市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn) 吳建安 第三版 專插本考試 自考

1、第1章 市場和市場營銷市場: 營銷角度的市場認(rèn)識：市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系交換條件和交換過程。市場營銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容：宏觀與微觀市場營銷學(xué)微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)（1）概述市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷管理及其貫徹（2）營銷調(diào)研分析規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理消費(fèi)者市場與購買行為分析組織市場與購買行為分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷調(diào)研與預(yù)測（3）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略（4）營銷策略產(chǎn)品策略品牌與包裝策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略（5）營銷

2、組織與控制市場營銷計(jì)劃/組織與控制（6）營銷的應(yīng)用與創(chuàng)新國際市場營銷服務(wù)市場營銷營銷的新領(lǐng)域與新概念研究市場營銷學(xué)的意義？答：（1）迎接新世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)；（2）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長；（3）促進(jìn)企業(yè)成長。市場營銷學(xué)的研究方法？ 答：（1）傳統(tǒng)研究法；（2）歷史研究法；（3）管理研究法；（4）系統(tǒng)研究法。 第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受道德績效與期望的差異。如果績效小于期望，顧客不滿意；如果績效大于期望，顧客滿意。顧客認(rèn)知價(jià)值：企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)

3、值與顧客購買總成本之間的差額。顧客認(rèn)知價(jià)值是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石。企業(yè)價(jià)值鏈：價(jià)值鏈分為兩大部分：下部分為企業(yè)基本增值活動(dòng)，上部分為企業(yè)輔助增值活動(dòng)。企業(yè)基本增值活動(dòng)包括：材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，形成由供應(yīng)商、分銷商、最終顧客組成的價(jià)值鏈，又稱為讓渡價(jià)值系統(tǒng)。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。企業(yè)要仔細(xì)選擇伙伴，制定共贏戰(zhàn)略，形成更強(qiáng)團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多市場份額和利潤。價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：企業(yè)價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，而是集中于某些特定環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)就是。價(jià)值鏈對市場營銷

4、的指導(dǎo)意義？答：價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)壟斷優(yōu)勢來自某個(gè)特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，只有抓住這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。保持企業(yè)壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持企業(yè)在價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。企業(yè)可以將非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)外包，將有限資源投入戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，牢牢控制戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，降低成本，提高競爭力和顧客滿意度。以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念：社會(huì)營銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。1、 市場營銷管理概念：市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 本質(zhì)：

5、是需求管理 （估計(jì)會(huì)出填空題） 基本目標(biāo)：建立和維系與顧客的互惠關(guān)系。2、 需求的認(rèn)知需求的實(shí)質(zhì)：對現(xiàn)狀不滿，為更好延續(xù)生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的一種反映。需求產(chǎn)生的原因：自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)；營銷活動(dòng)激發(fā)。3、 常見的需求狀況（1）、負(fù)需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析原因，重新設(shè)計(jì)，降價(jià)，積極促銷改變觀念，轉(zhuǎn)負(fù)為正。（2）、無需求。目標(biāo)市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。（3）、潛伏需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未

6、滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥）。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。解決：分析衰退原因，通過開辟新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。（5）、不規(guī)則需求。市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。解決：市場營銷管理者要通過靈活定價(jià)，大力促銷等改變需求時(shí)間模式。（6）、充分需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時(shí)，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，常測

7、試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）、過量需求。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時(shí)，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營銷”，通過提價(jià)、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。（8）、有害需求。市場對某些有害物品或服務(wù)（如：煙酒 毒品等）的需求。對此類需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律約束或杜絕。4、各種市場營銷管理哲學(xué)理論演進(jìn) 市場營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 市場營銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段。 注：前三個(gè)為舊觀念，后兩個(gè)為新觀念，分別稱為顧客（市

8、場）導(dǎo)向觀念，社會(huì)營銷導(dǎo)向觀念。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)：形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和成長。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容：1.正確選擇和調(diào)整企業(yè)的投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資經(jīng)營業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理 2.根據(jù)市場增長率，企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)的未來利潤潛力。3.從長期發(fā)展的戰(zhàn)略來制定規(guī)劃。創(chuàng)建知識型企業(yè)：傾聽.學(xué)習(xí).領(lǐng)先組織知識：每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的餓那部分知識。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的理解：籌劃與謀略、決策模式戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能

