng)的。具備基本的推廣功能。l 搜索推廣專業(yè)版，是新一代的搜索推廣管理平臺，它具有更細(xì)分的層級，可實現(xiàn)更多的功能設(shè)置。推廣商戶可在專業(yè)版中對百度搜索推廣信息進(jìn)行更為高效地管理與優(yōu)化，對推廣效果進(jìn)行更為科學(xué)地評估。一個專業(yè)版賬戶最多可包含100個推廣計劃，每個推廣計劃最多可包含1000個推廣單元，每個推廣單元最多可包含5000個關(guān)鍵詞和50個創(chuàng)意。同一個單元的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意是多對多的關(guān)系。 專業(yè)版賬戶架構(gòu)舉例如下：專業(yè)版可分別針對潛在受眾不同

5、的需求，來設(shè)置賬戶結(jié)構(gòu)、撰寫創(chuàng)意，實現(xiàn)對不同的人傳遞不同信息的目的。 專業(yè)版功能解析：費用方面： 每日預(yù)算 統(tǒng)一出價或者單獨出價 估算工具 時間方面： 普通暫停 時段暫停 地域方面： 分地域投放設(shè)置 創(chuàng)意展示概率： 優(yōu)選或者輪替 其它方面： ip排除 否定關(guān)鍵詞設(shè)置功能的目標(biāo)是幫助商戶提升投資回報比 費用方面的設(shè)置常用于對預(yù)算有限制的商戶。 時間方面的設(shè)置常用于依靠電話營銷的商戶。 地域方面&其它方面的設(shè)置常用于精確定位潛在受眾。 創(chuàng)意展示概率常用于幫助提升點擊率。 2. 建立賬戶百度搜索推廣已經(jīng)為商戶準(zhǔn)備了一個基本的框架，利用此框架可自由的組織自己的推廣計劃、推廣單元、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。在了解了

6、賬戶基本框架結(jié)構(gòu)后，商戶僅需進(jìn)一步考慮如何以最有效的方式建立賬戶。以下我們用專業(yè)版進(jìn)行講解，一些基本的結(jié)構(gòu)搭建思路同樣適用于經(jīng)典版。在實際營銷中商戶可以靈活掌握。n 推廣計劃設(shè)置思路商戶需要根據(jù)營銷目的來劃分推廣計劃。以下劃分方法可供參考： 對于關(guān)鍵詞數(shù)量較少，并且是單一業(yè)務(wù)推廣的賬戶可按照預(yù)算、地域、不同匹配設(shè)置等因素劃分為多個不同的計劃。這樣劃分的好處在于可以周為單位觀測各計劃數(shù)據(jù)的變化，及時找出有利于賬戶推廣的操作。 對于關(guān)鍵詞數(shù)量較多，或多種業(yè)務(wù)推廣的賬戶可根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)名稱、推廣預(yù)算、推廣地域、提供產(chǎn)品/服務(wù)地區(qū)等維度劃分多個計劃（還可將以上維度適當(dāng)組合）；對特殊事件，如促銷、活動等

7、可以單獨建立一個計劃。計劃維度的舉例說明計劃可考慮的維度舉 例語言培訓(xùn)類推廣商戶鮮花訂購類推廣商戶產(chǎn)品/服務(wù)名稱新概念培訓(xùn)計劃英語培訓(xùn)計劃日語培訓(xùn)計劃康乃馨訂購計劃玫瑰訂購計劃提供產(chǎn)品/服務(wù)的地區(qū)北京英語培訓(xùn)計劃北京地區(qū)鮮花訂購計劃河北地區(qū)鮮花訂購計劃時間、節(jié)假日暑假培訓(xùn)計劃寒假培訓(xùn)計劃情人節(jié)鮮花訂購計劃母親節(jié)鮮花訂購計劃n 推廣單元設(shè)置思路建立好推廣計劃以后，我們要仔細(xì)地考慮合理劃分推廣單元。一個計劃下一般會有多個推廣單元，首先，需要參照計劃的思路，細(xì)分單元，以便邏輯清晰，減少重復(fù)，而且更便于后期管理和評估。其次，需要“詞義相近，結(jié)構(gòu)相同”的關(guān)鍵詞歸到同一單元中，保持思路清晰，主題唯一，詞性