9、戰(zhàn)略企業(yè)使命的三要素（即如何科學(xué)界定企業(yè)使命）：活動(dòng)領(lǐng)域、主要政策、愿景和方向界定企業(yè)使命的參考因素：a：歷史和文化。 b:所有者、管理者的意圖和想法。c：市場環(huán)境的發(fā)展、變化。d：資源條件。e：核心能力和優(yōu)勢。戰(zhàn)略經(jīng)營單位:是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)：其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)p58圖3-1（1）總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略，企業(yè)最高層次戰(zhàn)略）：回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置（2）經(jīng)營戰(zhàn)略（經(jīng)營單位戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略）戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)事務(wù)部、子公司的戰(zhàn)略（3）職能戰(zhàn)略（企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略）幫

10、助職能部門及管理人員更加清楚的認(rèn)識本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效 援用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)規(guī)劃投資組合:規(guī)劃總體戰(zhàn)略 （第二節(jié)） 波士頓矩陣 多因素投資矩陣(1) 市場成長率/市場占有率矩陣（波士頓矩陣）p64 圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化市場成長率：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分比。市場占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。 相對市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。類型特征分析問題類（如經(jīng)營成功會(huì)成為明星）高增長率，低相對市場占有率提高相對市場占有率需要大量現(xiàn)金，但

11、企業(yè)在投資時(shí)要考慮經(jīng)營這種業(yè)務(wù)是否合算。（企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的上來確定其市場開拓），所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么發(fā)展，要么放棄。明星類高市場增長率，高相對市場占有率要保持相對市場占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。但對于這類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極支持。（由于產(chǎn)品生命周期的存在，市場增長速度的下降，）奶牛類低增長，高相對市場占有率如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支持前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持發(fā)展，也就是說強(qiáng)奶牛類，企業(yè)要保持發(fā)展。對于弱奶牛類，企業(yè)要收割（指考慮短期利益，不考慮長期效益）瘦狗類低增長，低占有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。（2）多因素投資組合矩陣 影響因素：市場

12、大小 成長率 占有率 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力綠色地帶：采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。黃色地帶：維持原投入水平和市場占有率。紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。規(guī)劃成長戰(zhàn)略 （兼并 收購）企業(yè)在不同市場競爭機(jī)會(huì)下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長戰(zhàn)略該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。三種情況：1、市場深入（市場滲透）。這種策略是在不對產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對顧客的銷售量。如：促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)，購買數(shù)量，爭取競爭者顧客倒戈。2、市場開發(fā)?？稍诂F(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場。3、產(chǎn)品開發(fā)。指向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。（2）一體化成長戰(zhàn)略 （

13、重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化。收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會(huì)更好，一體化可為企業(yè)爭取更多收益，同時(shí)還可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，甚至通過掌握原材料供應(yīng)控制競爭者。2、前向一體化。收購、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營印刷制品。3、水平一體化。爭取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的 聯(lián)合經(jīng)營。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長補(bǔ)短，共同開發(fā)某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長戰(zhàn)略 （重點(diǎn)）如果原來的經(jīng)營框架已無法發(fā)展，或有更好的機(jī)會(huì)，可實(shí)施多角化成長戰(zhàn)略。1、同心多角化：面對新市場

14、，新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)） 風(fēng)險(xiǎn)較小2、水平多角化。 針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。 風(fēng)險(xiǎn)較大3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。 風(fēng)險(xiǎn)最大4、競爭戰(zhàn)略 （看一下） p71 第五個(gè) 選擇競爭戰(zhàn)略 1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 即一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的旗本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大市場份額，是單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的價(jià)格應(yīng)當(dāng)競爭優(yōu)勢

15、。2 差別化或別具一格戰(zhàn)略：實(shí)施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面，在于競爭者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處。 3 重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略： 一般的成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè)市場、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。重點(diǎn)集中或市場聚焦則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對狹隘的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。大市場營銷：大市場營銷(mega marketing)，指為了成功地進(jìn)入特定市場,并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場營銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員

16、、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，一般市場營銷基礎(chǔ)上深化與發(fā)展,但大市場營銷又具有與一般市場營銷不同的特點(diǎn)和作用。大市場營銷包括一般市場營銷組合（4p）外，還包括另外兩個(gè)p：權(quán)力和公共關(guān)系。 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的六步驟：1.分析經(jīng)營任務(wù) 2.分析戰(zhàn)略環(huán)境 3.分析戰(zhàn)略條件 4.選擇戰(zhàn)略目標(biāo) 5.選擇競爭戰(zhàn)略 6.形成戰(zhàn)略計(jì)劃市場營銷管理的一般過程的四個(gè)步驟：1明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo) 2形成市場營銷戰(zhàn)略 3制定市場營銷計(jì)劃 4事實(shí)與控制市場營銷活動(dòng)市場營銷組合的要素4p：渠道，產(chǎn)品，價(jià)格，促銷市場營銷組合的特征：1.可控性 2.動(dòng)態(tài)性 3.復(fù)合性 4.整體性

17、第4章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境含義：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境p84（1）市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化中。（2）營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。（3）雖然營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)的接受環(huán)境的影響。營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度去適應(yīng)營銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境：指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和

18、組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響。微觀因素（1）營銷渠道企業(yè):供應(yīng)商，營銷中間商（2）顧客（3）競爭者1欲望競爭者；2 屬類競爭者；3產(chǎn)品競爭者；4品種競爭者5 品牌競爭者 (4) 公眾 宏觀營銷環(huán)境： 1人口環(huán)境，2經(jīng)濟(jì)環(huán)境，3自然環(huán)境，4政治法律環(huán)境.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境，6社會(huì)文化環(huán)境環(huán)境分析與營銷對策市場機(jī)會(huì)威脅分析機(jī)會(huì)分析企業(yè)對不同的威脅與機(jī)會(huì)的營銷對策答：（1）對理想業(yè)務(wù)，要抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。（2）對風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，不易盲目跟進(jìn)，不能遲疑，應(yīng)全面分析自身優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件爭取突破發(fā)展。（3）對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅都很小，用于維持企業(yè)正常運(yùn)作，為開展理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)

19、業(yè)務(wù)作必要準(zhǔn)備。（4）對困難業(yè)務(wù)，或者改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，或者立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。第5章 消費(fèi)者市場 購買行為分析消費(fèi)者購買行為類型;1復(fù)雜購買行為2 減少失調(diào)感購買 3 多樣化購買4 習(xí)慣性購買消費(fèi)者市場：是指個(gè)人或家庭為了生活而消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。又稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場特點(diǎn)：廣泛性，分散性，復(fù)雜性，易變性，發(fā)展性，情感性，伸縮性，替代性，地區(qū)性，季節(jié)性。影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素：生理因素.心理因素.行為因素.經(jīng)濟(jì)因素心理因素:1消費(fèi)者的認(rèn)知過程, 2 消費(fèi)者的個(gè)性 3 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 4 .消費(fèi)者的態(tài)度影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素;1 文化因素2 相關(guān)群體 3情景消

20、費(fèi)者購買決策過程的參與者：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者影響消費(fèi)者購買決策過程的因素主要有：消費(fèi)者個(gè)體因素，環(huán)境因素，市場營銷因素三類消費(fèi)者購買決策的一般過程：確認(rèn)問題收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后過程第6章 組織市場與購買行為分析生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向：1購買導(dǎo)向2 采購導(dǎo)向3 供應(yīng)管理導(dǎo)向組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)，以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場的類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非盈利組織市場、政府市場。組織市場的特點(diǎn)：購買者少、購買量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采

21、購、影響購買的人較多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃。生產(chǎn)者購買行為的主要類型；直接重購。修正重購。新購生產(chǎn)者購買決策的參與者：1起發(fā)者2使用者3影響者4決策者5批準(zhǔn)者6 采購者7信息控制者影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素中間商的購買類型p154（1）產(chǎn)品采購：中間商對是否購進(jìn)以及向誰購進(jìn)以前未經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品做出決策（買與不買？向誰買？）最佳供應(yīng)商選擇：中間商已經(jīng)確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，正在尋找最合適的供應(yīng)商2種情況：a各種品牌貨源充足，但中間商場地不足，只能選擇經(jīng)營b中間商打算用自創(chuàng)品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)（2）改善交易條件