8、句式統(tǒng)一，這樣做的好處同樣可以便于商戶撰寫更相關(guān)的創(chuàng)意，有利于插入通配符，提高點擊率。具體方法可以參考以下兩種： 為每一個推廣單元設(shè)置單獨的“主題” ，如：可以將“成人英語單元”和“少兒英語單元”分別設(shè)置為兩個推廣單元。因為“成人”和“少兒”分別是不同意義的詞，而且推廣商戶為這兩類業(yè)務(wù)撰寫創(chuàng)意的角度也會不同，因此需要分為兩個不同的單元。 按照網(wǎng)民的搜索意圖建立推廣單元，比如可以按照 “興趣、對比、購買”三個消費的階段來劃分。按照潛在受眾搜索意圖建立推廣單元的辦法，易于我們了解該品牌或該業(yè)務(wù)在市場中處于何種位置，便于推廣商戶及時跟進(jìn)線下營銷活動，提高公司整體效益。對于不同的產(chǎn)品或服務(wù)這幾個階段會

9、有所不同，我們只是從這幾個角度去考慮，不一定必須遵循這三個階段，最終還是要根據(jù)建立的計劃去進(jìn)一步的細(xì)分單元。單元設(shè)置的舉例說明推廣計劃名稱暑假培訓(xùn)日常班培訓(xùn)英語推廣單元名稱暑假英語秋季走讀職稱英語暑假日語考研日常班英語口語暑假托福韓語住宿班托福英語英語夏令營雅思日常班考級英語3. 健康賬戶標(biāo)準(zhǔn)清晰的賬戶結(jié)構(gòu)不但有利于管理賬戶，還便于后期對賬戶進(jìn)行效果監(jiān)控。專業(yè)版的多層級和多管理功能可更好的幫助推廣商戶實現(xiàn)推廣目標(biāo)，因此，我們對專業(yè)版賬戶的健康標(biāo)準(zhǔn)建議如下： n 創(chuàng)意中通配符使用率60%，特別是產(chǎn)品詞對應(yīng)的創(chuàng)意通配符使用率要達(dá)到100%。（有關(guān)通配符的使用，請參見“創(chuàng)意（標(biāo)題、描述）撰寫原則與技

10、巧”部分）目的：通過通配符獲得飄紅來吸引潛在受眾關(guān)注，可能帶來更高的點擊率，此外，使用通配符也有助于增強潛在受眾搜索詞、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意之間的相關(guān)性，這都意味著質(zhì)量度的提升，進(jìn)而意味著推廣費用的降低和投資回報率的提高。n 3. 同一個推廣單元里的關(guān)鍵詞數(shù)1條。目的：多關(guān)鍵詞對應(yīng)多創(chuàng)意是專業(yè)版的優(yōu)勢之一，能夠幫助推廣商戶評測出最吸引潛在受眾的創(chuàng)意形式。n 5. 多創(chuàng)意可設(shè)置優(yōu)選方式（關(guān)于優(yōu)選的設(shè)置可參見：“創(chuàng)意展示概率的選擇”部分）。目的：創(chuàng)意展示概率的設(shè)置，可以提升點擊率，吸引更多關(guān)注。溫馨提示：對于同一個百度搜索推廣賬戶，針對兩個管理平臺進(jìn)行的推廣設(shè)置和操作是相互獨立的，彼此間不會產(chǎn)生影響。專業(yè)

11、版和經(jīng)典版的關(guān)聯(lián)體現(xiàn)以下兩方面： 同一賬戶內(nèi)的專業(yè)版和經(jīng)典版將共享賬面余額 在同一搜索結(jié)果頁面上，對于顯示主域名（如的主域名為），相同的專業(yè)版和經(jīng)典版的推廣結(jié)果只能展現(xiàn)一個，這個過程叫去重。關(guān)鍵詞的選擇1.關(guān)鍵詞狀態(tài)關(guān)鍵詞狀態(tài)體現(xiàn)當(dāng)前關(guān)鍵詞的推廣情況。推廣商戶可以根據(jù)這些狀態(tài)清晰的管理關(guān)鍵詞。經(jīng)典版n 等待系統(tǒng)處理：在添加關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)將自動對關(guān)鍵詞進(jìn)行分析和處理。n 審核中：添加關(guān)鍵詞后，等待期間。n 待激活：如果是推廣顧問為商戶推薦并添加的關(guān)鍵詞，需要商戶確認(rèn)激活這些關(guān)鍵詞后，它們才能進(jìn)入有效狀態(tài)。n 有效：關(guān)鍵詞已經(jīng)正常生效。n 不宜推廣：關(guān)鍵詞被拒絕通過，可查看相應(yīng)的拒絕原因。修改后系

12、統(tǒng)將重新審核。n 余額為零：當(dāng)賬戶的余額為零時，關(guān)鍵詞將暫時不出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果中，當(dāng)商戶再次續(xù)費后，經(jīng)一定時間的系統(tǒng)處理，關(guān)鍵詞正常生效。n 預(yù)算不足：如果賬戶設(shè)定了每日預(yù)算，則當(dāng)日消費達(dá)到預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)后，關(guān)鍵詞狀態(tài)變?yōu)轭A(yù)算不足。請慎重設(shè)置預(yù)算，以免過早下線而錯過最佳推廣時間。溫馨提示：當(dāng)推廣商戶在經(jīng)典版管理系統(tǒng)中看到關(guān)鍵詞的狀態(tài)為灰色時，表示關(guān)鍵詞設(shè)置了暫停推廣，即暫時不會出現(xiàn)在用戶搜索結(jié)果中。專業(yè)版n 有效：表示關(guān)鍵詞當(dāng)前可以正常推廣。但推廣結(jié)果能否正常展現(xiàn)由各層級的狀態(tài)共同決定，可以點擊關(guān)鍵詞旁的小燈泡查看詳情。n 不宜推廣：表示關(guān)鍵詞因不符合推廣標(biāo)準(zhǔn)而無法正常推廣。系統(tǒng)將告知不宜推廣的具

13、體原因，商戶需要據(jù)此修改或刪除關(guān)鍵詞或其相關(guān)信息，修改完成后系統(tǒng)將重新審核關(guān)鍵詞。n 暫停推廣：表示關(guān)鍵詞或其所在的推廣計劃/推廣單元或該關(guān)鍵詞被設(shè)置了暫停。此時關(guān)鍵詞將無法正常推廣，直到商戶取消了暫停、或被設(shè)置暫停的對象不再處于暫停時段之內(nèi)。n 搜索無效：表示關(guān)鍵詞的出價低于最低展示價格，需要提高關(guān)鍵詞的出價或通過優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量降低最低展現(xiàn)價格，以便使關(guān)鍵詞正常推廣。n 待激活：表示關(guān)鍵詞是由推廣顧問為商戶創(chuàng)建。商戶激活這些關(guān)鍵詞后，關(guān)鍵詞即可正常展現(xiàn)。n 審核中：表示系統(tǒng)正在對關(guān)鍵詞進(jìn)行審核，審核通過后，關(guān)鍵詞即可正常推廣。3.選取原則與技巧關(guān)鍵詞選取原則及范圍n 選取原則 選擇能代表產(chǎn)品

14、或服務(wù)的獨特優(yōu)勢的關(guān)鍵詞。 站在潛在受眾的角度考慮問題，設(shè)想潛在受眾會用什么樣的詞找尋此類產(chǎn)品或服務(wù)。 同時根據(jù)企業(yè)不同的推廣需求，策劃適合的關(guān)鍵詞。一般情況下，通用型關(guān)鍵詞能提高流量；與含有描述產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞能提高轉(zhuǎn)化率。 擴展盡可能多的關(guān)鍵詞，以便獲得更多潛在受眾的關(guān)注。n 選取范圍 產(chǎn)品/服務(wù)詞：這些詞能夠直接體現(xiàn)商戶的產(chǎn)品或服務(wù)，它們可以是產(chǎn)品/服務(wù)的大類，也可以是產(chǎn)品/服務(wù)細(xì)類，更可能具體到產(chǎn)品的種類、型號等。如：汽車、英語培訓(xùn)、機票預(yù)定等。 通俗詞：潛在受眾可能使用的一些口語式表達(dá)，可能以疑問句式和陳述句式出現(xiàn)，如“我想開干洗店”、“怎樣學(xué)英語”等。將這些長尾詞作為搜索詞的網(wǎng)民