22、的采購：中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多利益（施加壓力的手段）（3）直接重購：中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品中間商購買過程的參與者：商品經(jīng)理 采購委員會(huì) 分店經(jīng)理生產(chǎn)者購買的決策過程：1問題識別2總需要說明3明確產(chǎn)品規(guī)格4物色供應(yīng)商5 征求供應(yīng)建議書6 選擇供應(yīng)商7 簽訂合同8 績效評價(jià)非盈利組織類型：履行國家職能的非盈利組織；促進(jìn)群體交流的非盈利組織、提供社會(huì)服務(wù)的非盈利組織。非贏利組織的購買特點(diǎn)（5）：1限定總額2 價(jià)格低廉3 保證質(zhì)量4 受到控制5程序復(fù)雜非贏利組織的的購買方式：公開招標(biāo)選購2 議價(jià)合約選購3 日常性采購

23、政府購買方式：公開招標(biāo)選購、議價(jià)合約選購、日常性選購。其中公開招標(biāo)選購最為普遍。第7章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測信息：是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)方式的表象，按內(nèi)容可分為消息，資料和知識三類。信息有三大功能：1中介功能2聯(lián)結(jié)功能3放大功能理想的市場營銷信息系統(tǒng)的特征：1客共享性2 可存貯性3 可擴(kuò)充性4可轉(zhuǎn)換性營銷信息系統(tǒng)的特征：目的性，及時(shí)性，準(zhǔn)確性，系統(tǒng)性，廣泛性營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。市場營銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法、有目的、有計(jì)劃收集、整理、分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境、

24、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，并用于市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研的三大作用：1有利于優(yōu)化營銷組合2有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃3有利于開拓新的市場營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。營銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。營銷調(diào)研的步驟：1確定問題與調(diào)研目標(biāo)2擬定調(diào)研計(jì)劃3收集信息4分析信息5提交報(bào)告營銷調(diào)研的方法：1確定調(diào)查對象2收集資料市場需求預(yù)測方法：1購買者意向調(diào)查法2綜合銷售人員意見法3專家意見法4市場試驗(yàn)法5時(shí)間序列分析法市場需求的測量：1不同層次的市場2市場需求3企業(yè)需求4公司預(yù)測與企業(yè)潛量 第8章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分（概念） 注意：市場細(xì)分是對顧

25、客群體的細(xì)分概念：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 市場細(xì)分的理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。（1）、同質(zhì)偏好 各品牌產(chǎn)品特性集中，即針對顧客需求和偏好的中心（2）、分散偏好 若該市場潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競爭品牌，定位于不同空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。（3）、集群偏好 市場上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場。 有 定位于中央（無差異營銷）定位于最大或某子市場（集中營銷）定位于不同市場（差異營銷） 市場

26、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理因素 （2）人口因素 （3）消費(fèi)者心理因素 （4）消費(fèi)行為因素 市場細(xì)分的四大作用：1有利于發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會(huì)2有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)3有利于制定市場營銷戰(zhàn)略組合策略4有利于提高企業(yè)的競爭能力 市場細(xì)分的有原則：1可衡量性2可實(shí)現(xiàn)性，3可贏利性4可區(qū)分性市場定位概念：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。（市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置。）目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的

27、顧客群體。選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件（影響目標(biāo)戰(zhàn)略市場的因素）p209（1）企業(yè)能力：在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面的總和。注意：力量雄厚且市營管理能力較強(qiáng)：差異性或無差異性；能力有限：集中性（2）產(chǎn)品同質(zhì)性：主要表現(xiàn)在未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，水力，電力，石油。其競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上，適于采用無差異戰(zhàn)略異質(zhì)性（服裝、家用電器、食品）：根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性或集中性戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品壽命周期階段：引入階段：產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道單一化，采用無差異性戰(zhàn)略成長/成熟期：競爭加劇、同類產(chǎn)品增加，采用差異性或集中性戰(zhàn)略（4）市場的類同性：消費(fèi)者需求偏好較為接近，可采用無差異性戰(zhàn)略

28、；反之采用差異性或集中性戰(zhàn)略（5）競爭者戰(zhàn)略：爭對手采用無差異性戰(zhàn)略，應(yīng)選擇差異性或集中性戰(zhàn)略（有利開拓市場，提高競爭能力）；若采用差異性戰(zhàn)略，應(yīng)選擇對等的或更深層次的細(xì)分或集中化戰(zhàn)略市場定位方式：避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。市場定位的步驟：1識別潛在競爭優(yōu)勢2企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位3制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場定位的根本戰(zhàn)略 差別話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （無差異性 差異性 集中性）（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看做一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場營銷組合對待整體市場。 最大

29、優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性（2）差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。 最大優(yōu)點(diǎn)：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，費(fèi)用大大增大。（3）集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，實(shí)行集中營銷，在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。 為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。第9章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu) 類型（5種）p220完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全寡頭壟斷：是寡頭

30、壟斷的一種類型，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場并相互競爭。（無差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場且顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)存在差異，稱為差別寡頭壟斷。壟斷競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面有差別，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。完全競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切相互之間的產(chǎn)品沒有差別。市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有1陣地防御2側(cè)翼防御3以攻為守4反擊防御5機(jī)動(dòng)防御6收縮防御判定競爭者的戰(zhàn)略 實(shí)力 反應(yīng) 回避 戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、性能、價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范圍 評估競

31、爭者的實(shí)力：資源、技術(shù)等自身實(shí)力，市場地位、銷售量等市場信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點(diǎn) （競爭者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力）評估競爭者的反應(yīng)模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型p230進(jìn)攻與回避對象的選擇：（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者；（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者；（3）好競爭者與壞競爭者市場挑戰(zhàn)者 概念/戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。戰(zhàn)略：（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）多面進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻市場追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)

32、者的公司。 類型/方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場稱為利基市場。理想的利基市場特征：1具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利； 2 具備發(fā)展?jié)摿Γ?3 強(qiáng)大的公司對這一市場一般不感興趣； 4 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力； 5本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。 第10章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念 五個(gè)層次來表示 （1）核心產(chǎn)品 （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的分類： (1) 非耐用品、耐用品、服務(wù) 非耐用品：指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引 耐用

33、品： 使用年限長，價(jià)值較高的產(chǎn)品。多傾向于人員推銷和服務(wù) 服務(wù)： 為出售而提供的活動(dòng)，如理發(fā)。需要更多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用以及適用性。 （2）消費(fèi)品的分類 （消費(fèi)品指由最終消費(fèi)者購買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品） 便利品：頻繁購買或需要時(shí)隨時(shí)購買的產(chǎn)品。（分為常用品 沖動(dòng)品 救急品）如香皂 選購品：在選購過程中，對適用性，質(zhì)量，價(jià)格，樣式等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如 家具 服裝 （分為 同質(zhì)品和異質(zhì)品） 特殊品：具有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如 特殊樣式的花色商品，小汽車 非渴求品：不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。如 墓地 百科全書3. 產(chǎn)業(yè)用品的分類：1 材料和部件 2資本項(xiàng)目 3 供應(yīng)品和服

34、務(wù)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念p251（1）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計(jì)。如自選中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽等 產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。例洗發(fā)水、紙制品是寶潔公司的產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。如每一大類包括的各種品種、品牌 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得

35、到產(chǎn)品線的平均度。產(chǎn)品組合決策：擴(kuò)大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策；產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦稱產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。 產(chǎn)品生命周期階段劃分：p259圖引入期：銷售增長緩慢，引入費(fèi)用高成長期：銷售量迅速增長，獲利成熟期：銷售增長放慢，市場保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略 p264圖一 引入期的市場特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：t 銷售額低、增長緩慢、費(fèi)用高。t 競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。t 營銷目的是宣傳產(chǎn)品

36、，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。t 顧客是求新求異者。營銷策略：快速掠奪 緩慢掠奪 快速滲透 緩慢滲透 二 成長期的市場特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)：銷售額迅速上升；競爭者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加；價(jià)格持平或略有下降；盈利機(jī)會(huì)增多營銷策略：t 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式t 增加側(cè)翼產(chǎn)品t 進(jìn)入新的細(xì)分市場t 進(jìn)入新的分銷渠道t 改變廣告內(nèi)容，促使人們購買t 適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客三 成熟期的特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：1 成長成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購買者繼續(xù)進(jìn)入市場 2 穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買