15、，通常處于信息獲知的階段，對商業(yè)推廣結(jié)果的關(guān)注程度不同，給商戶帶來的轉(zhuǎn)化效果和商業(yè)價值也有所不同，建議根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點進(jìn)行嘗試。 地域詞：即以上產(chǎn)品詞、通俗詞等與地域名稱的組合，如“北京法語培訓(xùn)班”，“上海同城速遞”等。如果商戶的產(chǎn)品或服務(wù)提供范圍具有明顯的地域局限，建議可以增加此類關(guān)鍵詞，或在創(chuàng)意中突出產(chǎn)品/服務(wù)的地域便利性。 品牌通用詞：即含有商戶自有品牌的關(guān)鍵詞，如“百度”、“有啊”等，或一些專有品牌資產(chǎn)名稱，如商戶企業(yè)擁有的專有技術(shù)、專利名稱等，但不能提交侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵詞。 品牌限定詞：即品牌名稱與產(chǎn)品型號或服務(wù)名稱的組合，如“戴爾1420”、“英孚ilab”等。這類詞通常目標(biāo)

16、性更強，需求更明確。溫馨提示：對于專業(yè)版，還可以選擇的人群相關(guān)的關(guān)鍵詞：網(wǎng)民未直接表達(dá)對產(chǎn)品/服務(wù)的需求，但搜索詞表達(dá)了其它相關(guān)的興趣點，與潛在受眾群可能存在高度重合。商戶可以把推廣結(jié)果呈現(xiàn)在這些有潛在需求的網(wǎng)民面前，吸引他們的關(guān)注，激發(fā)他們的購買欲望。比如，關(guān)注韓國留學(xué)、韓企招聘的網(wǎng)民，很可能有學(xué)習(xí)韓語的潛在需求，也可能是商戶的潛在受眾，因此對于韓語培訓(xùn)的推廣商戶也可以嘗試將“韓國留學(xué)”作為關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞選取技巧第一步：確定核心關(guān)鍵詞列出核心產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵詞，或產(chǎn)品/服務(wù)的通用名稱。確定核心關(guān)鍵詞的簡便方法就是從商戶將要推廣的網(wǎng)站中進(jìn)行篩選。這種方法更加適用于網(wǎng)頁中出現(xiàn)多種產(chǎn)品或服務(wù)類別的推

17、廣商戶。如下圖所示：關(guān)鍵字組核心關(guān)鍵字第二步：擴展關(guān)鍵詞對核心關(guān)鍵詞的發(fā)散或關(guān)鍵詞推薦工具都可幫助打開思路，找到許多關(guān)鍵詞 。1) 根據(jù)核心關(guān)鍵詞擴展的方法有很多，以下幾種簡便的方法可幫助輕松擴展大量關(guān)鍵詞：n 可根據(jù)核心詞的別稱、簡稱擴展關(guān)鍵詞。如：別稱：自行車=單車=腳踏車；簡稱：臥式螺旋卸料離心機=臥螺離心機；別字：瑜伽=瑜珈；英文縮寫：企業(yè)資源管理系統(tǒng)=erp；地方俗稱：搬家=搬場n 可根據(jù)產(chǎn)品不同功能、屬性特征進(jìn)行擴展。如：按性別：男鞋；按材質(zhì)：羊皮皮鞋；按價格：便宜皮鞋；按顏色：黑色皮鞋；按用途：運動鞋鞋。n 可根據(jù)關(guān)鍵字的8種組合技巧進(jìn)行擴展。（見下面八爪魚圖）2) 使用關(guān)鍵詞推

18、薦工具，找尋更多關(guān)鍵詞。在關(guān)鍵詞推薦工具中輸入各種不同的核心關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)大量的相關(guān)關(guān)鍵詞。將工具中出現(xiàn)的某些關(guān)鍵詞再作為鍵入詞，進(jìn)行查詢，通常又會出現(xiàn)很多新的關(guān)鍵詞以供使用。具體使用方法見關(guān)鍵詞推薦工具的介紹。第三步，分類關(guān)鍵詞選詞進(jìn)行到這一步時，可能大量的關(guān)鍵詞已經(jīng)足以讓人眼花繚亂了，別著急，僅需一個簡單的思路，就可輕松掌握并管理它們。在我們拓展關(guān)鍵詞時，是按照核心詞發(fā)散思維的，那么，商戶只需將包含相同核心詞的關(guān)鍵詞找出來，按照相似句式或詞性的類別劃分就可以了。正如“建立賬戶”課程中所提到的，保證每個單元的關(guān)鍵詞的詞義相近，詞性相同，主題唯一。比如：推廣計劃名稱推廣單元關(guān)鍵詞英語在職英語在