37、者則增長率停滯或下降 3 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 營銷策略：市場改良：a.轉(zhuǎn)變未使用者 b.進(jìn)入新的細(xì)分市場c.與競爭者爭奪顧客產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。營銷組合改良：價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等 四 衰退期的特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營銷策略：1集中策略2維持策略3榨取策略發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是暫時(shí)現(xiàn)象 堅(jiān)守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品 新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品

38、只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的六種類型：全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和更新、再定位、成本 減少。新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：1產(chǎn)品線經(jīng)理2新產(chǎn)品經(jīng)理3新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)4新產(chǎn)品部5新產(chǎn)品開發(fā)小組 新產(chǎn)品開發(fā)程序： 新產(chǎn)品構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念的形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)性投放新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：1產(chǎn)品生命周期的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 2消費(fèi)者需要的變化需要不段開發(fā)新產(chǎn)品3科學(xué)技術(shù)發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 4市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散：1 產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散 2

39、 購買行為與市場擴(kuò)散第11章 品牌與包裝策略品牌：用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。品牌包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志等兩部分 品牌的作用營銷者：有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益有利于約束企業(yè)的不良行為有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略消費(fèi)者：便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品有利于維護(hù)消費(fèi)者利益有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者 品牌與商標(biāo)的區(qū)別：p284倒數(shù)第三段 1品牌與商標(biāo)的外延并不相同，品牌是市場概念，商標(biāo)是法律范

40、疇，商標(biāo)是品牌的法律形式，商標(biāo)是品牌的一部分。品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加里以來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定品牌緊密聯(lián)系。品牌設(shè)計(jì)的四項(xiàng)基本原則：1、簡潔醒目，易讀易記。2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性。3、內(nèi)涵豐富，情意濃重。4、避免雷同，超越時(shí)空。品牌組合戰(zhàn)略有哪些：1品牌歸屬策略 2 品牌統(tǒng)分策略 3 符合品牌策略品牌更新：作為全部或部分調(diào)整，或改變原有品牌形象，使之具有新形象的過程。其實(shí)質(zhì)是對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)、塑造品牌新形象的過程。品牌重新定位要考慮的兩個(gè)因素：1 考慮成本定位 2 考慮再定位收入品牌擴(kuò)展：是指企業(yè)利用成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品

41、或新產(chǎn)品的過程。品牌保護(hù)的具體手段：注冊商標(biāo)、申請認(rèn)定馳名商標(biāo)、注冊互聯(lián)網(wǎng)域名、打假。品牌管理：1職能管理制 2品牌經(jīng)理制包裝；對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。有運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。包裝的種類及作用p種類：運(yùn)輸包裝（外包裝，大包裝）用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整，分為單件運(yùn)輸包裝、集合運(yùn)輸包裝；銷售包裝（內(nèi)包裝，小包裝）保護(hù)產(chǎn)品，美化和宣傳產(chǎn)品，便于陳列，方便攜帶作用：保護(hù)商品；便于儲運(yùn)；促進(jìn)銷售；增加盈利包裝設(shè)計(jì)原則：1安全 2方便3美觀大方突出特色4 包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配5 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣6 符合法律規(guī)定包裝策略1、類似包裝策略：相同或相近圖

42、案、色彩等特征 2、等級包裝策略：不同級別彰顯不同品質(zhì)與價(jià)值 3、分類包裝策略：購買目的的差異而分類包裝 4、配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi) 5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝 6、附贈(zèng)包裝策略：附帶有刺激消費(fèi)的贈(zèng)品策略 7、更新包裝策略：改變原有的包裝，提升形象 第12章 定價(jià)策略定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化影響定價(jià)的主要因素：1定價(jià)目標(biāo)2 產(chǎn)品成本3 市場需求4 競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格5 政府的政策法規(guī)確定基本價(jià)格的一般方法p315成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法；增量分析定價(jià)法；目標(biāo)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；反向定價(jià)法；

43、需求差異定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法：定價(jià)的基本策略 （重點(diǎn)注意 折扣 心理定價(jià) 新產(chǎn)品定價(jià)） 一 折扣定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基本價(jià)格。主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。 二 地區(qū)定價(jià)策略 fob原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià) 三 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)法；便利定價(jià)法；習(xí)慣定價(jià)法四 差別定價(jià)策略 指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù) 分為 顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)五 新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)