19、職英語培訓(xùn)在職英語學(xué)習(xí)在職英語教育職場英語職場英語學(xué)習(xí)職場英語培訓(xùn)職場英語機構(gòu)匹配方式概念使用不同的匹配方式將幫助商戶通過不同的方式定位潛在受眾。不同的匹配方式會影響商戶在百度展示頁面中出現(xiàn)的范圍，合理利用匹配會幫助商戶吸引精確的潛在受眾。匹配與匹配方式當(dāng)搜索者使用的搜索詞與推廣賬戶里設(shè)置的關(guān)鍵詞匹配條件符合時，推廣信息就有可能被觸發(fā)并出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上。百度搜索推廣專業(yè)版提供精確匹配、短語匹配、廣泛匹配和否定匹配：不同匹配方式被展現(xiàn)的概率不同：廣泛匹配廣泛+否定短語匹配短語+否定精確匹配。商戶可以組合使用多個匹配方式，通常，廣泛匹配和短語匹配能夠讓創(chuàng)意展現(xiàn)在更多潛在受眾面前，從而帶來更多曝光

20、機會。匹配方式的組成 精確匹配：匹配條件是在搜索關(guān)鍵詞與推廣關(guān)鍵詞二者字面完全一致時才觸發(fā)的限定條件，用于精確嚴(yán)格的匹配限制。使用精確匹配時，若搜索詞中包含其他詞語，或搜索詞與關(guān)鍵詞的詞語順序不同，均不會展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。例如：精確匹配時，推廣關(guān)鍵詞“奶粉”與“奶粉價格”或“全脂奶粉”不匹配，僅在有人搜索“奶粉”時推廣信息才被觸發(fā)，這樣可以對展現(xiàn)條件進(jìn)行完全的控制。 短語匹配：匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞，而且包含的部分與推廣關(guān)鍵詞字面完全一致時（順序不變，無間隔）才觸發(fā)，用于比較精確的匹配限制。短語匹配將幫助客戶限制僅有字面上與推廣關(guān)鍵詞高度相關(guān)的搜索詞才能展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。例如：在短

21、語匹配情況下，推廣關(guān)鍵詞“奶粉”與“購買奶粉”、“嬰兒奶粉”、“奶粉價格”匹配，而與“牛奶米粉”不匹配。 廣泛匹配：匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞，允許包含部分字面順序顛倒或有間隔，是最寬泛的匹配方式，也是默認(rèn)的匹配方式。系統(tǒng)有可能對匹配條件進(jìn)行延伸，擴展至關(guān)鍵詞的同義詞、近義詞、相關(guān)詞、以及包含關(guān)鍵詞的短語等。例如：在廣泛匹配情況下，推廣關(guān)鍵詞“奶粉”可能與“嬰兒牛奶米粉”匹配。 否定匹配：與短語匹配和廣泛匹配相配合使用，對于一些可能被匹配但與推廣意圖不相符合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞表中來阻止對應(yīng)推廣信息的觸發(fā)?？梢赃x擇其反面或非經(jīng)營業(yè)務(wù)類的詞作為否定關(guān)鍵詞。例如：商戶只做英

22、語培訓(xùn)，不做日語培訓(xùn)，則可以選擇“日語”作為否定詞。商戶還可以在統(tǒng)計報告中的“搜索詞報告”中找出與業(yè)務(wù)無關(guān)的關(guān)鍵詞，將其設(shè)置為否定詞。實際操作在推廣單元里添加關(guān)鍵詞時默認(rèn)匹配模式是廣泛匹配，用雙引號“ ”表示短語匹配，而中括號 表示精確匹配。（見下圖）溫馨提示： 可能觸發(fā)創(chuàng)意的搜索詞包括關(guān)鍵詞的同義詞、近義詞、相關(guān)詞以及包含關(guān)鍵詞的短語等。 如果選擇的關(guān)鍵詞搜索量較少，或排名靠后，或?qū)儆陂L尾詞，建議參加智能匹配，以便很好的挖掘網(wǎng)民搜索時的潛在意向、提升關(guān)鍵詞的全面性、完備性。關(guān)鍵詞推薦工具、批量工具關(guān)鍵詞推薦工具關(guān)鍵詞推薦工具可以幫助商戶擴展選詞思路，從而更好地定位潛在受眾。關(guān)鍵詞推薦工具提供

23、了兩種選詞的方法：l 根據(jù)指定關(guān)鍵詞推薦相關(guān)關(guān)鍵詞當(dāng)商戶輸入某一指定關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)就將自動為商戶推薦相關(guān)的關(guān)鍵詞，并提供這些關(guān)鍵詞在選定地域的日均搜索量、競爭激烈程度等信息。例如， 輸入“玫瑰花”，系統(tǒng)會自動出現(xiàn)如“訂購玫瑰花”、“情人節(jié)玫瑰花”等一系列相關(guān)關(guān)鍵詞，商戶可以將這些關(guān)鍵詞添加到關(guān)鍵詞列表中。在右側(cè)列表中選擇完成后，點擊保存按鍵，這些關(guān)鍵詞將會出現(xiàn)在賬戶中，幫助吸引更多的潛在受眾。l 根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容提煉關(guān)鍵詞選擇“按網(wǎng)頁內(nèi)容推薦”，輸入公司網(wǎng)址，系統(tǒng)將自動掃描商戶網(wǎng)站的頁面，列出一系列熱點關(guān)鍵詞以供選用。商戶還可以輸入其它與其業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站，來獲取關(guān)鍵詞推薦列表。多數(shù)情況下，建議輸入

24、創(chuàng)意中的訪問網(wǎng)址，以便獲取與商戶所推廣的業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。例如， 輸入“”，系統(tǒng)會自動出現(xiàn)如“推廣”、“網(wǎng)頁”等一系列關(guān)鍵詞，商戶可將感興趣的關(guān)鍵詞添加到關(guān)鍵詞列表中。在右側(cè)列表中選擇完成后，點擊保存按鍵，即可將這些關(guān)鍵詞添加至賬戶中。實際操作點擊導(dǎo)航中的“工具”，或在關(guān)鍵詞/創(chuàng)意列表中的“添加關(guān)鍵詞”窗口中添加“獲得專業(yè)關(guān)鍵詞推薦”，即可開始使用關(guān)鍵詞推薦工具。商戶可以：1）輸入某一產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，點擊“獲取推薦關(guān)鍵詞”，系統(tǒng)將提供與之相關(guān)的關(guān)鍵詞 2）輸入某個網(wǎng)頁地址，點擊“獲取推薦關(guān)鍵詞”，系統(tǒng)將自動根據(jù)網(wǎng)頁中的內(nèi)容，提煉熱點關(guān)鍵詞對于關(guān)鍵詞推薦結(jié)果，商戶可以：1）修改選定地域推

25、薦結(jié)果是商戶為賬戶設(shè)置的推廣地域量身定制的。例如，推廣地域是北京、上海，系統(tǒng)將根據(jù)這兩個城市的日均搜索量和競爭激烈程度為商戶推薦關(guān)鍵詞。此時，某關(guān)鍵詞的日均搜索量即最近七天內(nèi)北京、上海兩個城市的網(wǎng)民搜索次數(shù)之和。如有需要，可以方便地點擊推薦結(jié)果上方的鏈接，調(diào)整推薦結(jié)果所參照的地域2）設(shè)置高級條件的查詢點擊關(guān)鍵詞輸入框右側(cè)的“高級查詢”鏈接，可以設(shè)置兩個過濾條件：否定詞和地域拓展詞并查看“最高搜索量出現(xiàn)月份”數(shù)據(jù)，具體請參見如何使用關(guān)鍵詞推薦工具的“高級查詢”3）按某一指標(biāo)排序點擊“關(guān)鍵詞”、“日均搜索量”、“競爭激烈程度”等指標(biāo)，對關(guān)鍵詞進(jìn)行排序4）下載選中的關(guān)鍵詞選擇全部關(guān)鍵詞（勾選“關(guān)鍵詞