44、；滲透定價(jià)p324六 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)價(jià)格調(diào)整 （什么情況可以降價(jià)）價(jià)格保持：保持價(jià)格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)定價(jià)的最基本原則。 長期穩(wěn)定的價(jià)格可以給顧客誠實(shí)、可靠、強(qiáng)大的印象。降價(jià)的情況：1 生產(chǎn)能力過剩 也許降價(jià)是擴(kuò)大需求的唯一途徑。 2市場份額下降 只有低價(jià)才能奪回。 3采用低成本策略 發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差異化到標(biāo)準(zhǔn)化第13章 分銷策略分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。不包括供應(yīng)商、輔助商職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款、

45、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)分銷渠道類型 （層次） （1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見p343圖 零階渠道：制造商消費(fèi)者 一階渠道：制造商-零售商消費(fèi)者 二階渠道：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 制造商代理商零售商消費(fèi)者 三階渠道：制造商代理商-批發(fā)商零售商消費(fèi)者 （2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目 分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。 可采取措施：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； 建立科

46、學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。渠道策略的新發(fā)展 1，通路直銷 2，垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 3，水平渠道系統(tǒng) 4，多渠道系統(tǒng) 5，基于互聯(lián)網(wǎng)的分 銷渠道分銷渠道的設(shè)計(jì)：1分析顧客需要服務(wù)產(chǎn)出水平 2確定渠道目標(biāo)與限制3明確各種渠道的備選方案4 評估各種可能的渠道備選方案影響分銷渠道選擇的因素：1顧客特性2 產(chǎn)品特性3 中間商特性4 競爭特性5 企業(yè)特性6 環(huán)境特性批發(fā)與批發(fā)商零售與零售商無門市零售物流 職能物流的顧客服務(wù)水平p236物流的目標(biāo)選擇第14章 促銷策略促銷概念：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核

47、心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類促銷的作用1傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4滋生偏愛，穩(wěn)定銷售促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 推式策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產(chǎn)品推銷市場。 要求推銷人員對不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法。拉式策略：是指企業(yè)利用營業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費(fèi)者對本企業(yè)商品的興趣，從而加速購買。 對單位價(jià)值較低的如日用品，可以采用該策略。制定促銷組合與促銷策略的影響因素 （重點(diǎn)記產(chǎn)品因素）p376（1）促銷目標(biāo)（

48、2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品的市場壽命周期（3）市場條件（4）促銷預(yù)算人員推銷的概念/特征/形式 概念：推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 優(yōu)點(diǎn)特征：1信息傳遞雙向性；2推銷目的雙重性；3推銷過程靈活性；4友誼協(xié)作長期性。人員推銷的缺點(diǎn)，一是支出較大，成本較高。二是對推銷人員的要求較高 （注：推銷人員、推銷對象、推銷品是三個(gè)基本要素）推銷人員的素質(zhì)：1，態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2，求知欲強(qiáng)，知識廣博。3，文明禮貌，善于表達(dá)。4，富裕應(yīng)變，技巧嫻熟 人員推銷形式:上門推銷（最常見）；柜臺推銷（又稱門市推銷，等顧客上門）；會(huì)議推銷人員推銷的對象：1向消費(fèi)者推銷 2向生產(chǎn)用戶推銷3,向中

49、間商推銷人員推銷的基本策略：1 試探性策略2針對性策略3誘導(dǎo)性策略廣告的概念/分類/媒體及基本情況 廣告：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 廣告分類：一、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：分商品廣告和企業(yè)廣告 商品廣告：分為開拓性廣告；勸告性廣告；提醒性廣告 企業(yè)廣告（商譽(yù)廣告）： 二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：分全國性廣告和地區(qū)性廣告 另外，按廣告的形式劃分：分為文字廣告和土話廣告；廣告的媒體的種類：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄 廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性： 報(bào)紙

50、；雜志；廣播；電視；互聯(lián)網(wǎng)；戶外廣告；郵寄。另外還有：電梯；電影；櫥窗；車船；霓虹燈；商品包裝廣告媒體的選擇：1產(chǎn)品性質(zhì)2 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3 媒體的傳播范圍4 媒體的影響力5媒體的費(fèi)用廣告設(shè)計(jì)的原則：1真實(shí)性2社會(huì)性3針對性4感召性5簡明性6藝術(shù)性公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的作用銷售促進(jìn)概念/特點(diǎn)/方式 （運(yùn)用）概念：銷售促進(jìn)，又稱營銷推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 特點(diǎn)：1銷售促進(jìn)的即期效果顯著；2銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式；3銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意。 方式：1 向消費(fèi)者推廣的方式 （1）贈(zèng)送樣品；（2