26、”左側(cè)的方框）或多個關(guān)鍵詞，點擊“下載關(guān)鍵詞”鏈接來下載關(guān)鍵詞列表5）添加至現(xiàn)有的推廣計劃/推廣單元a.選擇希望添加的關(guān)鍵詞，點擊“添加”鏈接，或同時選擇多個關(guān)鍵詞，點擊上方的“添加關(guān)鍵詞”b.為關(guān)鍵詞選擇匹配方式，將關(guān)鍵詞保存到指定的推廣計劃和推廣單元中即可，如圖所示：批量工具（僅限專業(yè)版使用）批量工具是幫助商戶上傳和下載推廣方案的快捷通道。利用批量工具，可以通過文件格式來快速制作和修改推廣方案，實現(xiàn)輕松上傳和下載，從而極大地提高工作效率，節(jié)約時間和精力。批量工具可實現(xiàn)編輯的結(jié)構(gòu)：推廣計劃、推廣單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意（包括：標(biāo)題、描述、訪問url、顯示url）。批量工具可實現(xiàn)編輯的操作：推廣地域

27、、每日預(yù)算、推廣單元出價、匹配方式。批量工具具備兩大部分功能：l 批量上傳批量新增：可以利用工具所支持的模板，新增賬戶可編輯的結(jié)構(gòu)，并編輯相應(yīng)操作。批量修改：可以利用工具所支持的模板，對賬戶已有的結(jié)構(gòu)或操作進(jìn)行修改編輯。l 批量下載商戶可以方便的選擇要下載的對象：“關(guān)鍵詞創(chuàng)意”或“賬戶詳細(xì)信息”，下載后可保存賬戶信息，也可對下載的文件進(jìn)行編輯，而后通過“批量上傳”，實現(xiàn)對賬戶的管理。實際操作批量工具提供了批量上傳、批量下載兩種操作功能，其中批量上傳又分為批量新增和批量修改，使用方法如下所示：1）批量新增：a.點擊瀏覽按鈕，選擇要上傳的文件b.點擊上傳按鈕，返回批量上傳頁面c.根據(jù)信息提示，耐心

28、等待系統(tǒng)處理 預(yù)計處理時間（一般為幾分鐘）過后，刷新該頁面，查看信息提示的處理結(jié)果。如提示“任務(wù)處理成功”，則表示推廣方案已經(jīng)成功上傳，商戶可以在推廣管理中進(jìn)行查看。如提示“任務(wù)處理失敗”，請下載任務(wù)文件，并按照文件內(nèi)提示信息調(diào)整格式并重新上傳。 批量上傳需滿足一定的格式，請下載系統(tǒng)提供的格式樣例，或者下載現(xiàn)有的推廣方案詳細(xì)信息，作為填寫時的參考示例。批量工具支持的文件格式為microsoft excel（版本：972003）。2）批量修改：操作方法同上。目前可以批量修改的內(nèi)容包括：a.現(xiàn)有推廣計劃的推廣地域、每日預(yù)算b.現(xiàn)有推廣單元的出價c.現(xiàn)有關(guān)鍵詞的出價、訪問和url匹配方式d.暫時不能

29、對現(xiàn)有的創(chuàng)意進(jìn)行批量修改。3）批量下載：選擇下載對象范圍，選擇“純關(guān)鍵詞/創(chuàng)意”或“詳細(xì)信息”，點擊下載即可。創(chuàng)意的撰寫創(chuàng)意是商戶展現(xiàn)在搜索用戶面前的推廣內(nèi)容，包括標(biāo)題、描述、訪問url和顯示url。關(guān)鍵詞可以幫助覆蓋盡可能多的潛在受眾，而創(chuàng)意就決定了是否能將這些潛在受眾吸引到商戶的網(wǎng)站中，從而采取行動促成轉(zhuǎn)化。因此，有必要掌握創(chuàng)意的撰寫要求和技巧。創(chuàng)意樣式經(jīng)典版網(wǎng)頁標(biāo)題：最多20字網(wǎng)頁描述：最多100字關(guān)鍵詞url：限制字符數(shù)248字節(jié)專業(yè)版標(biāo)題：26個字符限制描述：每行36個字符限制訪問url：限制字符數(shù)1017個。顯示url：限制字符數(shù)36個。2個字符：中文漢字，全角標(biāo)點；1個字符：英文

30、字母，阿拉伯?dāng)?shù)字，半角標(biāo)點，空格；2. 創(chuàng)意的狀態(tài)創(chuàng)意包括4種狀態(tài)：包括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中。l 有效：表示創(chuàng)意當(dāng)前可以正常展現(xiàn)。l 不宜推廣：表示創(chuàng)意因不符合推廣標(biāo)準(zhǔn)而無法正常展現(xiàn)。系統(tǒng)將告知不宜推廣的具體原因，商戶需要據(jù)此修改創(chuàng)意或其相關(guān)信息，修改后系統(tǒng)將重新審核創(chuàng)意。l 暫停推廣：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計劃被設(shè)置了暫停。此時創(chuàng)意將無法正常展現(xiàn)，直到取消了暫停、或被設(shè)置暫停的對象不再處于暫停時段之內(nèi)。l 審核中：表示系統(tǒng)正在對創(chuàng)意進(jìn)行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。3. 創(chuàng)意（標(biāo)題、描述）撰寫原則與技巧l 創(chuàng)意撰寫原則1） 創(chuàng)意需要簡明精練，言簡意賅2） 創(chuàng)意需要

31、體現(xiàn)所在推廣單元的主題（圍繞該單元核心關(guān)鍵詞進(jìn)行撰寫）3） 強調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、獨特性、專業(yè)性。4） 撰寫符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(合法性、字符長度、特殊標(biāo)點等)l 創(chuàng)意撰寫技巧1） 突出產(chǎn)品/服務(wù)特點、公司優(yōu)勢、號召性詞語等。例如：教育培訓(xùn)類商戶，標(biāo)題可以突出地域性標(biāo)志、產(chǎn)品服務(wù)特點、價格等，描述可以突出產(chǎn)品服務(wù)特點、公司承諾等。2） 圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。例：教育培訓(xùn)類商戶，創(chuàng)意撰寫時特別要注意突出培訓(xùn)業(yè)務(wù)與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系，找到一個契合點。3） 針對同一產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞單元主題從不同賣點撰寫例：賣鮮花的客戶，可以寫1條價格方面的創(chuàng)意，再寫1條配送方面的創(chuàng)意，即針對

32、同一種產(chǎn)品或服務(wù)，從不同賣點撰寫，抓住潛在受眾的心理出發(fā)，并結(jié)合點擊率的研究成果撰寫。4） 多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形），對于點擊率提升有一定幫助專業(yè)版中，創(chuàng)意在前臺的展現(xiàn)形式有所變化，可以利用創(chuàng)意的三行形式進(jìn)行變化組合，如箭形（短長短）、矩形（同長）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示舉例如下圖，5） 適當(dāng)添加符合語法的“!、?、-”等標(biāo)點符號正常標(biāo)點符號的使用對于提升點擊率也有一定的幫助，可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注，但注意一定要合理使用，遵照審核標(biāo)準(zhǔn)，確保網(wǎng)民體驗。6） 短句、精煉創(chuàng)意的字符限制決定了我們在撰寫創(chuàng)意時，可以多寫短句，言簡意賅，同時這也符合一般網(wǎng)民的搜索習(xí)慣。7） 包含通配符，盡

33、量多顯紅當(dāng)創(chuàng)意文字包含的詞語與用戶搜索詞包含的詞語完全一致時，這部分詞語在展現(xiàn)時將以紅色字體顯示，這樣的樣式稱為飄紅。飄紅詞語有助于吸引潛在受眾的關(guān)注，并使?jié)撛谑鼙妼?chuàng)意信息的感知更為準(zhǔn)確，更容易判斷創(chuàng)意是否為滿足了自己的搜索需求。良好的飄紅效果有助于提升創(chuàng)意的點擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提高投資回報率。專業(yè)版的系統(tǒng)提供了簡單的飄紅制作工具通配符。方法：在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫“默認(rèn)關(guān)鍵詞”，在 “”中填寫默認(rèn)關(guān)鍵詞。包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時，將以被觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符。（用商戶購買關(guān)鍵詞替代通配符后，如果因標(biāo)題或描述超長導(dǎo)致創(chuàng)意無法展現(xiàn)，則將用默認(rèn)關(guān)鍵詞來替代通配符展現(xiàn)）。限制：標(biāo)題和兩行描述均可分別插