51、）贈(zèng)送代價(jià)券；（3）包裝兌現(xiàn)；（4）廉價(jià)包裝；（5）贈(zèng)品印花 另外還有有獎(jiǎng)銷售；現(xiàn)金折扣；免費(fèi)試用；連帶促銷；pop等 2 向中間商推廣的方式 (1) 購買折扣；（2）資助；（3）經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì) 銷售促進(jìn)的控制：1選擇適當(dāng)?shù)姆绞?確定合理的期限3緊急弄虛作假4注重推廣中后期宣傳 第18章 市場營銷的新領(lǐng)域和新概念綠色營銷 廣義是倫理營銷 狹義是解釋是指企業(yè)的營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀. 倫理道德觀充分考慮社會(huì)效益,既自覺維 護(hù)生態(tài)平衡,更自覺抵制各種有害的營銷.綠色營銷的特點(diǎn):1綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提2 綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想3 綠色體制是綠色營銷的法律保障 4 綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)

52、保障綠色營銷的實(shí)施:1制定綠色營銷戰(zhàn)略 2 制定綠色營銷組合整合營銷:企業(yè)的所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作是其結(jié)果就是整合營銷.整合營銷發(fā)生在兩個(gè)層次：1營銷職能整合 2營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)4c觀念: 1consumer（消費(fèi)者）2. cost（成本）3. convenience（便利）4. communication（溝通）5r理論:1relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；2receptivity，注重顧客感受；3responsive，提高市場反應(yīng)速度； 4relationship，關(guān)系營銷越來越重要；5recognition，贊賞回報(bào)是營銷的源泉 。4ps”理論：產(chǎn)品（product

53、）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是p，再加上策略（strategy），所以簡稱為“4ps”。整合營銷的執(zhí)行整合營銷執(zhí)行需要的技能：1營銷貫徹技能2營銷診斷技能3問題評估技能 4評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能整合營銷的實(shí)施措施：1優(yōu)化配置資源2選擇激勵(lì)人員3建立學(xué)習(xí)型組織4監(jiān)督管理機(jī)制關(guān)系營銷:是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：1信息溝通的雙向性2戰(zhàn)略過程的協(xié)同性3營銷活動(dòng)的互利性4信息反饋的及時(shí)性關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷的主要目標(biāo):是維持現(xiàn)有顧客關(guān)系營銷的具體實(shí)施:1. 組織設(shè)計(jì)。

54、2. 資源配置：人力資源調(diào)配. 信息資源共享 3. 文化整合?；ヂ?lián)網(wǎng)在營銷中的運(yùn)用:1. 發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。2. 建立電子商場。3. 開展市場調(diào)研。4. 開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。5. 測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)。營銷道德:是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。 蚅羂膄蒈螇膇肀蕆衿羀荿蒆蕿螃芅薅蟻羈膁薅螄螁肇薄蒃羇羃薃蚆螀莁薂螈肅芇薁袀袈膃薀薀肅聿蕿螞袆莈蠆螄肂芄蚈袇襖膀蚇薆肀肆芃蝿袃肂芃袁膈莁節(jié)薁羈芇芁蚃膆膃芀螅罿肈艿袈螂莇莈薇羈芃莇蝕螀腿莇袂羆膅莆薁衿肁蒞蚄肄莀莄螆袇芆莃袈肂膂莂薈裊肈蒁蝕肁羄蒁螃襖節(jié)蒀蒂聿羋葿蚅羂膄蒈螇膇肀蕆衿羀荿蒆蕿螃芅薅蟻羈膁薅螄螁肇薄蒃羇羃薃蚆螀莁薂螈肅芇薁袀袈膃薀薀肅聿蕿螞袆莈蠆螄肂芄蚈袇襖膀蚇薆肀肆芃蝿袃肂芃袁膈莁節(jié)薁羈芇芁蚃膆膃芀螅罿肈艿袈螂莇莈薇羈